劉拓

統(tǒng)一和康師傅可謂歡喜冤家，常年廝殺，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)……你方唱罷我登場。在老家臺(tái)灣，統(tǒng)一是毫無爭議的老大。但在內(nèi)地方便面和飲料市場，康師傅卻一直領(lǐng)先，市場份額高居45%；而統(tǒng)一，只有15%不到。

誰也沒有想到，就是這樣一個(gè)常年被康師傅甩在身后的統(tǒng)一，會(huì)在不到2年的時(shí)間里，借助新品創(chuàng)新，大步向前。

根據(jù)兩家企業(yè)2015年的財(cái)報(bào)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)銷售額為234.85億元，較上年同期下滑12.69%。飲品板塊銷售額為340.86億元，較上年同期下滑9.6%。

反觀統(tǒng)一，其方便面業(yè)務(wù)收益75.67億元，較上年同期微降4.9%；飲料業(yè)務(wù)收益140.51億元，較上年同期增長0.3%。而且在整體收益下滑1.7%的情況下，凈利上漲192.3%，這相對(duì)于康師傅凈利36%的下滑，差距立現(xiàn)。

近幾年，當(dāng)所有的大眾消費(fèi)品公司都被攪進(jìn)消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的漩渦中時(shí)，統(tǒng)一是極少數(shù)收到好消息多于壞消息的公司。且在目前方便面下滑大勢所趨的背景下，它能夠保持微降；在飲品行業(yè)集體處于寒冬時(shí)，還能微增，實(shí)屬不易。

被壓制的統(tǒng)一

1992年，康師傅進(jìn)入大陸，四處建廠。它的目標(biāo)一直很清晰：把產(chǎn)品賣給每一個(gè)人。直至今日，其在大陸的工廠已接近100家，而統(tǒng)一只有30多家，康師傅的工廠數(shù)量是統(tǒng)一的3倍有余。

全國各地撒網(wǎng)式的排兵建廠，讓康師傅擁有了一套深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生產(chǎn)和分銷體系。相對(duì)于只在地級(jí)以上城市做生意的統(tǒng)一，渠道更下沉的康師傅可以攫取更大的市場份額。反過來，因?yàn)橐?guī)模夠大，它也能把產(chǎn)品價(jià)格壓得更低。

飲料和方便面都不屬于技術(shù)密集型行業(yè)，極易模仿，這也導(dǎo)致了兩家的產(chǎn)品線尤其相似。如果你在超市貨架上看到某款統(tǒng)一的產(chǎn)品，那么一定能在不遠(yuǎn)處找到康師傅的同類產(chǎn)品，就連包裝袋的顏色都極為相似。

綠茶、冰紅茶、鮮橙多、湯達(dá)人……你熟知的統(tǒng)一首發(fā)產(chǎn)品，都能在康師傅那里找到對(duì)應(yīng)者。這是兩者在內(nèi)地市場競爭的典型模式：統(tǒng)一先開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，康師傅有選擇地跟進(jìn)，然后借用其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡可能大范圍地把新品分銷出去。

也許統(tǒng)一有先發(fā)優(yōu)勢，但康師傅更具規(guī)?；纳a(chǎn)能將成本控制到最低，為了攫取市場份額，它還時(shí)常利用強(qiáng)大的渠道通路，買斷零售店的展示貨架。這樣的戰(zhàn)場好似泥潭，統(tǒng)一越想發(fā)力，陷得越深。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端

近幾年，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)門檻的降低和跨境購物的便利，消費(fèi)領(lǐng)域涌入大量的競爭者，消費(fèi)者買東西有了更多的選擇。不僅如此，隨著生活水平的不斷提高，群眾消費(fèi)升級(jí)的需求越來越明顯，顧客愿意為了新事物而支付更高的價(jià)格。

在這樣的背景下，康師傅原本引以為傲的下沉渠道反倒成了負(fù)擔(dān)。渠道越下沉，所面對(duì)的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格越敏感，也許只是0.5元的差距，就足以讓他們改變消費(fèi)習(xí)慣。

統(tǒng)一不一樣，原本它的渠道重點(diǎn)就在地級(jí)以上城市，在消費(fèi)升級(jí)的過程中，這部分消費(fèi)群體有意愿，也有能力購買高附加值產(chǎn)品。

正是看到了這一趨勢，2014年，集團(tuán)董事長羅智先宣布，今后，統(tǒng)一將不再做低價(jià)的競爭，轉(zhuǎn)做中高端市場。并由此在原有的研發(fā)體系之外，新增基于事業(yè)部內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新小組，泡面事業(yè)部和飲料事業(yè)部各有一個(gè)，做新產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品創(chuàng)新小組的成員原本就是資深的產(chǎn)品經(jīng)理，只要在市場上捕捉到有價(jià)值的需求，產(chǎn)生了好的概念，就可以向創(chuàng)新委員會(huì)提報(bào)、立案。當(dāng)然，委員會(huì)也執(zhí)行監(jiān)督的職能，如果市場外測結(jié)果不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品就不能上市。

這樣的結(jié)果是，消費(fèi)者隔三差五就可以在貨架上看到新產(chǎn)品，打可愛牌的阿薩姆小奶茶、可以用來替代正餐的果汁微時(shí)刻、冷泡茶小茗同學(xué)……尤其是海之言、小茗同學(xué)兩支新品，2015年合計(jì)收益超過25億元，創(chuàng)下集團(tuán)業(yè)務(wù)新高。

這些新品不僅貢獻(xiàn)了營收，也把統(tǒng)一從之前的泥潭中拉了出來。

從鹽汽水突破

2014年夏天，統(tǒng)一推出了海言果味飲料“海之言”，這是企業(yè)進(jìn)入大陸市場22年來，首款第一個(gè)月銷售突破100萬箱的產(chǎn)品。

早前，鹽汽水作為一種大眾化的飲料，一直未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌，而且價(jià)位多在2元以下，處在市場邊緣。為了讓市場更好地接受這款產(chǎn)品，統(tǒng)一做了很多功夫。

在包裝設(shè)計(jì)上，以藍(lán)色、紫色、綠色三款清新顏色為主導(dǎo)，放在貨架上具有明顯的形象差異，能立刻被消費(fèi)者識(shí)別出來，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)和嘗試性購買。

在產(chǎn)品訴求上，由于是針對(duì)鹽汽水的升級(jí)，在產(chǎn)品成分和概念方面主打“零添加、低熱量”，也避免了常規(guī)飲料甜度高、熱量高、口味重的缺陷，順應(yīng)消費(fèi)者的健康需求。

不僅如此，為了保證渠道合作伙伴的積極性，統(tǒng)一大幅度提升了中間商的利潤。以山西為例，海之言的到貨價(jià)在41～42元，終端拿貨價(jià)為45～48元，經(jīng)銷商的利潤在3～7元，有的甚至高達(dá)10元。相較于統(tǒng)一旗下的其他飲料產(chǎn)品，海之言的利潤空間最高。

而就在海之言大賣之際，康師傅瘋狂地買斷終端，希望能阻止其進(jìn)入核心渠道。同時(shí)，推出相似產(chǎn)品海晶檸檬。然而，此時(shí)的海之言已經(jīng)完成從低端市場向中高端市場的轉(zhuǎn)攻，品牌優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，康師傅收效甚微。

冷泡茶制勝

統(tǒng)一創(chuàng)新升級(jí)的又一成功案例，當(dāng)屬小茗同學(xué)。作為2015年的爆款產(chǎn)品，這款飲料在便利店售價(jià)5元，比一般的茶飲料高出1/3。起初，因?yàn)槎▋r(jià)的“高”度，統(tǒng)一預(yù)期它一年內(nèi)賣出5億元，但小茗同學(xué)完成這個(gè)目標(biāo)，實(shí)際只用了半年。

作為一款冷泡茶，小茗同學(xué)具有生動(dòng)搞笑的形象，這在年輕人，尤其是95后學(xué)生消費(fèi)者中迅速產(chǎn)生反響。早前，臺(tái)灣就出品過張君雅小妹妹休閑零食，也因?yàn)槊然肪€獲得了成功。小茗同學(xué)正是借助前者的成功經(jīng)驗(yàn)，在飲料方面采用更加詼諧的形象，形成了異業(yè)聯(lián)盟。

由于目標(biāo)消費(fèi)群是學(xué)生，統(tǒng)一緊緊圍繞年輕人的特點(diǎn)，大打和成年人對(duì)立的營銷訴求。在以往的競爭中，兩家企業(yè)更多的喜歡強(qiáng)調(diào)品牌，統(tǒng)一冰紅茶，康師傅礦泉水……消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并未留有多深的印象，只知道品牌區(qū)分。小茗同學(xué)卻反其道而行之，圍繞“冷泡茶”的概念展開話題營銷，對(duì)品牌只字未提，產(chǎn)品形象卻深入人心。

在這個(gè)原本一成不變茶飲料消費(fèi)群中，小茗同學(xué)通過塑造“賤萌”的幽默文化，將消費(fèi)從2.5元上升到5元，開辟了一個(gè)高端的細(xì)分市場。

逃離被動(dòng)區(qū)

飲料和泡面都是微利行業(yè)，附加值低、技術(shù)含量低、同質(zhì)化嚴(yán)重。早前，無論統(tǒng)一怎樣創(chuàng)新，康師傅，都可以用跟隨戰(zhàn)術(shù)將其壓制。而現(xiàn)在，統(tǒng)一通過升級(jí)原有市場的方式，走出了低價(jià)競爭、廣泛鋪貨、靠電視廣告拉動(dòng)消費(fèi)的模式，逃離了被動(dòng)區(qū)。

滿足消費(fèi)不如引領(lǐng)消費(fèi)

產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心要素在于升級(jí)和引領(lǐng)消費(fèi)需求。實(shí)際上，很多消費(fèi)者自己也不知道自己需要什么。滿足消費(fèi)不如引領(lǐng)消費(fèi)，正像當(dāng)年沒有人知道紅燒牛肉方便面是什么樣子的時(shí)候，康師傅創(chuàng)造了這個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。統(tǒng)一也借助原有的市場，進(jìn)行全方位產(chǎn)品升級(jí)，從而帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

向價(jià)值營銷升級(jí)

當(dāng)中國人均GDP從1994年的300美元上升至2015年的8 016美元，整整多出20多倍，個(gè)人消費(fèi)需求也有極大的轉(zhuǎn)變。

在以往的消費(fèi)品市場中，一旦產(chǎn)品滯銷，企業(yè)就會(huì)加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰原有產(chǎn)品，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競爭十分激烈的市場中，你降價(jià)，競爭對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，當(dāng)沒有價(jià)格空間后，你還有什么武器可用？

正是看到這一點(diǎn)，統(tǒng)一轉(zhuǎn)變路線，開發(fā)高附加值以及高體驗(yàn)化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更高級(jí)的物質(zhì)需求和心理需求，在這一輪消費(fèi)升級(jí)中拔得頭籌。

在新區(qū)域做升級(jí)

縱觀統(tǒng)一近年成功的產(chǎn)品，無不是在原有低端產(chǎn)品中，進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)的結(jié)果。這樣不僅更容易被市場接受，而且可以避免因?yàn)殚_發(fā)全新品類，導(dǎo)致巨大的營銷廣告投入。最終的結(jié)果是，不僅消費(fèi)者受益，經(jīng)銷商獲益，統(tǒng)一自身也降低了營銷費(fèi)用。在原有的研發(fā)體系之外新增創(chuàng)新小組，這相當(dāng)于統(tǒng)一在研發(fā)體系設(shè)置“雙核”結(jié)構(gòu)，保證不斷有創(chuàng)新品類出現(xiàn)。

比競爭對(duì)手領(lǐng)先一步，超越競爭，開發(fā)讓消費(fèi)者更需要、更驚喜的產(chǎn)品，統(tǒng)一帶領(lǐng)消費(fèi)者一起成長。