王軍偉++汪晶晶

摘 要：本文基于對烏魯木齊市439位消費者的問卷調(diào)查，采用Logistic模型，分析烏魯木齊市消費者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品渠道的選擇。結果表明：烏魯木齊市消費者在選擇購買渠道方面，選擇在大型超市購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品主要是自家食用，選擇在專賣店購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品主要是送親朋好友，選擇其他購買渠道主要是考慮到基地采摘的樂趣和公司配送的方便性等。

關鍵詞：可追溯農(nóng)產(chǎn)品；消費者；購買渠道；烏魯木齊

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.07.012

Abstract： This paper has analyzed the purchasing channels of traceable agriculture products of customers in Urumqi， which is based on the questionnaires of 439 customers. Logistic model was used to analyze the data. On the purchasing channel selection： results have been turned out those purchasing traceable agriculture products in the big size supermarkets choosing are mainly for domestic demand. Products purchased from exclusive stores are mainly as gifts for friends and relatives. Other channels selecting are based on the purposes for enjoying the picking experience in the growing land or for the delivering convenience. However for the payment status， the effecting respects have included education， income， and purchase purposes.

Key words： traceable agriculture products； customer； purchasing channels； Urumqi

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的深入研究是維護消費者合法權益的有效方式，是保證社會和諧發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。本文采用問卷調(diào)查的方法了解消費者可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買行為的購買渠道，進而更好地制定和完善相關政策制度。

Porter[1]認為在感知方面消費者受到購買者認知績效、認知投入的平衡時，這時購買者的購買意愿就會低。Loureiro[2]指出消費者的消費意愿受到價格因素考慮時，在注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時就會做出相應決策，最終做出相對應價值方面評價。王一舟等[3]在研究中得出，被調(diào)查者性別、年齡、家庭等個體特征是影響消費者可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，同時男性在為其支付意愿比女性強。馬驥[4]對北京市城鎮(zhèn)的消費者調(diào)查研究得出，不僅僅消費者的收入、價格會影響著購買，認知同樣重要地決定著消費者的購買。

1 研究假設、模型與樣本選擇

1.1 研究假設

已有的研究表明，消費者的個人特征和食品的質(zhì)量、價格等會顯著影響消費者的選擇和購買。本文結合此次調(diào)查和前人研究，提出了如下假設：（1）消費者性別、年齡、文化程度、月收入等個人特征會顯著影響消費者可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買行為；（2）消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全關注度、了解情況、質(zhì)量、價格、外觀、品牌、包裝、其他等方面的認知會影響其購買行為；（3）消費者的購買目的不同，其購買行為也會不同。

1.2 模型選擇

本研究采用Logistic回歸模型進行實證研究，估計方法是最大似然估計，并且對納入模型的各個變量進行了解釋與賦值（表1）。

模型：消費者可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道=f（個人特征、認知情況、購買目的）。

1.3 樣本選擇

本次采用發(fā)放問卷的形式進行調(diào)查，調(diào)查地點在烏魯木齊市大中型超市、農(nóng)貿(mào)市場、專賣店、居民小區(qū)，共發(fā)放問卷500份，回收問卷480份，回收率96%，回收有效問卷439份，有效率87.8%。

2 消費者特征與購買渠道描述性統(tǒng)計分析

2.1 消費者基本特征

被調(diào)查的基本特征：性別結構，女性占59%，男性消費者占41%，女性所占比例高于男性；年齡結構，50歲以下的人占了總人數(shù)的87.01%；接受教育程度，占比最高的是大專和大學，其次是高中和大專，最少的是小學；家庭月收入，從統(tǒng)計結果顯示39.18%的消費者家庭月收入都集中在3 500～5 000元。

2.2 可追溯農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的描述性統(tǒng)計分析

購買渠道方面：調(diào)查顯示46.24%的消費者通過大型超市購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，26.42%的消費者通過可追溯農(nóng)產(chǎn)品專賣店購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，7.29%的消費者通過其他渠道（基地采摘、公司配送）購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

3 模型結果與分析

根據(jù)上面的模型設定和變量選擇，運用spss21.0軟件進行Logistic回歸，模型是采用二元Logistic回歸，從模型結果中可以看出，模型卡方統(tǒng)計值均在1%水平上顯著，擬合優(yōu)度均在可接受的范圍內(nèi)，具體分析如下。

3.1 購買渠道影響因素分析

選擇在大型超市購買，購買目的是其重要影響因素，個人特征、認知情況有一定的影響。直接食用、送親朋好友的Wald值分別在1%和10%水平上顯著，系數(shù)分別為0.717和-0.475，說明用于自家食用目的的消費者更傾向在大型超市購買。選擇送親朋好友的不愿意在大型超市購買，可能是考慮到大型超市的可追溯農(nóng)產(chǎn)品的品種少、檔次不夠高。年齡大對質(zhì)量安全關注度高和有價格偏好的消費者傾向在大型超市購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，Wald值分別在5%，10%，10%水平上顯著，系數(shù)分別為0.328，0.171，0.719。說明年齡越大的消費者越愿意選擇在大型超市購買價格偏高且質(zhì)量安全的可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

選擇在專賣店購買的消費者的個人特征、認知情況、購買目的對其購買行為有顯著影響，學歷、收入的Wald值分別在1%和5%水平上顯著，系數(shù)分別為0.387和0.279，表明文化程度越高的消費者選擇在專賣店購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的可能性越大。高收入比低收入消費者更愿意選擇專賣店購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。在價格和外觀方面的Wald值分別在5%和1%水平上顯著，系數(shù)值為0.758和0.752，表明購買價格高、外觀好的可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費者傾向選擇在專賣店購買。自家食用和送親朋好友的Wald值在10%和1%水平上顯著，系數(shù)為-0.755和0.37，購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品作為送親朋好友的消費者更傾向購買檔次高、品質(zhì)好的產(chǎn)品，因此選擇在專賣店購買。

選擇其他渠道（基地采摘、公司配送）購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品主要受其認知情況影響，個人特征和購買目的也有一定影響。對質(zhì)量、品牌、其他（營養(yǎng)、口感等）的Wald值分別在1%，10%，10%水平上顯著，系數(shù)值分別為1.431，-1.157，1.565，表面注重質(zhì)量方面的消費者更傾向于在其他渠道購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，可能是用于科學研究實驗，檢驗其質(zhì)量。年齡的Wald值在10%水平上顯著，系數(shù)為0.273，表明隨著年齡增大可能會選擇其他渠道購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。因為公司配送可以送到家，這樣更為方便。自家食用和其他方面（科學研究實驗等）分別在10%和5%水平上顯著，系數(shù)為0.683、1.172，即自家食用消費者更偏好其他渠道購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，可能由于是基地采摘相對新鮮，還能夠享受采摘的過程，年齡大的消費者可能會選擇公司配送。用于其他方面更傾向于其他渠道購買，可能是為了更有效的實驗研究工作。

4 結 論

通過運用Logistic模型研究得到以下結論：選擇購買渠道方面，烏魯木齊市消費者選擇在大型超市購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品是主要用于自家食用，同時受到個人特征和認知方面的影響，主要是在年齡、對質(zhì)量安全關注程度、價格方面的因素影響。選擇在專賣店購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費者主要受到購買目的的影響，如用于送親朋好友，因此會選擇在專賣店購買品質(zhì)好、檔次高的可追溯農(nóng)產(chǎn)品。在選擇其他方面渠道（基地采摘、公司配送）考慮到質(zhì)量、新鮮度等方面認知情況的影響，同時考慮到基地采摘的樂趣和公司配送的方便性[4-11]。

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