林嶺嶺

摘 要：中國當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。O2O市場(chǎng)作為風(fēng)口，很快被資本點(diǎn)燃，這種新興的商業(yè)模式，蘊(yùn)含著萬億美元規(guī)模的巨大商機(jī)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，O2O將擁有越來越廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：O2O模式；博弈論；互聯(lián)網(wǎng)+

在2015年3月兩會(huì)中，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略層面。2015年是中國O2O行業(yè)的爆發(fā)之年，也是死亡之年。

一、國內(nèi)O2O發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.國內(nèi)O2O發(fā)展現(xiàn)狀

什么是O2O按照定義來理解，O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。在當(dāng)前中國的O2O市場(chǎng)，餐飲、社區(qū)、出行依舊占了最大的市場(chǎng)份額，分別占比13.8%、7.3%和6.4%。主流的O2O垂直市場(chǎng)已經(jīng)開始邁向成熟，贏利模式探索多樣化。

（1）強(qiáng)大的網(wǎng)民基數(shù)和智能手機(jī)普及率

O2O的發(fā)展是強(qiáng)大的網(wǎng)民基數(shù)和智能手機(jī)普及率在做支撐。2016年1月22日，CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。

（2）O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增加

2015年上半年，O2O市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3049.4億元，同比增長高達(dá)80%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，中國的O2O市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國的O2O市場(chǎng)整合速度加劇，浪潮般的企業(yè)競(jìng)爭中優(yōu)存劣汰，市場(chǎng)逐步得到進(jìn)化，朝著成熟方向發(fā)展。

2.O2O發(fā)展問題

（1）誠信機(jī)制問題

有些商家在網(wǎng)上夸大事實(shí)的宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、抬高價(jià)格進(jìn)行折扣、退貨難等問題；對(duì)消費(fèi)者誠信的質(zhì)疑。有些O2O平臺(tái)的公司為了吸引更多的商家和消費(fèi)者，沒有全面的對(duì)商家進(jìn)行審核，隨隨便便就讓商家入駐。

（2）創(chuàng)新能力缺乏，消費(fèi)者黏度低

現(xiàn)階段我們常看到O2O平臺(tái)為了吸引更多的消費(fèi)者，通過“燒錢”的方式，僅通過價(jià)格戰(zhàn)去吸引消費(fèi)者的常駐，不是一個(gè)長久的，有的平臺(tái)錢花沒了，公司也就沒了，而消費(fèi)者很多都是哪里便宜去哪里，沒辦法形成一個(gè)黏性。O2O市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（3）服務(wù)質(zhì)量設(shè)置雙重標(biāo)準(zhǔn)

商家在服務(wù)質(zhì)量上設(shè)雙重標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。例如，消費(fèi)者在使用從020平臺(tái)上獲得的優(yōu)惠券時(shí)，被區(qū)別對(duì)待，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，比如有消費(fèi)者反映，在使用餐券向一家餐廳預(yù)約的時(shí)候，屢屢被告知滿座，直至餐券到期依舊無法使用。

（4）利益沖突問題

消費(fèi)者最想要的是花最少的錢實(shí)現(xiàn)最大的效益，商家利用平臺(tái)的渠道得到客源，網(wǎng)站賺取傭金。對(duì)于這樣的模式三方都是有利可圖的，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)，可往往都是商家和平臺(tái)，如合約到期了、其他新平臺(tái)給更大的優(yōu)惠，商家選擇到新平臺(tái)入駐，而消費(fèi)者要再購買這家店，就在這平臺(tái)找不到了，如果消費(fèi)者買了這家店的電子會(huì)員，而平臺(tái)找不到這家店，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受損。

二、博弈模型的建立

1.博弈的類型

（1）類型

在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者與商家的行為是不同時(shí)進(jìn)行的，消費(fèi)者與商家、商家與商家之間的信息是不對(duì)稱的，因此它屬于不完美信息動(dòng)態(tài)博弈。

2.模型要素

（1）局中人：無線下體驗(yàn)的電子商務(wù)企業(yè)（簡稱非O2O企業(yè)）、O2O企業(yè)以及消費(fèi)者。

（2）行動(dòng)集：第一步驟，電商企業(yè)行動(dòng)集為（非O2O企業(yè)、O2O企業(yè)），第二步驟行動(dòng)集為（真信息，假信息），第三步驟消費(fèi)者行動(dòng)集為（相信，不相信）。

（3）時(shí)序：不同時(shí)，企業(yè)先行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者后行動(dòng)，為動(dòng)態(tài)博弈。

（4）博弈的策略：電商企業(yè)的策略（O2O企業(yè)，真信息）、（O2O企業(yè)，假信息）、（非O2O企業(yè)，真信息）、（非O2O企業(yè)，假信息），消費(fèi)者的策略（O2O企業(yè)，相信）、（O2O企業(yè)，不相信）、（非O2O企業(yè)，相信）、（非O2O企業(yè)，不相信）。

（5）得失：為了便于分析非O2O企業(yè)、O2O企業(yè)以及消費(fèi)者的得失，有必要對(duì)一些符號(hào)進(jìn)行說明。以單件產(chǎn)品為單位，P1提供真實(shí)信息價(jià)格，P2提供虛信息價(jià)格；V1提供真信息對(duì)于消費(fèi)者的效用，V2提供虛假信息對(duì)于消費(fèi)者的效用；C1提供真實(shí)信息的的成本，C2提供虛信息的成本，C3商家能夠提供商品體驗(yàn)的成本，C4顧客購買商品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)成本。則A=P1-C1-C3，B=V1-P1，C=P1-C1，D=P2-C2，E=V2-P2-C4，F(xiàn)=-C1-C3，G=-C1，H=-C2，I=V2-P2。

3.博弈得益矩陣

假設(shè)當(dāng)O2O企業(yè)選擇真信息概率p，則消費(fèi)者相信的概率為t，不相信為1-t；當(dāng)O2O企業(yè)選擇假信息概率1-p為，則消費(fèi)者相信的概率為s，不相信為1-s。無提供線下體驗(yàn)的電子商務(wù)企業(yè)提供真信息概率為q，假信息概率為1-q。

三、博弈分析

1.O2O企業(yè)

當(dāng)?shù)谝徊襟E企業(yè)選擇提供線下體驗(yàn)而成為O2O企業(yè)時(shí)，O2O商家選擇發(fā)布虛假信息的得益為：L1=s（P1-C1-C3）+（1-s）（-C1-C3），發(fā)布真實(shí)信息的得益為：L2=t（P1-C1-C3）+（1-t）（-C1-C3）。由于有提供線下體驗(yàn)，因此消費(fèi)者選擇相信的概率s接近于0，消費(fèi)者選擇不相信的概率1-s接近于1。那么，L1遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于發(fā)布真實(shí)信息的得益L2。

當(dāng)L1

2.非O2O企業(yè)

當(dāng)非O2O企業(yè)選擇提供虛假信息而消費(fèi)者又選擇相信的時(shí)候，商家的得益P2-C2；當(dāng)選擇提供真實(shí)信息而消費(fèi)者又選擇相信的時(shí)候，商家的得益P1-C1。比較這兩者得益，可以得出在P1>P2且P1-C1

3.消費(fèi)者

根據(jù)公式（1），由于1-p接近于0，t接近于1，E約等于（V1-P1）。只要V1>P1，即保證商品對(duì)于消費(fèi)者的效用大于商品的價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)選擇購買。根據(jù)公式（2），M2>0，顧客就會(huì)選擇購買。對(duì)于消費(fèi)者來說，如果承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)成本R比較大，而無提供線下體驗(yàn)的電子商務(wù)企業(yè)提供虛假信息的現(xiàn)象沒有得到改善的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)選擇得益確定性比較大的O2O企業(yè)購買。

四、建議

假設(shè)市場(chǎng)上選擇O2O電商的消費(fèi)者數(shù)量為N，O2O電商的總得益L為：N[L1（1-p）+pL2]由于1-p接近于0，p與t接近于1，則L約等于N（P1-C1-C3）企業(yè)才能夠盈利，因此，只有擁有足夠多消費(fèi)者數(shù)量或者加大售價(jià)與成本之間的利潤能夠使O2O企業(yè)收回前期投入的高額成本，產(chǎn)生盈利。

首先，針對(duì)O2O平臺(tái)。O2O平臺(tái)需要建立健全誠信體系，020電子商務(wù)賴以長期發(fā)展的基礎(chǔ)是誠信。所以020平臺(tái)必須對(duì)商家進(jìn)行督與管理。嚴(yán)格把關(guān)商家質(zhì)量，提高準(zhǔn)入門檻、注重創(chuàng)新，平臺(tái)和商家是否有能力為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)，是影響平臺(tái)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式多樣化和利潤分成的合理化以及不斷完善支付手段和支付安全性。

其次，針對(duì)商家。由于020電子商務(wù)發(fā)展速度過快，一方面，線上營銷手段千變?nèi)f化，最大程度上把顧客吸引過來；另一方面終端店鋪難以適應(yīng)當(dāng)前的變化，沒有從根本上理解和接受這種模式。線上與線下的無縫對(duì)接。020模式的最終目的是為了將線上和線下的用戶進(jìn)行引流，線上結(jié)合線下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，這就要求線上平臺(tái)和線下實(shí)體店鋪之間必須做好無縫連接。

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