毛玉鑫

莫斯利安身上承載了太多“光明”的使命。它是國內(nèi)第一款常溫酸奶，是光明乳業(yè)用來轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新品，連續(xù)多年銷售額持續(xù)爆發(fā)的明星單品。就在一年前，莫斯利安銷售量還沖到了60億元，增速高達85%。

這一切，在去年戛然而止。2015年，光明乳業(yè)的年報顯示，莫斯利安增速-1.44%，銷量原地踏步，增長勢頭頓失。

最先開拓常溫酸奶市場，莫斯利安卻成了細分市場的“先烈”。它挖掘、培育出了這塊市場，卻被伊利安慕希和蒙牛純甄搶收了果實。

在空窗期崛起

讓消費者接受一個全新品種的酸奶，價格又比低溫酸奶高出30%以上。光明乳業(yè)知道，這需要一個動聽的故事來打動人群。

“很久很久以前，保加利亞的色雷斯人過著游牧生活，他們身上背著灌滿羊奶的皮囊，囊中的奶變酸、化成渣狀。當他們把皮囊中的奶渣倒入煮過的奶中，煮過的奶也變酸了，這就是最早的酸奶。它出自保加利亞的莫斯利安，一個你在地圖上無法找到的‘長壽村落?！?/p>

盡管人民網(wǎng)在一篇采訪中曾提到，“世界衛(wèi)生組織在2014年公布的數(shù)據(jù)里，喝莫斯利安酸奶長大的保加利亞人民人均壽命（73.4歲）并不高于中國人民（73.5歲）”，但仍無法阻礙莫斯利安始終主打“長壽”牌。在食品安全堪憂的當下，大打健康牌，讓消費者為“長壽”埋單，是筆不錯的買賣。

一邊講故事做品牌營銷；另一邊需要在地面開拓渠道網(wǎng)絡(luò)。

2002年之前，光明乳業(yè)因發(fā)展鮮奶產(chǎn)品而奠定了乳業(yè)老大的地位。但在2003年至2006年期間，因固守新鮮奶戰(zhàn)略導致發(fā)展放緩，逐漸滑落到老三的角色，甚至變作了一個大“區(qū)域性品牌”。

光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢。這其實是鮮奶業(yè)務的“先天”短板，做鮮奶為了保鮮，強調(diào)的是較短的銷售半徑，因此在全國渠道的擴張上本屬于無用功。

所以，在渠道擴張上，吃了敗仗的光明乳業(yè)深知地區(qū)性品牌的苦。

莫斯利安的誕生，基于國內(nèi)酸奶市場上均是低溫酸奶，同樣銷售半徑有限，品類擴張能力不強。做保質(zhì)期長達150天的常溫酸奶，不僅繞開了冷鏈配送問題，也突破了低溫酸奶銷售半徑短、無法全國化運作的局限。

由于沒有同類競品，莫斯利安在渠道拓展上也抓住了寶貴的空窗期，建立起了全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)，擺脫了地區(qū)性品牌的尷尬形象。

光明乳業(yè)押對寶了。莫斯利安終端覆蓋點從20萬個增加至70多萬個，銷售網(wǎng)點正從原有的以華東區(qū)域為核心向全國擴張。

營銷與渠道并舉之下，2012年，莫斯利安實現(xiàn)銷售額16億元，約占光明乳業(yè)全年營收的8.5%；2013年，銷售額達到32.3億元，約占全年營收的20%；2014年，銷售額近60億元，約占全年營收的34%。

光明乳業(yè)苦盡甘來，而莫斯利安也引爆了一個全新的市場藍海，如今常溫酸奶的市值已達到百億元以上。

叫我“莫斯利安·雷鋒”

在2014年前，莫斯利安一直一家獨大。到了2013年底，伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，徹底改變了市場競爭格局。

莫斯利安的銷售增長曲線是這樣跳水的：2011年同比增長350%、2012年同比增長123%、2013年同比增長106.5%、2014年同比增長85%、2015年最終停止增長變成-1.44%。

而安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強大的渠道及資源快速增長，2014年銷售收入近10億元，2015年銷售收入近40億元，已接近莫斯利安的銷售體量。據(jù)尼爾森的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年12月至2016年2月，安慕希更是連續(xù)3個月的銷售額均超過了莫斯利安。按照此趨勢，2016年安慕希就將全面超越莫斯利安。

莫斯利安辛辛苦苦開拓和培育的常溫酸奶市場，眼看就要拱手讓給后起之秀。它到底錯過了什么？

在安慕希和純甄面世之前，莫斯利安面對的是品類間競爭，也就是常溫酸奶與低溫酸奶或高端純奶之間的競爭。這時擴大消費者對常溫酸奶品類的需求，是莫斯利安的首要任務。因此，莫斯利安宣傳保加利亞長壽村，宣傳“長壽村的神奇秘密”，是有效的、正確的。

當安慕希和純甄面世，特別是大規(guī)模鋪市推廣以后，莫斯利安的競爭對手變了，面臨的是同一品類間競爭。這時，莫斯利安的首要任務是鞏固在常溫酸奶品類中的領(lǐng)先地位。

一般情況下，消費者在做購買決策時，會用品類做思考，用品牌做篩選，先想我要買什么品類，然后選擇品類中的代表性品牌來完成購買。

現(xiàn)在的常溫酸奶市場上，莫斯利安仍宣傳著“長壽”概念，而安慕希宣傳“濃郁”，純甄宣傳“無添加”。各說各話，都是有差異而無優(yōu)勢，消費者也不知道哪個品牌更好。

而這正是安慕希、純甄所樂見的，作為跟隨性品牌，渾水才好摸魚。當消費者傻傻分不清楚時，這時誰的渠道實力強，誰的營銷投入大，誰就更有機會勝出。而這就落入伊利、蒙牛擅長的領(lǐng)域了。

作為常溫酸奶品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)先者，莫斯利安本有機會利用好其先發(fā)優(yōu)勢，在消費者的心目中正本清源，建立起品牌認知優(yōu)勢，主動宣傳自己在品類中的原創(chuàng)與領(lǐng)先身份，并擴大市場份額。

它也可以通過主動宣傳把競爭品牌，貶低為模仿者和跟隨者，來引導、簡化消費者的購買選擇?！百I常溫酸奶，不用管那么多口味或概念，選我就對了，因為我是‘老大，我是第一品牌。”

可惜，死抱“健康”不放的莫斯利安，沒有利用好品牌先發(fā)優(yōu)勢。它對競爭者的回應十分遲鈍、軟弱。

營銷不足，產(chǎn)品單一

聚焦資源、加大投入、保持領(lǐng)先。如果說這是營銷戰(zhàn)的準星和方向問題，那“資源投入”就是營銷戰(zhàn)的彈藥問題。光有準星和方向，沒有足夠的彈藥，也是萬萬不行的。

因此，在資源投入上，莫斯利安必須保持對安慕希、純甄的火力壓制。安慕希2.16億元冠名《奔跑吧兄弟》，并請來當紅明星Angelababy和李晨為其代言。面對伊利2015年大幅增長59%的巨額廣告營銷費用，光明乳業(yè)在做什么呢？

在營銷投入上，光明乳業(yè)的廣告費及營銷服務費用，由2014年的36億元變?yōu)?015年的35.5億，雖然縮減不多，卻無法壓制兩大后來者的進擊，壓制不了后來者“擾亂”市場認知的陽謀。

2016年初，光明乳業(yè)相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產(chǎn)品。莫斯利安2008年問世，2012年正式推廣。在此之前，莫斯利安一直以一個品牌、一個產(chǎn)品的方式進行市場拓展。

在消費者喜新厭舊嚴重的當下，這樣慢的產(chǎn)品迭代速度令人錯愕。2015年新上任的光明乳業(yè)總裁朱航明承認，“常溫酸奶的產(chǎn)品系列比較單一，無法打出組合拳，接下去會進一步豐富產(chǎn)品線?！?/p>

在市場邊緣進行創(chuàng)新突破的莫斯利安，本可以利用市場先發(fā)優(yōu)勢，用更多新品去擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，使對手在短時間內(nèi)只能跟風單品，卻無法真正拉平差距。

其一，豐富的常溫酸奶品類可以形成新的技術(shù)門檻，從而擴大窗口期的時長。它可以有效地為光明布局全國渠道留出更多的時間，用產(chǎn)品多樣化來填補渠道的不足。

其二，多元化的口味可以加快市場細分。百億元級的常溫酸奶市場并非其最終上限，在這個市場之中，完全可以按照酸奶市場已經(jīng)形成的細化程度，進一步實現(xiàn)在品類上的垂直拓展。

很遺憾，單打獨斗了4年的莫斯利安錯過了最佳成長期。2016年，面對伊利和蒙牛的巨大壓力而倉促推出多種口味的常溫酸奶產(chǎn)品，市場效果不容樂觀。