甘信譽(yù)　袁威怡　蓋薇　兌佳　王歡

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各行各業(yè)都在信息技術(shù)的推動(dòng)下取得了長(zhǎng)足發(fā)展，旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的出現(xiàn)，推動(dòng)了旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展?；贠TO模式的旅游行業(yè)發(fā)展改變了人們出行方式，拓展了市場(chǎng)規(guī)模，OTO模式的發(fā)展促進(jìn)了中國(guó)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，各類(lèi)旅游服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展也加速了旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的變革。

引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各行各業(yè)都在信息技術(shù)的推動(dòng)下取得了長(zhǎng)足發(fā)展，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的出現(xiàn)，推動(dòng)了旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，O2??O這樣一種線上到線下的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始在中國(guó)發(fā)展起來(lái)。OTO模式出現(xiàn)于20世紀(jì)中葉，一些行業(yè)管理人員意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)巨大變革，并著力于OTO模式的發(fā)展與構(gòu)建，一些航空公司及酒店集團(tuán)開(kāi)始了OTO模式變革，特別是一些發(fā)達(dá)國(guó)家OTO模式得到了長(zhǎng)足發(fā)展，較好的推動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了線上到線下業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，形成了較為完善的OTO模式。如美國(guó)的Expedia、Priceline公司都建立了OTO模式的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，日本和歐洲國(guó)家也構(gòu)建了基于OTO模式的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，形成了較為完善的OTO模式系統(tǒng)。中國(guó)伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)建起了OTO模式，中國(guó)的OTO模式的研究開(kāi)始于1997前，一些新興的旅游公司構(gòu)建起OTO經(jīng)營(yíng) 模式，讓旅游服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生重大的變化，起到了重要的導(dǎo)向作用，于潛移默化中改變了人們的出行方式。當(dāng)前基于OTO模式的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展定位主要是集中于門(mén)票銷(xiāo)售、酒店車(chē)票預(yù)定等方面，如攜程網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了基于酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了OTO模式的發(fā)展?；贠TO模式的旅游行業(yè)發(fā)展改變了人們出行的方式，拓展了市場(chǎng)規(guī)模，OTO模式的發(fā)展促進(jìn)了中國(guó)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，各類(lèi)旅游服務(wù)業(yè)的OTO模式的蓬勃發(fā)展加速了旅游服務(wù)OTO模式的發(fā)展。

一、OTO模式的分析

（一）OTO 模式的概念及特點(diǎn)

OTO 模式的概念最早是由美國(guó)Alex Rampell在2010年提出的，OTO 模式一經(jīng)提出即引起了社會(huì)各界廣泛關(guān)注，很多學(xué)者對(duì)OTO 模式進(jìn)行研究，并受到了廣泛認(rèn)可，OTO 模式被認(rèn)為是較好的商業(yè)模式，OTO 模式在第三產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用較為廣泛，在日常生活中OTO 模式各種服務(wù)產(chǎn)品有了新的應(yīng)用模式，將網(wǎng)上虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合在一起，形成了OTO模式管理特點(diǎn)，OTO 模式的核心業(yè)務(wù)在于消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，開(kāi)展消費(fèi)產(chǎn)品和體驗(yàn)離線處理過(guò)程，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)OTO模式是“在線支付，線下消費(fèi)”。OTO 模式將商業(yè)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為下一個(gè)交易的前線。OTO 模式預(yù)定服務(wù)并拓展互聯(lián)網(wǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)了線上與線下業(yè)務(wù)的融合。

OTO模式主要有三大特點(diǎn)：

1、業(yè)務(wù)交易在網(wǎng)上進(jìn)行，用戶在線選擇消費(fèi)產(chǎn)品，在線支付消費(fèi)金額，這是OTO 模式的重點(diǎn)所在。

2、為消費(fèi)者提供在線服務(wù)，由于交易需要在線完成，因此要為消費(fèi)者提供在線消費(fèi)體驗(yàn)。

3、要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果加以監(jiān)控，OTO 模式是消費(fèi)者在線上搜索，在線支付，實(shí)現(xiàn)線上與線下的轉(zhuǎn)化，要能將OTO 模式廣泛應(yīng)用到市場(chǎng)上，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)上消費(fèi)支付的特點(diǎn)在于消費(fèi)轉(zhuǎn)化率極高，消費(fèi)者通過(guò)信息反饋，拓展渠道，形成網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)反饋，OTO 模式的要義在于進(jìn)行產(chǎn)品管理，并對(duì)產(chǎn)品加以跟進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品加以銷(xiāo)售和監(jiān)控。這促進(jìn)了雙向交互式在線業(yè)務(wù)的形成，相對(duì)于銷(xiāo)售實(shí)物商品的電子商務(wù)網(wǎng)站，旅游服務(wù)行業(yè)逐步形成網(wǎng)上支付和線下消費(fèi)的OTO相結(jié)合的模式。

（二） OTO 模式與其他模式的區(qū)別

OTO模式的概念被廣泛使用之前，我們經(jīng)常提及的商業(yè)模式是B2B、B2C。 OTO模式與B2B和B2C的商業(yè)模式有相同點(diǎn)也有區(qū)別。

1、OTO模式與其他模式的相同點(diǎn)在于：

（1）基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)并為消費(fèi)者提供服務(wù)。

（2）流動(dòng)是雙向的，OTO模式實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付、客戶服務(wù)等功能.

（3）在需求預(yù)測(cè)和管理背景下，供應(yīng)鏈管理形成商業(yè)模式核心。

2、OTO模式與其他模式的不同點(diǎn)在于：

（1）OTO更注重服務(wù)，要做好旅游景點(diǎn)、酒店住宿、汽車(chē)租賃等服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)，B2B和B2C模式更注重于實(shí)體物品的購(gòu)物消費(fèi)。

（2）OTO模式是基于線上提供消費(fèi)服務(wù)，為客戶提供體驗(yàn)式服務(wù)，為用戶提供網(wǎng)上消費(fèi)服務(wù)。OTO模式通過(guò)消費(fèi)離線實(shí)體和消費(fèi)者體驗(yàn)獲得服務(wù)，通過(guò)對(duì)移動(dòng)消費(fèi)空間管理，加強(qiáng)客戶管理，實(shí)現(xiàn)B2B和B2C消費(fèi)模式的管理。

（3）在庫(kù)存服務(wù)中應(yīng)用OTO模式，不需要倉(cāng)庫(kù)實(shí)體進(jìn)行貨物存儲(chǔ)操作。

（三）OTO模式的運(yùn)行機(jī)制與價(jià)值

OTO模式的發(fā)展伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而在中國(guó)不斷普及，OTO模式應(yīng)用了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的發(fā)展，OTO模式作為電子商務(wù)發(fā)展的新模式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模型的轉(zhuǎn)變，OTO模式是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的應(yīng)用模式，發(fā)展模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向新興業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，當(dāng)前OTO模式是電子商務(wù)的新興模式，是傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的最佳平臺(tái)，也是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)變革的首要問(wèn)題，OTO模式是傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉(zhuǎn)變的新模式，OTO模式的應(yīng)用推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，蘊(yùn)藏了巨大商業(yè)機(jī)遇。OTO模式的運(yùn)行機(jī)制為：將需求傳遞→完成價(jià)值觀念傳遞→線下商家溝通→實(shí)體或虛擬打通→服務(wù)于用戶生活→進(jìn)行需求傳遞，OTO模式通過(guò)一個(gè)完整的服務(wù)流程讓客戶服務(wù)得到完善，用戶需求是OTO誕生的本源，通過(guò)線下和線上平臺(tái)相結(jié)合，構(gòu)建起切實(shí)可行的智慧社會(huì)城市末端神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，用純互聯(lián)網(wǎng)思維改造社區(qū)居民的公益和商業(yè)服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、居民的多方互贏，通過(guò)線下和線上的結(jié)合，構(gòu)建起產(chǎn)品和服務(wù)體系，打造OTO模式的運(yùn)行機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值提升。

（四）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游服務(wù)業(yè)的 OTO模式

旅游行業(yè)產(chǎn)品具有其特性，即旅游產(chǎn)品具有不可移動(dòng)、不可復(fù)制、不可儲(chǔ)存的特性，旅游行業(yè)不適用于實(shí)現(xiàn)物品的空間轉(zhuǎn)移并完成產(chǎn)品交易，要構(gòu)建起B(yǎng)2B 、B2C的商業(yè)模式，所以O(shè)TO模式成為旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的最佳選擇，而旅游服務(wù)業(yè)也成為了OTO模式的典型代表?；贠TO模式的旅游服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了線上到線下的完整產(chǎn)品服務(wù)鏈，基于旅游行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站，提供屬于銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，主要是對(duì)旅游產(chǎn)品和消費(fèi)模式來(lái)加以管理，旅游服務(wù)業(yè)提供了與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于旅游產(chǎn)品的不可存貯、不可復(fù)制的特性，因此旅游產(chǎn)品不能夠進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制，因此旅游行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知需要通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)完成整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)線上到線下的結(jié)合，完善旅游服務(wù)業(yè)網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，促進(jìn)OTO 商業(yè)模式的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下關(guān)于OTO模式在旅游服務(wù)業(yè)上的應(yīng)用策略

（一）利用大數(shù)據(jù)發(fā)展智慧旅游

旅游行業(yè)的發(fā)展分析離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析，在當(dāng)前信息技術(shù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)理念受到人們的廣泛認(rèn)可，在當(dāng)前信息時(shí)代，需要依靠大數(shù)據(jù)來(lái)為人們提供足夠的信息資源，以體現(xiàn)旅游業(yè)資源的特性，要通過(guò)旅游服務(wù)業(yè)這個(gè)平臺(tái)，獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，以反映旅游景點(diǎn)的客戶資源、消費(fèi)者需求情況，為景點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供資源 ，為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的分析提供數(shù)據(jù)支撐，讓決策者有數(shù)據(jù)作為依托，在當(dāng)前旅游服務(wù)業(yè)搭建平臺(tái)的基礎(chǔ)上，借助信息搜索、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)旅游信息加以分析，通過(guò)實(shí)時(shí)檢測(cè)，預(yù)測(cè)旅游目的地、客源地、旅游景區(qū)、旅游服務(wù)設(shè)施的接待數(shù)量，對(duì)游客進(jìn)行更好地疏導(dǎo)、調(diào)控，做好旅游服務(wù)業(yè)的管理與發(fā)展。如在旅游的旺季，景區(qū)的旅游人群會(huì)比較密集，會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)聚集大量的游客，不利于景區(qū)的管理，采用OTO的發(fā)展模式，將線上預(yù)定的數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，構(gòu)建起OTO模式，對(duì)游客數(shù)量加以管理，避免游客滯留景區(qū)事件的發(fā)生，以大數(shù)據(jù)作為預(yù)測(cè)依據(jù)，將景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量調(diào)控到與景區(qū)容納能力相匹配的程度，以優(yōu)化游客旅游體驗(yàn)水平。隨著旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，OTO模式下消費(fèi)者將線上與線下體驗(yàn)融合在一起，線上通過(guò)預(yù)覽了解體驗(yàn)產(chǎn)品特性，再線下親身體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，能夠全面了解景區(qū)情況，對(duì)產(chǎn)品加以分析，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果。

（二）利用旅游服務(wù)業(yè)平臺(tái)宣傳城市

旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的構(gòu)建要做好宣傳工作，以促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，OTO模式下旅游業(yè)的重要功能即是要做好宣傳工作，做好旅游產(chǎn)品的推廣及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作。旅游服務(wù)業(yè)的終端系統(tǒng)也在不斷發(fā)展，PDA、手機(jī)等終端已成為旅游服務(wù)業(yè)的主流終端，具有攜帶方便、利于使用等優(yōu)點(diǎn)，手機(jī)終端得到了廣泛的發(fā)展。OTO模式下要做好旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于OTO模式下的景區(qū)推介，可在網(wǎng)站平臺(tái)上建立起宣傳平臺(tái)，定期更新旅游相關(guān)信息，增加信息的時(shí)效性。不斷將實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的信息上傳到平臺(tái)上去，做好與受眾和消費(fèi)者的信息交互工作，使旅游發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

（三）構(gòu)建旅游服務(wù)業(yè)OTO模式，激發(fā)城市活力

傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)發(fā)展模式下，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)是到現(xiàn)場(chǎng)后所得的體驗(yàn)認(rèn)知的，而OTO模式下，消費(fèi)者是首先在網(wǎng)上獲取到旅游產(chǎn)品信息，構(gòu)建旅游產(chǎn)品平臺(tái)，樹(shù)立經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，通過(guò)消費(fèi)者的在線體驗(yàn)獲得服務(wù)區(qū)的景點(diǎn)信息，了解旅游產(chǎn)品的情況，幫助消費(fèi)者了解用戶情況，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展將帶動(dòng)城市其他行業(yè)發(fā)展，激發(fā)城市旅游的發(fā)展活力，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展。

（四）完善管理制度，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

經(jīng)過(guò)了三十多年的發(fā)展，在政府的主導(dǎo)下旅游業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代OTO模式的出現(xiàn)更讓中國(guó)旅游業(yè)有了較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，通過(guò)資源整合，制定旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，做好市場(chǎng)推廣規(guī)劃，對(duì)旅游行業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)起到了較好的作用。政府部門(mén)應(yīng)成為旅游服務(wù)行業(yè)的組織者，要制定旅游行業(yè)的服全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，以加快綜合宏觀政策的調(diào)整進(jìn)度，促進(jìn)政策設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，積極協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃工作，不斷優(yōu)化旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展，做好整體環(huán)境協(xié)調(diào)，完善政策創(chuàng)新OTO模式，構(gòu)建旅游行業(yè)的OTO發(fā)展模式。

（五）尊重市場(chǎng)需求，促進(jìn)旅游服務(wù)業(yè)多元化發(fā)展

旅游服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)最大的區(qū)別是在傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供雙向流動(dòng)的個(gè)性化定制服務(wù)，這也是旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此要做好旅游服務(wù)業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，形成OTO模式消費(fèi)者中心。根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，最大限度地做好旅游服務(wù)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，構(gòu)建OTO模式，根據(jù)旅游業(yè)服務(wù)特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)情況做好細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的選擇工作，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境做好旅游資源的整合工作，滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)旅游服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。

結(jié)論

要做好基于OTO 模式下的旅游業(yè)發(fā)展工作，將線上和線下業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，做好在線產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售工作，做好旅游業(yè)電子商務(wù)的OTO模式應(yīng)用，注重行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，做好市場(chǎng)細(xì)分工作，以準(zhǔn)確定位提高轉(zhuǎn)化率。在線旅游電子商務(wù)要與線下OTO 模式緊密聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)完整的旅游電子商務(wù)閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建起更符合市場(chǎng)的OTO 模式，以滿足消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的服務(wù)需求。旅游業(yè)OTO模式的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)在線交互式信息交換，對(duì)提供的信息加以分析，把握旅游業(yè)務(wù)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)趨同，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。要加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，做好預(yù)警和控制工作。

（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）