陳雪

伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者對旅游的需求以及旅游自身的形式越來越呈現(xiàn)出多樣化特征。以節(jié)事活動為旅游吸引物，展現(xiàn)旅游目的地特色與風(fēng)貌的旅游形式受到大眾的廣泛關(guān)注。本文以河南省固始縣為案例地，針對其一年一度開展的“唐人故里，閩臺祖地”中原（固始）根親文化節(jié)，探索創(chuàng)新文化類旅游節(jié)事活動開發(fā)思路。

一、引言

旅游節(jié)事即節(jié)日和特殊事件， 指以某一地區(qū)的自然、文脈和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)舉辦的一系列活動或事件， 包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽會、交易會、博覽會、會議， 以及各種文化、體育等具有特色的活動。余青、吳必虎等將城市節(jié)事活動分為八大類型， 即自然景觀型、歷史文化型、民俗風(fēng)情型、物產(chǎn)餐飲型、博覽會展型、運(yùn)動休閑型、娛樂游憩型以及綜合型。在旅游發(fā)展的過程中，節(jié)事旅游展現(xiàn)出特有的生機(jī)與活力，但是縱觀各地的旅游節(jié)事活動的舉辦，大都千篇一律，能夠形成獨具特色的旅游節(jié)事活動品牌，對旅游者產(chǎn)生長久吸引力的屈指可數(shù)。考慮到相對較小的縣域旅游區(qū)對于文化保存較為完整，在旅游節(jié)事活動中更能體現(xiàn)原汁原味，故選擇河南省固始縣作為案例分析地。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上提出對固始縣根親文化節(jié)的開發(fā)思路。

二、國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）旅游節(jié)事活動國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)回顧

近年來，國內(nèi)學(xué)者對于旅游節(jié)慶活動的研究也越來越深化。吳必虎（2001）概括了旅游節(jié)事的概念；周玲強(qiáng)，馮曉虹（2002）分析了節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益形成的宏觀和微觀條件，提出節(jié)事產(chǎn)業(yè)發(fā)展要在一定的經(jīng)濟(jì)、制度和文化背景下， 構(gòu)建有效的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)， 從而達(dá)到節(jié)事經(jīng)濟(jì)效益最大化；楊興柱，陸林（2005）針對大型節(jié)事旅游的基本特征提出了相應(yīng)的發(fā)展對策并針對節(jié)事活動中旅游危機(jī)管理各階段相應(yīng)的措施；呂莉（2006）結(jié)合我國旅游目的地開發(fā)旅游節(jié)事的現(xiàn)狀和存在的問題，提出了策劃和運(yùn)作旅游節(jié)事的具體建議；余娜（2014）從社區(qū)參與角度，并以三亞“歡樂節(jié)”為例，提出了解決社區(qū)參與問題的應(yīng)對策略。

（二）根親文化國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)回顧

二十世紀(jì)八十年代興起了尋根文化熱潮，中國興起了文學(xué)尋根并由此產(chǎn)生了文化尋根。近年來國內(nèi)學(xué)者對于根親文化的研究越來越多。張新斌對尋根文化的發(fā)展歷程以及特征做出了分析并提出要創(chuàng)新根親文化使根親文化走向世界；張北（2009）以黃帝故里拜祖大典為例，針對文化旅游品牌的營銷提出了相應(yīng)建議；雷海棟（2012）提出要堅持“根親文化”資源保護(hù)開發(fā)的定位；崔信生（2014）對根親文化的概念，內(nèi)涵有了更深理解，認(rèn)為根親文化應(yīng)該是一種雙向互動；周全明（2015）提出了新時期中原根親文化的形態(tài)特征表現(xiàn)為祖親、宗親、本親、族親和鄉(xiāng)親。國內(nèi)對于根親文化的研究大多是以根親文化為主題，以旅游為載體以期深化根親文化的內(nèi)涵，擴(kuò)大根親文化對于旅游目的地的積極影響。

三、固始根親文化旅游節(jié)事活動開發(fā)中存在的問題

（一）主題雖然明確，但表現(xiàn)形式千篇一律

旅游節(jié)事活動設(shè)計在旅游節(jié)事活動開發(fā)中占有重要地位，是把握旅游者旅游動機(jī)的重要環(huán)節(jié)?？v觀歷屆固始根親文化節(jié)，“根親”主題確定清晰，但是表現(xiàn)形式特色不鮮明，缺乏創(chuàng)新。從根親文化節(jié)的準(zhǔn)備到節(jié)慶內(nèi)容，歷屆根親文化節(jié)基本變動不大，基本都是以旅游推介會等形式為主，形式陳舊，單調(diào)乏味，容易使消費者產(chǎn)生審美疲勞。

（二）政府主辦，缺乏市場化運(yùn)作

固始?xì)v屆根親文化節(jié)都是以政府主辦，政府包辦一切的做法不利于企業(yè)的積極參與，導(dǎo)致了運(yùn)作成本較高，資源配置不合理，效率低下等問題。

（三）社區(qū)民眾參與度不高

固始根親文化節(jié)在政府主導(dǎo)、運(yùn)作的模式下，社區(qū)居民作為利益相關(guān)者對于根親文化旅游節(jié)活動的參與度很低，當(dāng)?shù)孛癖姵藢τ诟H文化節(jié)開幕式有所了解外，對于為期三天的根親文化節(jié)所舉辦的其他活動了解甚微。這種社區(qū)民眾參與度低下的狀況易于導(dǎo)致民眾的不滿情緒，不利于旅游節(jié)事活動的健康發(fā)展。

（四）重經(jīng)濟(jì)效益，輕文化效益

作為在根親文化旅游資源基礎(chǔ)上進(jìn)行的旅游活動，我們必須重視根親文化本身所具有的獨特性，深化根親文化的自身內(nèi)涵，抓住旅游與歷史文化的內(nèi)在聯(lián)系，避免急功近利，這樣才能更好地用有形的旅游產(chǎn)品去表現(xiàn)和傳播無形的文化，加強(qiáng)旅游者對于根親文化的感受，增強(qiáng)民族認(rèn)同感。

四、固始根親文化旅游節(jié)事活動的開發(fā)對策

基于利益相關(guān)者理論，在旅游發(fā)展中，任何一方利益相關(guān)者的有不利于旅游發(fā)展的行為都會對其他利益相關(guān)者造成損害，對旅游發(fā)展造成不利影響。因此，在旅游節(jié)事活動的開發(fā)過程中，應(yīng)該考慮到各利益相關(guān)者的利益以及對旅游活動產(chǎn)生的影響。

（一）創(chuàng)新旅游節(jié)事活動，深化根親文化內(nèi)涵。

創(chuàng)新是發(fā)展的源泉，開發(fā)旅游節(jié)事活動也不例外。巴甫洛夫的消退率告訴我們：知名度的保持或鞏固同樣必須用優(yōu)質(zhì)來強(qiáng)化，否則知名度將消退甚至走向反面9。固始根親文化旅游節(jié)事活動應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新節(jié)事活動的表現(xiàn)形式，深化根親文化內(nèi)涵，宣傳固始“唐人故里，閩臺祖地”的旅游地形象，同時將固始自身的地域文化如茶文化、語言文化與根親文化相融合，打造獨具固始特色的根親文化品牌，提升文化品位，使根親文化旅游成為固始的“身份證”。同時在根親文化節(jié)中舉辦的旅游推介會，應(yīng)當(dāng)改變形式呆板，內(nèi)容不實的傳統(tǒng)推介形式，利用科技創(chuàng)新改造推介形式，如掃二維碼體驗語音導(dǎo)游講解根親文化，在微信上定制根親文化旅游明信片、在智能銷售機(jī)上體驗景區(qū)根親文化旅游產(chǎn)品等，使游客可以以既快捷又深入地了解根親文化。

（二）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)功能。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施是否完善也在很大程度上影響著旅游者體驗度與滿意度。旅游地除了為游客的吃住行等方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，政府還應(yīng)當(dāng)在節(jié)日期間維持公共秩序，保證節(jié)事活動的健康發(fā)展，為旅游者提供安全保障。

（三）建立專題旅游節(jié)事系列和網(wǎng)絡(luò)，大小并舉。

固始素有“北國江南，江南北國”之稱，有豐富的自然旅游資源，如西九華風(fēng)景區(qū)、安山森林公園、華陽大佛山風(fēng)景旅游區(qū)等，還有獨具特色的地方特產(chǎn)，如固始柳編、固始茶葉、蔣麻等。固始根親文化節(jié)事活動可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀宦糜钨Y源設(shè)計旅游線路，延長節(jié)事活動的時間，增加旅游地的經(jīng)濟(jì)效益。在擴(kuò)大根親文化節(jié)事活動舉辦規(guī)模的同時，可以同時開發(fā)不同類型的專題節(jié)事活動，增強(qiáng)對不同類型旅游者的吸引力，是旅游者類型更加多元化，促進(jìn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

（三）注重旅游節(jié)事活動參與主體多元化。

節(jié)事旅游是一種現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變開發(fā)根親文化旅游節(jié)事活動觀念，將旅游節(jié)事活動定位于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，不是舉辦旅游節(jié)事活動而是經(jīng)營旅游節(jié)事活動，因此在開發(fā)旅游節(jié)事活動中，政府要積極引入市場運(yùn)作機(jī)制，改變政府把握一切的局面，為旅游節(jié)事活動注入活力。在固始根親文化節(jié)的前期策劃、具體運(yùn)作以及產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)，政府可以鼓勵企業(yè)積極參與，實現(xiàn)政府與市場的良性結(jié)合。除此之外，旅游節(jié)事活動還應(yīng)與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，合理對接，為旅游地的健康發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間。

（四）把握旅游者旅游動機(jī)，增強(qiáng)旅游者體驗度。

旅游業(yè)是天然的體驗經(jīng)濟(jì)，旅游者只有親身融入到旅游地的文化氛圍中，才能更好地感知當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，體會當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。在美學(xué)中，李澤厚曾經(jīng)將審美分為三個層次：悅耳悅目、悅心悅意和悅志悅神。悅耳悅目：是指個體以耳、目為主的全部審美感官所體驗的愉快感受。悅心悅意：是一種通過審美想象、審美情感，從感官快速上升到全身的愉悅的美感享受。悅志悅神：是審美的最高境界，是指個體在直覺客觀對象時，在審美感受基礎(chǔ)上產(chǎn)生的突然覺醒。固始根親文化節(jié)事活動開發(fā)過程中要注重對于這三個層次的把握。首先，在根親文化旅游節(jié)事活動的外部環(huán)境營造方面，為旅游者創(chuàng)造良好的背景環(huán)境，雖然良好的背景環(huán)境可能不會促使旅游者體驗效用的增加，但是較差的背景環(huán)境卻會使效用大打折扣。其次，在根親文化旅游節(jié)事活動內(nèi)容策劃方面，應(yīng)該設(shè)計能夠讓旅游者主動參與并獲得驚喜體驗感受的活動內(nèi)容。最后，在根親文化旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，應(yīng)該深度挖掘根親文化內(nèi)涵，使旅游者獲得精神上的高度體驗。

（五）激發(fā)社區(qū)民眾參與興趣。

社區(qū)民眾是旅游活動的不可或缺的參與主體。發(fā)揮社區(qū)民眾的旅游節(jié)事活動中的積極作用，有利于旅游節(jié)事活動的健康和諧發(fā)展。社區(qū)居民作為當(dāng)?shù)匚幕闹苯咏佑|者和創(chuàng)造者，激發(fā)社區(qū)民眾對于旅游節(jié)事活動的參與有利于更好地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值，同時，從旅游者的角度出發(fā)，旅游者在旅游過程中也期望能夠得到當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆榻哟?，體驗當(dāng)?shù)鼐哂刑厣纳罘绞剑鰪?qiáng)旅游的體驗感。固始根親文化旅游節(jié)事活動在舉辦過程中應(yīng)當(dāng)引入社區(qū)參與機(jī)制，鼓勵社區(qū)民眾參與節(jié)事活動的決策，宣傳以及公共服務(wù)等方面。例如，巴西的狂歡節(jié)，在狂歡節(jié)期間，進(jìn)行巡游表演的數(shù)千名舞者絕大部分都是志愿者，而制作狂歡節(jié)道具與服飾的也大都是由志愿者組成11。在這個過程中社區(qū)民眾的參與不僅促進(jìn)了旅游節(jié)事活動的成功舉辦，也使當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)民眾充分參與，實現(xiàn)共贏。

（六）積極進(jìn)行旅游節(jié)事活動績效評估。

為了使旅游節(jié)事活動可持續(xù)發(fā)展，在節(jié)事活動事后都應(yīng)該積極對本次旅游節(jié)事活動進(jìn)行績效評估，對旅游節(jié)事活動進(jìn)行總結(jié)，為下一步完善節(jié)事活動的策劃、組織、運(yùn)行、宣傳等提供依據(jù)，促進(jìn)旅游節(jié)事產(chǎn)業(yè)與地區(qū)發(fā)展相得益彰。固始根親文化旅游節(jié)事活動應(yīng)當(dāng)以科學(xué)性、客觀性與可操作性為原則，通過實地調(diào)查以及專家評估等方法對本地的旅游節(jié)事活動進(jìn)行績效評估。

五、結(jié)論

旅游業(yè)是當(dāng)今世界具有強(qiáng)大生命力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游者對旅游的需求已經(jīng)不僅僅滿足于傳統(tǒng)的觀光、度假等旅游形式，節(jié)事旅游作為一種獨特的旅游發(fā)展形勢，具有優(yōu)越的發(fā)展前景。固始縣依托于獨具特色的根親文化開展旅游節(jié)事活動，對于根親文化的政治價值、經(jīng)濟(jì)價值、文化價值以及社會價值得到了合理的開發(fā)，帶動了固始縣旅游業(yè)的發(fā)展，打響固始根親文化旅游節(jié)事活動品牌，以期擴(kuò)大固始在國內(nèi)乃至國際的影響力，爭創(chuàng)中國縣域旅游品牌百強(qiáng)縣。

（作者單位：西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院）