劉健+唐亞男+邵伶芳

摘 要：顧客忠誠是企業(yè)在激烈的市場競爭中致勝的不二法寶。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)亦然，要想在競爭中占得先機(jī)，顧客忠誠也是首選。但是網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度究竟如何測量，依然是個難題。面對更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠，本文以天貓零售超市顧客為研究對象，并以實(shí)證研究的方式表明了開發(fā)的量表具有較好的信度和效度。同時以量表題項(xiàng)為基礎(chǔ)，為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度；影響因素；天貓超市

一、引言

網(wǎng)絡(luò)零售的興起帶動了網(wǎng)絡(luò)零售超市的蓬勃發(fā)展，商家的競爭也隨之激烈，在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客的轉(zhuǎn)換成本大大降低，顧客可以輕而易舉和頻繁地轉(zhuǎn)換品牌和尋找新的替代品。與此同時，難以恭維的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)詐騙和釣魚案件發(fā)生，國內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等直接導(dǎo)致顧客的投訴與不滿等都直接考驗(yàn)著的顧客的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)零售超市的發(fā)展前景巨大，但是網(wǎng)絡(luò)零售超市的模式與實(shí)體店面零售超市相比有其特有的固定模式，很難固定消費(fèi)者的忠誠度，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)零售顧客忠誠度的現(xiàn)狀調(diào)查分析，提出有效提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度。

二、理論基礎(chǔ)及量表構(gòu)念說明

在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中影響顧客忠誠的因素有很多，如顧客滿意度、企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、購物體驗(yàn)和操作的便捷性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站支付環(huán)境是否安全、學(xué)習(xí)成本和轉(zhuǎn)換成本等，本次研究主要是從品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本和信任安全幾個方面進(jìn)行分析。

1.品牌形象

海量的產(chǎn)品信息覆蓋著互聯(lián)網(wǎng)，域名在一定程度上就是代表著企業(yè)的品牌，此時品牌知名度就是制勝的關(guān)鍵，良好的品牌形象和簡單易記的品牌更能吸引消費(fèi)者眼球。

2.網(wǎng)站形式

網(wǎng)站的表現(xiàn)形式就是企業(yè)形象和文化的體現(xiàn)，因此網(wǎng)站設(shè)計(jì)不僅要獨(dú)具匠心，還要提供豐富的信息和產(chǎn)品讓消費(fèi)者選擇。

3.產(chǎn)品質(zhì)量

在相同質(zhì)量水平下顧客才會趨于選擇價格較低的產(chǎn)品，由此看來價格不是影響產(chǎn)品的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠的根本動力，提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)才會維持顧客忠誠度。

4.服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下衡量服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有：顧客和商家互動交流是否方便快捷；物流配送是否準(zhǔn)確、安全和準(zhǔn)時；退換貨處理是否及時簡單易操作；處理顧客異議時是否妥善；是否為消費(fèi)者提供定制化和人性化的服務(wù)等。商家只有更高的達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)才有可能提高顧客的忠誠度。

5.轉(zhuǎn)換成本

采取特殊的策略來提高消費(fèi)者的認(rèn)知成本，同時延遲客戶獲得的利益，與客戶建立結(jié)構(gòu)關(guān)系，另外企業(yè)對消費(fèi)者做出積極的優(yōu)惠政策承諾，那么客戶就會在遇到的退出壁壘時顯示忠誠。

6.信任安全

顧客對電商的信任主要給予企業(yè)的安全保障主要包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、個人私密信息保密和支付安全保障，一旦得到相應(yīng)的安全保障顧客就會對企業(yè)產(chǎn)生信任情感，增強(qiáng)忠誠度。

于是，依據(jù)以上述論述，擬從上述6個方面展開有關(guān)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的測量。

三、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度量表實(shí)證研究

1.數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本次研究的實(shí)際情況，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的受訪者填寫的問卷才是有效的，為了體現(xiàn)調(diào)查的廣泛性和針對性分為線上調(diào)查，隨機(jī)選取受訪者，減少人為原因的影響，仔細(xì)檢查信息的真實(shí)性和完整性，以確保真實(shí)有效的調(diào)查。本次調(diào)查以天貓超市為例進(jìn)行抽樣調(diào)查，一共發(fā)放110份問卷，回收100份，有效74份。

2.信度分析

以SPSS16.0等統(tǒng)計(jì)分析軟件為數(shù)據(jù)分析工具對所收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度量表進(jìn)行預(yù)測試。利用SPSS16.0對集群記憶進(jìn)行信度分析，由分析結(jié)果可知，Cronbachsα系數(shù)為0.805，大于0.7，各題項(xiàng)的CITC系數(shù)均大于0.35，綜合CITC系數(shù)和Cronbachsα系數(shù)的要求，該量表保留6個題項(xiàng)，無需凈化。

3.效度分析

使用SPSS16.0對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度初始量表進(jìn)行因子分析，并以因子分析結(jié)果為依據(jù)對該量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析結(jié)果為： KMO值為0.739，大于0.7；與此同時，Bartlett檢驗(yàn)拒絕了相關(guān)矩陣為單位矩陣的假設(shè)。于是對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度量表可以采用因子分析方法進(jìn)行分析。

對量表的6個題項(xiàng)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)之后的因子分析結(jié)果表明，共提取2個因子，這2個因子對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的累計(jì)解釋分別為39.430%、29.322%。累計(jì)能夠解釋網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的68.752%。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子矩陣表進(jìn)行因子提取：

因子1為“行為忠誠”，代表了題項(xiàng)CM.1、CM.2、CM.3。所謂行為忠誠，主要包括以下方面：選擇其他的網(wǎng)絡(luò)零售超市是否會付出很大的成本、是否會花費(fèi)很大的精力和時間、是否有更換天貓超市的打算、是否會體諒天貓超市出現(xiàn)的失誤、是否更愿意選擇天貓超市、受到其他零售超市低價的有誘惑是否會放棄天貓超市、是否特意向他人推薦天貓超市。

因子2為“態(tài)度忠誠”，代表了題項(xiàng)CM.4、CM.5、CM.6。所謂態(tài)度忠誠，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：提供產(chǎn)品信息是否詳盡和真實(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否創(chuàng)新、操作流程是否簡單快捷、是否提供個性化服務(wù)滿足顧客需求、顧客投訴是否處理恰當(dāng)、是否會很好的回報(bào)顧客忠誠。

四、管理和提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的有效策略

1.降低風(fēng)險成本

過高的風(fēng)險成本會令顧客產(chǎn)生反感，最好是保持在不被顧客察覺的標(biāo)準(zhǔn)上，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，積極地滿足顧客的個性化需求方面培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格

采取獨(dú)特的營銷模式，讓本企業(yè)的產(chǎn)品跳出同質(zhì)化的局限。網(wǎng)絡(luò)零售商要誠信經(jīng)營，提供貨真價實(shí)的產(chǎn)品，不要出現(xiàn)產(chǎn)品描述不屬實(shí)，夸大宣傳產(chǎn)品的負(fù)面影響，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。

3.提高服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)加大對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，提高員工對產(chǎn)品專業(yè)知識的了解，擁有一批服務(wù)態(tài)度良好、服務(wù)態(tài)度積極的員工為顧客服務(wù)，面對顧客的抱怨和投訴處理及時、恰當(dāng)，不僅樹立了企業(yè)形象，還提高企業(yè)服務(wù)水平的含金量。

4.建立數(shù)據(jù)庫，主動維系顧客

對不同等級的顧客采取不同的管理模式和營銷策略，通過對會員顧客的管理建立情感聯(lián)系抵制競爭者的誘惑，為會員客戶定制專門的服務(wù)滿足其個性化需求，增加顧客對企業(yè)的依賴性。要與顧客建立長期相互信任的關(guān)系，面對顧客的抱怨和異議時要采取正確的方式處理。同顧客之間建立有效的溝通機(jī)制，嚴(yán)格的培訓(xùn)本企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。

5.樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌知名度

充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性和及時性，通過個性化的需求設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，提高網(wǎng)站自身操作的便捷性，保障顧客網(wǎng)絡(luò)購物時的交易安全，提高售后服務(wù)保障，正確處理顧客投訴樹立良好的服務(wù)口碑，通過一系列的廣告宣傳提升品牌形象和知名度， 真實(shí)客觀的描述產(chǎn)品信息，提高企業(yè)信譽(yù)。

6.提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換心運(yùn)營商的學(xué)習(xí)成本

消費(fèi)者更換運(yùn)營商的學(xué)習(xí)成本對顧客的行為忠誠有著一定的影響。消費(fèi)者更換新的運(yùn)營商要花費(fèi)精力與時間去尋找和掌握新運(yùn)營商的具體情況，而且在接受新運(yùn)營商的服務(wù)之后還需要重新了解，即使顧客對原來企業(yè)提供的服務(wù)并不是很滿意，只要在可以接受的范圍，顧客依然會維持與原來運(yùn)營商的關(guān)系。因此，如果企業(yè)能降低顧客學(xué)習(xí)成本，那么會爭取到更多的潛在顧客，還能從競爭者對手那里吸引到自己的顧客。

五、結(jié)論

以顧客忠誠度測量為依托，基于文獻(xiàn)回顧和天貓零售超市的研究，開發(fā)了具有6個題項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度研究量表。量表的開發(fā)成功，將有助于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對其顧客的忠誠度進(jìn)行管理。

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