王鑫

在需求和消費之間，永遠存在著不對稱性。

電商已經(jīng)改變了中國人生活的很多方面，還將繼續(xù)擴大其影響力。

中國已連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的電商消費市場。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示：2015年中國人在消費品零售中每花10塊錢，就有1.3元是在網(wǎng)上花掉的。

在可以預(yù)期的未來，這一比例還將繼續(xù)增大。因此，了解今日中國消費者的網(wǎng)購習(xí)慣和購物決策影響因素，對大到跨國巨頭，小到電商創(chuàng)業(yè)者，都有切實的價值。

真相1：非理性——三成用戶會在逛電商網(wǎng)站時“隨性下單”

在什么樣的情況下，我們會奔向電商網(wǎng)站？從用戶的反饋來看，64.8%的用戶在知道自己想要買什么時，才會進電商網(wǎng)站。

帶著并不明確的購物目標(biāo)來刷電商網(wǎng)站的用戶，占比為30.4%。這一部分用戶會邊刷網(wǎng)站邊挑感興趣的商品買。這三成用戶正是電商網(wǎng)站經(jīng)營者努力做好產(chǎn)品推廣和興趣推薦的核心驅(qū)動力。和早期的剛需消費相比，今日的網(wǎng)購，正逐漸成為部分用戶網(wǎng)上消遣和打發(fā)時間的一種選擇。

真相2：社交崛起——基于社交的商品推薦，比傳統(tǒng)廣告更能打動用戶

社交網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)網(wǎng)購模式并未形成顛覆性的影響，但在引發(fā)用戶的購買動機方面，卻優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。

購物類社交賬號推薦的低折扣商品，會引發(fā)13.2%的網(wǎng)民產(chǎn)生消費沖動。社交網(wǎng)絡(luò)中其他人推薦的商品，會引發(fā)10.7%的網(wǎng)民進一步了解并購買。這兩條因素均高于廣告引發(fā)的購物行為。

真相3：移動購物——沖動型消費者比理性消費者更依賴手機

“我們很少去想究竟浪費了多少生命，為了那些其實不想要但又會去買的東西，僅僅因為它們被擺在我們面前?！?/p>

消費主義盛行的時代，那些沖動型的購物者貢獻了自己的最大力量。由于對消費市場變化的高靈敏度，他們的偏好可能會告訴我們，到底哪些模式更易引發(fā)消費。從對比數(shù)據(jù)來看，沖動型網(wǎng)購用戶最主要的購物場景是刷電商網(wǎng)站，挑感興趣的買，這個占比為51.9%，而在理性網(wǎng)購者中，這個占比僅為19.6%。

手機購物的興起對沖動型網(wǎng)購者的影響最大，48.1%的沖動型網(wǎng)購者會在玩手機時進行網(wǎng)購消費，而這一行為在理性網(wǎng)購者中的占比為10%。沖動型網(wǎng)購者也更多關(guān)注那些推薦商品的社交賬號和社區(qū)，且易受社交網(wǎng)上購物達人的影響。

真相4：眾測時代——網(wǎng)友評測的權(quán)重遠勝過網(wǎng)紅

無論是電商網(wǎng)站，還是一些垂直型購物社區(qū)里的用戶評測推薦，一旦獲得大量普通網(wǎng)友貢獻的有信息量的評價信息，那么這些獲得推薦的商品，就要比社交網(wǎng)上購物達人的推薦，更能引發(fā)用戶的購買欲望。

在那些經(jīng)常通過他人推薦來購買商品的用戶中，27.7%的人認可網(wǎng)友評測，10.7%的人認可購物達人的推薦。這兩年興起的網(wǎng)紅推薦模式，在大眾用戶看來，其吸引力還非常低，占比僅有3.6%。

真相5：不再“難買”——用戶更關(guān)注的，是商品特色和體驗

如果向用戶推薦好用的商品，那么你最不需要告訴他們的可能就是“去哪里買”。這在用戶的關(guān)注中排名最靠后，占比僅有3.9%。

事實上，用戶最關(guān)注的三大信息是：這個商品比同類商品有哪些優(yōu)勢，這個商品的使用體驗和它的價格。這對于那些想要基于電商網(wǎng)站導(dǎo)流，來獲得收益的創(chuàng)業(yè)者而言，可能不是一個好消息。

真相6：明星效應(yīng)——“00后”比“80后”“90后”更熱衷于追星

在對比各個年齡段用戶的網(wǎng)購特點時發(fā)現(xiàn)，其實“80后”和“90后”之間的網(wǎng)購行為并沒有特別明顯的差異。而更為年輕的“00后”用戶，則將追星熱潮延伸至網(wǎng)購領(lǐng)域。

因為喜歡的明星推薦，而選擇購買該商品，這一行為在“00后”用戶中占比為29.5%，但在“90后”和“80后”中的占比僅為8.8%和6.3%。對于那些商品目標(biāo)人群為“00后”年輕用戶的企業(yè)，找到合適的明星推薦產(chǎn)品，或為一個高效的方式。

真相7：決策關(guān)鍵——用戶不再那么關(guān)心“低價爆款”

若在社交網(wǎng)站中搜索以“購物”為主題的帖子，不難看到越來越多這樣的內(nèi)容：“有哪些冷門卻好用的東西可以網(wǎng)購”“說一說必須入手的化妝品”“適合回家送父母的高品質(zhì)禮物”……調(diào)查中，23.6%的用戶關(guān)注了推薦商品的社交賬號或社區(qū)。在這部分人群中，他們關(guān)注的動機核心是“節(jié)省我費心挑選商品的時間”，占比為40.9%，其次是為了解一些不知道的商品，或者是推薦的東西符合喜好。大部分人并非沖著“低價”“爆款”而來。更為關(guān)注低價的網(wǎng)購用戶，占比為21.3%。

新消費時代，權(quán)威消解，非理性崛起

一個新的消費時代正在慢慢形成，消費行為從目的到過程都發(fā)生了變化。

價格依然是關(guān)鍵的因素，但低價不再“那么重要”。隨著消費渠道多元化和商品流通渠道的透明化，商品價格與價值之間的差異變得更小，電商的競爭門檻變得更高。

需求和消費之間的不對稱性正在變大。目的明確的消費正在被“非理性隨機消費”逐步替代，崛起的消費主義與蓬勃的商品文化，借助電商的便捷平臺，促成了消費引導(dǎo)的權(quán)重快速擴大。

影響人們做出網(wǎng)絡(luò)消費決策的因素，也在重新洗牌。社交平臺與大眾意見變得更加重要。明星代言對于低齡年輕人有著不可替代的效應(yīng)，但這種效應(yīng)在中青年群體中快速消減。

最后，如果你立志尋找那些可愛的“沖動型消費者”，那么你會發(fā)現(xiàn)，他們是重度的網(wǎng)絡(luò)依賴者、手機依賴者和“網(wǎng)購達人”的粉絲。

（孫光星摘自《天津日報》2016年5月4日，喻 梁圖）