李滿勛

雪蓮的每一次轉(zhuǎn)身都讓人印象深刻。

隨著國內(nèi)服裝消費市場出現(xiàn)的個性化需求，雪蓮也提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質(zhì)（毛、麻、絲為輔）的全品類針織品牌商轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。

51年專注

不論是在中國服裝品牌的史冊上，還是消費者的心目中，雪蓮都是一個響當當?shù)钠放?。上世紀60年代，新中國第一個羊絨服飾品牌“雪蓮”應運而生，經(jīng)過一系列的努力探索，雪蓮率先實現(xiàn)了羊絨技術(shù)和羊絨產(chǎn)品零的突破，它的誕生也奠定了新中國羊絨工業(yè)的根基。

從80年代開始，雪蓮作為中國羊絨行業(yè)的先行者，先后幫助鄂爾多斯、鹿王、天山等企業(yè)建廠，傳授輸出成熟技術(shù)，培育技術(shù)、管理人員，推動中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)成為了今天中國羊絨產(chǎn)業(yè)中的顆顆明珠。

隨著國內(nèi)消費市場環(huán)境的變遷，雪蓮也一直謀求改變。2006年底，雪蓮迎來品牌發(fā)展的新篇章，公司在“以人為本、客戶為先”的經(jīng)營理念下，全面提升雪蓮“品牌+個性化營銷”的核心競爭力，建立差異化的市場競爭優(yōu)勢，引領(lǐng)新的羊絨消費觀念。

雪蓮集團總經(jīng)理助理徐卓對記者表示，在當時的發(fā)展階段，雪蓮通過各季的新品發(fā)布會，以及高頻次的品牌推廣活動，使得雪蓮品牌與時尚元素進行了完美融合。雪蓮品牌的時尚形象也進一步傳遞給了消費者，尤其是在2008年，雪蓮發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進一步提升了雪蓮的時尚感和社會美譽度。

雪蓮品牌形成了遍布全國的線上線下立體營銷網(wǎng)絡，并擁有400多家門店和專柜、以及8家網(wǎng)絡平臺店鋪和渠道，成為中國羊絨服飾領(lǐng)域最知名的品牌之一。

可以說雪蓮作為羊絨行業(yè)民族品牌的領(lǐng)導者，始終如一地堅持了品質(zhì)為先和經(jīng)典設計的發(fā)展理念，雪蓮不僅受到消費者的喜愛，而且還受到國家領(lǐng)導人的青睞，多次為領(lǐng)導人出訪訂制服飾，并作為國賓禮品贈送給國際友人。

順勢而為

2014年，從國內(nèi)服裝消費市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動了“品牌重塑”項目，并先后經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型與再造的過程。為有效承接雪蓮品牌的未來發(fā)展和運營，由北京紡織控股有限責任公司及北京雪蓮集團有限公司投資控股，成立北京雪蓮國際時裝有限公司全面負責雪蓮品牌在國內(nèi)外的渠道管理、產(chǎn)品設計、營銷、推廣以及由此衍生的相關(guān)業(yè)務運營。

面對北京市新的城市定位和產(chǎn)業(yè)升級，以及國內(nèi)服裝領(lǐng)域的激烈競爭環(huán)境，雪蓮品牌積極轉(zhuǎn)型。雪蓮國際管理團隊通過對中國服裝市場的發(fā)展及消費者需求趨勢分析，明確了把雪蓮品牌打造成羊絨針織全品類的品牌商的目標，并力爭成為向消費者提供經(jīng)典的針織全品類商務休閑、家居生活產(chǎn)品，構(gòu)建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌。

在產(chǎn)品和工藝技術(shù)方面，雪蓮品牌也加強了針織流行趨勢的研究和設計創(chuàng)新，重新引領(lǐng)中國羊絨針織服裝的流行風向，產(chǎn)品由羊絨單品向羊絨全品類、針織全品類進行擴展。除品牌運營外，依托50年的針織工藝積累和供應鏈管理資源，雪蓮將轉(zhuǎn)型成為針織文化創(chuàng)意、及產(chǎn)業(yè)鏈條提供全方位解決方案的綜合服務商。

重構(gòu)市場地位

清晰的定位使得雪蓮有了更加明確的發(fā)展路徑。在這樣的前提下，雪蓮提出了品牌管理體系化，專業(yè)化的思路，并進一步強調(diào)應該重建雪蓮的市場地位。

徐卓表示，在通過對顧客進行調(diào)研后，雪蓮集團確立了“至臻以恒·至美傳承”的品牌宣傳標語，以加強品牌識別并與消費者建立情感聯(lián)系。

“市場營銷、媒體渠道、購物環(huán)境、人員和行為、產(chǎn)品、服務體系和產(chǎn)品售后”這七個顧客接觸界面，由內(nèi)而外地把雪蓮的品牌價值和品牌主張傳達到顧客層面，最終在消費者心智中重新建立雪蓮的市場地位。

全渠道營銷創(chuàng)新

在對雪蓮品牌進行重新定位后，接下來最緊迫的就是完成品牌營銷的體系化建設。徐卓對記者表示，近年來，雪蓮集團實行了線上線下的營銷統(tǒng)一，尤其是通過側(cè)重選擇經(jīng)濟高效的社群化營銷和會員營銷方式，開啟了微營銷模式，進一步為雪蓮品牌在消費者中的傳遞打開了有利局面。

2015年，雪蓮國際策劃并執(zhí)行了多次營銷和落地活動，尤其是3月的2015—2016秋冬和10月的2016—2017秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布，在業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。通過邀請全國各級行業(yè)協(xié)會主要領(lǐng)導、國內(nèi)知名設計師、雪蓮的各類合作伙伴等出席，實現(xiàn)了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。值得一提的是，在2016—2017趨勢發(fā)布中，雪蓮還進行了2015秋冬新品的發(fā)布走秀，實現(xiàn)了一個活動帶動多個營銷效果的局面。

當然，所有的營銷手段都要在終端落地，為了配合品牌和集團的經(jīng)營理念，雪蓮在終端零售升級方面也加大了改造升級的投入，如建立終端零售管理標準并輻射經(jīng)銷商門店。這樣有助于樹立雪蓮標桿店鋪形象，提升雪蓮品牌知名度和美譽度。

據(jù)了解，目前，雪蓮正在對SI形象進行了全新設計和升級，以木紋原色為主要道具基礎(chǔ)，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象設計過程中和確定后，還會有多家店鋪進行裝修升級。徐卓表示，通過這種不間斷的微調(diào)修改形式，雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導購服務、店鋪管理都會得到巨大提升。對雪蓮來說，求變是創(chuàng)新也是堅守，對于企業(yè)來說，虔誠、認真都配得上擁有好結(jié)果。