■ 蔡立媛　張金海

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負(fù)熵：大數(shù)據(jù)時(shí)代TPWKR企業(yè)營銷五階段模型的建構(gòu)
——以“購買的五階段模型”為分析對(duì)象

■ 蔡立媛張金海

【內(nèi)容摘要】信息熵作為熱力熵和統(tǒng)計(jì)熵的推廣，已從通信系統(tǒng)延伸到生命科學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。人類可以利用信息熵的思想研究復(fù)雜系統(tǒng)的演進(jìn)，利用信息論中的模型和算法研究復(fù)雜系統(tǒng)的表達(dá)，可以說，信息熵和信息論的思想可以用來描述和刻畫整個(gè)世界的發(fā)展和演化。本論文以信息熵理論的核心思想建構(gòu)大數(shù)據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)中的企業(yè)營銷模型。大數(shù)據(jù)環(huán)境中TPWKR營銷模型的價(jià)值在于可以減少信息的無序和混亂程度，一對(duì)一的個(gè)性定制和推送使系統(tǒng)更有序，熵在減少，負(fù)熵在增加，此模型可以優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，幫助企業(yè)和消費(fèi)者作出最優(yōu)決策，TPWKR的五階段營銷模型符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和人類演進(jìn)的規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】TPWKR；大數(shù)據(jù)；熵；企業(yè)營銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營銷模式發(fā)生很大的變化，原因在于消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)時(shí)代的購買模式發(fā)生了變化。本論文以菲利浦科特勒經(jīng)典理論“消費(fèi)者購買的五階段模型”在大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革為起點(diǎn)分析，建構(gòu)大數(shù)據(jù)中的企業(yè)營銷模式——TPWKR，以信息熵理論的核心思想分析大數(shù)據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)中的企業(yè)營銷模式。

一、TPWKR：大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營銷的變革

菲利浦科特勒認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷研究者開發(fā)了一個(gè)購買決策過程的“階段模型”，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段:問題認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)估、購買決策和購后行為。①大數(shù)據(jù)時(shí)代“購買的五階段模型”發(fā)生重構(gòu)，不再是上述五個(gè)階段，而變化為“被追蹤”“接收推送信息”“推送信息的比較與選擇”“購買決策”“購后行為”。消費(fèi)者的購買五階段模型發(fā)生了轉(zhuǎn)變，見圖1。

圖1　消費(fèi)者傳統(tǒng)環(huán)境下購買五階段向消費(fèi)者大數(shù)據(jù)環(huán)境購買五階段轉(zhuǎn)變

企業(yè)營銷是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)營銷模式也由“傳統(tǒng)五階段營銷模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髷?shù)據(jù)五階段營銷模式”，見圖2。

圖2描述了大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)營銷的五階段模式TPWKR——T（track consumer）“追蹤消費(fèi)者”、P （push customized information）“推送定制信息”、W （word-of-mouth sharing）“口碑廣告”、K（key-point simulation）“關(guān)鍵點(diǎn)刺激”、R（relation and communication）“關(guān)系與溝通”，此模式是基于消費(fèi)者傳統(tǒng)購買過程相對(duì)于大數(shù)據(jù)購買過程的變化而建構(gòu)的。從傳統(tǒng)營銷階段到大數(shù)據(jù)營銷階段，信息由被海量搜索到個(gè)性定制推送，信息的混沌性、無序性、不確定性在減少，而信息的有序性、確定性、清晰度在不斷提高。

圖2　企業(yè)傳統(tǒng)營銷五階段向企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的五階段（TPWKR）

二、熵理論解析TPWKR模式

信息論之父申農(nóng)（C.E.Shannon）首次將熵的概念引入到信息論中，提出“信息熵”的概念。②熵是信息系統(tǒng)中不確定性或無序狀態(tài)的量度，是指信息的混亂程度，系統(tǒng)有序程度越高，熵值就越小；無序程度越高，熵值則越大。③信息表示的是體系內(nèi)的有序性、組織結(jié)構(gòu)性、特異性或發(fā)展程度，是與熵對(duì)立的。所以，信息就是負(fù)熵。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)而言已經(jīng)存在著很高的熵值（信息的不確定性）。對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者購買產(chǎn)品要在網(wǎng)絡(luò)海量信息中搜索（即使輸入關(guān)鍵詞，也有上萬條信息）如同大海撈針，大量信息即無用也無價(jià)值，這些無價(jià)值的信息降低了消費(fèi)者的搜索效率，增加了搜索成本，信息熵不斷增加；對(duì)企業(yè)而言，細(xì)分市場、分析和定位消費(fèi)者的不準(zhǔn)確和不精確也花費(fèi)了企業(yè)大量的時(shí)間和成本，表現(xiàn)在“信息的無序、紊亂”“信息的冗余”“有效信息量減少”等多個(gè)方面。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，追蹤定位功能下的企業(yè)精準(zhǔn)推送式信息是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，極大地滿足了需求，增加了消費(fèi)者購買過程中的確定性，大大節(jié)省了消費(fèi)者的搜索成本和搜索時(shí)間，有序性增加，熵在降低；對(duì)企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位和細(xì)分節(jié)省了企業(yè)的細(xì)分成本和定位時(shí)間，是一個(gè)信息的確定性增加的過程，也是一個(gè)“熵減”的過程。

企業(yè)營銷以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者購買的變化引起了企業(yè)營銷模式的變化。本文以熵理論為分析框架，思考大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營銷模型的變革與重構(gòu)——TPWKR。為論證更清晰，下面分五步進(jìn)行討論。

1.T——追蹤消費(fèi)者（track consumer）

T（TRACK）追蹤是指企業(yè)追蹤消費(fèi)者問題，為主動(dòng)推送能滿足消費(fèi)者需求的相關(guān)產(chǎn)品和信息做準(zhǔn)備。傳統(tǒng)消費(fèi)者購買的五階段模型第一步是“問題的認(rèn)知”?！皢栴}的認(rèn)知”是指消費(fèi)者意識(shí)到生理或心理的匱乏狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的需求。需求可以由內(nèi)在刺激（如生理需要）引起，也可由外在刺激（如廣告）引起。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，消費(fèi)者的問題認(rèn)知要靠市場調(diào)查，采取問題分析、觀察、訪談、投射等調(diào)查方法和技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者分析而獲得，但有時(shí)消費(fèi)者并不愿意說出自己的需求或消費(fèi)者自己也沒有意識(shí)到有某種需求，也就是說，傳統(tǒng)營銷時(shí)代，企業(yè)無法準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中不僅存儲(chǔ)了它的搜索結(jié)果中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)連接，還會(huì)儲(chǔ)存所有人搜索關(guān)鍵詞的行為，它能夠精準(zhǔn)地記錄下人們搜索行為的時(shí)間、內(nèi)容和方式，追蹤和記錄每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)、購買時(shí)機(jī)等，勾勒完整的消費(fèi)者圖譜。理論與數(shù)據(jù)追蹤、挖掘相結(jié)合，洞察消費(fèi)者的顯性需求和隱性需求，個(gè)性定制，進(jìn)一步推送消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)。大數(shù)據(jù)的追蹤和定位技術(shù)可以幫助進(jìn)行消費(fèi)者問題認(rèn)知，主動(dòng)推送與消費(fèi)者原有觀點(diǎn)相符的信息和需求。因此，追蹤消費(fèi)者需求代替了傳統(tǒng)“營銷五階段模型”中的“調(diào)查分析”。

大數(shù)據(jù)技術(shù)使消費(fèi)者傳統(tǒng)的“購買的五階段模型”中“問題認(rèn)知”變?yōu)椤氨蛔粉櫋?，消費(fèi)者需求可以被“追蹤定位”，這個(gè)過程中，與個(gè)體消費(fèi)者無關(guān)的信息被過濾，企業(yè)獲得的消費(fèi)者信息更精準(zhǔn)，初始的系統(tǒng)穩(wěn)定和平衡狀態(tài)被打破，系統(tǒng)開始有一種動(dòng)力（來自企業(yè)）偏離于初始平衡狀態(tài)。熵在減少，負(fù)熵（信息）在增加。

這種個(gè)體與個(gè)性化追蹤使大數(shù)據(jù)時(shí)代“細(xì)分市場”的最終層次變成個(gè)體細(xì)分:個(gè)體消費(fèi)者作為一個(gè)獨(dú)立的市場被追蹤、被定位。信息有序排列，確定性增加。

2.P——推送定制信息（push customized information）

傳統(tǒng)購買五階段模型第二步本來為“信息搜集”，是指消費(fèi)者對(duì)內(nèi)部信息和外部信息的搜集。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者不需要進(jìn)行傳統(tǒng)的“信息搜集”，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)會(huì)進(jìn)行“個(gè)性定制信息的推送”。企業(yè)營銷模型第二步也由傳統(tǒng)的“廣告宣傳”變?yōu)椤皩?duì)消費(fèi)者推送個(gè)性定制信息”。整個(gè)過程中，信息的有序推送、定制推送極大地減少了消費(fèi)者的搜索成本，提高了效益和效率，購買系統(tǒng)更有序，熵繼續(xù)減少，負(fù)熵（有序信息）繼續(xù)增加。

消費(fèi)者不再進(jìn)行海量信息搜集，大數(shù)據(jù)主動(dòng)推送其需要的有用信息，并優(yōu)化組合購買策略，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本。大數(shù)據(jù)環(huán)境企業(yè)營銷第二步“信息推送”分成三個(gè)步驟:第一，建立顧客數(shù)據(jù)庫；第二，數(shù)據(jù)的可視化分析；第三，可視化分析的決策。第四，個(gè)性定制與推送。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以任意搜索所需要的信息，信息越多，越有助于消除不確定性，信息的透明性可以幫助消費(fèi)者作出最優(yōu)選擇。但海量信息也帶來海量冗余，消費(fèi)者要搜索一條或幾條有價(jià)值的信息需要極大的時(shí)間成本和精神成本。信息熵較高，信息混亂程度較大。而大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接受企業(yè)量身定作的定制信息，只需在有限的推送式信息中作出選擇，信息混亂程度較低，企業(yè)發(fā)送給消費(fèi)者的信息呈現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)的有序?qū)?yīng)狀態(tài)，而消費(fèi)者瀏覽的頁面和產(chǎn)品也是根據(jù)其購買軌跡選擇出的優(yōu)化項(xiàng)目，使用價(jià)值較高。因此，信息推送使大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中信息熵較低，信息有序程度較高。

3.W——口碑分享（word-of-mouth sharing）

傳統(tǒng)購買五階段模型的第三步是消費(fèi)者的“方案評(píng)估”即“消費(fèi)者比較與選擇”。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下，轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑彤a(chǎn)品的有限選擇”，傳統(tǒng)營銷模型的第三步“廣告刺激”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱诒窒怼?。也就是說，因?yàn)樾畔⑼扑偷拇_定性和有效性，消費(fèi)者選擇的范圍縮小了。而營銷模式也由傳統(tǒng)的廣告形式變成了體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0優(yōu)勢的“口碑分享”。

此階段，消費(fèi)者繼續(xù)節(jié)省時(shí)間成本和精神成本，優(yōu)化組合策略，選擇他認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品。在有限信息的挑選過程中，口碑廣告和口碑分享是最主要的廣告形式，如前面購買的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為影響和引導(dǎo)其購買的最主要的廣告。從信息熵理論分析，原因在于:

第一，熵理論認(rèn)為，系統(tǒng)中局部之聯(lián)系用網(wǎng)絡(luò)來刻畫，局部相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，復(fù)雜系統(tǒng)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是相同的，節(jié)點(diǎn)之間的邊是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的成本，依賴于系統(tǒng)外負(fù)熵的持續(xù)流入，是有邊界的。好的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有三個(gè)特征:（1）節(jié)點(diǎn)數(shù)目多，且沒有孤立的節(jié)點(diǎn)；（2）邊的數(shù)目隨節(jié)點(diǎn)數(shù)目N的增加而以近似NLOGN的速度增加；（3）建立新邊的成本低廉，這樣的網(wǎng)絡(luò)具有良好的連通性。④良好的連通性使網(wǎng)絡(luò)具有效率和穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑傳播與口碑分享使網(wǎng)絡(luò)用無數(shù)個(gè)中心節(jié)點(diǎn)、許多個(gè)拓?fù)潢P(guān)系結(jié)構(gòu)以增加連通性和穩(wěn)定性，提高了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的效率，增加了信息的確定性和互補(bǔ)性、透明性，網(wǎng)絡(luò)中建立新關(guān)系的成本低廉也減少了能量消耗，熵在減少，負(fù)熵在增加。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的口碑聯(lián)系類似于建立的新的節(jié)點(diǎn)和新的邊，好的口碑越多，關(guān)系就更穩(wěn)定和聯(lián)通，選擇此產(chǎn)品的可能性就越大。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)口頭媒體與新媒體的聯(lián)結(jié)。信息獲取的多種渠道使信息更公開、更透明，確定性也更強(qiáng)，系統(tǒng)中的熵在不斷降低。

口碑分享運(yùn)用的是大數(shù)據(jù)中Web 2.0“可讀、可寫、可交互”的信息處理和技術(shù)優(yōu)勢。媒介的發(fā)展過程也是熵不斷降低的一個(gè)歷史進(jìn)程，新的媒介之所以出現(xiàn)，從信息熵的角度來解讀在于新媒介傳播信息的確定性更強(qiáng)、互動(dòng)性更強(qiáng)、有用性和價(jià)值更大。也就是說，媒介的發(fā)展過程之所以經(jīng)歷了口頭媒介、印刷媒介、電波媒介、Web 1.0時(shí)代、Web 2.0時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代，是因?yàn)樾畔⒌幕靵y和無序性、不確定性在降低，信息由混沌變有序、由模糊變清晰，熵不斷降低。信息的有序、確定性在不斷增加。口頭媒介時(shí)代，信息的確定性與發(fā)音和聲音有關(guān)，口語常易造成誤聽誤解，信息的確定性不夠強(qiáng)，熵較高；印刷媒介時(shí)代，鉛字印刷較口語有更強(qiáng)的確定性，熵降低；電波媒介時(shí)代，視聽兼?zhèn)涞拿襟w進(jìn)一步提高了信息傳播的確定性，熵再次降低；而Web 1.0時(shí)代，人們通過海量信息搜索，可以獲得更多想要的信息，較電波媒體時(shí)代的信息熵又降低了；Web 2.0時(shí)代，人們除了可以通過口頭媒體、印刷媒體、電波媒體、Web 1.0網(wǎng)絡(luò)多方位多渠道地接收和搜索信息外，還可以通過Web 2.0“可讀可寫可交互”的技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體進(jìn)行信息互動(dòng)，再一次透明了信息，降低了熵；大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于Web 3.0的精準(zhǔn)定位使個(gè)體不但仍可以通過上述媒介接收和搜索信息，還可在此基礎(chǔ)上接收企業(yè)的個(gè)體定制推送式信息，系統(tǒng)變得更有序，熵已降得很低了。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，口碑分享能使社交媒體和網(wǎng)絡(luò)中的信息更有序地互動(dòng)排列，消除不確定性?？诒窒戆ā敖㈥P(guān)系”和“互信息與分享”。

4.K——購買關(guān)鍵點(diǎn)刺激（key-point of simulation）

傳統(tǒng)購買五階段模型的第四步是“購買決策”，大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者的購買決策大多在線上完成，營銷模型由傳統(tǒng)的“廣告刺激”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)鍵點(diǎn)刺激”，這種關(guān)鍵點(diǎn)刺激與傳統(tǒng)時(shí)期的廣告刺激的區(qū)別在于，是以個(gè)體追蹤為基礎(chǔ)的定制“關(guān)鍵點(diǎn)信息”。此時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心購買動(dòng)力越來越強(qiáng)，系統(tǒng)離初始平衡狀態(tài)越來越遠(yuǎn)，在這個(gè)過程中，如果系統(tǒng)繼續(xù)流入負(fù)熵（關(guān)鍵點(diǎn)刺激信息），則較易促成購買。

經(jīng)過“追蹤消費(fèi)者”“個(gè)性定制信息推送”“口碑分享”三個(gè)階段，個(gè)體消費(fèi)者已產(chǎn)生極大的內(nèi)心焦慮與不平衡。企業(yè)的推送式信息和口碑分享對(duì)于不急于使用產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，不一定會(huì)馬上產(chǎn)生購買行為，雖然消費(fèi)者已產(chǎn)生內(nèi)心的不平衡，但相互沖突和不平衡仍在可承受的范圍之內(nèi)。此時(shí)，需要有一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)刺激，加大個(gè)體內(nèi)心的焦慮，深化內(nèi)心精神或心理的匱乏狀態(tài)，加大不平衡，迫使其產(chǎn)生對(duì)個(gè)性推送式產(chǎn)品的需求，通過一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)刺激到一定的程度之后，即產(chǎn)生購買決策。

熵理論認(rèn)為，負(fù)熵的輸入必須以物質(zhì)、能量為載體，如將人們的知識(shí)（信息）充當(dāng)負(fù)熵，向一個(gè)開放系統(tǒng)只輸入這種認(rèn)識(shí)信息，系統(tǒng)就可以向有序化方向發(fā)展。⑤同時(shí)，只有將信息（負(fù)熵）載荷到相應(yīng)的物質(zhì)載體上去，我們才能得到進(jìn)化了的具有特定功能的新的物質(zhì)系統(tǒng)。在前面三個(gè)階段的營銷中，第一步（追蹤）、第二步（信息推送）、第三步（口碑廣告）在系統(tǒng)中不斷地輸入負(fù)熵（信息），整個(gè)系統(tǒng)在能量的推動(dòng)下偏離于最大熵N1（初始的穩(wěn)定狀態(tài)），動(dòng)力越來越強(qiáng)，信息越來越清晰、越來越透明，系統(tǒng)也迫切需要達(dá)到新的穩(wěn)定和平衡，此時(shí)，只有繼續(xù)輸入負(fù)熵（關(guān)鍵點(diǎn)刺激信息），產(chǎn)生購買行為，系統(tǒng)才能再次達(dá)到平衡和穩(wěn)定（最大熵N2）。最大熵是指均勻分布對(duì)應(yīng)于各部分表現(xiàn)出的系統(tǒng)各部分完全平等，系統(tǒng)不再演變，穩(wěn)定性最強(qiáng)。⑥N1是初始最大熵，是初始的穩(wěn)定狀態(tài)，而最大熵是一種特殊情況，只要系統(tǒng)是開放的，又有新的信息（負(fù)熵）注入，那么系統(tǒng)中各部分表現(xiàn)出差異和不平等、不平衡，系統(tǒng)就朝另一個(gè)方向演進(jìn)，直到再次穩(wěn)定和平衡（購買后的最大熵N2）。

所以，從信息熵的角度來看，系統(tǒng)的初始狀態(tài)熵最大，當(dāng)引入確定信息時(shí)，就可以降低熵。信息論中最大熵原理的實(shí)質(zhì)就是預(yù)測時(shí)引入的信息是真正確定的先驗(yàn)知識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)中不斷進(jìn)行的追蹤、有用信息的推送、口碑分享和關(guān)鍵點(diǎn)刺激等都是真正確定的先驗(yàn)知識(shí)，使信息更為有序、清晰，系統(tǒng)的熵不斷降低。系統(tǒng)越來越偏離平衡和穩(wěn)定狀態(tài)（初始的最大熵N1），系統(tǒng)越來越活躍，需要有一種行為來促使系統(tǒng)重新達(dá)到穩(wěn)定和平衡，這一行為就是購買。購買發(fā)生以后，系統(tǒng)才能重新達(dá)到平衡和穩(wěn)定狀態(tài)（購買后的最大熵N2）。也就是說，系統(tǒng)永遠(yuǎn)都朝著遠(yuǎn)離最大熵的方向發(fā)展，又永遠(yuǎn)都朝著趨于最大熵的方向發(fā)展。起點(diǎn)是初始最大熵N1，目標(biāo)是購買后的最大熵N2.

在這個(gè)階段，關(guān)鍵點(diǎn)刺激包括:第一，企業(yè)找到“關(guān)鍵時(shí)刻”與“關(guān)鍵人物”進(jìn)行刺激；第二，“定期購”服務(wù)?？梢愿鶕?jù)數(shù)據(jù)提示，用戶使用產(chǎn)品的速度、頻率，定期發(fā)送信息提醒購買；第三，“定期曬”活動(dòng)。刺激顧客在網(wǎng)絡(luò)社交媒體（如微信）中曬出自己使用產(chǎn)品的照片并做評(píng)論，以此獲得企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。⑦這是一種間接的行動(dòng)號(hào)召與刺激。

（五）R——關(guān)系與溝通（relation and communication）

在“關(guān)鍵點(diǎn)刺激”階段，消費(fèi)者已形成購買決策或已產(chǎn)生購買行為，不平衡和焦慮被打破，系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，達(dá)到最大熵N2。若沒有新的信息注入，系統(tǒng)將一直處于平衡狀態(tài)，但系統(tǒng)是開放的，企業(yè)為避免消費(fèi)者出現(xiàn)購后失衡，也為了下一次繼續(xù)購買行為，會(huì)進(jìn)行新一輪的信息（負(fù)熵）注入。企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購后滿意度的追蹤和良好關(guān)系的維持。此時(shí)，傳統(tǒng)購買五階段模型第五步消費(fèi)者“購后行為”變?yōu)椤百徍笮畔⒎窒怼?，營銷模型由傳統(tǒng)的“廣告效果評(píng)估”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系與溝通”。

“關(guān)系與溝通”主要在于繼續(xù)追蹤消費(fèi)者的購后行為，獲得關(guān)于消費(fèi)者的更多、更確定的信息，維護(hù)良好的關(guān)系。歸信息化是指在物質(zhì)、能量等負(fù)熵稀缺的限制條件下，實(shí)現(xiàn)更節(jié)約能源、更節(jié)約物質(zhì)、更節(jié)約保護(hù)空間、更高效率的理想生產(chǎn)組織方式。⑧我們在追蹤消費(fèi)者的購后行為，與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通時(shí)，主要采用社交媒體，進(jìn)行私人傳播和追蹤。QQ、微信、社交論壇等對(duì)物質(zhì)、能量的消耗極少，信息價(jià)值占比卻極高，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人人免費(fèi)的理想狀態(tài)。這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代，負(fù)熵流入系統(tǒng)的主要方式。使用QQ、微信、微博、社交論壇等，有助于提高信息的確定性（負(fù)熵量的增大），有利于營造與消費(fèi)者的良好的關(guān)系，成為其在推送信息后最可靠的選擇。

商品的價(jià)值可以分為物質(zhì)、能量、時(shí)間、空間和信息五個(gè)維度，其中信息是王者，物質(zhì)承載信息，能量推動(dòng)信息流動(dòng)，時(shí)間空間是信息的標(biāo)度⑨。在大數(shù)據(jù)購買系統(tǒng)中，“物質(zhì)”是網(wǎng)絡(luò)媒介，“能量”是企業(yè)的推送與消費(fèi)者的需求，“時(shí)間空間”是信息推送的時(shí)間和空間。消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為后，系統(tǒng)達(dá)到初步和暫時(shí)的穩(wěn)定和平衡，但系統(tǒng)是開放的，系統(tǒng)要繼續(xù)與外界環(huán)境進(jìn)行能量流、物質(zhì)流和信息流的交換，企業(yè)要進(jìn)行新的追蹤、推送、口碑分享、關(guān)鍵點(diǎn)刺激，再次引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知失諧，繼而產(chǎn)生新的需求，使系統(tǒng)再次偏離有序和穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。維持與客戶良好的關(guān)系也是熵減的過程，讓消費(fèi)者了解企業(yè)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，進(jìn)行一對(duì)一的私人傳播，在關(guān)系與溝通中，可以建構(gòu)一種面向客戶服務(wù)客戶的自適應(yīng)客戶定制平臺(tái)，建立自適應(yīng)客戶定制平臺(tái)的功能體系和結(jié)構(gòu)，通過對(duì)客戶交互信息進(jìn)行知識(shí)解析、數(shù)據(jù)挖掘，⑩以進(jìn)一步營造良好互動(dòng)關(guān)系。

TPWKR過程結(jié)束，購買行為結(jié)束后，企業(yè)又會(huì)繼續(xù)推送信息為下一次的購買刺激行為做準(zhǔn)備，重新進(jìn)行T（追蹤）、P（信息推送）、W（口碑）、K（關(guān)鍵點(diǎn)刺激）、R（關(guān)系與溝通）的循環(huán)過程。

注釋：

① 菲利浦·科特勒:《營銷管理》，王永貴等譯，格致出版社2009年版，第196頁。

② C.E.Shannon.A Mathematical Theory of Communications.The Bell System Technical Journal，July，October，1948.vol 27，pp.379-423.

③④⑥⑧⑨ 鮑際剛等:《信息熵經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2013年版，第2、19、33、5、28、130、7頁。

⑤ 李德虎、楊東化:《負(fù)熵是什么》，《自然雜志》，1990年第13期。

⑦ 蔡立媛:《TSCPR:大數(shù)據(jù)時(shí)代的“利基營銷”模式分析——基于顧客感知價(jià)值的分析框架》，《新聞知識(shí)》，2015年第2期。

⑩ 鄧建剛:《面向服務(wù)型制造的自適應(yīng)客戶定制平臺(tái)》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》，2014年第3期。

（作者蔡立媛系武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)博士研究生，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授；張金海系武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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