覃長晨

本文以某地區(qū)為例，分析了當(dāng)?shù)芈糜握叩男袨樘卣鳌Ｈ缓?，在分析的基礎(chǔ)上，提出了具體的市場營銷對策，比如應(yīng)用綜合的營銷方案等。希望可以為家庭旅游者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而促進(jìn)我國旅游業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

改革開放以后，我國旅游業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，獲得了巨大的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，同時也給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。與此同時，很多旅游公司在市場營銷中存在很多問題，也限制了旅游行業(yè)的發(fā)展。近年來，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國旅客結(jié)構(gòu)中，家庭旅客的比例不斷增長，并且呈現(xiàn)出上升的趨勢。鑒于此，本文結(jié)合相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，對家庭旅游者行為的特征進(jìn)行分析，并提出具體的市場營銷對策。

一、家庭旅游者的行為特征

本文以某地區(qū)的居民為研究對象，采用訪問的方式，分析了當(dāng)?shù)丶彝ヂ糜握叩臎Q策行為、活動行為，以及體驗(yàn)評價行為。在決策行為中，大部分家庭選擇暑期出游。同時，采用自費(fèi)的方式。當(dāng)前，家庭出游的動機(jī)主要為：讓孩子增長見識，增強(qiáng)體質(zhì)，接受到更多的教育等。在獲取信息渠道中，除了個人來源、中立來源外，很多是通過電視、廣播、媒體等渠道獲得的。在活動行為中，大部分家庭以節(jié)假日出行為主，包括五一、暑假、國慶節(jié)等。其中，出游比例最大的為暑期。與此同時，很多景區(qū)冬季受到溫度限制，再加上營銷力度不夠，造成旅客資源的下降。在空間特征方面，當(dāng)?shù)孛磕曷每偷谋壤?5.8%。其中，大部分為外省，包括上海、廣州、背景、江蘇等。其中，江蘇一帶占的比例最多。從以上數(shù)據(jù)可以看出，本地的客源市場還比較少，必須加大營銷活動的力度，以此來提高客源。最后，從旅游者滿意度評價行為上進(jìn)行分析。從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，當(dāng)?shù)丶彝ヂ糜握咴谛谐躺系臐M意度為89.6%?？梢钥闯觯@些旅游者的總體滿意度還是比較高的。具體表現(xiàn)為：首先，家庭旅游者在評價的過程中，主要關(guān)注的是自然景觀的質(zhì)量，以及帶來的感受。同時，部分家庭旅游者對景區(qū)的衛(wèi)生也比較關(guān)注。其次，由于很多家庭旅游者采用自駕的出行方式，所以對景區(qū)周圍的交通非常關(guān)注。部分旅客認(rèn)為該地的交通不是很方便，影響了出行的心情。再次，在住宿、飲食方面，部分游客表示住宿環(huán)境差，衛(wèi)生條件不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)水平低等。最后，不同的家庭類型在旅游評價方面存在很大的差異性。一般而言，與夫妻二人家庭相比，核心家庭的得分最低。然而，核心家庭在整個家庭旅游中占據(jù)的比例最大，所以必須引起景區(qū)的重視。

二、基于家庭旅游者的市場營銷對策

（一）考慮家庭旅游者對產(chǎn)品的偏好

比如，該地的自然風(fēng)光比較著名，受到了家庭旅游者的歡迎。因此，便可以在宣傳自然景觀的過程中，引入文化教育。在家庭旅游中，很多孩子的年齡在6到14歲。他們正處于受教育的關(guān)鍵時期，因此在旅游觀光的過程中，可以充分挖掘出資源的教育性特征，以此來培養(yǎng)孩子的綜合素養(yǎng)。這樣，自然也就受到了家長的支持。在此基礎(chǔ)上，可以開發(fā)出“寓教于樂”的旅游產(chǎn)品。同時，在家庭旅游中，可以開展豐富多樣的景區(qū)活動，提高游客的參與度，這樣可以釋放游客長期以來積攢的壓力。不僅如此，還要滿足吃、住、行、娛樂等方面的基礎(chǔ)設(shè)施。有關(guān)資料顯示，很多家庭旅游者會出現(xiàn)抱怨食品質(zhì)量差、床鋪不衛(wèi)生、娛樂項(xiàng)目少的現(xiàn)象。針對以上問題，必須不斷完善各方面的設(shè)施，因此來提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。

（二）采用雙贏的價格策略

消費(fèi)者在制定旅游計(jì)劃中，不僅會關(guān)注到景區(qū)的情況，而且對價格也很關(guān)注。可以說，價格是市場營銷中非?；钴S的因素。因此，有必要采用雙贏的價格策略。大部分家庭的出游方式為自費(fèi)，鑒于此可以采用彈性的價格方案。比如，在旅游旺季，針對家庭旅游者，采用其他市場價格。再如，暑假期間，家庭出游的比例比較大，可以給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。另外，寒假來臨之際，此時的出游相對減少。在該時段中，可以適當(dāng)降低價格，以此來擴(kuò)大消費(fèi)群體，達(dá)到薄利多銷的目的。最后，對市場價格進(jìn)行規(guī)范。當(dāng)前，很多旅行社為了獲取更多的客源，不惜降低市場價格，惡意競爭。然而，價格降低后，導(dǎo)致服務(wù)的質(zhì)量越來越差。在這種情況下，使游客對景區(qū)的評價不斷降低，從而流失了客源。另外，有的旅行社在活動的過程中，存在隱性消費(fèi)，甚至強(qiáng)行消費(fèi)，其影響非常惡劣。針對以上現(xiàn)象，必須采取針對性的辦法和措施加強(qiáng)管理，使價格市場更加規(guī)范化，避免游客被欺詐。

（三）采用多元化的渠道策略

當(dāng)前，大部分家庭旅游者主要采用隨團(tuán)旅游的方式。所以，旅行社是他們選擇出行的重要平臺。此外，在今后的旅游產(chǎn)品營銷中，景區(qū)還應(yīng)該加強(qiáng)與旅行社的聯(lián)系，并建立完善的銷售渠道。還可以實(shí)施網(wǎng)上購票、散客現(xiàn)買等方式，給游客提供便利。最后，制定可行性的促銷方案。在制定促銷方案的過程中，明確促銷的對象，合理的選擇促銷的時間、載體等。建議使用電視、廣播、多媒體等手段，加大促銷方案的宣傳。

三、結(jié)束語

我國旅游資源非常豐富，加大旅游業(yè)的發(fā)展可以創(chuàng)造巨大的社會、經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，家庭旅游者的比例逐漸增長，從而引起了行業(yè)的關(guān)注。鑒于此，本文分析了家庭旅游者的三個行為特征，然后在分析的基礎(chǔ)上，提出了基于家庭旅游模式的市場營銷對策。包括考慮家庭旅游者的對產(chǎn)品的偏好；采用雙贏的價格策略；采用多元化的渠道策略等。希望可以起到參考的作用。

（作者單位：齊魯理工學(xué)院）