王杰夫

5月11日，在上海新國際博覽中心，亞洲消費(fèi)電子展（CES Asia）N1展館的一角，Twitter用4個基礎(chǔ)展位的空間搭起了藍(lán)色主題的兩層小樓。會議室和休息區(qū)在二層，一層是三面開放的小展廳，展廳中間的大屏幕滾動播放著這家公司的宣傳片，工作人員正向觀眾介紹Twitter的廣告業(yè)務(wù)。

在去年的CES Asia上，Twitter還只占據(jù)一個基礎(chǔ)展位。

“我們不想被錯過”，Twitter亞太區(qū)公關(guān)Deborah Ng強(qiáng)調(diào)。她下一個目的地就是印度，和很多硅谷公司一樣，那也是Twitter正在賣力開拓的新興市場。

為了在中國獲得更多廣告業(yè)務(wù)，去年3月，這家公司還在香港設(shè)立了辦事處?！拔覀兞私獾街袊鞠蚝Ｍ馔斗艔V告的需求很大，它們需要新的渠道?！盇len Lan對《第一財經(jīng)周刊》說，他是Twitter大中華區(qū)的商務(wù)總監(jiān)，2014年7月作為大中華區(qū)業(yè)務(wù)部門的第一位員工加入這家公司。

在設(shè)立大中華區(qū)之前，Twitter很少有中國區(qū)的業(yè)務(wù)，因?yàn)闆]有中國區(qū)團(tuán)隊(duì)，客戶需要聯(lián)系日本、澳洲等地的辦公室，因?yàn)閱T工不會說中文，溝通效果并不好，Lan解釋道。

這家已成立10年的社交網(wǎng)絡(luò)公司今年取消了自己開創(chuàng)的140個字符限制，5月剛剛經(jīng)歷了上市以來的股價新低。業(yè)績不佳、管理層動蕩的Twitter如今將全球化戰(zhàn)略作為突破困局的手段。

不過，在亞洲，特別是中國市場，Twitter是一位新入局者。和它商業(yè)模式相似的另外兩家技術(shù)巨頭，同時也是社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的明星公司Google和Facebook，早已在中國內(nèi)地布局多年。

Google在Twitter成立的2006就進(jìn)入中國市場，盡管2010年搜索業(yè)務(wù)宣布退出，但廣告業(yè)務(wù)卻一直保留下來?，F(xiàn)在，它也是3家中唯一在內(nèi)地設(shè)有辦公室的公司，一級代理商數(shù)目更是超過30個。Facebook的CEO馬克·扎克伯格則是中國社交網(wǎng)站上的當(dāng)紅明星。這家公司2011年年初在香港成立了新的銷售辦公室，就在去年它剛剛簽下了第二家一級代理商。

但在某種意義上，Twitter、Google和Facebook，站在中國市場的同一條起跑線上—自2009年起，這3家公司的主要產(chǎn)品全部無法在中國內(nèi)地正常訪問。404是網(wǎng)站無法訪問的代號，在這篇文章里，我們用這個數(shù)字指代這3家公司。

正常情況下，對于一家依靠賣廣告創(chuàng)造營收的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，一個市場應(yīng)該同時存在客戶與用戶，用戶免費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并帶來流量，而客戶為流量支付廣告費(fèi)用，這是一個可以自足的循環(huán)。但如今，產(chǎn)品無法訪問導(dǎo)致這些404公司在中國內(nèi)地7億互聯(lián)網(wǎng)用戶那里是缺席的。

對404公司來說，中國內(nèi)地基本上是個只有客戶而沒有用戶的市場，按理說，公司在核心業(yè)務(wù)缺省的狀態(tài)下，很難進(jìn)入良性的商業(yè)循環(huán)。不過有趣的是，這些404公司的中國生意卻沒有停滯，相反，自2014年開始，新一波的快速增長出現(xiàn)了。

還好，Twitter來得不算太晚。

“2014年開始中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向全球出現(xiàn)了爆發(fā)性增長，然后在2015年達(dá)到最高峰，緊接著在今年會有一個緩和的趨勢。”PandaMobo的市場總監(jiān)金香梅如此評論。

PandaMobo本身也是這股浪潮的受益者。作為一家2015年年初成立的廣告代理公司，在短短一年多時間里，它相繼成為Google和Facebook的核心合作伙伴，以及Twitter大中華區(qū)的一級代理商，這樣的發(fā)展速度原來是不可想象的。

在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，游戲和工具類應(yīng)用的“出?！笔亲疃嗟?。雖然沒有內(nèi)部資料佐證，但據(jù)Lan了解，Google、Facebook在中國最大的收入來源就是游戲公司，這也是Twitter把游戲業(yè)務(wù)作為大中華區(qū)早期發(fā)展重點(diǎn)方向的原因。

Lan是臺灣人，在加入Twitter前他曾幫助臺灣網(wǎng)游公司游戲橘子與日本知名游戲開發(fā)商科樂美運(yùn)營海外業(yè)務(wù)。理解國內(nèi)游戲公司出海時的困惑，是Twitter選擇他的一個原因—“我以前也跟你做一樣的事情，所以我知道現(xiàn)在如何幫你解決?！薄麜绱苏f服客戶。

“游戲及應(yīng)用是最容易國際化的”，飛書互動CEO沈晨崗解釋道，他創(chuàng)辦的這家公司正是Facebook在中國的第二家一級代理商。因?yàn)楫a(chǎn)品是虛擬的，不需要倉儲和物流，內(nèi)容在全球都適用，唯一的障礙就是語言，但只要通過翻譯就可以解決。

此外，中國擁有全球最多的智能手機(jī)用戶，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭也是最激烈的，在這種背景下，中國手機(jī)游戲和應(yīng)用的開發(fā)能力并不亞于發(fā)達(dá)國家。在本土市場的依托下，更多廠商在開發(fā)全球性產(chǎn)品時可以同時利用國內(nèi)市場領(lǐng)先的研發(fā)優(yōu)勢，快速完成市場驗(yàn)證，并在全球市場獲得更多收入。

當(dāng)整個中國內(nèi)部市場的需求挖掘遇到的阻力變大后，中國企業(yè)向海外市場拓展的愿望便會前所未有地強(qiáng)烈。

除了手機(jī)游戲、應(yīng)用等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，越來越多實(shí)體經(jīng)濟(jì)也把海外市場當(dāng)成了發(fā)展的重點(diǎn)?！敖?jīng)濟(jì)危機(jī)之后，隨著制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，以及國家對外貿(mào)的政策扶持，中國企業(yè)走出去的需求越來越強(qiáng)烈，”金香梅認(rèn)為，“傳統(tǒng)出海方法的成本和風(fēng)險很高，例如出國跑展會，或者到當(dāng)?shù)卦O(shè)立分銷公司。而網(wǎng)絡(luò)營銷提供給它們另一種選擇，可以不出去，而是通過Google、Facebook、Twitter等平臺把產(chǎn)品銷往國外?！?/p>

無論是這些作為廣告平臺的404公司，還是它們的中國代理商，中央的最新政策都是它們的必修課。雖然其主要產(chǎn)品在中國內(nèi)地被禁止訪問，但在表面看似緊張的關(guān)系下，這些公司與政府有著一份默契。

身為Twitter大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)，Lan在采訪中還會使用“一帶一路”這類書面詞匯—它由總書記習(xí)近平于2013年9月首次提出，是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱，泛指新時期的跨國經(jīng)濟(jì)帶。

不久前，Twitter新任命的大中華區(qū)總經(jīng)理陳葵也在國外媒體上引起了廣泛爭議。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她曾在中國人民解放軍第二炮兵研究機(jī)構(gòu)工作了7年，并且在美國冠群公司與中國公安部合資的CA金辰軟件公司擔(dān)任過5年的總經(jīng)理，這意味著她熟稔于如何與政府打交道。Twitter對她的任命也從側(cè)面反映出該公司高層對于中國政府的示好態(tài)度。

而Facebook創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格更是頻頻向政府示好，學(xué)習(xí)中文、走訪中國、與中央高層會面等等。今年3月的一個霧霾天，扎克伯格跑過北京天安門的照片在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。扎克伯格在Facebook主頁發(fā)布照片，中國網(wǎng)友通過截屏欣賞點(diǎn)贊。天安門，一直被外國媒體視為中國政治權(quán)力中心的象征。

甚至一向被認(rèn)為不擅長做政府公關(guān)的Google，在廣告業(yè)務(wù)上也與政府機(jī)構(gòu)多有合作。CCTV兩年前就在YouTube上開設(shè)了官方頻道，每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會也會通過YouTube展開全球直播。此外，山東省旅游局在2013年與Google達(dá)成品牌宣傳的合作關(guān)系，其中YouTube《好客山東》官方頻道中的熱門視頻每條都有上百萬的播放量。

這幾年，與當(dāng)?shù)卣猩疃群献鞯腉oogle AdWords體驗(yàn)中心更是在上海、青島、長沙、東莞等城市開張。該服務(wù)是Google專為跨境貿(mào)易設(shè)立的培訓(xùn)體驗(yàn)中心，“目的在于幫助企業(yè)走出國門，在海外樹立品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)貙ν饪缇迟Q(mào)易，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。”據(jù)一位不愿透露姓名的消息人士稱，這一項(xiàng)目在2016年將加速擴(kuò)張，最終目標(biāo)是在沿海每個貿(mào)易城市都設(shè)立其體驗(yàn)中心。

至少從廣告業(yè)務(wù)上看，這些404公司與中國政府的關(guān)系沒有想象中那么劍拔弩張。中國地方政府有帶領(lǐng)經(jīng)濟(jì)走出國門的動力，而Google、Facebook、Twitter剛好是海外推廣最重要的平臺，供給需求匹配，一拍即合并沒有多么困難。

Google員工鄧影告訴《第一財經(jīng)周刊》，“這幾年北京辦公室的員工數(shù)量一直在增長，每個月都會有新面孔，現(xiàn)在大概有500人以上?！比绻偎闵仙虾Ｅc廣州的分部，這個在中國無法訪問其網(wǎng)頁的公司的中國員工有近千人。

除此以外，雖然政府屏蔽了Google對用戶方的產(chǎn)品，但是Google對企業(yè)方的產(chǎn)品一直可以正常使用—用于索引國內(nèi)網(wǎng)頁的Google爬蟲運(yùn)行正常，用于網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的Google Analytics也沒怎么宕機(jī)。鄧影說，“國內(nèi)依然有相當(dāng)多的網(wǎng)站在使用GA（Google Analytics），就連負(fù)責(zé)北京家用車搖號系統(tǒng)的網(wǎng)站也在使用這一服務(wù)。”Google對中國的影響遠(yuǎn)比我們?nèi)庋劭吹降母睢?/p>

在這個海外推廣的圈子里待久了，常常會產(chǎn)生一種錯覺，那就是Google、Facebook、Twitter這些公司似乎并沒有離開中國。

在《第一財經(jīng)周刊》采訪的多家客戶、代理商中，為員工配備VPN等翻墻工具可以說是一件再正常不過的事情。WiFi萬能鑰匙的產(chǎn)品運(yùn)營黃鵬飛直言：“如果連如何訪問這些網(wǎng)站都不知道，還做什么海外推廣？”

然而，即使對于翻越那堵虛擬世界的墻已經(jīng)習(xí)以為常，但在面對現(xiàn)實(shí)世界中的墻壁時，人們有時還是會措手不及—除了Google，F(xiàn)acebook與Twitter至今仍然沒有在中國內(nèi)地設(shè)立辦公室。

關(guān)于404公司，傳聞總是不缺的。

2014年有傳言稱Facebook在北京CBD租下了800平方米的辦公室，但事實(shí)上，兩年后的今天，深諾互動、PandaMobo等代理商還是需要與中國香港或新加坡的Facebook團(tuán)隊(duì)跨區(qū)域溝通。沈晨崗稱他們?nèi)粘贤ǖ念l率相當(dāng)高，大部分時候都通過郵件或者IM軟件，而當(dāng)Facebook有新的廣告產(chǎn)品，又或者深諾互動的客戶提出新的需求時，雙方還可能舉行面對面的培訓(xùn)、會議來交流。

依靠現(xiàn)代化的通訊手段，距離不再是溝通的障礙，但有時候，時區(qū)和時差還是會降低溝通的效率。金香梅對《第一財經(jīng)周刊》提到，為WiFi萬能鑰匙在Facebook做推廣時，有一次其廣告方案被Facebook美國團(tuán)隊(duì)認(rèn)為不合適，需要整改，但由于雙方時區(qū)完全顛倒，溝通不及時，導(dǎo)致問題在發(fā)生幾天后才得到解決。

不過反過來看，F(xiàn)acebook與Twitter沒有在中國內(nèi)地設(shè)立辦公室，某種意義上也是這些第三方代理商的機(jī)遇。在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，F(xiàn)acebook與Twitter的廣告主要由網(wǎng)站本身直接銷售，而在中國內(nèi)地，代理商基本包攬了這兩個平臺幾乎所有的廣告業(yè)務(wù)。

就在剛剛過去的2016年Facebook第一季度營收會議上，COO謝麗爾·桑德伯格向分析師解釋亞洲地區(qū)營收的快速增長很大程度上歸功于中國企業(yè)在Facebook上的廣告投放。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，每年Facebook在中國的營收都在上億美元級別，按照代理商10%至15%的傭金率計(jì)算，中國代理商們每年能夠從Facebook平臺賺得上億元人民幣的代理費(fèi)。

在全球化的過程中，陌生的語言、文化、商業(yè)環(huán)境、法律規(guī)則，一直都是難以逾越的屏障。數(shù)十年來，全球化進(jìn)程加速，但無論什么行業(yè)、哪個國家，跨國經(jīng)營成功案例庫的更新速度都比不上失敗案例庫。

對于很多中國企業(yè)來說，直銷渠道是一件麻煩的事。

它們更愿意通過代理商在海外投放廣告。很多代理商本來就是從大品牌的海外推廣部門獨(dú)立出來的，它們更清楚中國客戶的需求，例如PandaMobo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就來自獵豹移動這個中國工具類應(yīng)用成功出海的榜樣。

而對于平臺來說，通過代理也能更好地尋找分散在中國各地的客戶。Lan表示：“如果沒有代理，很多信息我們都沒法獲取，要找誰不知道，客戶在哪也不知道，對接人是誰也不認(rèn)識，所以這些都要依靠本地的代理商?！敝袊鴺I(yè)務(wù)發(fā)展得最成熟的Google，也在一定程度上得益于其代理商體系。Google中國的內(nèi)部也有大中小三級客戶部、上百人的團(tuán)隊(duì)，但其一級代理商有30多家，是3家404公司中最多的。據(jù)鄧影說，大部分時候，客戶的業(yè)務(wù)都是由Google內(nèi)部的客戶部與代理商協(xié)作完成的。

當(dāng)然，這個代理費(fèi)并不好賺，雖然代理商與404公司在中國內(nèi)地有著相輔相成的關(guān)系，但掌握平臺資源的404公司還是擁有絕對的話語權(quán)，同一平臺下代理商之間的競爭非常激烈。2015年，Twitter剛剛開拓中國內(nèi)地市場時，曾選擇了5家一級代理商，一年后這個數(shù)字縮減到3家。

404公司為了保證平臺的利益，會把每年的預(yù)算打包出售，在年初和代理商簽下當(dāng)年的框架協(xié)議，代理商在拿到預(yù)算后，負(fù)責(zé)把這個預(yù)算拆開分別賣給不同的客戶。而每年作為代理商能夠使用多少預(yù)算—換句話說，賣了多少廣告，這些將決定它第二年的代理級別。

另外，這些平臺對代理商還有技術(shù)上的需求，“代理商不光要簽廣告合同，還需要做廣告技術(shù)上的活”，PandaMobo項(xiàng)目經(jīng)理李晨解釋，“每個平臺都會看代理商每年、每月在技術(shù)開發(fā)上準(zhǔn)備付出多少，技術(shù)開發(fā)的進(jìn)度如何，關(guān)鍵里程碑有沒有達(dá)到，例如它們會審核代理商能否實(shí)現(xiàn)一些特定API接口的調(diào)用?！?/p>

在李晨看來，PandaMobo能夠連續(xù)兩年獲得Twitter一級代理商的資格，主要是因?yàn)樗麄儓F(tuán)隊(duì)做了很多單純賣廣告之外的事情?？梢哉f，這些404公司不單看代理商能夠賣出去多少廣告，還會看這些廣告是怎么賣出去的，這關(guān)乎代理商長久發(fā)展的潛力。所以在向Twitter匯報時，他們講的更多的是怎么開發(fā)和維護(hù)客戶，例如流量推送的質(zhì)量好不好，穩(wěn)定性怎么樣，在工作中如何想方設(shè)法把操作變得簡單一些，給客戶提供更清晰的數(shù)據(jù)報告等。

與國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺相比，Google、Facebook與Twitter對于廣告素材本身的要求算得上苛刻。這些平臺會有專門的人員來審查廣告有沒有不健康的內(nèi)容、素材是否嚴(yán)謹(jǐn)，一旦出現(xiàn)問題，平臺會立即停戶，甚至封戶。

這是在幫國內(nèi)廣告平臺做代理時難以想象的事情，曾經(jīng)做過百度推廣的吳承俊告訴《第一財經(jīng)周刊》，為了更快消耗掉客戶賬戶里面的預(yù)算，他們的業(yè)務(wù)員甚至?xí)H自幫客戶撰寫廣告語，這些廣告語目的很直接，就是為了吸引點(diǎn)擊量。

反觀3家404公司，“它們更加吝惜自己的羽毛，不希望為了盈利而讓廣告素材影響用戶體驗(yàn)，因?yàn)槟菢拥扔趽p害自己的產(chǎn)品?！苯鹣忝氛f道。Facebook、Twitter等廣告平臺嚴(yán)格的態(tài)度最終促進(jìn)了與代理商的正向循環(huán)。代理商會對自己的客戶做篩選，只有那些對平臺有比較理智的認(rèn)識，投放訴求本身也是正向的客戶才會通過這些平臺投放廣告。

當(dāng)然，并不是每個客戶都了解這些海外廣告平臺的要求，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的出海需求被各個代理商瓜分干凈后，剩下的那些非互聯(lián)網(wǎng)公司也成了代理商們需要爭取的對象。

這些非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶對于Goolge、Facebook、Twitter的了解就非常有限了，例如對外貿(mào)易、地方旅游局等。這些客戶有出海的需求，愿意嘗試，但因?yàn)閷π袠I(yè)陌生，所以非常謹(jǐn)慎。為了幫助這些客戶，代理商需要付出更多的教育成本?！袄缬锌蛻粝朐贔acebook平臺做廣告，那么PandaMobo需要先從什么是Facebook講起，再談Facebook是怎么做廣告，最后才具體談到我們?nèi)绾螏退麄冏龊Ｍ鈴V告的，其中還包括結(jié)算方式、競價方式等?！苯鹣忝废颉兜谝回斀?jīng)周刊》描述當(dāng)時的情況。

近幾年，Google、Facebook、Twitter這3家公司都在積極發(fā)展中國業(yè)務(wù)，但目前來看，它們之間的合作還是遠(yuǎn)大于競爭的。所謂合作并非指這3家公司之間的合作，而是指第三方代理商在為中國客戶做整套廣告方案時，經(jīng)常會同時在這3個平臺配比投放，這樣的效果要好于單一渠道。

雖然這3家都可以看作網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，但使用起來差異還是很大的。Google的覆蓋面最廣，它旗下最重要的AdWords廣告因?yàn)榭梢灾苯臃从秤脩舻乃阉?，因此廣告推送的準(zhǔn)確性最佳。而Facebook的廣告依靠本身獲得的用戶頭像與關(guān)系鏈，再通過Like機(jī)制反饋，最終的廣告最符合用戶興趣，有好友背書也使廣告更加可信。Twitter的廣告開放程度高，傳播效果更好，更適合塑造品牌形象，盡管Twitter的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于Google和Facebook，但是它在某些市場，比如日本，活躍度比另外兩家都要更好。

還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上競爭，目前中國企業(yè)借助404公司出海宣傳還處于比較早期的階段，這3家公司能夠依靠各自產(chǎn)品的特性吸引需求不同的客戶。Lan認(rèn)為，“一些中國公司的海外推廣是沒有預(yù)算上限的，簡單說，它們只要發(fā)現(xiàn)投放廣告的ROI（投資回報率）是正的，就愿意持續(xù)消費(fèi)?！?/p>

隨著中國公司的出海步伐加快，品牌宣傳的訴求會進(jìn)一步成熟，“廣告也會向其他更廣范圍的營銷渠道和方式嘗試并滲透，從單純的效果營銷向品牌營銷及整合營銷的方式演進(jìn)?！鄙虺繊徴f道。

5月11日下午，在亞洲消費(fèi)電子展Twitter的藍(lán)色展廳里，陳葵、Aliza Knox（Twitter亞太、拉美及新興市場在線銷售副總裁）和許長虹（樂視北美運(yùn)營負(fù)責(zé)人）共同宣布Twitter與樂視達(dá)成商業(yè)合作伙伴關(guān)系。

“我們已經(jīng)看到Twitter幫助我們在印度建立品牌的成功，我們期待著通過和Twitter的合作來擴(kuò)大我們的全球影響力?！痹S長虹說。

真實(shí)的交易總是心照不宣。