葉傲雪

摘要 當(dāng)香港的公益廣告已基本發(fā)展成熟，內(nèi)地的電視公益廣告才剛剛起步。由于香港與中國(guó)內(nèi)地有著相似的文化背景和價(jià)值取向，其公益廣告作品對(duì)內(nèi)地的公益廣告事業(yè)的發(fā)展有較大的參考價(jià)值。香港公益廣告的主題豐富，涵蓋了禁毒類、家居安全與大廈管理類、基本法及政治發(fā)展類、公民教育類、清潔香港類、網(wǎng)絡(luò)安全類以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)類等各方面，具有良好的傳播效果。如果中國(guó)的公益廣告能夠充分發(fā)揮它的社會(huì)功能，社會(huì)的暴力事件將會(huì)大量減少，公民的安全意識(shí)、法律意識(shí)也會(huì)得到進(jìn)一步提高。

關(guān)鍵詞公益廣告；電視廣告；主題；表現(xiàn)形式；香港

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）158-0044-02

電視上經(jīng)常能看到各式各樣的香港公益廣告。同一個(gè)中國(guó)下的香港，其電視公益廣告形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，通俗易懂又朗朗上口的廣告詞常常能夠直達(dá)人心。

公益廣告與商業(yè)廣告很明顯的一點(diǎn)區(qū)別是，商業(yè)廣告需要通過很多創(chuàng)意技巧和藝術(shù)手法讓人忘記這是一個(gè)廣告，而公益廣告是不需要掩蓋它的廣告性質(zhì)的，公益才是它的關(guān)鍵詞。即使它是一個(gè)廣告，只要它所展現(xiàn)的公益理念能傳遞到大眾心里，那便是一個(gè)優(yōu)秀的作品。香港公益廣告對(duì)香港社會(huì)的建設(shè)產(chǎn)生過良好的效果，以下將從歷史成因、主題內(nèi)容以及表現(xiàn)手法3個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。

1歷史背景與現(xiàn)狀成因

香港早期作為英國(guó)的殖民地，受資本主義經(jīng)濟(jì)和政治的影響，廣告業(yè)很早便開始發(fā)展，1927年就有國(guó)際廣告進(jìn)入香港，20世紀(jì)中期廣告業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，因此在內(nèi)地公益廣告發(fā)展伊始，香港的公益廣告己然基本發(fā)展成熟。

香港是一個(gè)法治意識(shí)特別強(qiáng)的國(guó)際化大都市，政府有很明顯的服務(wù)意識(shí)，因此香港的公益廣告一直做得很出色，不僅廣告涉及的層面廣，而且形成了自己鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)。與臺(tái)灣公益廣告唯美含蓄而寓意深刻的風(fēng)格不同，香港公益廣告簡(jiǎn)單直白、通俗易懂，同時(shí)節(jié)奏緊湊，從不拖泥帶水。雖然缺少濃烈的“中國(guó)味道”，但其朗朗上口的廣告詞卻常常風(fēng)靡一時(shí)。例如，足球少年的“生命滿希望，前路由我創(chuàng)”，成龍的“駛出真功夫，方為大師傅”、周潤(rùn)發(fā)的“生命有take two，請(qǐng)小心演繹”等一直廣為傳播。

2主題方向與內(nèi)容層次

香港的公益廣告主題豐富，涵蓋的范圍很廣，如環(huán)境保護(hù)、和諧社會(huì)、公民教育、資訊科技、家居安全、道路安全及運(yùn)輸、健康與衛(wèi)生、權(quán)益維護(hù)等等主題皆有對(duì)應(yīng)的電視公益廣告為民服務(wù)。在如今電腦、手機(jī)大范圍普及的情況下，資訊科技類公益廣告也隨之在香港出現(xiàn)。例如，“資訊安全要留心慎防網(wǎng)絡(luò)被入侵”“做個(gè)精明網(wǎng)友”等，強(qiáng)調(diào)了資訊安全與精神文明的重要性。傳播學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)“知溝理論”，它指出，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。這也是影響社會(huì)公平的重要因素。此類關(guān)于網(wǎng)絡(luò)健康的公益廣告，也是為縮小“知溝”所做的一點(diǎn)努力。

與內(nèi)地公益廣告強(qiáng)調(diào)人的自身價(jià)值不同，香港公益廣告的關(guān)注點(diǎn)不僅僅是人，還有身邊的各種小生命，如“做個(gè)盡責(zé)的寵物主人”，便是呼吁愛護(hù)一直陪伴我們的寵物。近年里曾出現(xiàn)過多次虐待動(dòng)物并且將虐待過程以視頻形式公之于眾的事件，此類公益廣告將是政府和社會(huì)的表態(tài)，以防止相似的悲劇重演。

香港的公益廣告主題還有很明顯的一點(diǎn)，就是敢說。它不僅僅是倡導(dǎo)生活中的真善美，對(duì)于一些有違中國(guó)傳統(tǒng)文化的社會(huì)痛點(diǎn)也敢直言不諱。例如“虐老”“家庭暴力”等，內(nèi)地可能會(huì)通過一些暗示隱晦的平面廣告表現(xiàn)，但是香港人敢毫不猶豫地將其拍成視頻，放到桌面上討論。

3風(fēng)格特點(diǎn)與表現(xiàn)手法

香港公益廣告看似通俗易懂，其實(shí)在廣告的表現(xiàn)手法上有著豐富的形式。敘事性的廣告風(fēng)格是最常見的，例如“希望在明天”廣告，從踢足球這個(gè)每個(gè)男孩都會(huì)經(jīng)歷的事情入手，通過天氣的轉(zhuǎn)折，從而點(diǎn)出了“生命滿希望，前程由我創(chuàng)”這一勵(lì)志主題。其次是對(duì)話式的廣告風(fēng)格，廣告對(duì)白看起來像日常生活中的對(duì)話，其實(shí)廣告詞頗費(fèi)了一番心思，句子簡(jiǎn)短精煉押韻，讀起來朗朗上口，不論是用于宣傳還是市民中互相調(diào)侃的形式，獨(dú)特的廣告詞成為了廣泛傳播的關(guān)鍵。例如公民教育委員會(huì)推出的主題為“尊重不同價(jià)值包容不同聲音”的公益廣告，“聲音，有些會(huì)觸動(dòng)心弦/我聽到生命力/城市的脈搏/也有我不喜歡的噪音/放開懷抱/細(xì)意品味/聆聽/你/可能有新的體會(huì)”。這樣現(xiàn)代詩一般的句子，在很多會(huì)講粵語的同學(xué)之間流傳甚廣。而紀(jì)錄片風(fēng)格的公益廣告，只是截取了寥寥幾個(gè)日常生活鏡頭，配上簡(jiǎn)單幾句的畫外音，卻能達(dá)到“少即是多”的效果。此外還有內(nèi)心獨(dú)白形式，或者直接用一首歌謠讓觀眾記憶深刻的。

4對(duì)內(nèi)地電視公益廣告的參考價(jià)值

內(nèi)地電視公益廣告起步相對(duì)較晚，20世紀(jì)80年代才正式起步。80年代初期，廣東電視臺(tái)曾以《立此存照》為題播出過公益廣告，后來在1987年10月26曰央視推出了公益廣告專欄《廣而告之》，共播出廣告844則，內(nèi)地公益電視廣告才逐步成型。雖然近年來內(nèi)地的電視公益廣告已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，由濮存聽、姚明、葛優(yōu)等一眾明星牽頭的電視公益廣告讓我們看到這些公眾人物的擔(dān)當(dāng)。但不可否認(rèn)的是內(nèi)地公益電視廣告還有待加強(qiáng)。潘宏譯曾指出過內(nèi)地電視公益廣告“遠(yuǎn)”“空”“淺”“粗”等缺點(diǎn)，也就是作品遠(yuǎn)離廣大受眾的現(xiàn)實(shí)生活，選題大而無當(dāng)，缺乏深刻主題，制作粗糙等。而香港的廣告作品正好能為內(nèi)地公益廣告的完善提供一些參考。

4.1豐富主題，擴(kuò)大涵蓋的內(nèi)容和層次

內(nèi)地公益廣告的選題一般較為宏大，說教意味嚴(yán)重，主要分為以下3類：和諧社會(huì)類，也就是思想道德建設(shè)，如熱愛祖國(guó)、熱愛生命；傳統(tǒng)價(jià)值觀類，也就是弘揚(yáng)民族精神，如尊老愛幼、自強(qiáng)不息、厚德載物等；和諧自然類，也就是節(jié)約資源，保護(hù)地球等。由此可見公益方向拘束于某一類政府宣傳的主題，具有明顯的政治色彩，體現(xiàn)的問題具有中國(guó)特色，但少了一點(diǎn)“人性化”的意味。公益廣告一般堅(jiān)持正面引導(dǎo)，催人向善，但并不表示不能觸及矛盾。香港公益廣告大膽奔放、直言不諱的主題風(fēng)格值得我們參考。

4.2選擇合理的形式.從廣告時(shí)長(zhǎng)到表現(xiàn)形式

內(nèi)地的公益廣告形式也曰漸豐富，其中好些廣告也不乏巧思，例如姚明的“沒有買賣就沒有殺害”，濮存昕的“公益廣告就像一盞燈”，白巖松的“不讓一個(gè)孩子失學(xué)”等。小故事片是內(nèi)地電視公益廣告經(jīng)常出現(xiàn)的形式，但是每當(dāng)故事開始，廣告便變得冗長(zhǎng)，沒有辦法像香港公益廣告那樣二三十秒便能演繹一個(gè)故事并且有效傳達(dá)價(jià)值觀。筆者曾做過一個(gè)問卷調(diào)查，超過80%的人表示希望公益廣告時(shí)長(zhǎng)能夠控制在30s以內(nèi)。這是個(gè)注意力為王的時(shí)代，傳播學(xué)者施拉姆說過，一條信息被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報(bào)償程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)程度成反比。廣告要吸引受眾注意力，除了提供高質(zhì)量的、貼近受眾生活的內(nèi)容外，還應(yīng)該讓受眾能夠以一種較之一般水平更低廉的代價(jià)和更便捷的方式獲得相應(yīng)的傳播信息。如果需要讓受眾花費(fèi)很大耐心才能接收到一個(gè)公益理念，可能觀眾還沒看完早已轉(zhuǎn)臺(tái)。畢竟每個(gè)人都不愿在廣告上浪費(fèi)時(shí)間，更不愿莫名其妙地被“教育”。

4.3態(tài)度真誠(chéng).讓公益理念直達(dá)人心

雖然廣告的技巧，出其不意的創(chuàng)意手法很吸引人，但是公益廣告不同于商業(yè)廣告，它不需要驚動(dòng)消費(fèi)者而是要打動(dòng)受眾，它最本質(zhì)的特點(diǎn)是真誠(chéng)，需要引起大眾的情感共鳴。不加任何修飾的誠(chéng)意才是最能打動(dòng)讀者的地方。內(nèi)地公益廣告有時(shí)容易被一些品牌捆綁?！秼寢屜茨_》是讓無數(shù)人印象深刻的一個(gè)廣告，但是卻很難將它歸到公益廣告范疇中，因?yàn)閺V告的結(jié)束畫面出現(xiàn)了“哈爾濱制藥廠”的名稱，直接將一個(gè)暖心的公益廣告轉(zhuǎn)化成了商業(yè)廣告。這個(gè)廣告如果只是作為商業(yè)廣告無可厚非，但若按照公益廣告的標(biāo)準(zhǔn)來看，便顯得十分不真誠(chéng)了。觀眾剛被感動(dòng)，卻突然發(fā)現(xiàn)是制藥廠想利用我們最純樸的感情去增加銷量。此類廣告一旦處理不好很容易產(chǎn)生適得其反的效果。

同時(shí)，還需要考慮到公益的持續(xù)性。內(nèi)地的公益廣告具有一定的時(shí)期性，公益廣告大量涌現(xiàn)的一個(gè)時(shí)期是北京奧運(yùn)期間，從講文明樹新風(fēng)到各種傳統(tǒng)文化精神的傳播，讓人印象深刻。這也放映了中國(guó)公益廣告為了配合政治宣傳的需要的特點(diǎn)。

5結(jié)論

香港電視公益廣告起步早、發(fā)展快，對(duì)有著相似歷史文化背景的內(nèi)地公益廣告的發(fā)展很有參考價(jià)值?；乜磧?nèi)地的公益廣告，無論從內(nèi)容或是表達(dá)上都比早期充實(shí)精彩了許多，但在主題方向和表現(xiàn)手法等方面仍有很大的提升空間。好的公益廣告能夠反映真實(shí)的生活，但是要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀且有效的公益廣告，需要深入生活，觸摸到群眾不一樣的脈搏。如果內(nèi)地電視公益廣告能夠進(jìn)一步豐富公益主題，擴(kuò)大涵蓋的內(nèi)容層次，同時(shí)在有效的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)通過巧妙的形式真誠(chéng)地傳遞一個(gè)善意的理念，相信內(nèi)地的公益廣告將作用深遠(yuǎn)。