石?，?李東浩

基于情緒的動機(jī)維度模型探究網(wǎng)絡(luò)互動廣告
——以《全員加速中》為例

石?，?李東浩

［摘 要］互聯(lián)網(wǎng)的普及，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸受到各媒介和商家的青睞。情緒的動機(jī)維度模型認(rèn)為，低動機(jī)強(qiáng)度的積極情緒或者消極情緒都可以擴(kuò)展認(rèn)知加工，便于廣告內(nèi)容的傳播；而高動機(jī)強(qiáng)度的情緒則起到相反的作用，會窄化注意范圍，不利于廣告的插入傳播。該理論有助于深入研究理解受眾心理過程與網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧg的聯(lián)系。以《全員加速中》為例，分析其網(wǎng)絡(luò)互動廣告與受眾心理過程之間的關(guān)系。初步將情緒動機(jī)維度模型引入廣告?zhèn)鞑パ芯款I(lǐng)域，為情緒與廣告?zhèn)鞑パ芯刻峁┬碌囊暯恰?/p>

［關(guān)鍵詞］情緒；動機(jī)維度；網(wǎng)絡(luò)互動廣告；《全員加速中》

［作 者］ 石?，摗⒗顤|浩，安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

新媒介時代到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們生活中逐漸占據(jù)重要的地位。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“截止到2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%”。①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2015年。龐大的網(wǎng)民群體，自然吸引廣大商家的目光，將其產(chǎn)品廣告投向網(wǎng)絡(luò)平臺。隨著網(wǎng)上購物“線上支付線下服務(wù)”模式的逐漸成熟，各大商家的網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接鏈接電商服務(wù)平臺提高經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率。同時，網(wǎng)絡(luò)電視視頻網(wǎng)站也可以通過站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告推出本站最新的視頻信息，與用戶實現(xiàn)有效互動，增加用戶黏性。

《全員加速中》是湖南衛(wèi)視于2015年底新推出的一檔大型游戲類真人秀，在湖南衛(wèi)視、芒果TV、樂視TV播放。其中，芒果TV播放平臺將節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)互動廣告有機(jī)結(jié)合起來，為受眾帶來新的廣告接收體驗。因而，基于情緒的動機(jī)維度模型，從受眾心理出發(fā)，探究《全員加速中》網(wǎng)絡(luò)互動廣告的形式與內(nèi)容，對提高其網(wǎng)絡(luò)傳播效果有一定的啟示作用。

一、情緒的動機(jī)維度模型

2010年Gable和Harmon-Jones針對不同情緒動機(jī)強(qiáng)度對認(rèn)知范圍的影響進(jìn)行了一系列的研究，并提出了情緒的動機(jī)維度模型。此模型是情緒維度研究領(lǐng)域?qū)Χ址ǖ囊淮笸黄啤able和Harmon-Jones提出了情緒的動機(jī)維度模型（如表1）：

二、基于情緒的動機(jī)維度模型分析《全員加速中》網(wǎng)絡(luò)互動廣告

（一）《全員加速中》概況

《全員加速中》是湖南衛(wèi)視于2015年11月6日推出的一檔大型游戲類真人秀節(jié)目。節(jié)目的播放網(wǎng)絡(luò)平臺，只有芒果TV和樂視網(wǎng)，因而收視群體較集中在這兩個網(wǎng)站，每期的全國網(wǎng)絡(luò)收視情況都在1.1%左右，基本維持在同時段前五。節(jié)目參與嘉賓眾多，為網(wǎng)絡(luò)互動廣告提供了源源不斷的信息鏈接源。

表1：情緒的動機(jī)維度模型簡表②鄒吉林、張小聰、張環(huán)、于靚、周仁來：《超越效價和喚醒——情緒的動機(jī)維度模型述評》，《心理科學(xué)進(jìn)展》，2011年第9期，第1339-1346頁。

（二）《全員加速中》網(wǎng)絡(luò)互動廣告形式及內(nèi)容

這里的網(wǎng)絡(luò)互動廣告指的是在芒果TV的PC端，受眾可以通過鼠標(biāo)主動體驗到與節(jié)目相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，而非節(jié)目開始前會加入的侵入式廣告，也不是節(jié)目中的植入廣告或冠名廣告。節(jié)目開始后，屏幕的左上方有一個彩色風(fēng)車，它會彈出提示，“移動鼠標(biāo)，發(fā)現(xiàn)驚喜”。按網(wǎng)絡(luò)互動廣告?zhèn)鞑?nèi)容的不同，可以將其網(wǎng)絡(luò)廣告形式分為四種。

1.傳遞節(jié)目廣告。在節(jié)目進(jìn)行中，電腦頁面的左上角會出現(xiàn)一條文字“狂點贊為wuli隊員加速助力，不添驚喜等著你”。當(dāng)你點擊文字，會出現(xiàn)本期參加節(jié)目的明星嘉賓，你可以選擇一位為他點贊加速，在5秒鐘內(nèi)點擊鼠標(biāo)，點擊鼠標(biāo)的總數(shù)即為你為該明星嘉賓增加的能量值。同時，受眾可以通過此種方式參與抽獎。

2.添加芒果TV廣告?；訉γ⒐鸗V自身信息的添加，經(jīng)歷了兩個階段。

第一階段為前四期，由于明星嘉賓人數(shù)較多，很多時候受眾不認(rèn)識嘉賓是誰。當(dāng)一位明星嘉賓的主要鏡頭出現(xiàn)在節(jié)目中時，放鼠標(biāo)在他身上就會出現(xiàn)“某品牌為某某加速”的字樣，或者是對他的描述例如“一個睿智的BOY”。當(dāng)點擊字條就會出現(xiàn)對此明星嘉賓的簡介，下方會有三個鏈接視頻，可能是他在節(jié)目中的獨特表現(xiàn)的視頻，可能是他的娛樂新聞視頻，還有可能是他參演的電視電影。點擊新聞視頻則會進(jìn)入芒果TV自制的新聞娛樂節(jié)目，點擊電視電影則會進(jìn)入芒果TV相應(yīng)的電視電影板塊進(jìn)行播放。

第二階段為后面五期，由于前面幾期的積累，每個明星嘉賓都有相應(yīng)各具特色的表現(xiàn)，也有很多節(jié)目未播放片段。因而到后幾期，點擊明星嘉賓身上的字條產(chǎn)生的名片鏈接幾乎都是其在以往幾期節(jié)目中表現(xiàn)的亮點，或者是下期預(yù)告等與《全員加速中》節(jié)目相關(guān)的視頻鏈接。

3.傳播旅游景區(qū)廣告。節(jié)目每期都會去不同的地方進(jìn)行拍攝，成熟的攝影技術(shù)使每一期的場景都具有較高的欣賞性。當(dāng)出現(xiàn)全景拍攝場地畫面時，移動鼠標(biāo)，可以看到該拍攝場地的名字，點擊鼠標(biāo)，則會出現(xiàn)對該景區(qū)的廣告介紹。如節(jié)目第2015-12-11期，點擊鼠標(biāo)進(jìn)去為深圳東部華僑城，左邊有配圖，右邊有簡介表明此地為綜合性的山地主題休閑度假區(qū)。想要了解更多的時候，點擊更多即可進(jìn)入相關(guān)詞條百度百科的頁面。里面有詳細(xì)的景區(qū)介紹，以及旅游攻略等。

4.鏈接商家產(chǎn)品廣告。這種鏈接形式在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率相對較少，例如第2015-11-20期，當(dāng)你鼠標(biāo)放在某明星嘉賓身上時出現(xiàn)“新款防風(fēng)夾克外套”的字樣。點擊進(jìn)去就有該款夾克的介紹、價格、立即購買的按鈕以及相關(guān)產(chǎn)品推薦。點擊立即購買便進(jìn)入了芒果鋪子電子購物商城，可直接進(jìn)行產(chǎn)品的線上咨詢及購買活動。

（三）受眾心理效果分析

基于情緒的動機(jī)維度對《全員加速中》節(jié)目中的網(wǎng)絡(luò)互動廣告進(jìn)行受眾的心理效果分析。江波根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特的心理效應(yīng)，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果模式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生心理效果包括認(rèn)知過程、情感過程、意志過程及交互過程四個部分。①江波：《網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式初探》，《心理學(xué)動態(tài)》，2001年第3期，第270-275頁。因而在此基于情緒的動機(jī)維度模型，通過這四個部分對受眾接收廣告的心理效應(yīng)進(jìn)行分析。

1.認(rèn)知過程?！度珕T加速中》是一檔娛樂節(jié)目，因而在受眾觀看的時候處在低動機(jī)強(qiáng)度的積極情緒狀態(tài)中。

首先，受眾有觀看節(jié)目的需要。需要是有機(jī)體內(nèi)在的不平衡狀態(tài)。受眾觀看節(jié)目一般是為了娛樂放松，不關(guān)乎有機(jī)體自身的生存發(fā)展。動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因而在觀看娛樂節(jié)目這種需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動機(jī)屬于低動機(jī)強(qiáng)度。而娛樂節(jié)目的搞笑、放松的特點則會給受眾帶來積極情緒。

其次，當(dāng)受眾觀看節(jié)目的過程中接觸到網(wǎng)絡(luò)互動廣告。廣告直接作用于受眾的感覺器官，人腦會有意或無意地對這些個別屬性產(chǎn)生反映。視覺，受眾看到了節(jié)目中某位自己比較喜愛的明星嘉賓，看到了字條對他的一個簡介；聽覺，當(dāng)一位明星嘉賓為主要鏡頭時，受眾可以聽到他在講話；觸覺，受眾可以通過點鼠標(biāo)看到更多關(guān)于這個嘉賓的信息。各部分感覺相結(jié)合，形成受眾對整個網(wǎng)絡(luò)互動廣告的整體知覺。知覺是對整體的認(rèn)識，因而具有一定的理解性。受眾的整個感知、情緒體驗以及動作操作形成過去的經(jīng)驗。過去的經(jīng)驗在其頭腦中的反映，即產(chǎn)生記憶。記憶不同于感知覺，需要直接刺激，而是對過去經(jīng)驗的識記。《全員加速中》的網(wǎng)絡(luò)互動廣告則有利于激發(fā)受眾的主動體驗情緒，調(diào)動不同的感覺器官去感知廣告內(nèi)容。為了讓受眾對廣告品牌、節(jié)目內(nèi)容以及播放平臺有良好的記憶，就需要適宜的感知覺體驗去形成積極的過去經(jīng)驗。

最后，感覺和知覺對事物的外部屬性形成認(rèn)識。記憶是對過去經(jīng)驗的存儲，在需要的時候進(jìn)行提取。受眾可以通過對過去經(jīng)驗的提取，與當(dāng)下的經(jīng)驗進(jìn)行比較，逐漸認(rèn)識事物的本質(zhì)，形成對事物的思考評價。在整個思維過程中也可能激發(fā)受眾的想象，對表象內(nèi)容進(jìn)行加工和改造。

2.情感過程。同樣有機(jī)體的情緒和情感也是以需要為中介的。情緒和情感是對客觀事物的一種態(tài)度，對其是否滿足主體需要的反映。受眾在空閑時間有娛樂的需要，因而主動通過網(wǎng)絡(luò)搜索觀看《全員加速中》，在觀看節(jié)目的過程中，受眾處于積極的情緒狀態(tài)。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告則會使受眾產(chǎn)生不同的情緒和情感體驗，同時受眾帶著不同的情緒和情感對廣告會有不同的認(rèn)知。

積極情感體驗——互動廣告。在《全員加速中》里互動廣告都是基于受眾需求的，受眾有此需求可以點擊觀看，滿足需求則可使受眾保持在積極的情緒狀態(tài)下。積極的情緒狀態(tài)具有協(xié)調(diào)促進(jìn)的作用，它在一定程度上影響記憶。因為記憶具有選擇性，主動選擇的事物更容易記憶，在積極的情緒狀態(tài)下也更容易看到事物相對美好的一面。因而互動廣告可能不會被受眾頻繁的點擊，但是一旦點擊形成互動，便容易產(chǎn)生較好的品牌產(chǎn)品認(rèn)知。

3.意志過程。意志是個體已經(jīng)有意識地確立了目標(biāo)，并需要通過行動實現(xiàn)目標(biāo)的心理過程。低動機(jī)強(qiáng)度的積極情緒是具有認(rèn)知擴(kuò)展作用的。也就是受眾在觀看節(jié)目的過程中不會是全神貫注的，其注意焦點擴(kuò)展，有助于受眾看到網(wǎng)絡(luò)互動廣告信息，進(jìn)行探索行為。

4.交互過程。網(wǎng)絡(luò)互動廣告與受眾的個性心理有一定的交互作用。受眾對網(wǎng)絡(luò)互動廣告產(chǎn)生心理效果的各個部分也相互作用，不可分割。

網(wǎng)絡(luò)互動廣告的根本意圖還是促進(jìn)受眾消費(fèi)?！度珕T加速中》的網(wǎng)絡(luò)互動廣告，能很大程度上將受眾的注意力轉(zhuǎn)化為購買意圖甚至是購買行為。因為它縮短了受眾記憶、比較的時間，一定程度上實現(xiàn)了注意力的高轉(zhuǎn)化。從注意到最后的消費(fèi)行為，越接近支付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率越高。不僅有利于提高品牌認(rèn)知度，還可以推動受眾的消費(fèi)決策，將注意力逐步轉(zhuǎn)為實際的消費(fèi)力。①趙曙光：《突破廣告：高轉(zhuǎn)化率的媒體盈利模式》，《新聞記者》，2014年第7期，第78-85頁。

三、網(wǎng)絡(luò)互動廣告的發(fā)展建議

（一）選擇適宜的節(jié)目

根據(jù)情緒的動機(jī)維度模型可知，受眾只有在低動機(jī)強(qiáng)度的情況下才能擴(kuò)展認(rèn)知加工，注意到周圍的廣告信息。因為網(wǎng)絡(luò)互動廣告不能選擇與受眾個體生存高度相關(guān)的節(jié)目，這種節(jié)目只能使受眾集中于節(jié)目中的內(nèi)容，忽視與其不相關(guān)的信息。此種情況下，廣告信息最容易被忽視，造成資源浪費(fèi)。

（二）與傳統(tǒng)媒體節(jié)目、電視劇相結(jié)合

將網(wǎng)絡(luò)互動廣告與傳統(tǒng)媒體節(jié)目相結(jié)合是一種新的嘗試，受眾在觀看時也有一定的認(rèn)知擴(kuò)展需求。受眾主動觀看節(jié)目或電視劇的時候容易激發(fā)其積極情緒，也更容易將其注意力轉(zhuǎn)化為購買力。當(dāng)然這需要廣電集團(tuán)與電商平臺實現(xiàn)良好的合作。

（三）發(fā)展技術(shù)，拓展客戶端市場

隨著智能手機(jī)大屏化，電視端、電腦端逐漸向手機(jī)端遷移。大量受眾更喜歡通過手機(jī)觀看自己喜歡的信息和視頻。網(wǎng)絡(luò)互動廣告能通過手機(jī)觸屏實現(xiàn)互動，也有利于受眾產(chǎn)生良好的互動體驗。當(dāng)然這也需要一定的技術(shù)支持，加強(qiáng)視頻網(wǎng)站APP的受眾體驗。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)互動廣告并非一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，但如《全員加速中》一樣，將網(wǎng)絡(luò)互動廣告與傳統(tǒng)媒體節(jié)目相結(jié)合的例子還比較少。這是一種符合人類心理認(rèn)知過程的廣告?zhèn)鞑シ绞?，可以取得較為良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。?dāng)然這一傳播形式不論在技術(shù)還是內(nèi)容上依舊處于探索階段，存在很多不足。由于《全員加速中》是一檔新推出的節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容與形式還處在變化探索階段，包括它的網(wǎng)絡(luò)互動廣告的傳播也是處在萌芽狀態(tài)，因而本文對其網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ姆治鰧儆谳^為淺層的認(rèn)識，尚有很多欠缺，需要專業(yè)人士進(jìn)行進(jìn)一步的研究和完善。

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