蝸牛飛

電影《瘋狂動(dòng)物城》票房口碑齊飛。作為迪士尼第55部動(dòng)畫長(zhǎng)片，它不僅在豆瓣上刷出了9.4的高分，更以近3億元票房打破了由《冰雪奇緣》保持的迪士尼首周票房紀(jì)錄。比起枯燥的票房數(shù)字，它天馬行空的想象力、俯拾即是的笑點(diǎn)以及深刻雋永的寓意，更令其成為微信朋友圈贊聲一片的佳片。

其中，不管是這部影片中的品牌植入，還是電影本身的營(yíng)銷也都頗具亮點(diǎn)。筆者盤點(diǎn)了四個(gè)營(yíng)銷細(xì)節(jié)讓你明白《瘋狂動(dòng)物城》咋就紅上了天？

品牌動(dòng)物化

影片中出現(xiàn)的大部分人物、商品、場(chǎng)景甚至主旋律都能在現(xiàn)實(shí)生活中找到真實(shí)對(duì)應(yīng)的名人、名牌、經(jīng)典橋段和主流價(jià)值觀，真正詮釋了什么叫做品牌入鄉(xiāng)隨俗的動(dòng)物化。

比如朱迪、豹子前臺(tái)用的手機(jī)戲仿蘋果手機(jī)，LOGO是被咬了一口的胡蘿卜。而尼克、牛局長(zhǎng)他們用的手機(jī)更像安卓款。而地鐵上帥氣的老虎手上拿著虎爪標(biāo)志的平板電腦叫Ipaw。街上的廣告牌就更有意思了！小葵鼠的Lululemmings對(duì)應(yīng)Lululemon，一個(gè)以瑜伽為特色的運(yùn)動(dòng)品牌，瑜伽在動(dòng)物城可是很火的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。 Just Zoo It就是耐克著名的廣告詞“Just Do It”；夏奇羊代言的Preyda相當(dāng)于Prada，而日本版海報(bào)上，這個(gè)品牌換成了Savanna Thavasa，對(duì)應(yīng)的是Samantha Thavasa，這個(gè)包包品牌在日本特別流行，被稱為日本版香奈兒，還找了超模米蘭達(dá)當(dāng)代言人。Bearberry就是Burberry，北極熊代言的高級(jí)時(shí)裝。除此之外還有戲仿DKNY的DNKY、惡搞梅西百貨（Macy‘s）的Mouseys等等。

這些經(jīng)過改裝的品牌標(biāo)識(shí)還帶著些許揶揄，不但沒有讓大家反感，反而變成一件好玩和充滿樂趣的事情。不過在出現(xiàn)的眾多品牌中，大部分真的只是為了劇情而設(shè)計(jì)的，據(jù)迪士尼透露，電影官方的廣告合作伙伴是Target、Uber、Google、賽百味和酸奶品牌Yoplait（優(yōu)諾）。

聯(lián)合推廣

Uber在電影中也化身成了Zuber，這些品牌植入方式看起來和別的背景品牌沒什么太大不同。Uber和Google都與迪士尼一起制作了聯(lián)合推廣的電視廣告，而代言人可是主人公狐貍Nick和兔子Judy。

首映日的早場(chǎng)結(jié)束后，打車軟件UBER北京的公號(hào)推送了一篇“別逗了！長(zhǎng)頸鹿也能開UBER？還送電影票？！”的文章，這時(shí)與電影相關(guān)的品牌方開始出擊。UBER公號(hào)給出的游戲規(guī)則是評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)最多，可以獲得電影的贈(zèng)票。

在《瘋狂動(dòng)物城》與Google聯(lián)合推出的廣告片中，Zoogle Photo也使用了一些電影中的素材來闡述，無論何時(shí)何地，Zoogle Photo都可以協(xié)助你編輯照片并且保護(hù)隱私安全。除了在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)一些電影相關(guān)的信息，為了延續(xù)話題熱度，Google Photo還在洛杉磯的動(dòng)物園內(nèi)安裝了各種攝像頭，以此捕捉各種動(dòng)物們的可愛自拍。還有什么比萌萌的動(dòng)物自拍更適合在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)的呢？

教科書式營(yíng)銷

春季檔正好趕在奧斯卡月之后，因此，該片就在首映前與奧斯卡進(jìn)行了互動(dòng)（#即使今年奧斯卡遭遇災(zāi)年，但是全世界都因?yàn)樾±钭釉陉P(guān)注奧斯卡啊#），一系列以?shī)W斯卡入圍影片為主題的搞笑海報(bào)在北美造成了病毒式傳播。而且該片在上映后也引起了病毒式的討論，“#Zootopia#”的標(biāo)簽在推特和Instagram平臺(tái)累計(jì)達(dá)1.4萬(wàn)，“#瘋狂動(dòng)物城#”標(biāo)簽在微博累計(jì)討論33.5萬(wàn)，累計(jì)閱讀達(dá)2.5億，這都還沒算“#王思聰樹懶#”，#建議給國(guó)民老公票房分賬#。

此外，《瘋狂動(dòng)物城》還找到了最佳合作伙伴—?jiǎng)游飯@，該片與美國(guó)當(dāng)?shù)氐囊痪€動(dòng)物園合作舉辦35個(gè)以上的線下活動(dòng)，#全產(chǎn)業(yè)鏈不一定要玩兒得很重#。

而且《瘋狂動(dòng)物城》的片花投放也接近完美，幾部最近大熱的影片《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》《頭腦特工隊(duì)》《功夫熊貓3》的正片前都有《瘋狂動(dòng)物城》的預(yù)告片投放，這樣一來，該片保證了大量曝光的同時(shí)，也準(zhǔn)確定位了目標(biāo)觀眾。

好產(chǎn)品會(huì)說話

沒有國(guó)內(nèi)明星代言，沒有規(guī)模盛大的首映禮，對(duì)于一部即將在內(nèi)地上映的影片來說，前期宣傳并沒有主動(dòng)出擊。與節(jié)前的《功夫熊貓3》相比，《瘋狂動(dòng)物城》沒有成龍、周杰倫在內(nèi)的明星配音。事實(shí)上，從影片前期的排片還是零點(diǎn)場(chǎng)的售票情況，都證明市場(chǎng)開始并不看好《瘋狂動(dòng)物城》。然而，逆襲就從3月4日的零點(diǎn)開始。

所以說，不要拿表象數(shù)據(jù)來說話，大家都懂。電影和國(guó)情一樣，越來越呈現(xiàn)一個(gè)問題，國(guó)內(nèi)依然是營(yíng)銷為王，國(guó)外卻開始利用社會(huì)化數(shù)據(jù)問題來規(guī)劃產(chǎn)品內(nèi)容了。有句老話叫：酒香不怕巷子深。用現(xiàn)代文解釋就是：好產(chǎn)品會(huì)說話。

就這樣，沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，《瘋狂動(dòng)物城》就刷爆了朋友圈。細(xì)想電影的這些營(yíng)銷細(xì)節(jié)，其成功也就在意料之外，情理之中了。