張少敏

(廣東技術(shù)師范學(xué)院　外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 廣州　510665)

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對(duì)臆造類商標(biāo)專名通用化的哲學(xué)思考

張少敏

(廣東技術(shù)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 廣州510665)

摘要:現(xiàn)代專名指稱理論是分析哲學(xué)研究的重要命題之一。臆造類商標(biāo)屬于專名的一類，其通用化過(guò)程是很多臆造類商標(biāo)不可避免的。以艾文斯的專名理論為研究框架，以臆造類商標(biāo)專名的通用化為研究對(duì)象，用共時(shí)和歷時(shí)的分析方法，研究臆造類商標(biāo)在通用化這一“專名使用實(shí)踐活動(dòng)”中意義的變化特點(diǎn)。從分析中發(fā)現(xiàn)：第一，在臆造類商標(biāo)專名通用化過(guò)程中，“名稱消費(fèi)者”不是完全被動(dòng)的，也會(huì)為實(shí)踐活動(dòng)引入新信息；第二，商標(biāo)專名普通化在歷時(shí)層面其實(shí)是臆造意義消亡和通用意義誕生的雙重過(guò)程；第三，商標(biāo)專名通用化過(guò)程是不可逆的。以上三點(diǎn)以臆造類商標(biāo)專名為新的研究視角，對(duì)艾文斯的專名理論予以豐富。

關(guān)鍵詞:臆造類商標(biāo)； 通用名稱； 通用化； 內(nèi)涵； 外延

一、引言

(一)商標(biāo)專有名詞通用化的現(xiàn)象概述

1976年，美國(guó)福瑞德法官提出了迄今為止被視為權(quán)威的商標(biāo)分類，他指出：“按照宜于獲得商標(biāo)保護(hù)的適格程度和保護(hù)強(qiáng)度”，各種標(biāo)志可以分為五種不同類型(彭學(xué)龍，2007)：(1)通用名稱(generic)，指某一類或某一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，比如“洗衣機(jī)”，通常不能注冊(cè)為商標(biāo)；(2)描述性詞匯(descriptive)，是對(duì)所標(biāo)示商品或服務(wù)質(zhì)量或特征的直接描述，如“美味可口”對(duì)于食品，一般也很難注冊(cè)為商標(biāo)；(3)暗示性詞匯(suggestive)，由常用詞構(gòu)成，它與商品或服務(wù)雖然沒(méi)有直接、明顯的聯(lián)系，但以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某一特點(diǎn)，如飲料商標(biāo)“健力寶”，鈣片商標(biāo)“蓋天力”，一般可注冊(cè)為商標(biāo)；(4)隨意詞匯(fanciful)，由常用詞構(gòu)成，但與商品或服務(wù)的特點(diǎn)沒(méi)有明顯聯(lián)系，如牛仔褲和電腦的商標(biāo)“蘋(píng)果”，墨水商標(biāo)“鴕鳥(niǎo)”；(5)臆造詞匯(arbitrary)，又稱無(wú)字典含義商標(biāo)，是由杜撰的文字、詞匯所構(gòu)成的無(wú)特定含義的商標(biāo)，它與第(4)類隨意商標(biāo)最大的不同在于隨意商標(biāo)是一個(gè)現(xiàn)成的、具有字典含義的詞匯。從以上分類可以看出，其分類根據(jù)是商標(biāo)與其所標(biāo)示的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)程度最大的就是普通名稱，因此通常不能注冊(cè)為商標(biāo)；從描述性詞匯到臆造類商標(biāo)，關(guān)聯(lián)程度逐漸降低。人們發(fā)明這些臆造類商標(biāo)的唯一目的就是將其作為商標(biāo)來(lái)使用。如“海爾(Haier)”、“柯達(dá)(Kodak)”和“佳能(Canon)”等。臆造詞匯最初既無(wú)內(nèi)涵也無(wú)外延，與其所代表的商品之間是沒(méi)有任何聯(lián)系的，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告和使用后，市場(chǎng)會(huì)使臆造詞和其所代表的商品之間的聯(lián)系確定化，從而使本無(wú)聯(lián)系的商標(biāo)名和一定的商品就確定了所指關(guān)系，于是臆造類商標(biāo)才具有了外延意義，成了指代某種商品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)這種商標(biāo)以及其所代表的商品越來(lái)越為大多數(shù)人所熟悉和使用時(shí)，這種名稱的使用頻率也會(huì)逐漸增加。這種增加的趨勢(shì)如果繼續(xù)下去，最終會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象：由于品牌推廣，導(dǎo)致某種商標(biāo)成了同類商品或者同類商品功能的代名詞，以至于有可能成為字典中的常用詞條，獲得字典含義。經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，人們逐漸會(huì)忘記商品本來(lái)的名稱而誤認(rèn)為商標(biāo)名稱就是此種商品的名稱。比如“Xerox”代替“Photocopy(名詞或動(dòng)詞)”。這樣，商標(biāo)分類中的臆造類商標(biāo)就轉(zhuǎn)變成了通用名稱，即臆造類商標(biāo)的通用化過(guò)程。

(二)商標(biāo)作為專名的哲學(xué)依據(jù)及特點(diǎn)

任何商標(biāo)作為一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)，是由能指(Signifier)和所指(Signified)構(gòu)成的二元實(shí)體。所指使商標(biāo)一定會(huì)與某種具有符號(hào)化的概念聯(lián)系起來(lái)(Saussure，2001)。同時(shí)，商標(biāo)作為特殊的語(yǔ)言實(shí)體，一定會(huì)與某種現(xiàn)實(shí)世界中的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，因此臆造商標(biāo)雖然沒(méi)有內(nèi)涵，但是一定具有外延。這一現(xiàn)象與分析哲學(xué)中對(duì)專名的認(rèn)識(shí)有異曲同工之妙。在分析哲學(xué)中，一種普遍接受的觀點(diǎn)就是：專名沒(méi)有嚴(yán)格意義上的內(nèi)涵，它與所指對(duì)象(referent)的任何屬性以及識(shí)別標(biāo)識(shí)都沒(méi)有必然聯(lián)系。有關(guān)專名所指對(duì)象的可靠知識(shí)，是不能從專名本身得到的。同樣，臆造類商標(biāo)作為一種商品的代名詞，最初也沒(méi)有內(nèi)涵，與所標(biāo)識(shí)的商品本身的屬性及識(shí)別標(biāo)志也沒(méi)有必然聯(lián)系，這也是“臆造”在商標(biāo)分類中的主要含義。

(三)研究目的

商標(biāo)，特別是臆造類商標(biāo)，作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，值得對(duì)其變化過(guò)程及其原因從哲學(xué)角度進(jìn)行深入的探討，從而更深刻地認(rèn)識(shí)商標(biāo)的產(chǎn)生和消亡的原因，為現(xiàn)代社會(huì)商標(biāo)法的完善提供理論依據(jù)。20世紀(jì)以來(lái)，西方分析哲學(xué)占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)為哲學(xué)研究在本質(zhì)上是與意義相關(guān)的，并主要由語(yǔ)言引起。本文以西方的分析哲學(xué)為背景，以艾文斯的專名理論為研究框架，分別從共時(shí)和歷時(shí)的角度來(lái)考察商標(biāo)專名在從臆造詞匯向通用名稱轉(zhuǎn)變過(guò)程中的語(yǔ)義變化特點(diǎn)。

二、哲學(xué)專名的相關(guān)研究

20世紀(jì)80年代，美國(guó)邏輯學(xué)家克里普克把專名稱為“嚴(yán)格指示詞(rigid designator)”，沒(méi)有內(nèi)涵意義只有指稱意義，這類詞在所有可能世界都指示同一對(duì)象(陳嘉映，2003；王寅，2012；Baghramian, 1999)；同時(shí)認(rèn)為大部分的摹狀詞及其縮寫(xiě)形式稱為“非嚴(yán)格指示詞(non-rigid designator)”，既有內(nèi)涵又有指稱，這類詞在不同的可能世界中可以指示不同的對(duì)象(陳嘉映，2003；王寅，2012；Baghramian, 1999)。因而在模態(tài)邏輯的層面解決了名稱意義的問(wèn)題，也區(qū)分了專名和限定摹狀詞(陳嘉映，2003；張力鋒，2004；Baghramian, 1999)。但是對(duì)于名稱意義的來(lái)源，普特南進(jìn)行了詳盡的說(shuō)明，從語(yǔ)義外在論的視角來(lái)說(shuō)明即使沒(méi)有內(nèi)涵意義的專名，其意義也從由社會(huì)語(yǔ)言勞動(dòng)分工中來(lái)(陳嘉映，2003；Baghramian, 1999)。艾文斯對(duì)專名問(wèn)題做出了更加詳盡和深入的探討。他用類比的方式區(qū)分了“名稱生產(chǎn)者”和“名稱消費(fèi)者”?！懊Q生產(chǎn)者”即最初的命名者，比如施洗者或者商標(biāo)生產(chǎn)者。而“名稱消費(fèi)者”對(duì)名稱的熟悉和使用完全依賴“名稱生產(chǎn)者”，同時(shí)在使用過(guò)程中不會(huì)給名稱使用活動(dòng)引入新信息。艾文斯的這一理論彌補(bǔ)了克里普克意義指稱理論中一次性命名意義恒定不變的不足，把專名的“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”納入到更宏觀的語(yǔ)言交際的動(dòng)態(tài)過(guò)程中。同時(shí)也對(duì)普特南未加考慮的專名外延意義變化的歷史動(dòng)態(tài)性進(jìn)行了探討(霍永壽，2012；Baghramian, 1999)。按照艾文斯的思路，臆造類商標(biāo)向通用名稱轉(zhuǎn)化的過(guò)程中的語(yǔ)義變化特點(diǎn)是下文的研究焦點(diǎn)。臆造類商標(biāo)是研究艾文斯專名理論的新視角。

三、臆造類商標(biāo)向通用名稱轉(zhuǎn)化的共時(shí)性分析

(一)臆造類商標(biāo)使用的實(shí)踐活動(dòng)

“專名使用的實(shí)踐活動(dòng)”是艾文斯提出的概念，指使用專名指稱某一個(gè)體的社會(huì)語(yǔ)言使用活動(dòng)(霍永壽，2012)。這種專名的指稱關(guān)系的典型語(yǔ)言標(biāo)記為“這是NN”，這里的“這”指代一個(gè)具體的叫做“NN”的“x”，“x”為一個(gè)具體的人或物。這里對(duì)于臆造類商標(biāo)來(lái)說(shuō)，指稱的實(shí)踐活動(dòng)要比人名或地名的指稱過(guò)程復(fù)雜一些，其原因在于人們可以直接稱呼一個(gè)人為NN，NN為一個(gè)任意的名稱。但是當(dāng)NN是商標(biāo)名時(shí)，人們通常不會(huì)在命名商標(biāo)的最初階段就指著桌子上的佳能相機(jī)說(shuō)“這是佳能”，人們只會(huì)指著佳能的商標(biāo)標(biāo)識(shí)說(shuō)“這是佳能”。之所以有這樣的區(qū)別，這與商標(biāo)本身的三元結(jié)構(gòu)相關(guān)。商標(biāo)實(shí)際上是一種具有指代功能的符號(hào)。傳統(tǒng)商標(biāo)分為三元結(jié)構(gòu)，即能指(signifier)，所指(signified)和對(duì)象(referent)組成(彭學(xué)龍，2007)。而對(duì)個(gè)體的指稱實(shí)踐活動(dòng)中，能指(signifier)和所指(signified)是合二為一的，因此跟對(duì)象(referent)的指稱實(shí)際是二元關(guān)系。如圖1和圖2所示：

圖1二元指稱關(guān)系

圖2三元指稱關(guān)系

為此，臆造類商標(biāo)專名使用的實(shí)踐活動(dòng)其實(shí)是分兩步來(lái)完成的：第一步，“使用臆造類語(yǔ)言(能指)指稱某個(gè)商標(biāo)的有形標(biāo)識(shí)(所指)的社會(huì)語(yǔ)言使用活動(dòng)”，這一步的典型語(yǔ)言標(biāo)記為“這個(gè)牌子是NN (This brand is NN)”，比如人們指著佳能的圖標(biāo)說(shuō)“這個(gè)牌子是佳能”。這一步是以艾文斯所說(shuō)的“名稱生產(chǎn)者”為主導(dǎo)的指稱活動(dòng)，這里具體指商標(biāo)權(quán)利人；第二步，“使用商標(biāo)的有形標(biāo)記(所指)指稱一種或幾種商品或服務(wù)(對(duì)象)的社會(huì)語(yǔ)言使用活動(dòng)”，典型語(yǔ)言標(biāo)記為“這是NN牌的x”，“x”代表一類商品。這一步指稱活動(dòng)的主導(dǎo)人既包括艾文斯所說(shuō)的“名稱生產(chǎn)者”，也包括“名稱消費(fèi)者”。舉例來(lái)說(shuō)，人們作為名稱的消費(fèi)者，在日常生活中可以指著一個(gè)佳能相機(jī)說(shuō)“這是佳能(牌的)相機(jī)”。

(二)“名稱生產(chǎn)者”和“名稱消費(fèi)者”

上文提到，艾文斯所說(shuō)的“名稱生產(chǎn)者”在文中主要指商標(biāo)權(quán)利人。具體來(lái)說(shuō)，臆造類商標(biāo)權(quán)利人在商業(yè)活動(dòng)中創(chuàng)造商標(biāo)(能指和所指)指稱其產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)商標(biāo)和產(chǎn)品進(jìn)行各式各樣的強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，導(dǎo)致大眾，即“名稱消費(fèi)者”進(jìn)入此商標(biāo)使用的實(shí)踐活動(dòng)，首先促成商標(biāo)標(biāo)識(shí)獲得商標(biāo)意義，并將商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，使其指稱特定的商品或服務(wù)。一旦進(jìn)入該活動(dòng)，艾文斯認(rèn)為“名稱消費(fèi)者”僅僅只是使用該名稱，而不給活動(dòng)引入新信息(霍永壽，2012)。但從臆造類商標(biāo)通用化的過(guò)程看，“名稱消費(fèi)者”并不是完全被動(dòng)的。因?yàn)樵谝茉祛惿虡?biāo)通用化的過(guò)程中，“名稱生產(chǎn)者”為了防止商標(biāo)轉(zhuǎn)化為通用名稱而導(dǎo)致商標(biāo)退化，會(huì)極力阻止這一過(guò)程，因此，只能假設(shè)推動(dòng)這一通用化過(guò)程的是“名稱消費(fèi)者”。既然能推動(dòng)專名通用化，那么就不能認(rèn)為“名稱消費(fèi)者”是完全被動(dòng)的、不給活動(dòng)引入新信息。關(guān)于如何引入新信息，以及引入什么樣的新信息，文中第四小節(jié)第(三)部分會(huì)逐一介紹。

(三)專名在實(shí)踐活動(dòng)中的自我強(qiáng)化傾向

當(dāng)一個(gè)臆造類商標(biāo)進(jìn)入到專名使用的實(shí)踐活動(dòng)中時(shí)，很自然就會(huì)有一種自我強(qiáng)化的傾向(Baghramian, 1999)。首先，除了艾文斯提到的自我強(qiáng)化過(guò)程，臆造類商標(biāo)還有另外一種很主要的外力強(qiáng)化機(jī)制，即商標(biāo)生產(chǎn)者對(duì)商標(biāo)所做的各種各樣的廣告宣傳，這種宣傳機(jī)制是商標(biāo)特有的強(qiáng)化機(jī)制。這種外力強(qiáng)化的機(jī)制對(duì)于臆造類商標(biāo)具有更加積極的意義。由于臆造類商標(biāo)從未在字典上出現(xiàn)過(guò)，沒(méi)有任何內(nèi)涵，如果沒(méi)有這樣的機(jī)制，臆造類商標(biāo)是無(wú)法被“專名消費(fèi)者”記住并傳播下去的。其次，臆造類商標(biāo)專名在實(shí)踐活動(dòng)中被強(qiáng)化的就是專名的使用頻率和知名度。臆造類商標(biāo)專名的使用頻率和知名度的強(qiáng)化是“專名生產(chǎn)者”所極力推動(dòng)的。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，臆造類商標(biāo)逐漸從最初的零內(nèi)涵意義開(kāi)始逐漸獲得內(nèi)涵意義，并且隨著強(qiáng)化的增強(qiáng)不斷增加。在內(nèi)涵意義不斷增加的同時(shí)，臆造類商標(biāo)的專名性卻在逐漸弱化。如果這個(gè)過(guò)程一直持續(xù)，終將有一天，當(dāng)這個(gè)曾經(jīng)的臆造類商標(biāo)獲得了足夠多的內(nèi)涵意義而有資格出現(xiàn)在字典中作為一個(gè)普通詞條時(shí)，臆造類商標(biāo)就變成了通用名稱。這就是臆造類商標(biāo)通用化的全過(guò)程。如前文所述，一旦某個(gè)臆造類商標(biāo)變成通用名稱，這個(gè)商標(biāo)就不再宜于獲得商標(biāo)保護(hù)而失去商標(biāo)屬性。因此對(duì)于臆造類商標(biāo)來(lái)說(shuō)，過(guò)度的強(qiáng)化和自我強(qiáng)化機(jī)制會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，即臆造類商標(biāo)由于通用化而導(dǎo)致商標(biāo)退化而被注銷。美國(guó)歷史上有很多由于商標(biāo)退化而導(dǎo)致商標(biāo)被注銷的例子，如aspirin(阿司匹林)、escalator(電梯)、light beer(低度啤酒)、thermos(絕熱真空瓶)(彭學(xué)龍，2007)。為此，上文提到，“專名生產(chǎn)者”是要極力阻止臆造類商標(biāo)通用化的過(guò)程的，其中最有效的辦法就是主動(dòng)為相關(guān)產(chǎn)品倡導(dǎo)一個(gè)有異于其商標(biāo)的通用名稱，以期該通用名稱能夠?yàn)椤皩Ｃ褂谜摺彼邮埽皩Ｃa(chǎn)者”也得以保住自己的馳名商標(biāo)。比如，美國(guó)施樂(lè)公司(Xerox)就曾經(jīng)積極推廣“photocopy”和“photocopier”這樣的詞語(yǔ)，來(lái)阻止xerox通用化(彭學(xué)龍，2007)。

四、臆造類商標(biāo)向通用名稱轉(zhuǎn)化的歷時(shí)性分析

(一)臆造類商標(biāo)意義的生成

第一個(gè)時(shí)期是臆造類商標(biāo)意義的生成期，此時(shí)臆造類商標(biāo)剛剛被“名稱生產(chǎn)者”創(chuàng)造出來(lái)。臆造類商標(biāo)的意義生成于意指活動(dòng)，意指是一個(gè)過(guò)程，包括能指與所指的結(jié)合以及所指與其指稱對(duì)象的結(jié)合。一般說(shuō)來(lái)，最初生成的意義的信息量是不大的，因?yàn)榇藭r(shí)商標(biāo)名稱沒(méi)有內(nèi)涵，同時(shí)它與自己所指稱的對(duì)象之間的關(guān)系也不緊密。具體表現(xiàn)在某種品牌的商品在最初上市時(shí)，其使用頻率和知名度在“名稱消費(fèi)者”中都非常低，很多人對(duì)于商標(biāo)本身以及它所指稱的商品都不了解。

(二)臆造類商標(biāo)意義的快速增長(zhǎng)

第二個(gè)時(shí)期是臆造類商標(biāo)意義的快速增長(zhǎng)期，此時(shí)生產(chǎn)者會(huì)收集并傳播信息，而這些信息將會(huì)在名稱生產(chǎn)者和消費(fèi)者中有不同程度的流行。具體說(shuō)來(lái)，商標(biāo)權(quán)利人在商業(yè)活動(dòng)中使用商標(biāo)，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，都可以導(dǎo)致大眾將商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，促使某個(gè)臆造類商標(biāo)逐漸獲得內(nèi)涵意義。廣告為商標(biāo)生產(chǎn)者創(chuàng)設(shè)了一種背景，不斷賦予商標(biāo)含義(彭學(xué)龍，2007)，這就是上文提到的商標(biāo)特有的一種強(qiáng)化機(jī)制。在這一階段，隨著交際的發(fā)展，臆造類商標(biāo)作為一個(gè)符號(hào)的意義會(huì)逐漸豐富起來(lái)，形成了內(nèi)涵意義在量上的增長(zhǎng)(黃華新，徐慈華，2004)。隨著時(shí)間的推移，在成熟期的后期，臆造類商標(biāo)的通用化開(kāi)始顯現(xiàn)端倪。臆造類商標(biāo)通用化的一個(gè)可能前提是：該商標(biāo)及所代表的商品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用或市場(chǎng)推廣后，得到大眾認(rèn)可，獲得知名度，最終在同類商品中的市場(chǎng)占有率和使用率極高，以至于此類商品的消費(fèi)人群中大部分都擁有此種品牌的商品。這就有可能導(dǎo)致人們只要提及這個(gè)商標(biāo)的名字，大家即能心領(lǐng)神會(huì)地知道提及那種商品，即開(kāi)始了專名通用化的過(guò)程。在此前提下，通用化過(guò)程的產(chǎn)生有四種可能性。第一，偶然的誤用。通過(guò)偶然的一次誤用，此商品名稱代替了所有品牌的同類商品時(shí)，誤用者發(fā)現(xiàn)聽(tīng)者仍能分辨出他所表達(dá)的語(yǔ)義而不影響理解和交流，而聽(tīng)者也同時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣的使用既經(jīng)濟(jì)又有創(chuàng)意，便認(rèn)同并開(kāi)始使用這樣的用法，由此，越來(lái)越多的名稱消費(fèi)者就被帶入這個(gè)通用化的過(guò)程中。比如某病人某次可能由于身體不適(不想多說(shuō)話)對(duì)醫(yī)生說(shuō)：“我需要些阿司匹林”，而沒(méi)有按照慣例說(shuō)“我需要些乙酰水楊酸類的藥品”，醫(yī)生覺(jué)得這種說(shuō)法在日常生活中也可以接受，因此對(duì)其他的醫(yī)生和病人也開(kāi)始使用這種用法。第二，品牌傳播使人們?cè)谌粘Ｉ钪新?tīng)到和看到的商標(biāo)名稱(如Levi’s)比商品本身的名稱(如牛仔褲)要多得多，耳濡目染，人們?cè)谡f(shuō)話時(shí)也會(huì)不自覺(jué)地嘗試用商標(biāo)名稱代替同類產(chǎn)品，而聽(tīng)者也能接受并復(fù)制這種用法時(shí)，此種商標(biāo)便逐漸成了同類商品的代名詞。第三，商標(biāo)一旦成為馳名商標(biāo)，它所標(biāo)識(shí)的內(nèi)容就不再限于商品本身，而容易被賦予更多的引申義。比如可以對(duì)別人說(shuō)“祝您百事可樂(lè)”。這一指稱過(guò)程加強(qiáng)了商標(biāo)專名通用化過(guò)程的廣度。

(三)專名意義的變異與消亡

隨著時(shí)間的推移，第二時(shí)期建立起來(lái)的專名信息會(huì)逐漸減少，專名進(jìn)入第三個(gè)生命歷程，變異和消亡期。在這一時(shí)期，對(duì)于其他專名來(lái)說(shuō)，名稱使用活動(dòng)的參加者僅僅是消費(fèi)者。但是對(duì)于臆造類商標(biāo)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者會(huì)極力阻止商標(biāo)通用化，比如上文中提到的美國(guó)施樂(lè)公司就積極推廣“photocopy”和“photocopier”目的就是阻止Xerox的通用化。臆造類商標(biāo)在其內(nèi)涵意義增長(zhǎng)的過(guò)程中，同時(shí)受到雙重力量的作用：內(nèi)涵意義增加的過(guò)程可能帶來(lái)使用頻率和知名度的增長(zhǎng)，促使商標(biāo)走向馳名；但同時(shí)，商標(biāo)可能在馳名后，逐漸被很多“名稱消費(fèi)者”當(dāng)作產(chǎn)品的通用名稱使用(如上文提到的四種可能)，最終使得原本的臆造類商標(biāo)獲得充足的內(nèi)涵而轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄓ妹Q，商標(biāo)意義發(fā)生變異，商標(biāo)不復(fù)為商標(biāo)。臆造類商標(biāo)一旦由于通用化而被注銷，那么它的商標(biāo)符號(hào)就會(huì)消失，從而脫離原來(lái)的專名使用的實(shí)踐活動(dòng)并終止最初“名稱生產(chǎn)者”規(guī)定的專名使用的規(guī)約知識(shí)(霍永壽，2012)，商標(biāo)從此消亡。極端一點(diǎn)講，臆造類商標(biāo)被生產(chǎn)者創(chuàng)造出來(lái)就是為了參與專名使用的實(shí)踐活動(dòng)，即商業(yè)傳播和交易，如果商標(biāo)長(zhǎng)期不在商業(yè)傳播和交易中使用，而是被詞典編纂者記錄到了字典里充當(dāng)普通詞條供日常使用，縱然法律沒(méi)有撤銷此臆造類商標(biāo)，它的專名地位也會(huì)慢慢從消費(fèi)者記憶中淡出，不可能繼續(xù)發(fā)揮商標(biāo)的作用(彭學(xué)龍，2007)。

在商標(biāo)專名意義變異和消亡的過(guò)程中，“名稱消費(fèi)者”處于實(shí)踐活動(dòng)的主導(dǎo)地位，在使用該名稱的同時(shí)為名稱使用的實(shí)踐活動(dòng)引入了新信息，該新信息可以使用典型的語(yǔ)言標(biāo)記“這是nn”，“這”為所有品牌的同類產(chǎn)品中的任一個(gè)體，“nn”為通用化后的名稱，其典型的語(yǔ)法表現(xiàn)為：一般情況下，大寫(xiě)的首字母變?yōu)樾?xiě)，而且通?？梢栽谕ㄓ没拿Q前面加冠詞。舉例來(lái)說(shuō)，在這一階段，人們作為名稱的消費(fèi)者，就會(huì)指著一片乙酰水楊酸類的藥品說(shuō)“這是一片阿司匹林(This is an aspirin)”，或者指著一塊布說(shuō)“這是的確良(This is dacron)”，也可能在日常生活中指著一個(gè)小型相機(jī)說(shuō)“這是一個(gè)柯達(dá)(This is a Kodak)”。這些信息就是消費(fèi)者在社會(huì)交際過(guò)程中，在一定的語(yǔ)義情境下表達(dá)的自我意向，同時(shí)這種意向在交際中獲得認(rèn)可并傳遞開(kāi)來(lái)。當(dāng)然，臆造類商標(biāo)專名的通用化的程度是不同的，有些已經(jīng)完全通用化(被大部分詞典收錄為通用詞條)，比如aspirin和dacron，但還有一些商標(biāo)只是部分的完成了通用化，比如kodak(只被某些字典收錄為通用詞條，比如有道詞典)，由于柯達(dá)公司的破產(chǎn)，kodak是否能最終完成通用化還需要時(shí)間的考驗(yàn)。因此，在通用化的過(guò)程中，很多商標(biāo)由于各種原因退出歷史舞臺(tái)，既不屬于通用名稱，也不再繼續(xù)發(fā)揮商標(biāo)的作用。

(四)通用名稱意義的誕生

臆造類專名意義消亡的過(guò)程一定同時(shí)伴隨著另外一個(gè)過(guò)程，即通用名稱意義的誕生過(guò)程，只不過(guò)這兩個(gè)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的。一個(gè)臆造類專名通用化的結(jié)果會(huì)誕生一個(gè)新的通用名稱，這種變化會(huì)被詞典編纂者客觀地記錄在詞典中。為此，臆造類商標(biāo)通用化也為人類詞匯的擴(kuò)大做出了不小的貢獻(xiàn)，除了前面提到的例子，還有vaseline(凡士林)，frisbee(飛盤(pán))，hoover(真空吸塵器)，kleenex(面巾紙)，zipper(拉鏈)等等。

(五)臆造類商標(biāo)通用化進(jìn)程不可逆

已經(jīng)變成通用類的商標(biāo)，是否有可能通過(guò)企業(yè)高強(qiáng)度的商貿(mào)活動(dòng)在某種條件下逆轉(zhuǎn)為臆造類商標(biāo)？這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是不可逆的。專名意義的生命歷程與專名使用的實(shí)踐活動(dòng)密不可分，意義在實(shí)踐活動(dòng)中生成、增長(zhǎng)、變異以至消亡，是社會(huì)、文化以及商貿(mào)活動(dòng)互相作用的復(fù)雜過(guò)程，因此，不太可能由于單一的力量而發(fā)生逆轉(zhuǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)麥當(dāng)勞公司多次抗議甚至起訴“Mc”做為“McDonald”這一臆造類專名的一個(gè)前綴而被用作通用名詞，但是“McJob”仍然作為一個(gè)普通詞條記錄在了《牛津英語(yǔ)詞典》中，其詞條釋義為“a low-paying job that requires little skill and provides little opportunity for advancement”(Coulthard and Johnson，2010)。詞典編纂工作者有義務(wù)客觀記錄公眾語(yǔ)言使用的自然變遷過(guò)程，任何組織或個(gè)人都不應(yīng)該以任何名義去阻止這一進(jìn)程，不然就會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言使用的霸權(quán)主義和壟斷主義(Hutton，2009)。

五、結(jié)語(yǔ)

艾文斯在其專名理論中認(rèn)為：“名稱生產(chǎn)者”是專名最初的命名者，而“名稱消費(fèi)者”對(duì)名稱的熟悉和使用完全依賴“名稱生產(chǎn)者”，因此是完全被動(dòng)的，在使用過(guò)程中不會(huì)給名稱使用活動(dòng)引入新信息。然而，臆造類商標(biāo)這一特殊專名的通用化過(guò)程卻展示了“專名使用實(shí)踐活動(dòng)”的一個(gè)新視角：在臆造類商標(biāo)專名通用化過(guò)程中，“名稱消費(fèi)者”不是完全被動(dòng)的，也會(huì)為實(shí)踐活動(dòng)引入新信息；另外商標(biāo)專名通用化在歷時(shí)層面具有臆造意義消亡和通用意義誕生的雙重過(guò)程；最后，商標(biāo)專名通用化過(guò)程是不可逆的。為此，語(yǔ)言的變遷不會(huì)也不應(yīng)該受到人為的干預(yù)。這些發(fā)現(xiàn)以臆造類商標(biāo)這一特殊專名通用化過(guò)程為例，在艾文斯的專名理論框架下，從共時(shí)和歷時(shí)的層面豐富了艾文斯的專名理論。

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[責(zé)任編輯：蕭怡欽]

On the Commonization of Arbitrary Trademarks: From the Perspective of Philosophy of Language

ZHANG Shaomin

(SchoolofForeignLanguages,GuangdongPolytechnicNormalUniversity,Guangzhou510665,China)

Abstract：Proper name has always been one of the essential topics for analytic philosophy. Arbitrary trademarks are one kind of the proper names. Their meaning would change during communization, which seems inevitable for many famous brand names. Therefore, the change of meaning during commonization of arbitrary trademarks is studied both synchronically and diachronically based on the proper names theory of Gareth Evans. It is found that: (1) The ‘consumer’ may also introduce new information in proper-name-using practice; (2) Diachronically speaking, the diminishing of the information in arbitrary trademarks is accompanied by the birth of a generic name; (3) The reversibility of commonization of arbitrary trademarks is discussed tentatively and it is believed that commonization of arbitrary trademarks is a natural process of linguistic change that would not and should not be reversed. It is hoped that the findings can be a supplement to Evans’ proper name theory.

Key words：arbitrary trademarks; generic names; communization; sense; reference

收稿日期：2015-10-21

作者簡(jiǎn)介：張少敏(1979-),女,山東淄博人，博士，廣東技術(shù)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向?yàn)榉烧Z(yǔ)言學(xué)。

中圖分類號(hào):D923.43

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-0962(2016)01-0119-06