王曉娟

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：實體零售轉型為“互聯網+”已成為必然，其需以消費者需求為導向，做足商品、環(huán)境和人員服務等零售基本功，藉由互聯網大數據為手段，以物流體系為保障，并輔以流程再造與人才培養(yǎng)為前提條件，進而實施基于O2O模式的線上線下融合發(fā)展的轉型整合。

關鍵詞：互聯網+ 實體零售 SWOT 對策建議

隨著我國步入經濟發(fā)展的新常態(tài)，我國零售業(yè)亦陷入“發(fā)展緩慢、占比降低、運營成本高企不下”等困境。同時，“互聯網+”大潮在我國蓬勃興起，并推動了網絡零售的迅猛發(fā)展。因此，研究基于“互聯網+”背景下的傳統(tǒng)實體零售商如何轉型為“互聯網+零售”的現代新型業(yè)態(tài)組織，具有重大的現實意義和迫切的實際需求。

傳統(tǒng)實體零售轉型“互聯網+”的必然性分析

（一）消費格局變化是傳統(tǒng)實體零售轉型“互聯網+”的本質要求

當前我國消費市場的消費主體、消費觀念、消費行為均已經發(fā)生了較大變化。首先，就消費主體而言，以80、90后為主體的介于20-40歲的人群已成為消費主力，其自主消費性更強，對網絡接納、融合依賴度更高。其次，在消費觀念上愈加成熟，注重情感需求和個性化訴求、對便捷消費、購物體驗等需求越來越高。再次，在消費行為上，網絡購物習慣深入人心，移動網絡購物接受度大幅提高，購物時間碎片化、購物周期縮短、購物頻次提高。

上述變化要求傳統(tǒng)實體零售業(yè)需積極借助“互聯網+”進行轉型：借助互聯網的云計算、大數據分析能力幫助企業(yè)在價格、商品、服務、會員管理方面開展精準營銷；借助互聯網開展全渠道營銷，使消費者無論何時、何地、以何種方式均可以購買到所需的商品或服務。

（二）運營成本持續(xù)上升是傳統(tǒng)實體零售轉型“互聯網+”的現實需要

長久以來，我國傳統(tǒng)實體零售業(yè)主要是通過門店擴張、跑馬圈地等粗放型增長模式來提銷售、賺利潤，這使得其成為一個固定成本投入高、邊際成本投入也高的行業(yè)。而隨著我國城鎮(zhèn)化建設步伐的加快及人口紅利的逐步消失，商業(yè)物業(yè)成本及人力資源成本逐年攀升，傳統(tǒng)實體零售運營成本亦隨之提高：據普華永道《中國零售企業(yè)2008-2013財務狀況研究報告》的調查數據顯示：零售企業(yè)的固定費用已占到總體費用的50%左右，超市、專業(yè)店甚至達到了70%?；ヂ摼W的最大優(yōu)勢即利用“互聯網+”思維去掉一切多余的中間環(huán)節(jié)，大幅降低企業(yè)商品或服務的成本與價格，并為企業(yè)實現“大數據管理、精準營銷”奠定資源基礎。因此，傳統(tǒng)實體零售借助“互聯網+”轉型為“互聯網+零售”的現代新型業(yè)態(tài)組織，是彌補傳統(tǒng)零售業(yè)“高投入、低產出”弊端的現實需要及最佳路徑。

傳統(tǒng)實體零售轉型“互聯網+零售”的SWOT分析

（一）O——機會分析（opportunity）

1.網絡零售規(guī)模持續(xù)攀升。表現在：網絡零售交易總額不斷擴大，網絡零售占社會消費品零售總額比重持續(xù)攀升。監(jiān)測數據顯示：2014年我國網絡零售市場交易規(guī)模達28211 億元，較 2013 年的18851 億元增長 49.7%；網絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.6%，較2013年的8.0%提高近3個百分點。據估計，2015 年我國網絡零售市場交易總額有望達到40059 億元，占社會消費品零售總額比達到12%以上，網絡購物用戶規(guī)模將達到4.6 億人。

2.扶持政策、保障法規(guī)密集出臺。隨著國家對互聯網的重視程度不斷提高，相關扶持政策亦密集出臺：《第三方電子商務服務規(guī)范》、《網絡交易管理辦法》等網絡零售行業(yè)法規(guī)相繼發(fā)布。2015年7月，國務院出臺發(fā)布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，標志著“互聯網+”被提高到了國家戰(zhàn)略層面，這必將對“互聯網+”與我國各行業(yè)的融合快速發(fā)展產生影響?？梢灶A見，隨著網絡法治化進程的加速，我國網絡零售行業(yè)的政策、法治環(huán)境必將愈加規(guī)范完善。

（二）W——威脅分析（threats）

1.電子商務蓬勃發(fā)展。2013年以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑，增長變緩，其中一個最直接的威脅即來自于電商的沖擊。2012-2014年，我國網絡零售市場十強中的八強被以天貓、京東為代表的平臺電商占據，實體零售則只有蘇寧易購、國美在線入榜。

2.運營成本逐年攀升。隨著我國人口紅利的逐步釋放、資源環(huán)境壓力的日益加大，租金、人力成本上升已成為傳統(tǒng)零售實體既不可控、又不可避免的趨勢。2014年連鎖百強企業(yè)租金、人力成本支出分別增長10.0%、9.2%，雖較2013年增幅出現下降，但仍處于較高的上升通道。

（三）S——優(yōu)勢分析（strength）

1.體驗優(yōu)勢。與網絡購物相比，實體購物因其商品、服務的真實展現，人員的服務互動、環(huán)境的身臨其境，而令消費者感覺更放心、安全，體驗性也更強。

2.便利優(yōu)勢。這種便利性在以經營生鮮、食品等生活必需品為主，以購物頻次高、商圈范圍小為購物特征的社區(qū)店和滿足人們即時、便利需求為主的便利店表現得最為突出，如購物、提貨、售后服務等環(huán)節(jié)等。據埃森哲2014年10月調查發(fā)現，93%的被訪人認為實體店購物“非常方便/方便”，遠高于網絡購物。

3.物流及采購優(yōu)勢。國內及區(qū)域性大型連鎖零售企業(yè)，其門店網點分布眾多，供應鏈體系穩(wěn)定、成熟，其在商品采購、物流配送等方面具有供方管理經驗豐富、采購規(guī)模效益、配送能力較強等優(yōu)勢。移動網絡購物大潮下，實體門店充當物流節(jié)點的功能凸顯，其無需如純電商再額外進行物流節(jié)點的選址與建設投資。

4.固定而忠誠的消費群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)從事實體運營經驗豐富，積累了大量固定的客戶（會員）資源及品牌口碑，因此，與純電商相比，零售實體店因其商圈的固定性、服務的便利性而使其擁有更高的顧客忠誠度及黏性，而這均亦為實體零售開展線上業(yè)務奠定了豐富的客戶資源。

（四）W——劣勢分析（weakness）

1.品類劣勢。與電商相比，實體零售在商品品類的可選擇性上存在劣勢，以品類陳列最多的大賣場業(yè)態(tài)為例，其單品項數量均在5萬以內，而電商則超過了百萬，消費者在線上的選擇機會是在線下實體選擇機會的幾十倍。

2.網絡技術劣勢。與電商相比，傳統(tǒng)實體零售商互聯網專業(yè)技術儲備不足，對網絡零售的運作經驗、流程、技術開發(fā)均較陌生。無論開展以O2O為特征的全渠道營銷、還是建立電子商城、APP等技術平臺，亦或是實施以大數據為基礎的精準營銷，均是涉及到線上支付、物流配送、商品采購等諸多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，而這均需要以強大的技術支撐為工具及手段。

3.專業(yè)人才劣勢。實體零售的人才優(yōu)勢在于傳統(tǒng)門店運營、商品管理等業(yè)務流程人才儲備較為豐富，而對于線上零售業(yè)務的網絡營銷、電子商務、網絡金融、大數據開發(fā)等技術流程人才則甚為匱乏。這會對統(tǒng)實體零售轉型帶來較大的挑戰(zhàn)。

推動傳統(tǒng)實體零售轉型“互聯網+”的對策及建議

（一）基于O2O模式的線上線下融合發(fā)展是實體零售轉型成功的必由之路

基于上述環(huán)境變化原因，傳統(tǒng)零售企業(yè)應積極嘗試基于O2O模式的線上線下資源的轉型與整合：即圍繞顧客需求，依托實體資源優(yōu)勢，積極探索開發(fā)PC端、移動終端、社交媒體（微博、微信）等在內的全渠道零售界面平臺，并運用互聯網大數據功能進行深度數據挖掘和精準營銷，滿足消費者對商品和服務的極致需求，為消費者提供個性化、差異化的體驗，以實現線上線下融合發(fā)展，最終形成基于O2O的全渠道零售模式，而這也將是零售業(yè)未來發(fā)展的必然方向。

（二）做足零售基本功是實體零售轉型成功的根本基礎

實體零售近年來發(fā)展放緩，其外因是電商的激烈競爭、總體經濟的增速下降等，而內因則是多年來實體零售對零售本質的偏離和零售基本功的弱化，表現在門店商品結構同質、老化、品類管理水平遲緩、門店環(huán)境體驗不夠，服務創(chuàng)新不足等。因此，實體零售要想轉型成功，做足零售基本功才是根本。

1.做足商品基本功。商品競爭力是實體零售的核心競爭力和吸引顧客的核心載體。為建立具有競爭力的商品體系，實體零售應重視并提升品類管理水平，圍繞消費需求，開發(fā)核心優(yōu)勢產品突出、差異化產品比例高、商品爆款能力強、富有價格優(yōu)勢的商品組合。為此，實體零售應發(fā)揮其固有的采購供應鏈優(yōu)勢，建立基于源頭采購的垂直供應鏈，強化商品購買能力和價格控制能力；加大自有品牌的投入，開展差異化競爭；重視品類深度挖掘，提升商品標準化、精細化水平，以提升附加值及毛利率。

2.做足環(huán)境基本功?，F場體驗是實體零售區(qū)別于電商的優(yōu)勢之一，通過對門店的商品陳列布局、燈光、獨特功能區(qū)等環(huán)境的設計，以強化顧客體驗，增加停留時間，提升銷量。因此，順應當代購物社交化、便利化、時尚化的需求，實體零售應對門店進行重新定位及升級再造。大潤發(fā)、永輝、天虹商場等大型零售企業(yè)在積極拓展O2O業(yè)務的同時，均在特色門店、精品超市等方向發(fā)力，通過發(fā)揮實體門店的體驗優(yōu)勢應對電商沖擊，并促進線下與線上協(xié)同發(fā)展和持續(xù)化的購物需求。

3.做足服務基本功。門店服務功能的拓展強化能助推門店業(yè)績增長，提升客單價，增加來客數及來店頻率，推動線上與線下融合協(xié)同發(fā)展及門店重新定位。實體零售依托眾多門店網點分布，可大力創(chuàng)新增值服務，如公用事業(yè)費的代繳，洗衣、各類中介、提貨、送貨等社區(qū)便民服務項目。如百貨購物中心通過增值服務創(chuàng)新可實現賣場由中心店向時尚化體驗性轉型，社區(qū)便利店則可向“社區(qū)生活中心轉型”，將門店打造為集“銷售、體驗、提貨、配送”等諸多功能與一身的綜合服務體。

（三）建設高效、完善的物流配送體系是實體零售轉型成功的有力保障

高效、完善的物流配送體系是實體零售轉型線上線下融合發(fā)展模式的有力保障。當前國內及區(qū)域性的大型連鎖零售企業(yè)均已建立了較為完善的物流配送體系，其硬件基礎設施不斷完善，但總體上仍存在著運營效率不高，機械化、信息化、標準化、協(xié)同水平低等狀況，無法對消費需求做出快速反應，制約了供應鏈效率的提升。實體零售企業(yè)在建設完善物流配送體系時，一是要持續(xù)加大對物流配送中心及基礎設施的投資，提高其機械化、信息化、標準化水平（操作流程的標準化、物流工具的標準化），在增強體系的協(xié)同效應及反應能力的同時，還可緩解人力成本上漲壓力。二是積極與第三方物流公司開展合作，尤其對中小零售企業(yè)而言，第三方物流專業(yè)化程度高，資源整合、規(guī)模經營優(yōu)勢明顯，通過與其合作，有利于實體零售配送的高效率及低成本運作。

（四）流程再造與人才培養(yǎng)是實體零售轉型成功的前提條件

傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉型“互聯網+”的過程中，需對原有流程進行再造，以適應基于線上線下融合發(fā)展的新模式。同時，企業(yè)一切技術的開發(fā)應用、制度的執(zhí)行實施最終都會落點在人力因素，因此，實體零售轉型成功的另一關鍵前提還在于人才培養(yǎng)。針對當前實體零售企業(yè)技術人才匱乏的困境，企業(yè)可通過以下途徑解決：一是“人才的再造”，即通過與互聯網企業(yè)聯合來加強內部培訓的方式，將企業(yè)自身傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)勢人才再造成為傳統(tǒng)門店運營與電子商務兼具的高端跨界復合型人才。二是“人才的引進”，即以外部引進的方式，引入適合企業(yè)轉型需要的互聯網高級復合型人才?？梢酝ㄟ^校企合作方式，企業(yè)與互聯網相關專業(yè)高校簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，利用訂單培養(yǎng)、工學交替等方式引進人才。

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