孫　炳

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 甘肅 蘭州 730020)

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來(lái)隴旅游者旅游感知與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

孫炳

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 甘肅 蘭州 730020)

摘要：以甘肅省旅游業(yè)為研究對(duì)象，針對(duì)來(lái)隴觀光游客設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行旅游者旅游感知調(diào)查，運(yùn)用因素分析得出感知評(píng)價(jià)維度，然后根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型具體分析各個(gè)感知評(píng)價(jià)維度對(duì)旅游者感知是否有顯著影響。結(jié)果表明：旅游體驗(yàn)過(guò)程對(duì)旅游者感知影響非常顯著，其次是旅游者個(gè)人因素和旅游相關(guān)服務(wù)，而服務(wù)人員文化素質(zhì)與旅游相關(guān)費(fèi)用沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響。針對(duì)上述研究結(jié)論，提出了相應(yīng)的甘肅省旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：甘肅??；旅游者感知；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

近年來(lái)，旅游業(yè)作為無(wú)煙產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，中國(guó)由旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。西部地區(qū)有著豐富的旅游資源和多樣的民俗風(fēng)情，而位于西部的甘肅省更是如此。甘肅省旅游業(yè)發(fā)展迅速，但還沒(méi)有充分挖掘出資源優(yōu)勢(shì)，總體水平仍然較低[1]。2015年，甘肅省共接待游客1.56億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入975億元，兩項(xiàng)指標(biāo)較2014年分別增長(zhǎng)了24%和25%，但所占比重分別僅為3.79%和2.43%，仍低于全國(guó)平均水平。同時(shí)甘肅省旅游業(yè)在蓬勃的發(fā)展中也暴露出一些問(wèn)題，如旅游城市和賓館缺乏地方特色、旅游市場(chǎng)缺乏規(guī)范、景區(qū)的衛(wèi)生等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后、工作人員素質(zhì)不高、門(mén)票定價(jià)不合理、娛樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目及旅游產(chǎn)品不豐富，無(wú)特色等都給旅游者感知造成一定的影響。隨著人們生活水平的不斷提高與閑暇時(shí)間的增多，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為了迎合游客日趨多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，旅游業(yè)由最開(kāi)始的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成了買(mǎi)方市場(chǎng)，人們對(duì)旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品及服務(wù)有了更高層次的需要。如何提高旅游者旅游感知價(jià)值，進(jìn)而提升旅游者旅游體驗(yàn)水平，已經(jīng)成為旅游景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游生存發(fā)展的主要問(wèn)題。因此本文從甘肅省旅游景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游三個(gè)方面，具體分析影響旅游者旅游感知的主要因素，據(jù)此制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略是很有必要的。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游者感知及旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做出了卓有成效的研究。對(duì)于旅游者感知的研究成果主要有李琛等(2011)采用主成分分析等方法從經(jīng)濟(jì)等三個(gè)方面分析目的地居民對(duì)旅游影響正、反兩方面的感知和態(tài)度進(jìn)行分析，得出發(fā)展旅游業(yè)能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)刂燃昂霌P(yáng)傳統(tǒng)文化，從而提高個(gè)人收入的結(jié)論[2]；莊曉平等(2012)通過(guò)比較兩個(gè)地理位置相當(dāng)、人口社會(huì)學(xué)特征相似的古村落旅游影響感知及態(tài)度，得出旅游發(fā)展程度越高，居民對(duì)村里的公共事務(wù)的參與意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)分配公正的訴求、公共利益的關(guān)注越明顯的結(jié)論[3]；張雪婷(2013)采取抽樣調(diào)查法對(duì)長(zhǎng)株潭地區(qū)478名在校大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)有拓展旅游產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度、出游動(dòng)機(jī)、限制因素等認(rèn)知行為及差異進(jìn)行比較，得出大學(xué)生選擇拓展旅游產(chǎn)品的首要?jiǎng)訖C(jī)是以完善自我為主的因素，限制因素是安全度及教練素質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)的結(jié)論[4]；王莉等(2014)通過(guò)探索性因素分析得出游客感知價(jià)值量表，得出特色價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值是濕地公園感知價(jià)值的獨(dú)特維度的結(jié)論[5]。對(duì)于旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究成果主要有孫根年(2007)基于旅游心理學(xué)和游客行為分析了旅游購(gòu)買(mǎi)的影響因素和決策模式，重點(diǎn)分析了游客參與度、產(chǎn)品質(zhì)量和門(mén)票價(jià)格對(duì)旅游地銷(xiāo)售量變化的影響，為體驗(yàn)時(shí)代旅游地營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇提供了參考[6]；劉水良等(2010)通過(guò)隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，概括國(guó)內(nèi)旅游者休閑旅游決策影響因素以及對(duì)休閑旅游方式、休閑旅游地選擇及休閑旅游時(shí)間和費(fèi)用等方面的需求偏好，并據(jù)此提出了國(guó)內(nèi)休閑旅游市場(chǎng)“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略[7]；周永廣等(2011)通過(guò)分層聚類(lèi)、交互分析等方法對(duì)西溪旅游者體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的符號(hào)感知、體驗(yàn)過(guò)程的符號(hào)解讀進(jìn)行分析，認(rèn)為休閑浪漫是旅游者對(duì)西溪的基本符號(hào)感知，不同符號(hào)類(lèi)型旅游者人口社會(huì)屬性和旅游行為存在結(jié)構(gòu)差異[8]；陳曄等(2014)構(gòu)建了旅游者體驗(yàn)、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)界面特征及品牌形象的結(jié)構(gòu)方程模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)界面特征的3個(gè)要素通過(guò)功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩個(gè)中介因素影響游客對(duì)目的地品牌形象的感知，但信息價(jià)值對(duì)情感體驗(yàn)的影響不顯著[9]；王懿等(2015)依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)同里古鎮(zhèn)游客的一些感知特征分析，認(rèn)為游客的旅游動(dòng)機(jī)以體驗(yàn)休閑放松為主，對(duì)古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化及外在的文化景觀特色感知強(qiáng)烈[10]；李靜等(2015)設(shè)計(jì)了旅游者霧霾風(fēng)險(xiǎn)感知量表，并借助結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了旅游者對(duì)霧霾旅游損害的感知主要體現(xiàn)在危害健康、破壞情緒及降低景點(diǎn)吸引力等方面[11]；蔣玉華(2016)通過(guò)構(gòu)建游客感知—旅游形象營(yíng)銷(xiāo)模型，利用調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出游客感知與旅游形象營(yíng)銷(xiāo)是相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程的結(jié)論[12]。以上研究成果給本研究提供了大量的理論參考，但至今沒(méi)有相關(guān)文獻(xiàn)從旅游者感知視角對(duì)甘肅省旅游業(yè)進(jìn)行研究，因此本研究以甘肅省為例，依據(jù)旅游者感知的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用因素分析得出感知評(píng)價(jià)維度，然后根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析得出各個(gè)感知評(píng)價(jià)維度對(duì)旅游者感知的影響程度，據(jù)此提出相應(yīng)的甘肅省旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策及建議。

二、指標(biāo)選擇與研究設(shè)計(jì)

(一)指標(biāo)數(shù)據(jù)的來(lái)源

在綜合大量的相關(guān)文獻(xiàn)和隨機(jī)訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上進(jìn)行了甘肅省旅游者感知的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)板塊，第一個(gè)板塊是關(guān)于旅游者的基本信息；第二個(gè)板塊是關(guān)于旅游者分別對(duì)甘肅省旅行社、導(dǎo)游、景點(diǎn)景區(qū)的感知評(píng)價(jià)以及對(duì)在隴旅游體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)測(cè)評(píng)量表，其中對(duì)旅行社感知度量表共設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)，分別為旅游者對(duì)旅行社的相關(guān)費(fèi)用、提供的旅游車(chē)輛及司機(jī)服務(wù)、旅游行程的安排、旅行途中的安全保障工作和合同履行程度的感知評(píng)價(jià)；對(duì)導(dǎo)游感知度量表設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)，分別為旅游者對(duì)導(dǎo)游的言行儀表、解說(shuō)水平、安排的購(gòu)物消費(fèi)活動(dòng)、安排的相關(guān)民俗文化娛樂(lè)活動(dòng)和服務(wù)態(tài)度的感知評(píng)價(jià)；對(duì)景點(diǎn)景區(qū)感知量表設(shè)計(jì)了5個(gè)題項(xiàng)，分別為旅游者對(duì)景點(diǎn)景區(qū)的門(mén)票價(jià)格、食宿價(jià)格和質(zhì)量、衛(wèi)生情況、安全措施和人群擁擠程度的感知評(píng)價(jià)。問(wèn)題回答以?xún)煞N形式設(shè)計(jì)，一種是客觀選擇題，另一種是Likert5分制評(píng)分量表，分別表示非常不同意、不同意、一般、比較同意、非常同意5個(gè)等級(jí)，賦予分值1至5。問(wèn)卷調(diào)查于2015年12月15日—2015年1月2日在與旅游相關(guān)的網(wǎng)站上隨機(jī)進(jìn)行，共發(fā)放900份，回收837份，剔除填寫(xiě)不認(rèn)真與不完整的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷797份，問(wèn)卷有效的回收率是88.6%。

(二)研究過(guò)程

調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果是運(yùn)用SPSS 21.0與AMO 17.0等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。(1)信度與效度檢驗(yàn)，信度用Cronbach’s Alpha系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。(2)用因素分析對(duì)旅游者感知進(jìn)行分析，得出旅游者感知評(píng)價(jià)維度。(3)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究旅游者感知影響維度與旅游者感知之間的關(guān)系。最后，根據(jù)各個(gè)感知評(píng)價(jià)維度的影響程度大小，制定相應(yīng)的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、實(shí)證過(guò)程

(一)信度與效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，必須先對(duì)問(wèn)卷樣本進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。對(duì)旅游感知評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行可靠性分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示Cronbach’s Alpha系數(shù)高達(dá)0.928，表明問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的信度。同時(shí)，運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)問(wèn)卷樣本的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.851，大于0.7，巴特利特球體檢驗(yàn)的P值0.000<0.05時(shí)，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著，所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷有結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行因子分析。

(二)確定旅游者感知評(píng)價(jià)維度

因子分析的主要思想是降維，是指研究從許多龐雜的指標(biāo)中找出隱藏的具有代表性的綜合指標(biāo)因子，可減少指標(biāo)的數(shù)目，還可檢驗(yàn)指標(biāo)間關(guān)系的假設(shè)，從而達(dá)到降維的目的。利用因子分析所得出的綜合指標(biāo)因子之間相互獨(dú)立，而且每一個(gè)綜合指標(biāo)因子都集中反映了具有潛在因素關(guān)聯(lián)的指標(biāo)項(xiàng)所包含的信息，然后給予每一個(gè)綜合指標(biāo)因子以合適的名稱(chēng)，分析出旅游者感知的影響因素。運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析(如表1)。

表1　因子分析表

利用主成分法提取因子，前五個(gè)因子特征根累計(jì)解釋了總方差的80.56%，基本能夠解釋整體的情況。根據(jù)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到80%的原則，因此我們提取前五個(gè)綜合因子作為綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)(如表2)。

表2　特征根與方差貢獻(xiàn)率

將因子載荷矩陣經(jīng)過(guò)最大方差的正交旋轉(zhuǎn)后，使得原始指標(biāo)在某一個(gè)綜合因子上載荷聚集，易于判定某一個(gè)綜合因子都反映了哪些原始指標(biāo)的信息，以至于更好地分析綜合因子的含義(如表3)。

從表3可知，旅行社的合同履行程度、旅游行程的安排、導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度、相關(guān)民俗文化娛樂(lè)活動(dòng)、提供的旅游車(chē)輛及司機(jī)服務(wù)這5個(gè)原始指標(biāo)在第一個(gè)綜合因子上都有較高載荷(35.272%)，集中體現(xiàn)了旅游業(yè)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，因此，F(xiàn)actor 1為“旅游相關(guān)服務(wù)”因子；安排的購(gòu)物消費(fèi)活動(dòng)、旅行社收取的相關(guān)費(fèi)用、景點(diǎn)景區(qū)的門(mén)票價(jià)格、景區(qū)食宿價(jià)格和質(zhì)量這4個(gè)原始指標(biāo)在第二個(gè)綜合因子上有較高的載荷(14.616%)，這些指標(biāo)是旅游相關(guān)的花費(fèi)內(nèi)容，F(xiàn)actor 2視為“旅游相關(guān)費(fèi)用”因子；旅游景區(qū)人群擁擠程度、旅行途中的安全保障工作、景點(diǎn)景區(qū)的安全措施、景區(qū)環(huán)境的衛(wèi)生情況這4個(gè)原始指標(biāo)在第三個(gè)綜合因子上有著較高的載荷(12.590%)，這些指標(biāo)體現(xiàn)了旅游者對(duì)旅游過(guò)程中的舒適度、安全和環(huán)境有一定程度的要求，F(xiàn)actor 3被認(rèn)為是“旅游體驗(yàn)過(guò)程”因子；旅游者的本人受教育程度、導(dǎo)游的解說(shuō)水平、導(dǎo)游的言行儀表這3個(gè)原始指標(biāo)在第四個(gè)綜合因子上有著較高的載荷(11.315%)，F(xiàn)actor 4稱(chēng)為“服務(wù)人員文化素質(zhì)”因子；旅游者來(lái)源地區(qū)、性別、年齡、家庭人均月收入這4個(gè)原始指標(biāo)在第五個(gè)綜合因子上有較高的載荷(7.766%)，將Factor 5命名為“旅游者個(gè)人因素”因子。

通過(guò)運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)取得五個(gè)感知評(píng)價(jià)維度的均值，均值越高，說(shuō)明感知程度越高。從旅游者感知的影響因素來(lái)看，對(duì)旅游者感知程度最高的是“服務(wù)人員文化素質(zhì)”因子(3.47)，說(shuō)明旅游者對(duì)旅游業(yè)服務(wù)人員的文化素質(zhì)以及相關(guān)服務(wù)能力的感知是相當(dāng)強(qiáng)烈的。而旅游者對(duì)“旅游體驗(yàn)過(guò)程”因子(2.79)、“旅游相關(guān)費(fèi)用”因子(2.54)的感知程度較低，說(shuō)明旅行社、導(dǎo)游以及旅游景區(qū)在旅游者旅游過(guò)程體驗(yàn)方面做得不夠，沒(méi)能滿(mǎn)足旅游者的需要，而相關(guān)的費(fèi)用偏高，超出了旅游者相應(yīng)的承受能力。相對(duì)而言，“旅游相關(guān)服務(wù)”因子(3.15)、“旅游者個(gè)人因素”因子(3.25)位于中間水平，說(shuō)明相關(guān)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量與旅游者個(gè)人因素能夠基本滿(mǎn)足旅游者的需要。旅游者對(duì)在隴旅游體驗(yàn)總體評(píng)價(jià)的均值為3.16，處于感知一般的水平。

表3　旋轉(zhuǎn)后的綜合因子與原始指標(biāo)的因子載荷矩陣

圖1　感知評(píng)價(jià)維度與旅游者感知的SEM模型

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

在通過(guò)因子分析得出五個(gè)相關(guān)影響因素維度后，為進(jìn)一步分析影響因素維度與旅游者感知的關(guān)系，建立了結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果如圖1所示。

從圖1看出，由旅游相關(guān)服務(wù)、旅游相關(guān)費(fèi)用、旅游體驗(yàn)過(guò)程、服務(wù)人員文化素質(zhì)及旅游者個(gè)人因素構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型表明，旅游體驗(yàn)過(guò)程對(duì)旅游者感知的影響非常顯著(1.035)，其次是旅游者個(gè)人因素(0.888)和旅游相關(guān)服務(wù)(0.519)，而服務(wù)人員文化素質(zhì)(0.085)與旅游相關(guān)費(fèi)用(-0.260)則是不顯著的。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)對(duì)來(lái)隴旅游者旅游感知進(jìn)行調(diào)查得到797份有效問(wèn)卷，運(yùn)用因素分析得出感知評(píng)價(jià)維度，并且運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討了感知評(píng)價(jià)維度對(duì)旅游者感知的影響作用大小，得出以下結(jié)論：旅游體驗(yàn)過(guò)程對(duì)旅游者感知的影響非常顯著，其次是旅游者個(gè)人因素和旅游相關(guān)服務(wù)，而服務(wù)人員文化素質(zhì)與旅游相關(guān)費(fèi)用是比較不顯著的。根據(jù)影響旅游者旅游感知相關(guān)因素的實(shí)證結(jié)論，就甘肅省旅游業(yè)提出一些相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：

(1)營(yíng)造安全舒適的旅游體驗(yàn)環(huán)境。合理安排旅游線(xiàn)路，全面提升景區(qū)接待能力，做好旅途和景區(qū)的交通設(shè)施和車(chē)輛的安全管制工作，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，建立分層級(jí)即時(shí)響應(yīng)和反饋機(jī)制，提升游客在食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)中的附加值。

(2)細(xì)分旅游客源群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。運(yùn)用旅游電商服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深入了解客源層的愛(ài)好、年齡、收入、旅游意向等，旅行社可與觀光后的游客建立長(zhǎng)期的聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)感知游客的需求動(dòng)向，針對(duì)游客的文化消費(fèi)心理和文化需求，開(kāi)發(fā)有特色的文化旅游項(xiàng)目，比如個(gè)人休閑度假旅游套餐，提高游客的重游意愿，極大改善旅游體驗(yàn)。

(3)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新甘肅特色的旅游產(chǎn)品，豐富旅游景區(qū)背后的文化底蘊(yùn)。甘肅省有著豐富的旅游資源和多樣的民俗風(fēng)情，應(yīng)當(dāng)設(shè)立定期的民俗文化表演、創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，推出一批適合導(dǎo)游推介景點(diǎn)、景區(qū)的解說(shuō)詞，釋放旅游資源中蘊(yùn)涵的文化潛能；整合以故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主的體驗(yàn)理念，以敦煌飛天形象、天水羲皇故里為代表，精心包裝設(shè)計(jì)，集中展示博大精深的絲路文化、伏羲文化、黃河文化和少數(shù)民族文化，營(yíng)造濃厚的文化氛圍。

(4)完善旅游業(yè)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)機(jī)制。重點(diǎn)培養(yǎng)一些文化旅游研究人才，深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，加大對(duì)歷史文獻(xiàn)的收集整理和開(kāi)發(fā)利用工作；培養(yǎng)旅游企業(yè)中層管理人才及鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)人才，加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，從多方面提升旅游管理水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)“軟實(shí)力”的提高。

(5)消除旅游市場(chǎng)不法經(jīng)營(yíng)，凈化旅游環(huán)境。政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)對(duì)組織不合理低價(jià)、強(qiáng)迫和變相強(qiáng)迫消費(fèi)、違反旅游合同等違法違規(guī)行為的監(jiān)管和查處，尤其對(duì)旅行社在經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)過(guò)程中的無(wú)證經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)、不合理低價(jià)、擅自改變行程、增加購(gòu)物點(diǎn)等違法行為予以堅(jiān)決打擊，以保障游客的合法權(quán)益。

(6)創(chuàng)建立體化的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，關(guān)注利益相關(guān)者價(jià)值的創(chuàng)造。積極推動(dòng)甘肅省大景區(qū)建設(shè)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮特色；努力做好旅游精準(zhǔn)扶貧以及“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等重點(diǎn)工作；合理規(guī)劃星級(jí)酒店的建設(shè)以及交通基礎(chǔ)設(shè)施，全面提升游客在甘肅省的旅游體驗(yàn)效果；繼續(xù)挖掘甘肅省旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，及時(shí)更新有特色的旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)、全方位營(yíng)銷(xiāo)，從而提高甘肅省旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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The Tourist’s Tourism Perception and Experience Marketing Strategy in Gansu Province

SUN Bing

(SchoolofBusinessAdministration,LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou,Gansu730020)

Abstract：Based on the analysis of the tourism in Gansu Province and the sightseeing tourists to Gansu province,the author of this paper designs questionnaire for investigation on tourist perception.There are perceptual evaluation dimensions by doing factor analysis.The author also makes a concrete analysis of the effects on tourist perception are by the perceptual evaluation dimensions based on structural equation model.The results show that tourist experience process has a greater positive impact on tourist perception.Besides,individual factors and tourism service should be taken into consideration.However,staff cultural quality and tourism consumption have no significant effects on tourist perception.According to the above research conclusion,the author puts forward corresponding experience marketing countermeasures for the tourism in Gansu province.

Key words：Gansu province;tourist perception;experience marketing;structural equation model

收稿日期：2016-02-02

作者簡(jiǎn)介：孫炳，1992年生，男，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-9743(2016)03-0042-05