王　璇

(福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息技術(shù)系，福建 福州 350000)

基于搜索體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)的“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)消費(fèi)者滿意度研究*

王璇

(福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息技術(shù)系，福建 福州 350000)

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)受到眾多消費(fèi)者喜愛?；谒阉黧w驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)構(gòu)建滿意度研究模型，利用SPSS21.0對(duì)調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，研究消費(fèi)者參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的滿意度。研究表明，大部分消費(fèi)者對(duì)“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)持滿意態(tài)度，而顯著影響消費(fèi)者滿意度的因素主要包括：“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的設(shè)計(jì)特色、購(gòu)物期間產(chǎn)品和服務(wù)的搜索難易程度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物娛樂性。其中，個(gè)性化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響不顯著，而阻礙消費(fèi)者參與“雙十一”活動(dòng)的因素主要在于消費(fèi)者感知到的虛假價(jià)格打折、產(chǎn)品質(zhì)量和物流問題。搜索體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者的滿意度，其中購(gòu)物體驗(yàn)的影響更大。

關(guān)鍵詞：“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)；搜索體驗(yàn)；購(gòu)物體驗(yàn)；消費(fèi)者滿意度

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，作為我國(guó)主要的電子商務(wù)平臺(tái)，阿里巴巴于2008年首創(chuàng)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)。經(jīng)過七年的發(fā)展，“雙十一”打破了多項(xiàng)記錄，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨后京東等相繼加入，各個(gè)平臺(tái)以不同的形式和方式參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)，這一現(xiàn)象受到企業(yè)和學(xué)者等多方關(guān)注。阿里巴巴作為典型代表，2015年“雙十一”(截至11月11日24時(shí))交易額達(dá)到912.17億元，其中移動(dòng)端購(gòu)物占比68%，232個(gè)國(guó)家參與，物流訂單量4.67億。[1]但同時(shí)也產(chǎn)生了很多問題，如產(chǎn)品貨不對(duì)板、快遞服務(wù)嚴(yán)重滯后、售后服務(wù)難以保障、網(wǎng)絡(luò)詐騙趁虛而入等，這些都已成為典型的“‘雙十一’節(jié)后綜合征”。據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理的投訴情況統(tǒng)計(jì)，2015年上半年共受理網(wǎng)絡(luò)投訴10 559起，同比上升28.8%，而每年的“6·18”大促和“雙十一”后尤甚。[2]以上海為例，截至2015年11月24日共收到消費(fèi)者投訴7 443件，其中網(wǎng)購(gòu)?fù)对V2 862件，占投訴總量的38%。[3]“雙十一”過后退件率驟增，在這退貨潮中消費(fèi)者不需要付出任何代價(jià)，卻給物流快遞增加了巨大壓力，產(chǎn)生了諸多問題。

從每年遞增的交易額來看，“雙十一”活動(dòng)是受到消費(fèi)者喜愛的，消費(fèi)者愿意參與其中。但每年“雙十一”過后的投訴和退貨率同樣說明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物活動(dòng)的態(tài)度。那么消費(fèi)者是否對(duì)“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)感到滿意？影響消費(fèi)者“雙十一”購(gòu)物滿意度的因素有哪些？筆者通過文獻(xiàn)回顧和問卷調(diào)查，從消費(fèi)者搜索體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)兩個(gè)角度探索影響消費(fèi)者“雙十一”購(gòu)物滿意度的因素，并為各平臺(tái)和商家提供建議。

一、文獻(xiàn)回顧

1.消費(fèi)者滿意度的概念

消費(fèi)者滿意度自從被引入營(yíng)銷學(xué)研究范疇便成為各界研究的熱點(diǎn)。[4]電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者滿意度顯著影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿和持續(xù)使用意愿。據(jù)調(diào)查顯示，滿意度高的網(wǎng)絡(luò)顧客中，80%的人會(huì)再次購(gòu)買，90%的人會(huì)推薦他人購(gòu)買。[5]希曼斯基(Szymanski)等人將消費(fèi)者滿意度定義為“消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的整體感受”，且歸納出消費(fèi)者滿意度的前置因子包括便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)物安全性等。實(shí)證研究表明這些因子對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著的正向影響。[6]姚公安和覃正將消費(fèi)者滿意度分為信息搜索滿意度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度，并認(rèn)為兩者均能影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為。[7]“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)是基于電子商務(wù)的一種營(yíng)銷策略，消費(fèi)者參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)除了購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品以外，更需要方便快捷的搜索體驗(yàn)。因此，筆者認(rèn)為消費(fèi)者的滿意度主要是指消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物活動(dòng)中產(chǎn)品和服務(wù)的搜索體驗(yàn)以及購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)值感知的整體感受。

2.消費(fèi)者滿意度的影響因素研究

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于傳統(tǒng)購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)降低了網(wǎng)上的信息不對(duì)稱、降低了交易成本、縮減了交易環(huán)節(jié)，但同時(shí)也使消費(fèi)者的賬戶信息安全、資金安全、購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量保證及安全都面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的設(shè)計(jì)、操作的難易程度以及方便易用性等都影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為和滿意度感知。因此，眾多學(xué)者從不同的研究視角，采用不同的研究方法，基于不同的研究理論結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物的過程和特點(diǎn)，分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的因素。

査金祥等基于預(yù)期不確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論認(rèn)為，影響消費(fèi)者滿意度的因素有網(wǎng)站設(shè)計(jì)特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、操作的難易程度等。[8]李海英通過對(duì)C2C(Consumer to Consumer)購(gòu)物網(wǎng)站的研究表明，購(gòu)物價(jià)值感知和愉悅價(jià)值感知同樣顯著影響消費(fèi)者C2C購(gòu)物的滿意度。[9]匡紅云構(gòu)建酒店在線預(yù)訂消費(fèi)者滿意度模型的研究顯示，網(wǎng)站的易用性和可靠性顯著影響用戶的滿意度。[10]李玉峰等通過問卷調(diào)查構(gòu)建基于功利和享樂選擇的結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果表明功利性、享樂性顯著影響消費(fèi)者滿意度。[11]李海英等通過研究平臺(tái)式網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度表明，客戶服務(wù)、享樂價(jià)值和功能價(jià)值直接影響消費(fèi)者的滿意度。[12]郭國(guó)慶等從消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值研究購(gòu)物網(wǎng)站的交互性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和滿意度的影響，認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的雙向性和控制性，以及參與購(gòu)物活動(dòng)的趣味性能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿意度。[13]

以往研究認(rèn)為，感知價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者滿意度的主要因素。倪紅耀在此基礎(chǔ)上引入功利價(jià)值和享樂價(jià)值，通過研究B2C(Business to Customer )電子商務(wù)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站使用質(zhì)量、網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顯著影響功利價(jià)值和享樂價(jià)值，而享樂價(jià)值和功利價(jià)值顯著影響用戶的滿意度，高的滿意度直接影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。[14]劉人境等以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，整合計(jì)劃行為理論，研究SNS(Social Networking Services)社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶的持續(xù)使用行為，引入感知娛樂和感知信任影響因素，并證實(shí)感知娛樂以及期望確認(rèn)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。[15]鄧之宏等研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素，指出物流配送、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、客戶服務(wù)及使用效果均會(huì)影響消費(fèi)者滿意度。[16]

綜上所述，目前學(xué)者關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的研究主要是結(jié)合消費(fèi)者行為理論，如計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型等，在質(zhì)量感知和價(jià)值感知的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對(duì)象的不同，加入影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的其他影響因素，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)站互動(dòng)性、享樂價(jià)值(購(gòu)物娛樂性)、消費(fèi)者信任等，構(gòu)建回歸模型或結(jié)構(gòu)方程模型，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者滿意度的影響因素。筆者從搜索體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)兩個(gè)角度來研究消費(fèi)者參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的滿意度，不僅研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及購(gòu)物價(jià)值的感知，而且涉及消費(fèi)者參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者搜索體驗(yàn)主要是指消費(fèi)者搜索產(chǎn)品時(shí)的快速、簡(jiǎn)潔及便利程度，高的搜索體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)主要是指消費(fèi)者購(gòu)物過程中的自身績(jī)效感知，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知、消費(fèi)者從購(gòu)物過程中所獲得的愉悅性等。

二、理論模型假設(shè)

1.搜索體驗(yàn)與滿意度

姚公安和覃正研究發(fā)現(xiàn)，搜索體驗(yàn)是影響消費(fèi)者在線購(gòu)物過程中滿意度的主要因素。[7]消費(fèi)者要想滿足自己的購(gòu)物期望，就要通過互聯(lián)網(wǎng)搜索符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者很容易找到自己需要的產(chǎn)品時(shí)，其搜索體驗(yàn)是積極的，而積極的搜索體驗(yàn)會(huì)正向影響消費(fèi)者的滿意度。對(duì)于“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)，消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)主要來自兩個(gè)方面。第一，“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中的個(gè)性化服務(wù)能否幫助消費(fèi)者找到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展迅速，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分，不同的消費(fèi)者登錄同一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)能夠得到不同的推薦信息和產(chǎn)品信息，這種推薦服務(wù)能幫助消費(fèi)者快速找到合適的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過個(gè)性化服務(wù)越容易找到自己需要的產(chǎn)品，其搜索體驗(yàn)感知也就越高。第二，搜索的難易程度會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意度。電子商務(wù)發(fā)展早期，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)信息較少，消費(fèi)者很容易找到自己需要的信息和產(chǎn)品。但在信息爆炸時(shí)代，大量的產(chǎn)品及服務(wù)信息充斥電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者很難快速找到自己需要的信息，網(wǎng)上購(gòu)物不再是一種樂趣，而成為一種負(fù)擔(dān)。“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中的個(gè)性化服務(wù)和搜索產(chǎn)品或服務(wù)的難易程度會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意度。因此，筆者將搜索體驗(yàn)具化為兩個(gè)影響因素，即個(gè)性化服務(wù)和搜索難易程度，并提出假設(shè)：

H1：“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中的個(gè)性化服務(wù)顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

H2：“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中搜索的難易程度顯著影響消費(fèi)者的滿意度。

H3：消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者的滿意度。

2.購(gòu)物體驗(yàn)與滿意度

不同于普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，“雙十一”購(gòu)物體驗(yàn)一方面是產(chǎn)品或服務(wù)的交易，另一方面是消費(fèi)者參與“雙十一”活動(dòng)的體驗(yàn)，即“雙十一”活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的愉悅感。因此，筆者將消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)歸結(jié)為三個(gè)維度，即“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的設(shè)計(jì)特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和娛樂體驗(yàn)。

“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的設(shè)計(jì)特色是指通過整點(diǎn)搶購(gòu)、紅包發(fā)放、抽獎(jiǎng)等多種方式吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的特色和吸引力，提高消費(fèi)者的參與度和滿意度。消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)、搶購(gòu)以及“雙十一”購(gòu)物主要是因?yàn)榭梢栽谶@些活動(dòng)中購(gòu)買到具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)?！半p十一”購(gòu)物活動(dòng)以較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯，消費(fèi)者滿意度也就越高。已有研究表明，網(wǎng)上購(gòu)物的娛樂感知是影響消費(fèi)者滿意度的主要因素?！半p十一”活動(dòng)中，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)和商家設(shè)置的各種游戲活動(dòng)獲得紅包、優(yōu)惠券以及免單的優(yōu)惠來提高娛樂感知，即當(dāng)消費(fèi)者參與游戲活動(dòng)、搶到具有較高價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品時(shí)，隨著購(gòu)物娛樂體驗(yàn)的提高，消費(fèi)者的滿意度也越強(qiáng)?；诖耍P者提出以下假設(shè)：

H4：“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的設(shè)計(jì)特色顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

H5：“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

H6：“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的購(gòu)物娛樂性顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

H7：消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者的滿意度。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

1.研究設(shè)計(jì)

根據(jù)上述研究假設(shè)確定研究變量，采用問卷調(diào)查法收集相關(guān)資料，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和實(shí)證分析。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究成果并結(jié)合“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的特色進(jìn)行，其中設(shè)計(jì)特色和個(gè)性化服務(wù)問項(xiàng)來自克里斯滕森(Kristensen)[17]，搜索成本、購(gòu)物娛樂、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及滿意度測(cè)度項(xiàng)參考査金祥的研究[8]。問卷設(shè)計(jì)共分三個(gè)部分：第一部分是對(duì)“雙十一”及消費(fèi)者滿意度的整體說明；第二部分是消費(fèi)者的基本情況，包括性別、年齡、網(wǎng)齡、參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的次數(shù)以及是否參與了2015年“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)；第三部分要求參與2015年“雙十一”活動(dòng)的消費(fèi)者按當(dāng)年“雙十一”購(gòu)物經(jīng)歷答卷，沒有參與的可按往年的購(gòu)物經(jīng)歷答卷，并說明沒有參與2015年“雙十一”活動(dòng)的原因。第三部分主要采用李克特5級(jí)量表的形式進(jìn)行各個(gè)研究變量的測(cè)度值設(shè)計(jì)。

2.數(shù)據(jù)收集

已有研究表明，消費(fèi)者的滿意度感知會(huì)隨著時(shí)間逐漸淡化。為了反映消費(fèi)者參與“雙十一”后的真實(shí)體驗(yàn)，問卷發(fā)放時(shí)間選擇在2015年11月15—27日，其間大部分消費(fèi)者剛經(jīng)歷過“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)，其搜索體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)也最強(qiáng)烈。通過問卷星提供的推薦服務(wù)隨機(jī)發(fā)放問卷共300份，經(jīng)篩選共收集有效問卷265份，問卷的有效率為88.3%。

通過對(duì)265份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，參與網(wǎng)上購(gòu)物的大部分是女性消費(fèi)者，年齡集中在19歲到40歲之間，學(xué)歷以專科及以上為主，大部分被調(diào)查對(duì)象具有2年以上網(wǎng)齡，且參與了2次以上的“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)(見表1)。

表1　樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)特征表

由表1可見，被調(diào)查對(duì)象具有較豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和“雙十一”參與經(jīng)驗(yàn)。其中參與2015年“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的消費(fèi)者242人，占有效樣本的91.32%，且消費(fèi)金額主要集中在100～2 000元，樣本中沒有消費(fèi)超過10 000元的，這說明參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的消費(fèi)者主要集中在年輕的中等收入群體，而50歲以上及高收入群體參與較少。樣本統(tǒng)計(jì)特征符合我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的基本特征，因此具有一定的代表性。

3.數(shù)據(jù)分析

(1)問卷的信度和效度分析

信度即可靠性，主要通過穩(wěn)定度和一致性兩個(gè)層面來分析。筆者通過Cronbach’s α系數(shù)值來檢驗(yàn)問卷的信度，量表的總體信度系數(shù)為0.917，整體信度較好。運(yùn)用SPSS進(jìn)行信度分析，各因子的信度系數(shù)值均在0.6以上(見表2)，因此問卷及樣本具有較高的信度。

效度又稱為測(cè)量的有效性或準(zhǔn)確度，是指測(cè)量工具衡量客觀事物屬性的程度。量表的效度主要有三種：結(jié)構(gòu)效度、關(guān)聯(lián)效度和建構(gòu)效度。問卷的設(shè)計(jì)參考了已有的研究，具有一定的結(jié)構(gòu)效度。筆者主要通過探索性因子分析對(duì)問卷的建構(gòu)效度進(jìn)行驗(yàn)證，整個(gè)問卷樣本的KMO值為0.916，表2中各因子的KMO值均大于0.500，而且所選取的指標(biāo)對(duì)每個(gè)變量的累計(jì)解釋度最小為57.20%，都大于30%，表明每個(gè)變量所選取的因子是有效的。

表2　因子檢驗(yàn)結(jié)果

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究中的假設(shè)檢驗(yàn)主要采用多元回歸分析方法，重點(diǎn)解釋設(shè)計(jì)特色(SJ)、個(gè)性化服務(wù)(GX)、搜索成本(SS)、購(gòu)物娛樂性(GW)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)(JG)和滿意度(MY)之間的關(guān)系，以及消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)(ST)、購(gòu)物體驗(yàn)(GT)與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系。

進(jìn)行多元回歸分析前，通過相關(guān)系數(shù)以及多重共線性分析各變量是否存在多重共線性(見表3)。通常認(rèn)為，如果任意兩個(gè)自變量的樣本相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值大于0.7，那么多重共線性可能對(duì)估計(jì)結(jié)果產(chǎn)生影響。由表3可以看出，所有自變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，因此，整個(gè)回歸模型中不存在嚴(yán)重的多重共線性對(duì)模型解釋的影響，可以進(jìn)行回歸分析。

表3　樣本相關(guān)系數(shù)表

利用SPSS進(jìn)行多元線性回歸分析和模型適配度分析，其中滿意度作為因變量，設(shè)計(jì)特色、個(gè)性化服務(wù)、搜索成本、購(gòu)物娛樂性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)五個(gè)影響因素作為自變量，多元回歸分析的模型擬合度和方差分析顯示R2=0.695，說明69.5%的預(yù)測(cè)可以用這個(gè)模型進(jìn)行，F(xiàn)檢驗(yàn)值為88.93，且以概率為0.000的顯著性水平說明自變量與因變量之間線性關(guān)系顯著，可設(shè)計(jì)為線性模型。同樣，將個(gè)性化服務(wù)、搜索成本納入搜索體驗(yàn)維度，將設(shè)計(jì)特色、購(gòu)物娛樂性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)納入購(gòu)物體驗(yàn)影響因素，通過多元回歸分析來驗(yàn)證假設(shè)H3和H7，其中，R2=0.685，F(xiàn)=259，P=0.000，說明搜索體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)與滿意度之間線性關(guān)系顯著。

由模型的回歸分析可以看出，設(shè)計(jì)特色、搜索成本、購(gòu)物娛樂性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在Sig=0.000的顯著水平與消費(fèi)者滿意度正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)分別為0.215、0.184、0.327和0.279，而個(gè)性化服務(wù)在本研究中對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響并不顯著，且VIF均小于3，不存在嚴(yán)重的多重共線性(見表4)。

從表4還可看出，消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度，且購(gòu)物體驗(yàn)的影響作用顯著大于搜索體驗(yàn)。

表4　多元回歸分析結(jié)果

四、研究結(jié)果及結(jié)論

1.結(jié)果討論

根據(jù)多元回歸分析的結(jié)果，可以得出以下結(jié)果。

(1)消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)包括個(gè)性化服務(wù)和搜索難易程度。個(gè)性化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響不顯著，即假設(shè)H1得不到支持。平臺(tái)及網(wǎng)站的個(gè)性化服務(wù)主要是通過數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)等為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)推薦，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)均采用了推薦系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)的感知并不強(qiáng)烈，因此對(duì)消費(fèi)者滿意度影響不顯著，但在各平臺(tái)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)中，個(gè)性化服務(wù)依然非常重要。搜索的難易程度直接影響搜索體驗(yàn)和消費(fèi)者的滿意度，通過回歸分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者搜索產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本越低，其滿意度越高，因此假設(shè)H2受到支持。消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)越好，其滿意度也就越高，假設(shè)H3受到支持。

(2)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)主要由“雙十一”購(gòu)物互動(dòng)的設(shè)計(jì)特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和購(gòu)物娛樂性體現(xiàn)。第一，設(shè)計(jì)特色正向顯著影響消費(fèi)者的滿意度，假設(shè)H4得到支持?！半p十一”購(gòu)物活動(dòng)的設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者積極參與，活動(dòng)中的“搶紅包”“滿減”等能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度，提高消費(fèi)者的滿意度。第二，消費(fèi)者參與“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的主要目的是購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，由回歸分析可以看出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)以0.279的系數(shù)和p=0.000的水平顯著影響消費(fèi)者的滿意度，假設(shè)H5得到支持。“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買到的產(chǎn)品越具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的滿意度越高。第三，購(gòu)物娛樂性是消費(fèi)者參與網(wǎng)上購(gòu)物的原因之一，回歸分析中，購(gòu)物娛樂性以0.327的系數(shù)和P=0.000的水平顯著影響消費(fèi)者的滿意度，假設(shè)H6得到支持?？梢钥闯?，“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中，購(gòu)物娛樂性比價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響更強(qiáng)烈，購(gòu)物活動(dòng)帶來的愉悅氣氛，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度。此外，從表4可以看出，消費(fèi)者的整體購(gòu)物體驗(yàn)顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度，假設(shè)H7受到支持。

(3)有效調(diào)查問卷中，91.32%的消費(fèi)者參與了2015年“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)，但有8.68%(23人)沒有參與。通過對(duì)“您沒有參與2015年‘雙十一’購(gòu)物活動(dòng)的原因”的調(diào)查分析，形成了影響消費(fèi)者不參與2015年“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的主要關(guān)鍵詞表(見表5)。由表5可知，阻礙消費(fèi)者參與2015年“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的主要原因是消費(fèi)者以往參與活動(dòng)時(shí)遭遇到的虛假價(jià)格折扣、產(chǎn)品質(zhì)量以次充好、快遞物流太慢等問題以及消費(fèi)需求。

表5　影響消費(fèi)者參與2015年“雙十一”

2.研究結(jié)論

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大部分消費(fèi)者對(duì)“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)持滿意態(tài)度，而顯著影響消費(fèi)者滿意度的因素主要包括“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的設(shè)計(jì)特色，購(gòu)物期間產(chǎn)品與服務(wù)的搜索難易程度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和購(gòu)物娛樂性；個(gè)性化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響并不顯著；阻礙消費(fèi)者參與“雙十一”活動(dòng)的主要原因是消費(fèi)者感知到的虛假價(jià)格打折、產(chǎn)品質(zhì)量和物流問題。2015年“雙十一”的900多億成交額背后是巨大的物流倉(cāng)儲(chǔ)支持。隨著物流壓力的增大以及消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)要求的不斷提高，物流已成為影響“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的主要問題。研究還表明，搜索體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)均顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度，且購(gòu)物體驗(yàn)的影響大于搜索體驗(yàn)。

“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)的影響范圍和參與度逐漸擴(kuò)大，如何在擴(kuò)大消費(fèi)者參與度的同時(shí)保證消費(fèi)者的滿意度，從而提高消費(fèi)者的持續(xù)參與意愿，這對(duì)“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)非常重要。根據(jù)以上研究結(jié)果，筆者認(rèn)為“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)可以從兩個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)。

第一，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度?！半p十一”購(gòu)物活動(dòng)策劃時(shí)可以設(shè)計(jì)出更多的小游戲，構(gòu)建網(wǎng)上嘉年華的購(gòu)物氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。通過小游戲和促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券、折扣等，提高消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)感知，杜絕虛假折扣、價(jià)格噱頭，讓消費(fèi)者在參與購(gòu)物的同時(shí)切實(shí)感受到愉悅和快樂。但是，產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量永遠(yuǎn)是最重要的。因此，在提升活動(dòng)娛樂性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，保證消費(fèi)者的權(quán)益。

第二，提高消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度?！半p十一”購(gòu)物活動(dòng)要充分利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等技術(shù)，為消費(fèi)者推薦符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，減少因大量信息造成消費(fèi)者的不良搜索體驗(yàn)。同時(shí)，考慮在“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)期間設(shè)計(jì)合理的管理和服務(wù)機(jī)制，保證消費(fèi)者、賣家、平臺(tái)、物流商等多方受益，解決“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)中庫(kù)存、物流等問題以滿足消費(fèi)者的需求。

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(責(zé)任編輯：周繼紅)

* 收稿日期：2016-03-08

作者簡(jiǎn)介：王璇，女，福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系講師，主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)研究。

中圖分類號(hào)：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-0695(2016)03-0041-07