王首程

自2014年8月以來(lái)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為“新型主流媒體”的誓言不絕于耳，時(shí)至今日，有幾家真的“轉(zhuǎn)型”成功了？誰(shuí)拖住了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的腳步？

“木桶”理論誤導(dǎo)了轉(zhuǎn)型。過(guò)去的兩年里，許多傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是圍繞著補(bǔ)“短板”發(fā)力的。和數(shù)字新媒體相比，報(bào)紙的時(shí)效性差，各報(bào)社就紛紛上馬微博、微信、客戶端，試圖通過(guò)“兩微一端”來(lái)改善報(bào)媒的傳播性能；電視用戶黏性弱，就在網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視端口打轉(zhuǎn)，并同時(shí)謀求通過(guò)掃描二維碼和“兩微一端“來(lái)“套牢”觀眾。但是上述努力幾乎全都落了空。實(shí)踐證明，在全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的“木桶理論”也已經(jīng)失效了。于是有人說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不支持補(bǔ)短板，但是支持做長(zhǎng)板，只要有足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板就可以了。姑且不論有了一塊長(zhǎng)板是否就真的可以了，眼下的傳統(tǒng)媒體還有沒(méi)有足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板呢？傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視媒體，技術(shù)、資金、人才、體制、機(jī)制，哪一塊是長(zhǎng)板？有人習(xí)慣性地認(rèn)為傳統(tǒng)媒體有人才優(yōu)勢(shì)。是的，曾經(jīng)有，現(xiàn)在還有嗎？還有人習(xí)慣性地認(rèn)為傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。而如果真的有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，用戶市場(chǎng)為什么不響應(yīng)？傳統(tǒng)媒體是依靠自己的幾十個(gè)、幾百個(gè)人關(guān)起門(mén)來(lái)做內(nèi)容產(chǎn)品的，而社會(huì)化的新媒體卻是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、上億人在一個(gè)開(kāi)放的空間共同去做它的內(nèi)容產(chǎn)品，生產(chǎn)方式?jīng)Q定了產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性和競(jìng)爭(zhēng)力?！皟?yōu)勢(shì)派”最后要堅(jiān)持的認(rèn)識(shí)是——傳統(tǒng)媒體起碼還有政策紅利，這該是社會(huì)化的新媒體不具備的長(zhǎng)板了吧？其實(shí)這塊“長(zhǎng)板”也靠不住。有保護(hù)就有約束。只要對(duì)比一下那些沒(méi)有所謂政策紅利的商業(yè)媒體和自媒體是如何在資本、技術(shù)的推動(dòng)下憑借自身的體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)蓬勃成長(zhǎng)的，對(duì)傳統(tǒng)媒體的“紅利”就不會(huì)再那么津津樂(lè)道了。補(bǔ)短板不靈，加長(zhǎng)板沒(méi)有，或者雖然有長(zhǎng)板但是并不夠長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域內(nèi)不能數(shù)一數(shù)二，同樣幫不了傳統(tǒng)媒體的忙。因此，傳統(tǒng)媒體謀求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，需要告別“木桶”思維。

過(guò)剩的產(chǎn)能阻礙了轉(zhuǎn)型。產(chǎn)能過(guò)剩在電視媒體上的直觀反映是低收視甚至無(wú)收視的欄目有增無(wú)減，收視和盈利能力的“二八”現(xiàn)象依然如故。在報(bào)媒上的直觀表現(xiàn)則是印務(wù)中心生產(chǎn)線開(kāi)工時(shí)間縮短，有的生產(chǎn)線已經(jīng)停機(jī)而將報(bào)紙印刷外包出去。導(dǎo)致如今傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能過(guò)剩的主要原因，一是企業(yè)媒體化的大潮洶涌澎湃，企業(yè)即媒體、品牌即傳播的理念逐步改變了原有的媒介生態(tài)格局，在自有的新媒體平臺(tái)上自我傳播、自我廣告已經(jīng)成為許多公司形象塑造和產(chǎn)品推廣的基本手段，隨之而來(lái)的是企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的依存度下降，投向傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)也相應(yīng)大幅度縮減。二是個(gè)人也媒體化了，人人都可以通過(guò)微博、微信進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而且年經(jīng)營(yíng)額百萬(wàn)元級(jí)、千萬(wàn)元級(jí)的微信服務(wù)號(hào)成批涌現(xiàn)，如螞蟻搬家似地搬走了原屬于傳統(tǒng)媒體的注意力和商業(yè)廣告份額。從發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)媒體化程度和個(gè)體自營(yíng)媒體規(guī)模都將繼續(xù)擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)資源的分流和品牌價(jià)值的稀釋也將來(lái)得更加猛烈。在這樣的沖擊面前，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾將愈加突出。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)剩的產(chǎn)能，傳統(tǒng)媒體并非沒(méi)有作為。例如，廣東省內(nèi)多家報(bào)紙如今已經(jīng)告別厚報(bào)時(shí)代而改出“時(shí)尚”的“薄報(bào)”，印數(shù)也已大幅度減少。電視媒體對(duì)人力成本的控制力度也明顯加大。但是，一旦觸碰管理權(quán)限和國(guó)有資產(chǎn)保值增值，媒體便只能望而卻步。加上傳統(tǒng)媒體去產(chǎn)能不能把員工一裁了事，而必須通過(guò)轉(zhuǎn)型做大媒體企業(yè)，為員工提供轉(zhuǎn)崗的機(jī)會(huì)。因此，去產(chǎn)能是傳統(tǒng)媒體難以獨(dú)自完成的，需要獲得足夠的政策支持，還需要選擇適宜的時(shí)機(jī)。正是基于這樣的原因，許多傳統(tǒng)媒體明知產(chǎn)能過(guò)剩、效率低下，卻又不得不容忍大量不增值作業(yè)的存在。

模糊的評(píng)價(jià)指標(biāo)分散了轉(zhuǎn)型的注意力。某傳統(tǒng)媒體如果今天依然沒(méi)有“兩微一端”肯定沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，而有了“兩微一端”也未必就開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型與否，轉(zhuǎn)到了什么程度，需要有科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而讓媒體困惑的是，這套指標(biāo)迄今還沒(méi)有推出。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體是否開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)到了什么程度，大體可以用五個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量：一是由媒體獨(dú)自生產(chǎn)的產(chǎn)品占傳播內(nèi)容總量的比重有多大；二是受眾有沒(méi)有成為用戶并參與媒體的內(nèi)容生產(chǎn)；三是內(nèi)容承載平臺(tái)除了電視屏或新聞紙之外還有什么，使用率如何；四是傳統(tǒng)廣告收入占媒體總收入的比重是否降到了安全的水平；五是能否共享新媒體發(fā)展的政策以及可以共享的程度。以商業(yè)模式為例，迄今新媒體所采用的商業(yè)模式至少有原生廣告模式、非盈利新聞模式、眾籌模式、眾包模式、長(zhǎng)尾新聞模式、會(huì)員制模式等等。而當(dāng)傳統(tǒng)報(bào)媒在試水其中的某些商業(yè)模式（譬如原生廣告盈利、讀者觀眾打賞盈利的模式）時(shí)，卻不得不顧忌原有政策的臉色。從這個(gè)意義上看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路步履蹣跚，需要反思的，不僅僅只是媒體自身。讓傳統(tǒng)媒體和新媒體一樣沐浴“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策陽(yáng)光，是各級(jí)媒體管理者義不容辭的責(zé)任。而學(xué)界也有義務(wù)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供科學(xué)的智力支持和有效的方法引導(dǎo)，也有責(zé)任輔助管理部門(mén)在轉(zhuǎn)型衡量指標(biāo)的供給上有更大的作為。

政策給力，學(xué)界幫忙，媒體自身敢創(chuàng)新、善謀變，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的腳步就能走得堅(jiān)定、扎實(shí)、有力！

（作者系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）