陸萍

隨著電子商務(wù)技術(shù)在我國(guó)的迅猛發(fā)展，攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和阿里旅行去啊等大型專業(yè)旅游網(wǎng)站近年來(lái)獲得消費(fèi)者的極大青睞，加之廣西南寧市成為中國(guó)—東盟博覽會(huì)的永久舉辦地這一利好大背景下，廣西龍門(mén)水都文化生態(tài)旅游景區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“龍門(mén)水都景區(qū)”）作為廣西本土的新興旅游景點(diǎn)，如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，并進(jìn)一步占領(lǐng)更為廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，最終獲得較高的利潤(rùn)，將是旅游經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的問(wèn)題。本文主要通過(guò)對(duì)龍門(mén)水都景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的一一分析，為景區(qū)提供更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

一、龍門(mén)水都景區(qū)簡(jiǎn)介

龍門(mén)水都，2015年12月31日，試業(yè)迎客，總投資達(dá)11億元，規(guī)劃建設(shè)包括龍門(mén)水都旅游景區(qū)和龍門(mén)生態(tài)小鎮(zhèn)兩部分，規(guī)劃總面積2340.1公頃（含水域面積41.5公頃）。其中旅游景區(qū)規(guī)劃面積2014.8公頃，龍門(mén)生態(tài)小鎮(zhèn)規(guī)劃面積325.3公頃，已被列入西鄉(xiāng)塘生態(tài)農(nóng)業(yè)和文化休閑旅游區(qū)。它位于南寧市西北，風(fēng)光秀美，群山環(huán)抱，森林密布，是南寧市目前規(guī)模最大、質(zhì)量最高的環(huán)保低碳大型生態(tài)觀光產(chǎn)業(yè)。景區(qū)設(shè)有八桂狀元林、藥王谷、風(fēng)雨長(zhǎng)廊、桂學(xué)園、九龍獻(xiàn)瑞、游船觀光、山洞客房、水上雅苑、龍門(mén)客棧等項(xiàng)目；以及配備頂級(jí)會(huì)議活動(dòng)設(shè)施和專業(yè)體貼的一站式會(huì)議管家服務(wù)的會(huì)議中心，此外還有純正溫泉、山泉藥浴、SPA水療、兒童戲水、休閑泳池、娛樂(lè)中心等康體娛樂(lè)設(shè)施。

二、南寧龍門(mén)水都景區(qū)的項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)方向

南寧龍門(mén)水都景區(qū)從初始規(guī)劃就定位為立足南寧，輻射廣西乃至全國(guó)各地的超大型綜合旅游項(xiàng)目。其產(chǎn)品及服務(wù)涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游，涉及多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)集旅游、娛樂(lè)、餐飲、休閑度假、文化、醫(yī)療保健、綠色農(nóng)業(yè)等功能于一體的綜合體。自東盟博覽會(huì)永久落戶南寧后，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，新的景點(diǎn)項(xiàng)目如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，加上原有的旅游項(xiàng)目經(jīng)過(guò)改造升級(jí)后同樣圍繞東盟博覽會(huì)為主題展開(kāi)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，南寧本地的旅游市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和；客觀上，東盟博覽會(huì)的利好因素也同時(shí)促生了大量定位類(lèi)似，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的旅游休閑項(xiàng)目，在后期的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上如何差異化管理，突出自有特色，則成為龍門(mén)水都景區(qū)管理者需要重點(diǎn)考慮到問(wèn)題。

龍門(mén)水都景區(qū)作為超大型旅游綜合體的定位，決定了該項(xiàng)目“大而全”的發(fā)展思路以及面向全區(qū)乃至全國(guó)潛在客戶群的營(yíng)銷(xiāo)方向。相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛性和便利性將幫助龍門(mén)水都景區(qū)打破地域局限，更好地實(shí)現(xiàn)與潛在客戶群的互動(dòng)宣傳。

三、龍門(mén)水都景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

南寧龍門(mén)水都景區(qū)目前的營(yíng)銷(xiāo)方案基本上是在原有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上增加節(jié)會(huì)活動(dòng)和對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的轟炸式宣傳，在開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)開(kāi)展新媒體互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。景區(qū)管理方雖已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，但營(yíng)銷(xiāo)思路較為保守，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是作為輔助手段在起作用，地位并不突出。目前景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題包括：

（一）尚未制定系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案

龍門(mén)水都景區(qū)管理方對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新興模式仍存在理解誤區(qū)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同于網(wǎng)絡(luò)廣告，手段單一，運(yùn)作效率低下。景區(qū)既沒(méi)有建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有在規(guī)劃之初就考慮營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新如何為景區(qū)的戰(zhàn)略定位服務(wù)，各種資源的優(yōu)化配置，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體資源的利用效率不高

在廣西旅游網(wǎng)、時(shí)空網(wǎng)、老友網(wǎng)和紅豆網(wǎng)等當(dāng)?shù)卣偷胤铰糜尉W(wǎng)站上，都有關(guān)于龍門(mén)水都的一些簡(jiǎn)要介紹。但此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息均由景區(qū)紙質(zhì)宣傳資料簡(jiǎn)單復(fù)制而來(lái)，且缺乏有效更新維護(hù)，發(fā)布之后就迅速淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)資訊的汪洋大海。從搜索引擎輸入“龍門(mén)水都”、“龍門(mén)景區(qū)”等關(guān)鍵詞查詢，也僅僅得到很零散的資訊，大多為游客的體驗(yàn)反饋，可用信息不多，宣傳效果極差。景點(diǎn)管理方對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的公關(guān)力度不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源利用效率之低下，由此可見(jiàn)一斑。景區(qū)既未有組織相應(yīng)活動(dòng)以提高合作網(wǎng)站的人氣，也沒(méi)有開(kāi)展公關(guān)行動(dòng)，過(guò)濾某些負(fù)面評(píng)價(jià)，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低效率白白抵消了一部分重金投入的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果，十分遺憾。

（三）功能完善的官方網(wǎng)站尚未開(kāi)始運(yùn)行

由于各方面原因，景區(qū)官網(wǎng)并未實(shí)際投入使用。顯而易見(jiàn)，從景區(qū)試營(yíng)業(yè)至今，前來(lái)觀光的游客都是通過(guò)傳統(tǒng)的信息渠道獲得景點(diǎn)資訊，或者是很有限的南寧本地游客“口口相傳”。實(shí)際調(diào)查的結(jié)果也印證了這個(gè)推斷。到過(guò)景點(diǎn)的游客大部分都是南寧本地人，資訊來(lái)源多是朋友介紹或傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。網(wǎng)上訂票、團(tuán)購(gòu)等很受歡迎的旅游便捷業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段還不能完全實(shí)現(xiàn)，仍依賴線下網(wǎng)點(diǎn)，客戶體驗(yàn)不佳。

（四）忽略對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)信息

由于管理方對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的片面理解，電子信息系統(tǒng)并未充分發(fā)揮作用，景區(qū)對(duì)市場(chǎng)和商情無(wú)法做到準(zhǔn)確把握。景區(qū)的官方微信也未組織在線調(diào)查，在線數(shù)據(jù)生成及實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分析更無(wú)從談起，景區(qū)管理方的營(yíng)銷(xiāo)決策仍很大程度上依賴管理人員的經(jīng)驗(yàn)。

四、提升龍門(mén)水都景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的有效策略

龍門(mén)水都景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在著各種問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題，使景區(qū)發(fā)展壯大，筆者就此提出以下四個(gè)方面的改進(jìn)措施。

（一）建立官方網(wǎng)站，組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)

景區(qū)官方網(wǎng)站，是景區(qū)與旅游消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)決定并維護(hù)客戶口碑的第一平臺(tái)。建議結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，發(fā)揮現(xiàn)有硬件資源優(yōu)勢(shì)，重新設(shè)計(jì)官方網(wǎng)站。景區(qū)管理方需考慮增設(shè)各類(lèi)功能模塊，最大程度的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)以及大數(shù)據(jù)收集。如通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約訂票、定制游覽行程、定制特約服務(wù)等增值服務(wù)；組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)官方網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，實(shí)時(shí)客流量分析并據(jù)此規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；在官網(wǎng)建立客戶論壇，鼓勵(lì)各種形式的正面消費(fèi)反饋（包括圖片、視頻、旅游體驗(yàn)等），不定期的組織旅游消費(fèi)者評(píng)選最佳服務(wù)之星、最美景點(diǎn)等。

（二）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

1、消費(fèi)前的咨詢信息，潛在客群的地域分布信息等。

2、消費(fèi)過(guò)程中不同年齡、性別客群的消費(fèi)喜好、購(gòu)買(mǎi)力水平數(shù)據(jù)收集整理。

3、鼓勵(lì)在線支付，通過(guò)第三方支付協(xié)議收集有效訂單信息，通過(guò)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4、分析消費(fèi)者對(duì)實(shí)際體驗(yàn)的評(píng)價(jià)反饋，據(jù)此調(diào)整旅游產(chǎn)品組合、定價(jià)及促銷(xiāo)措施。

5、通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選出忠誠(chéng)客戶，給予忠誠(chéng)客戶一定的服務(wù)優(yōu)先權(quán)和價(jià)格優(yōu)惠，放大口碑效應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)新媒體資源的發(fā)掘利用

景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡快開(kāi)展對(duì)廣西乃至全國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)溝通，爭(zhēng)取合作共贏，而不是僅僅加大廣告投送力度。除了官方網(wǎng)站這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，龍門(mén)水都管理方還可考慮與主要門(mén)戶網(wǎng)站通過(guò)合作分成的形式開(kāi)展軟文宣傳；與新媒體合作推出“八桂文化論壇”、“八桂文化風(fēng)情游”、“魚(yú)躍龍門(mén)”書(shū)畫(huà)攝影大賽等特色產(chǎn)品或活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）鼓勵(lì)使用線上預(yù)約及支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)

在定價(jià)方面，南寧龍門(mén)水都應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)各類(lèi)旅游及服務(wù)產(chǎn)品實(shí)行差異定價(jià)，便于游客根據(jù)自己的實(shí)際需要和支付能力選擇適合自己的產(chǎn)品。對(duì)現(xiàn)役軍人、教師、學(xué)生、老人等特殊群體人員應(yīng)實(shí)行差別定價(jià)策略，體現(xiàn)景區(qū)對(duì)這些人的關(guān)懷。

在支付方式方面，要充分考慮網(wǎng)上付款的安全問(wèn)題，可以通過(guò)郵箱、短信等驗(yàn)證確認(rèn)訂單，并與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，確保網(wǎng)上支付的安全可靠，同時(shí)提供多種結(jié)算方式。

（五）重視消費(fèi)反饋，通過(guò)溝通互動(dòng)實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)

南寧龍門(mén)水都需要注重對(duì)游客反饋信息的收集，對(duì)在線訂單的游客可以在訂單生成之后就及時(shí)給游客發(fā)送電子郵件，提醒他旅行中的注意事項(xiàng)，同時(shí)鼓勵(lì)他在旅程中切身感受、旅行結(jié)束后整理感言，發(fā)表精品游記。在景區(qū)的售票廳、游客服務(wù)中心等地方也可以放置含有景區(qū)官網(wǎng)地址、景區(qū)微博名稱、景區(qū)微信二維碼信息的提示板，鼓勵(lì)游客關(guān)注、積極發(fā)表感言。

景區(qū)一方面要以游客為中心提高服務(wù)質(zhì)量，盡量讓游客滿意而歸，另一方面要時(shí)時(shí)刻刻監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)口碑，及時(shí)對(duì)產(chǎn)生消極情緒的游客進(jìn)行心理疏導(dǎo)或提供補(bǔ)償措施，對(duì)網(wǎng)民在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的評(píng)論 等進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，維護(hù)景區(qū)良好形象。

（作者單位：廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院）