王月++劉維忠++趙向豪

摘 要：以新疆昌吉回族自治州為例，在SWOT定性分析該區(qū)域發(fā)展生態(tài)農(nóng)莊的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，用SWOT-AHP模型構(gòu)建生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略層次分析模型，得出其綜合評價值（0.146，0.339），確定其發(fā)展戰(zhàn)略選擇為SO開拓型戰(zhàn)略，即昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展主要應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，把握外部機遇，協(xié)調(diào)穩(wěn)步增長；同時提出了相關(guān)的政策建議。

關(guān)鍵詞：生態(tài)農(nóng)莊；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT-AHP；昌吉州

中圖分類號：F320.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.07.014

Abstract： With Changji Hui Autonomous Prefecture as an example， on the base of SWOT， qualitatively analysising the strengths ， weaknesses ， opportunities and threats of the region developing eco-farm， this paper uses SWOT-AHP model to build its analytic hierarchy model of development strategy. Results shows that its comprehensive evaluation value is （0.146， 0.339） whereby corresponding choice of development strategy is SO which is pioneering strategy. Therefore， development of eco-farm should combines itself strengths ， and grasps external opportunities in coordination and steadily pace for Changji Hui Autonomous Prefecture. Meantime， this paper proposes corresponding policy and recommendations .

Key words： eco-farm； development strategies； SWOT-AHP； Changji Hui Autonomous Prefecture

面對自然環(huán)境不斷惡化、食品安全問題不斷加劇、消費者需求升級的大背景，發(fā)展生態(tài)農(nóng)莊這種現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，恰好有機結(jié)合了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)保護和旅游休閑。新疆昌吉州不論從經(jīng)濟基礎(chǔ)、交通條件和農(nóng)業(yè)資源等方面都具備發(fā)展生態(tài)農(nóng)莊的良好條件。

觀光農(nóng)業(yè)旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)是新興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，呈現(xiàn)出很強的發(fā)展?jié)摿?。生態(tài)農(nóng)莊中的創(chuàng)意性體驗活動滿足了消費者多元化、高層次、個性化的需求。如果僅僅是吃飯、打牌、住宿，沒有升級、沒有創(chuàng)新、沒有特色，很難保持長期經(jīng)營，有自己的特色項目才是長久發(fā)展之道[1]。同時，生態(tài)農(nóng)莊在其發(fā)展過程中，需考慮如何通過延長產(chǎn)業(yè)鏈條、增加循環(huán)渠道和變廢為寶，盡可能地實現(xiàn)多贏[2-3]。

1 研究方法

1.1 SWOT分析法

SWOT分析法，又稱為態(tài)勢分析法，是安德魯斯于1971年首次提出，主要是對研究對象內(nèi)外部環(huán)境各方面要素進行綜合概括。SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，分別代表Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機遇）、Threats（威脅），通過對分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合分析，并研究得出結(jié)論。

1.2 SWOT-AHP模型

SWOT分析法通過內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查比較分析，從而制定與優(yōu)化戰(zhàn)略。但SWOT也有一些缺陷，由于此方法為定性描述，其可靠性取決于評判者的專業(yè)能力水平，科學(xué)性不足；也缺少定量分析的數(shù)據(jù)，界限模糊、客觀性不足；同時內(nèi)部條件與外部環(huán)境各要素之間缺乏聯(lián)系，一定程度上割裂了事物的整體性?；赟WOT-AHP模型，陳鈺[4]分析了張掖市國家濕地公園的生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略；徐潔等[5]分析了浙江休閑漁業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇；郭云等[6]分析了我國生態(tài)產(chǎn)業(yè)園企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。以上研究表明，SWOT-AHP模型在多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展戰(zhàn)略等領(lǐng)域中具有良好的應(yīng)用價值。

筆者根據(jù)昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展現(xiàn)狀，采用SWOT-AHP模型對昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略選擇進行研究。首先運用SWOT定性分析法對昌吉州生態(tài)農(nóng)莊的重要影響因素進行識別篩選，并建立昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略層次分析模型，再運用AHP確定其指標(biāo)權(quán)重。在指標(biāo)權(quán)重的確定過程中，先采用專家打分法對判斷矩陣進行打分。然后計算判別矩陣的最大特征根，并進行一致性檢驗，最終確定各指標(biāo)權(quán)重。最后，根據(jù)計算出的各指標(biāo)權(quán)重值和各指標(biāo)實際值，采用綜合評價法確定其綜合評價值，并以此結(jié)果選擇昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)于指標(biāo)實際值的確定，邀請生態(tài)農(nóng)莊業(yè)界專家對各指標(biāo)進行打分。優(yōu)勢、機會的指標(biāo)在[0，5]的區(qū)間內(nèi)打分，分值為正；劣勢、威脅的指標(biāo)在[-5，0]的區(qū)間內(nèi)打分，分值為負(fù)。打分專家包括高校生態(tài)旅游領(lǐng)域教授級專家、生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營管理者。

2 結(jié)果與分析

2.1 昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展的SWOT分析

2.1.1 優(yōu)勢分析 （1）區(qū)位條件良好，交通條件便捷。昌吉州地處天山北坡經(jīng)濟帶中段，是通向中亞、歐洲諸國的必經(jīng)之路，也是通往北疆各地及霍爾果斯、阿拉山口等邊貿(mào)口岸的重要交通樞紐。其從東、西、北三面緊鄰烏魯木齊市，西鄰克拉瑪依、烏蘇、奎屯、石河子等城市，客運中心每天都會有發(fā)往全疆各地及全州各縣市的班車。

（2）旅游基礎(chǔ)較好，景觀民俗獨特。昌吉州自然風(fēng)貌豐富多彩，集山地、平原、森林、草原、沙漠為一體，以地文景觀、風(fēng)光水域、生物景觀這三方面最為有名，具有明顯的景觀特色。南部山區(qū)雪山峻嶺，森林水草豐美；中部平原視野遼闊，田園景象多姿；北部大漠粗獷豪氣，雅丹地貌神秘多彩。

（3）農(nóng)業(yè)資源豐富，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展良好。昌吉州土地遼闊、資源豐富，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭良好，種養(yǎng)結(jié)合以及其它不同類型種植的覆蓋面也在逐步拓寬，已有紅棗、葡萄、番茄、棉花、牧草、林木、水產(chǎn)以及牛羊育肥等支柱產(chǎn)業(yè)。在農(nóng)產(chǎn)品精深加工上，形成了極具特色的糧、棉、菌草、制醬番茄、釀酒葡萄等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)。

2.1.2 劣勢分析 （1）經(jīng)營項目單一，開發(fā)層次較低。昌吉州休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展類型多種多樣，形成了極具地域民族特色的休閑方式，但是從經(jīng)營項目內(nèi)容上看，層次較低略顯單一，開發(fā)的單調(diào)與豐富的資源不夠協(xié)調(diào)。隨著度假休閑市場的逐漸走熱，“農(nóng)家樂”吃喝模式因缺失自然淳樸之余的品質(zhì)生活，且項目內(nèi)容不夠新穎，休閑設(shè)施不夠完善，服務(wù)水平不夠到位等問題，缺少長久持續(xù)的消費吸引力。

（2）營銷方式落后，創(chuàng)新意識不足。目前農(nóng)貿(mào)市集及農(nóng)超對接的貿(mào)易形式是昌吉州生態(tài)農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式，盡管近年來新疆一直注重農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，完善信息技術(shù)手段，但由于鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流起步相對較晚，很多與之相適應(yīng)的道路、設(shè)備、通信等基礎(chǔ)設(shè)施未能及時改善，導(dǎo)致跟不上發(fā)展的步伐。

（3）管理效能滯后，人性化服務(wù)水平不足。目前很多生態(tài)農(nóng)莊都面臨資金有限、缺乏先進管理經(jīng)驗、缺乏專業(yè)技術(shù)人員；服務(wù)人員沒有健康意識、服務(wù)意識；廚師缺乏技能培訓(xùn)、健康指導(dǎo)；服務(wù)組織相對分散，相關(guān)人員職責(zé)不明確；更沒有完善的流程安排、通訊設(shè)施、安全急救保障、基本接待設(shè)施、配套基礎(chǔ)設(shè)施等一系列問題。

2.1.3 機會分析

（1）經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)越，政府政策支持。2013年中央一號文件正式出臺后，政府鼓勵和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營。2015年一號文件也再次提到了要加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，努力在優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)上開辟新途徑，在轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式上尋求新突破。

（2）市場需求多元，旅游休閑消費升級。結(jié)合國家積極倡導(dǎo)的新農(nóng)村建設(shè)以及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的環(huán)境氛圍下，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來了全面轉(zhuǎn)型升級的絕佳機遇。因為要滿足各個年齡段消費群體的不同需求，鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品也從最初的單一形態(tài)，逐步向多元化、創(chuàng)新化、綜合化的方向升級。

（3）食品安全日益受到重視，有機食品成為市場新寵。由于受到科技發(fā)展和傳統(tǒng)觀念的固化，生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展受到很大影響，并未得到大范圍普遍認(rèn)可。但隨著人居生活水平的提高、食物營養(yǎng)價值的降低、自然環(huán)境污染的加劇，簡單的溫飽已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求，越來越多的人認(rèn)識到用傳統(tǒng)自然的方式種植與加工食物的重要價值，認(rèn)識到自然食品的可貴，有機食品自然成為市場的新寵[7]。

（4）“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)農(nóng)業(yè)”迎來發(fā)展機遇。隨著信息技術(shù)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的消費環(huán)境和消費水平正在發(fā)生天翻地覆的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求變化快，對于新時代新農(nóng)民而言，抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、定制營銷、農(nóng)業(yè)電商，將是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一次重要機遇。

2.1.4 威脅分析 （1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，游客需求多元化難以滿足。隨著人們眼界視野的拓寬，消費者旅游漸趨成熟和挑剔，簡單的模式和內(nèi)容已經(jīng)不能滿足多樣化的需求。很多生態(tài)農(nóng)莊目前都面臨著特色創(chuàng)新不足、低價競爭嚴(yán)重、產(chǎn)品更新較慢、品牌觀念淡薄的現(xiàn)象，同類型產(chǎn)品的趨同性已經(jīng)成為其發(fā)展瓶頸，發(fā)展到后期必將導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，陷入“微利”的困境。

（2）周邊地區(qū)生態(tài)農(nóng)莊崛起。隨著郊區(qū)旅游度假的火熱，同類型生態(tài)農(nóng)莊也大范圍崛起，市場競爭日益激烈。目前昌吉州很多生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展都是小規(guī)模分散競爭狀態(tài)，相似產(chǎn)品過多，所以需要準(zhǔn)確把握自身定位、創(chuàng)新特色優(yōu)勢、強化服務(wù)水平，提升自身競爭力的同時發(fā)揮群聚效應(yīng)，達(dá)到資源共享、優(yōu)勢互補。

（3）季節(jié)因素對生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營的沖擊。季節(jié)因素對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響非常大，昌吉州氣候特點是冬季時間長、降水少、晝夜溫差大，這些都是生態(tài)農(nóng)莊經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要考慮的重點問題。而且，還需要針對季節(jié)變化對消費者的休閑方式作出適當(dāng)調(diào)整，尤其是對于寒冷漫長的冬季，如何找到應(yīng)對措施、推出特色項目、擺脫蕭條冷清的局面，是很多農(nóng)莊主需要亟待解決和考慮的難題。

（4）生產(chǎn)效益與生態(tài)保護矛盾突出。一些農(nóng)莊主為了短期的效益，以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價，很容易對生態(tài)農(nóng)業(yè)的資源造成破壞性影響。這些都不利于當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境保護和傳統(tǒng)文化傳承。只有認(rèn)清生態(tài)效益與經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，找到最佳的平衡點，才能做到長久可持續(xù)的發(fā)展。

2.2 昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展的SWOT-AHP分析

2.2.1 構(gòu)建層次分析模型 以昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)層，以優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅為準(zhǔn)則層，以SWOT定性分析的各因素為指標(biāo)層，建立昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略層次分析模型（表1）。

2.2.2 指標(biāo)權(quán)重 確定采用AHP計算昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略層次分析模型的指標(biāo)權(quán)重。通過構(gòu)造判斷矩陣，對20位專家的打分問卷進行權(quán)重計算，并進行一致性檢驗，最終得出昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略指標(biāo)權(quán)重集w、優(yōu)勢組指標(biāo)權(quán)重集w1、劣勢組指標(biāo)權(quán)重集w2、機會組指標(biāo)權(quán)重集w3、威脅組指標(biāo)權(quán)重集w4：

w=[S，W，O，T]=[0.125，0.067，0.479，0.330]

w1=[S1，S2，S3]=[0.130，0.404，0.466]

w2=[W1，W2，W3]=[0.157，0.614，0.229]

w3=[O1，O2，O3，O4]=[0.062，0.218，0.418，0.302]

w4=[T1，T2，T3，T4]=[0.319，0.090，0.208，0.384]

2.3 昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展戰(zhàn)略選擇

2.3.1 內(nèi)部環(huán)境IFE 矩陣分析在分析昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢基礎(chǔ)上，利用內(nèi)部因素評價矩陣——IFE矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix），對昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展中的內(nèi)部因素進行綜合分析和評價（表2），以便在分析時存優(yōu)去劣，制定更好的發(fā)展策略。由于優(yōu)勢各要素的總得分為0.306，劣勢的各要素的總得分為-0.161，兩者之代數(shù)和為0.146，表明內(nèi)部優(yōu)勢大于內(nèi)部劣勢。

2.3.2 外部環(huán)境EFE 矩陣分析利用外部因素評價矩陣——EFE（External Factor Evaluation Matrix），對昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展中的外部因素進行綜合分析和評價（表3），以便把握外環(huán)境機遇和存在的威脅。由于機會的各要素總得分為1.203，威脅的各要素總得分為-0.804，兩者之代數(shù)和為0.399，說明機遇對昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展的影響大于威脅因素對其的影響。

通過AHP-SWOT分析方法，得出昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展的內(nèi)部因素綜合評價值為0.146，外部因素的綜合評價值為0.399，并得出綜合評價值（0.146，0.339），在坐標(biāo)軸上位于第一象限（圖1），對應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇為SO開拓型戰(zhàn)略，即昌吉州生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展主要應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，把握外部機遇協(xié)調(diào)穩(wěn)步增長。

3 對策與建議

根據(jù)戰(zhàn)略選擇分析，昌吉州生態(tài)農(nóng)莊結(jié)合優(yōu)勢與機遇提出如下建議。

（1）發(fā)展農(nóng)業(yè)核心產(chǎn)業(yè)。把握昌吉州特殊農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，積極發(fā)展特色種養(yǎng)業(yè)，因地制宜進行綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，使有機農(nóng)產(chǎn)品供給能力不斷增強，不斷推出符合新疆本土特色的新、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。

（2）規(guī)范產(chǎn)品種植標(biāo)準(zhǔn)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，不能施用農(nóng)藥、化肥、除草劑，要把控肥料的適量施用，養(yǎng)分補充方式可選擇農(nóng)林間作、動物糞肥、固氮作物與綠肥等，以保證生產(chǎn)綠色有機農(nóng)產(chǎn)品。

（3）完善配套設(shè)施建設(shè)。生態(tài)農(nóng)莊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括道路系統(tǒng)的規(guī)劃、水電環(huán)衛(wèi)工程的建設(shè)、配套附屬設(shè)施的完善、景觀綠化美化的設(shè)計。

（4）融入民俗文化特色。昌吉州有著豐富的自然生態(tài)資源、綠洲農(nóng)業(yè)文化、少數(shù)民族民俗文化等，開發(fā)上要充分融入當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣兔袼坠に嚒?/p>

（5）創(chuàng)新休閑體驗項目。在創(chuàng)意休閑體驗項目的開發(fā)中，應(yīng)最大限度地利用村落中的鄉(xiāng)土資源，如農(nóng)田、家禽以及生活生產(chǎn)工具、場景等特色資源，策劃豐富有趣的鄉(xiāng)村活動。

（6）提高綜合服務(wù)水平。綜合服務(wù)區(qū)主要負(fù)責(zé)游客的基本接待及食宿需求?？蔀橄M者提供綜合化、多樣化和全程化的服務(wù)來增加滿意度，為農(nóng)莊消費者提供信息全面、服務(wù)到位及實用便捷的消費環(huán)境。

（7）運用多種思維營銷。農(nóng)莊經(jīng)營者可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺、網(wǎng)站平臺和APP平臺，采用線上了解線下體驗的O2O營銷方式。還可根據(jù)消費者需求個性制定更有針對性的營銷方案，以適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代人們旅游需求。

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