Rebecca

品牌推廣的目的只有一個(gè)，擁有更多的消費(fèi)者，尤其是產(chǎn)生二次購(gòu)買的消費(fèi)群體，那么問(wèn)題來(lái)了，耗時(shí)耗力耗資金換來(lái)的推廣得到了預(yù)期的消費(fèi)者嗎？如果沒(méi)有，就需要從以下幾個(gè)方面找原因了。

創(chuàng)意廣告

品牌無(wú)論是在百年還是初建，都離不開巨額廣告的投入，這是一個(gè)讓消費(fèi)者知曉最簡(jiǎn)潔暴力的手段。一般情況下，兩種廣告行為會(huì)引起大批消費(fèi)者關(guān)注，一個(gè)是創(chuàng)意，一個(gè)是投放量。投放量我們暫且不說(shuō)，這個(gè)得看品牌的資金，而創(chuàng)意一定是品牌給予消費(fèi)者最直接的感受。例如北京“名人廣場(chǎng)”的廣告詞“今世名人就是你”最直接表達(dá)了人們對(duì)“名人”這一身份形象的追求，并把人們對(duì)“名人”這一“身份形象”的追求轉(zhuǎn)換成為市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)力。

廣告創(chuàng)意絕對(duì)與品牌好感度掛鉤，一個(gè)具有震撼力的廣告往往能夠激起消費(fèi)者的品牌欲望，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈想試一試的欲望，如果試用的結(jié)果是極為滿意，往往就可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌忠誠(chéng)。例如快消品大佬可口可樂(lè)從誕生到現(xiàn)在，國(guó)際知名度及市場(chǎng)占有率都穩(wěn)居第一，但他們依然耗資巨額在全球征集廣告創(chuàng)意，這除了要給忠實(shí)消費(fèi)群體一些新鮮感之外，它所傳播的企業(yè)文化也感悟了一些潛在消費(fèi)群體。

升值產(chǎn)品理念

過(guò)去我們談?wù)摦a(chǎn)品都是圍繞“質(zhì)量、性能、價(jià)格”，大部分消費(fèi)者更愿意為性價(jià)比買單。如今這些都已經(jīng)不再重要，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)到“設(shè)計(jì)的理念”、“服務(wù)水平”、“商品附帶的文化”等體驗(yàn)。例如宜家（IKEA）家居，就是一個(gè)依靠線下體驗(yàn)在短短一年時(shí)間迅速打開中國(guó)市場(chǎng)的瑞典家居品牌，雖然在營(yíng)銷策略上“性價(jià)比”一直是他們嘗試的方向，但基本上每一位到宜家滿載而歸的消費(fèi)者，他們購(gòu)物框里的很多商品都與性價(jià)比沒(méi)有太大關(guān)系，而是與體驗(yàn)有關(guān)。

價(jià)值論

一些消費(fèi)者之所以購(gòu)買品牌商品是因?yàn)樗J(rèn)為購(gòu)買品牌商品雖然價(jià)格上比非品牌商品要高，但是物有所值。這里的價(jià)值不僅包括可以用貨幣計(jì)量的價(jià)值，而且還包括了那些無(wú)法計(jì)量的無(wú)形的價(jià)值。品牌商品特別是知名品牌，它往往能夠帶來(lái)許多預(yù)想不到的價(jià)值，體現(xiàn)了某種身份。

因此品牌價(jià)值提升也是能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了某種品牌商品后，如果感覺(jué)非常滿意，它就會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)一步形成品牌消費(fèi)的需求，從而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，不斷地循環(huán)、不斷地加強(qiáng)便會(huì)形成品牌忠誠(chéng)。所有強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)多半都采用這種方法，激起品牌的欲望，讓消費(fèi)者來(lái)試一試，比如，麥當(dāng)勞當(dāng)年首次進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，就在北京王府井街頭樹立起一個(gè)大大的金色的“M”來(lái)激起消費(fèi)者的品牌欲望。

依靠數(shù)據(jù)

除了剛性需求外，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為是看心情的。這點(diǎn)在女性購(gòu)買群體尤為明顯，因此不少商家的“買一贈(zèng)一”或是“滿夠XX元立減XX元”能夠不斷刺激消費(fèi)者購(gòu)買。網(wǎng)購(gòu)的興起讓數(shù)據(jù)發(fā)揮了強(qiáng)大的作用，從興趣到購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)者被互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)琢磨得一清二楚，商家通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的掌控能夠很容易地摸透消費(fèi)者行為，一方面便于品牌捕捉潛在消費(fèi)者，另一方面加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)曝光。目前市場(chǎng)上這類的數(shù)據(jù)公司很多，品牌根據(jù)需求和預(yù)算可酌情選擇。

左邊大眾右邊定向

消費(fèi)者分為兩部分群體，一部分為不清楚自己想要什么樣的產(chǎn)品，我們稱之為選擇困難癥的大眾群體，另一部分是清楚明白自己想要什么，擁有自主權(quán)的個(gè)性買家，我們稱之為定向群體。這時(shí)品牌在做產(chǎn)品時(shí)，一定要考慮到這兩撥消費(fèi)者的需求，在教育大眾群體購(gòu)買行為同時(shí)，給予個(gè)性消費(fèi)群體定向服務(wù)。例如服飾類品牌，可以推出大眾經(jīng)典款來(lái)吸引大部分消費(fèi)者，同時(shí)推出定制產(chǎn)品，給予特定消費(fèi)群體，滿足全世界只此幾件的消費(fèi)心理，也俗稱限量款。而越來(lái)越受追捧的私人訂制服飾，也是搶占小部分中高消費(fèi)群體而存在的一種服務(wù)方式。

角色與轉(zhuǎn)換

首先品牌形象塑造一個(gè)品牌角色，使這個(gè)品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)情感上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，消費(fèi)這一品牌的過(guò)程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過(guò)程，而是在體驗(yàn)一種角色，是一次自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。例如“老板牌”抽油煙機(jī)，從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營(yíng)銷的起點(diǎn)和依據(jù)。

同時(shí)，需要角色對(duì)調(diào)的學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理，有時(shí)候品牌打情感牌要比強(qiáng)推更得人心。

口碑效應(yīng)

如果企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力有著不可忽視的作用，尤其是一個(gè)熱愛品牌的忠粉。