崔冀娜，崔 銳，張 浩

(青海大學(xué)，青海西寧 810016)

消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付意愿的研究

崔冀娜，崔 銳，張 浩

(青海大學(xué)，青海西寧 810016)

摘要為研究消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支付意愿，基于問卷調(diào)查的方式，構(gòu)建7個變量和消費(fèi)者個人特征因素，運(yùn)用Logistic模型分析各因素對消費(fèi)者支付意愿的影響。結(jié)果表明：產(chǎn)品質(zhì)量、信息安全、售后服務(wù)、便利高效4個變量與消費(fèi)者支付意愿有正向顯著關(guān)系，支付風(fēng)險與消費(fèi)者支付意愿有負(fù)向顯著關(guān)系，網(wǎng)站設(shè)計和低價享受對消費(fèi)者支付意愿并沒有很強(qiáng)的影響；個人特征因素中受教育程度與月收入對支付意愿有影響，性別與年齡對支付意愿沒有明顯影響。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；電商；支付意愿；消費(fèi)者

當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)正處在由“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”向“現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)”的轉(zhuǎn)變過程中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)化程度提升、物流及信息化加速、渠道發(fā)展多樣化等機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通中的新興業(yè)態(tài)，對于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率和國際競爭力具有重要作用。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)被定義為：將信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，利用科學(xué)技術(shù)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、組織及其加工，以提高農(nóng)業(yè)的信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化以及智能化水平。2015年中央一號文件中提出：創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)仍處于起步階段，針對消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付意愿進(jìn)行研究，分析影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付意愿的影響因素，對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要意義。

1研究背景與方法

1.1研究背景美國是最早使用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的國家之一，隨后歐洲、日本、韓國和印度也相繼發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，并且網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額也逐年顯著提高。越來越多的研究者意識到，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)是一項(xiàng)跨學(xué)科、跨領(lǐng)域，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的有效途徑。Boccaletti等[1]對有機(jī)蔬菜和水果的支付意愿進(jìn)行了定量研究；Joy Tillnotson[2]發(fā)現(xiàn)大學(xué)生比較喜歡用網(wǎng)站的來源、網(wǎng)站的內(nèi)容、網(wǎng)站的外觀、網(wǎng)站的參考、網(wǎng)站信息的寫作質(zhì)量、網(wǎng)站的日期等指標(biāo)來評價企業(yè)網(wǎng)站；張瑞宏[3]通過定性與定量相結(jié)合的方式研究了影響綠色建筑消費(fèi)者支付意愿的各種因素，并應(yīng)用調(diào)查問卷及數(shù)理統(tǒng)計的方法，建立了支付意愿的Logistic回歸曲線，從而得出各因素與支付意愿的聯(lián)系；陳道志[4]運(yùn)用Logit模型研究物流服務(wù)對消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺購買生鮮產(chǎn)品的支付意愿的影響作用，結(jié)果顯示生鮮產(chǎn)品配送時間是影響消費(fèi)者支付意愿的最主要因素，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量是次要因素[4]。2014～2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告顯示，近20年來，我國電商經(jīng)歷了圖書、服裝、3C三大電商熱潮，正進(jìn)入第4個電商熱潮——農(nóng)產(chǎn)品電商。2014年，我國網(wǎng)民達(dá)到6.49億人，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到47.90%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.57億人，網(wǎng)民中手機(jī)有者達(dá)到85.80%，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.50%，規(guī)模達(dá)到1.78億人。2014年我國涉農(nóng)電子商務(wù)得到飛躍發(fā)展，擁有各類涉農(nóng)電商3.10萬家，其中涉農(nóng)交易類電商有近4 000家，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢[5]。

1.2研究方法為研究消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支付意愿，對260個消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，構(gòu)建7個變量和消費(fèi)者個人特征因素，通過Logistic模型分析各因素對消費(fèi)者支付意愿的影響。問卷設(shè)計的方案為：首先，搜集相關(guān)文獻(xiàn)，為變量的測量奠定基礎(chǔ)；其次，小規(guī)模訪談，形成初始調(diào)查問卷；再次，問卷預(yù)測試及結(jié)果分析；最后，正式大規(guī)模發(fā)放問卷并收集數(shù)據(jù)。

1.2.1問卷設(shè)計。為了提高問卷的效度與信度，在大規(guī)模發(fā)放問卷和收集數(shù)據(jù)之前進(jìn)行問卷預(yù)測試。在預(yù)測試階段，主要以探索性因子分析和信度分析兩個方面同時進(jìn)行來篩選變量的測量問項(xiàng)。預(yù)調(diào)研對象首選為具有網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在進(jìn)行了小規(guī)模的調(diào)研后得到一個針對各個變量的測量量表。

1.2.1.1探索性因子分析。按照篩選變量測量項(xiàng)目的準(zhǔn)則，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果，在初始量表基礎(chǔ)上刪除了3個問項(xiàng)，得到7個公共因子相應(yīng)的問項(xiàng)和因子負(fù)荷(表1)。

表1測量問卷的主要變量、測量項(xiàng)目和因子負(fù)荷

Table 1The main variables，measurement programs and factor loading of questionnaire

變量Variables測量問項(xiàng)Measurementitems因子負(fù)荷Factorloading網(wǎng)站設(shè)計WebsitedesignX110.758X120.668支付風(fēng)險PaymentriskX210.800X220.776X230.847產(chǎn)品質(zhì)量ProductqualityX310.774X320.773信息安全I(xiàn)nformationsafetyX410.724X420.804售后服務(wù)After-saleserviceX510.865X520.753便利高效ConvenientandX610.768efficientX620.667X630.645低價享受EnjoylowpriceX710.600X720.766

1.2.1.2信度分析。在探索性因子分析之后，為了確保所有變量測量題目在其所屬因子中，均有高度的一致性，接著進(jìn)行Cronbach’s alpha信度分析。根據(jù)已有探索性研究所采用的標(biāo)準(zhǔn)，針對問卷的7個變量測量量表進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并沒有變量在刪除問項(xiàng)后其信度有顯著增加，且7個變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.700 0(表2)，測量量表的7個變量有良好的內(nèi)部一致性。

表2預(yù)測試過程量表各變量的Cronbach’s alpha系數(shù)

Table 2The variable Cronbach’s alpha coefficients in pre-test process

變量名稱Variables測量問項(xiàng)數(shù)ItemsCronbach’salpha系數(shù)Cronbach’salphacoefficient網(wǎng)站設(shè)計Websitedesign20.7022支付風(fēng)險Paymentrisk30.7380產(chǎn)品質(zhì)量Productquality20.8021信息安全I(xiàn)nformationsafety20.7456售后服務(wù)After-saleservice20.7238便利高效Convenientandefficient30.7675低價享受Enjoylowprice20.8211

1.2.1.3最終問卷的確定。在對問卷進(jìn)行預(yù)測試分析后，進(jìn)一步對問卷進(jìn)行修改后，降低文字語意不清、題意被誤解或語句不通順的可能性，最終確定了該研究的大規(guī)模發(fā)放問卷。

1.2.2問卷發(fā)放與收集。

1.2.2.1調(diào)查對象。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.90%。從網(wǎng)民規(guī)模看，進(jìn)入21世紀(jì)的前10年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)從泡沫破滅后逐漸恢復(fù)并進(jìn)入web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷創(chuàng)新帶動網(wǎng)民總量持續(xù)高速增長。從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來看，盡管農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模也保持著較快增長，但其互聯(lián)網(wǎng)普及率仍然遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)地區(qū)，截止2014年12月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為28.80%，相比2013年僅提高了0.70個百分點(diǎn)(圖1)。所以，問卷發(fā)放對象以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的消費(fèi)者為主，其中可包括城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民。

注：資料來源于CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查。Note：Data are from CNNIC China Internet development statistics survey.圖1　2007～2014年我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率Fig.1　China rural scale of Internet users and Internet popularity rate in China during 2007-2014

1.2.2.2問卷收集。從網(wǎng)民類型來看，2006～2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)普及率快速上升，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模翻番增長；2009年之后，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增加，在整體網(wǎng)民增速放緩的背景下，手機(jī)上網(wǎng)成為拉動中國網(wǎng)民總體規(guī)模攀升的主要動力；到2012年，手機(jī)已成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端；2014年，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)85.8%，使用平板電腦的比例達(dá)34.8%。2014年，我國電信產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了4G時代，4G網(wǎng)絡(luò)以更快的通信速度、更低的資費(fèi)及對大數(shù)據(jù)量傳輸?shù)某休d力，將在未來極大促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展(圖2)。因此，為了適應(yīng)當(dāng)前上網(wǎng)方式，可以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為主要方式，再輔以部分訪談和紙質(zhì)問卷。該研究主要采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，通過提供微信紅包等激勵措施，輔以傳統(tǒng)收集問卷的方式。對于農(nóng)村消費(fèi)者問卷的收集，采取傳統(tǒng)發(fā)放紙質(zhì)問卷及“滾雪球”的方式收集，對城鎮(zhèn)消費(fèi)者主要采取網(wǎng)絡(luò)問卷的方式收集數(shù)據(jù)。

注：資料來源于CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查。Note：Data are from CNNIC China Internet development statistics survey.圖2　1999～2014年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量Fig.2　China mobile Internet users during 1999-2014

2基于Logistic模型分析消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付意愿的影響因素

2.1描述性統(tǒng)計研究以問卷的隨機(jī)抽樣方式來收集數(shù)據(jù)，共回收了236份有效樣本。通過對消費(fèi)者性別、年齡、教育程度及月收入4個指標(biāo)的分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的消費(fèi)者中以女性、中青年、經(jīng)常上網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品的人群居多(表3)。

表3　樣本基本信息統(tǒng)計

2.2模型及數(shù)據(jù)分析

2.2.1模型與變量設(shè)定。將消費(fèi)者是否愿意在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式下進(jìn)行支付設(shè)定為因變量Yi，其中如果消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式下有支付意愿，則Yi=1；如果消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式下沒有支付意愿，則Yi=0。同時，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中涉及到的網(wǎng)站設(shè)計、支付風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量、信息安全、售后服務(wù)、便利效應(yīng)以及低價享受以及被調(diào)查者的個體統(tǒng)計特征(性別、年齡、教育程度和月收入)設(shè)定為自變量Xij。為了分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對消費(fèi)者支付意愿的影響因素，并進(jìn)一步明確其影響程度及顯著性，需要建立影響因素模型，相應(yīng)的Logistic模型表達(dá)為：

(1)

式中：P為因變量為1時的概率，B0為常數(shù)項(xiàng)，Bij為回歸系數(shù)，Xij為影響消費(fèi)者支付意愿的各個因素，εi為隨機(jī)誤差且服從正態(tài)分布，模型變量及定義見表4。

因此，如果將表4中擬定的變量逐一帶入Logistic模型表達(dá)式，假設(shè)Y=1表示消費(fèi)者愿意在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)，Y=0表示消費(fèi)者不愿意在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)，可以構(gòu)建Logistic模型：

式中，α代表式(1)中的B0，為常數(shù)項(xiàng)；βi代表式(1)中的Bij，為回歸系數(shù)。

表4　各變量含義及取值

3結(jié)果與分析

對調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計軟件中回歸方法逐一進(jìn)行整理，根據(jù)模型運(yùn)行結(jié)果，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支付意愿影響因素主要有以下幾個方面。

3.1網(wǎng)站設(shè)計對消費(fèi)者支付意愿的影響模型回歸結(jié)果顯示，網(wǎng)站設(shè)計的B值為正，Sig.的值是0.611，但數(shù)值大于0.100，說明網(wǎng)站設(shè)計與消費(fèi)者支付意愿幾乎沒有影響。對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)站設(shè)計的美觀程度，如圖片清晰、鏈接便利等，消費(fèi)者并沒有因此而愿意接受農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)方式，可能的原因是消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿更與實(shí)際感知有關(guān)。

3.2支付風(fēng)險對消費(fèi)者支付意愿的影響模型回歸結(jié)果顯示，支付風(fēng)險的B值為負(fù)，Sig.的值是0.008，且數(shù)值小于0.010，說明支付風(fēng)險與消費(fèi)者支付意愿呈現(xiàn)非常顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支付風(fēng)險非常關(guān)注，支付風(fēng)險越低，消費(fèi)者支付意愿越低；支付風(fēng)險越低，消費(fèi)者支付意愿越高。

3.3產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者支付意愿的影響模型回歸結(jié)果顯示，產(chǎn)品質(zhì)量的B值為正，Sig.的值是0.034，且數(shù)值小于0.050，說明產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者支付意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的中銷售的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者非常在意產(chǎn)品質(zhì)量。

3.4信息安全對消費(fèi)者支付意愿的影響模型回歸結(jié)果顯示，信息安全的B值為正，Sig.的值是0.029，且數(shù)值小于0.050，說明信息安全與消費(fèi)者支付意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。電子商務(wù)中消費(fèi)時信息安全是顧客最看重的，信息安全保障程度越高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支付意愿越強(qiáng)，反之越弱。

3.5售后服務(wù)對消費(fèi)者支付意愿的影響模型回歸結(jié)果顯示，售后服務(wù)的B值為正，Sig.的值是0.003，且數(shù)值小于0.010，說明售后服務(wù)與消費(fèi)者支付意愿呈現(xiàn)非常顯著的正相關(guān)關(guān)系。可能與農(nóng)產(chǎn)品保鮮的特性有關(guān)，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購農(nóng)產(chǎn)品時，很在意諸如“是否有7天退換貨”等一系列的售后服務(wù)，因?yàn)檫@會為消費(fèi)者帶來無形的安全保障。

3.6便利高效對消費(fèi)者支付意愿的影響模型回歸結(jié)果顯示，便利高效的B值為正，Sig.的值是0.087，且數(shù)值小于0.100，說明便利高效與消費(fèi)者支付意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。這是電子商務(wù)消費(fèi)者共同點(diǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與其他產(chǎn)品電子商務(wù)既相同又不同，相同點(diǎn)是正因?yàn)樽⒅鼐W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利性與高效性，所以才會選擇網(wǎng)絡(luò)購物；不同點(diǎn)是由于農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，有保質(zhì)期限，因此消費(fèi)者對便利性與高效性更加關(guān)注。

3.7低價享受對消費(fèi)者支付意愿的影響模型回歸結(jié)果顯示，低價享受的B值為正，Sig.的值是0.501，且數(shù)值大于0.100，說明低價享受與消費(fèi)者支付意愿沒有什么關(guān)系?？赡芘c農(nóng)產(chǎn)品電商中一些產(chǎn)品品牌有關(guān)，目前很多電商都在打造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者也是慕名而來，這與以往其他商品電子商務(wù)是存在差異的。

3.8個人特征對消費(fèi)者支付意愿的影響個人特征包括性別、年齡、受教育程度與月收入。模型回歸結(jié)果顯示，性別的B值為正，Sig.的值是0.281，但數(shù)值大于0.100；同時，年齡的B的值為負(fù)，Sig.的值是0.447，但數(shù)值大于0.100，說明性別與年齡對于消費(fèi)者支付意愿均沒有太多的影響，二者與支付意愿沒有相關(guān)關(guān)系。受教育程度的B的值為正，Sig.的值是0.059，且數(shù)值小于0.100，說明受教育程度與消費(fèi)者支付意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，受教育程度越高，越容易接受農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。月收入的B值為正，Sig.值為0.043，且數(shù)值小于0.100，說明月收入與消費(fèi)者支付意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，高收入群體越愿意接受農(nóng)產(chǎn)品電商。

4結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，無疑會對農(nóng)產(chǎn)品流通模式產(chǎn)生顛覆性的影響?；谙M(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付意愿的Logistic 模型分析結(jié)果可知，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量，緊抓生產(chǎn)源頭，嚴(yán)督供應(yīng)環(huán)節(jié)，使電子商務(wù)成為能夠給消費(fèi)者提供安全農(nóng)產(chǎn)品的放心渠道；保障信息安全，降低支付風(fēng)險，保證網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的整個過程的安全性，進(jìn)一步提升消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的信心；提高售后服務(wù)質(zhì)量，真正做到網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的方便性，使消費(fèi)者能夠感受到售后、便利帶來的附加價值，有助于提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的支付意愿，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，增加農(nóng)民收入，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

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Study on Consumers’willingness to Pay for Agricultural Products E-commerce

CUI Ji-na, CUI Rui, ZHANG Hao

(Qinghai University, Xining, Qinghai 810016)

AbstractIn order to study the consumers’ willingness to pay for agricultural food e-commerce, based on the questionnaire survey, 7 variables and individual characteristics of consumers were constructed, Logistic model was adopted to analyze effects of each factor on consumers’ payment willingness. The results showed that four variables such as product quality, information security, customer service, convenience and efficiency and consumer willingness to pay had a positive significant relationship, payment risk and consumer willingness to pay had a negative significant relationship, but the website design and low cost had no strong impact on consumers’ willingness; among personal characteristics, education level and monthly income had effects on payment willingness, gender and age had no significant effects on payment willingness.

Key wordsAgricultural products; E-commerce; Willingness to pay; Consumers

基金項(xiàng)目2014年青海省社科規(guī)劃辦項(xiàng)目(14041);國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71103102)。

作者簡介崔冀娜(1985-)，女，天津人，講師，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、戰(zhàn)略管理研究。

收稿日期2016-03-15

中圖分類號S-9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號0517-6611(2016)12-287-04