阿曼妮 于君英 東華大學(xué)

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仿冒奢侈品購(gòu)買行為影響因素研究

阿曼妮 于君英 東華大學(xué)

摘 要：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)在快速發(fā)展之中，逐步成為了世界經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但是國(guó)內(nèi)仿冒奢侈品問(wèn)題日益突出。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行具體分析。從具體的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)主要影響仿冒奢侈品消費(fèi)的有：自我建構(gòu)、價(jià)值認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)因素、炫耀和人際互動(dòng)。其中以“仿冒品和奢侈品可以互相替代”的心態(tài)最為關(guān)鍵，而“經(jīng)濟(jì)因素”是第二影響因素，其中以“仿冒品的性價(jià)比”最為關(guān)鍵，“人際互動(dòng)”是第三影響因素，其中以“朋友的推薦”最為關(guān)鍵，而“炫耀”和“自我構(gòu)建”在結(jié)構(gòu)方程中對(duì)購(gòu)買仿冒品呈現(xiàn)阻礙作用。

關(guān)鍵詞：仿冒奢侈品自我建構(gòu)價(jià)值認(rèn)知結(jié)構(gòu)方程

一、引言

改革開(kāi)放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐年增長(zhǎng)。在國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)普遍疲軟的狀況下，2009年中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)卻以相反的情況上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)94億美元，占了全球總消費(fèi)的27.5%[1]。雖然頂著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的壓力，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2014年的銷售總額達(dá)到了250億美元，其中以珠寶占的比例最高，第二是皮包，第三是時(shí)裝，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)成功吸引了海外奢侈品牌的注意，大量奢侈品涌入中國(guó)[2]。

而跟隨奢侈品的消費(fèi)日益增多就是仿冒奢侈品的猖獗消費(fèi)現(xiàn)象也越來(lái)越普遍。全球仿冒品的消費(fèi)額在1982年時(shí)約為55億美元，但是經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，到了到2013年，全球仿冒品的總額已經(jīng)超過(guò)了約6000億美元。根據(jù)世界仿冒商品的調(diào)查報(bào)告顯示，5%到7%的商品都是仿冒品，而且這幾年來(lái)，隨著科技的發(fā)展，仿冒品的魔方技術(shù)不斷提升，無(wú)論是在外觀設(shè)計(jì)上，還是在證明卡上，仿冒品的逼真程度不斷提升，質(zhì)量也直逼真品。從根本上來(lái)說(shuō)，仿冒品產(chǎn)生的原因是由于消費(fèi)者。調(diào)查表明，在仿冒奢侈品的購(gòu)買行為中，占大多數(shù)的是知情的仿冒奢侈品消費(fèi)，即消費(fèi)者在知情的情況下自愿主動(dòng)購(gòu)買仿冒奢侈品，并不是因?yàn)槠墼p性消費(fèi)?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的需求才是奢侈品仿冒現(xiàn)象滋生的溫床，是仿冒行為屢禁不止的原因。

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放將近40年，經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展結(jié)合特有消費(fèi)心理和文化特點(diǎn)造成仿冒奢侈品大多數(shù)是來(lái)自于中國(guó)。本文希望通過(guò)研究中國(guó)人的仿冒奢侈品消費(fèi)行為，從不同角度來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)前該題材研究的空缺。

二、文獻(xiàn)綜述及研究方法

（一）理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

奢侈品的定義比較不明確，廣義上的奢侈品是指超出人類基本需求以外的消費(fèi)品，它不能滿足人類的生理需求，而是滿足人類的心理需求，包括炫耀財(cái)富和彰顯個(gè)性，而狹義的奢侈品則是指消費(fèi)者所消費(fèi)的最高級(jí)別產(chǎn)品，是一個(gè)行業(yè)中最杰出的產(chǎn)品[3]，但國(guó)際上則認(rèn)為奢侈品是一種具有獨(dú)特、珍稀屬性的消費(fèi)品，它并不屬于人類生存的需要（姜文君，2010），隨時(shí)可以被各種其他低質(zhì)量產(chǎn)品所替代，隨著奢侈品的發(fā)展，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，奢侈品的種類越來(lái)越繁多，其定義是不斷變化的，不僅包括有形的具體商品，還可以是無(wú)形的服務(wù)，除了能實(shí)際看到的物質(zhì)產(chǎn)品外，還衍伸到了旅游、社交、運(yùn)動(dòng)等各種方面，在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，奢侈品與必需品的是相對(duì)的，奢侈品就是一種高代價(jià)的消費(fèi)行為。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)很特別，雖然中國(guó)不是奢侈品的生產(chǎn)大國(guó)，但對(duì)于奢侈品的消費(fèi)卻是驚人強(qiáng)大，2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)超過(guò)美國(guó)，成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，2010年占世界份額的25%，2011年占世界份額的28%，雖然2012年以后增長(zhǎng)有所放慢，但仍持續(xù)增加[8]，目前中國(guó)人奢侈品消費(fèi)占據(jù)全球市場(chǎng)超過(guò)三成的大份額，2015年消費(fèi)總額達(dá)到2590億美元，這些奢侈品的消費(fèi)主要集中于海外品牌，例如巴黎、米蘭、倫敦等地，中國(guó)本土市場(chǎng)則是遇冷，這主要是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)奢侈品不具備競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象上尚不能達(dá)到消費(fèi)者的要求，同時(shí)也造成國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目追逐國(guó)際品牌

SweeHoonAng（2001）研究消費(fèi)仿冒奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就指出跟沒(méi)有購(gòu)買仿冒品的人對(duì)比，購(gòu)買仿冒品的人都是風(fēng)險(xiǎn)低估型。他們只從自身的利益來(lái)考慮，屬于獨(dú)立性的自我建構(gòu)，并不關(guān)心生產(chǎn)者和市場(chǎng)所受到的影響。作者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)值的價(jià)值認(rèn)知越傾向于非規(guī)范行為，對(duì)于仿冒品和真品的評(píng)價(jià)越模糊，他越容易購(gòu)買仿冒品。PaigraveMacmilan 2009 更多關(guān)注與仿冒奢侈品的消費(fèi)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)意大利消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談法來(lái)獲取資料，采用ATLAT內(nèi)容分析軟件以及根據(jù)霍爾特方案的象限（ the quadrant of Holt’s scheme) 來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。作者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括純粹的使用目的，為了體驗(yàn)新穎的，為了個(gè)人的識(shí)別,為了融入到一個(gè)群體而要消費(fèi)該品牌作為象征等主要四個(gè)原因。隨后作者具體展開(kāi)每個(gè)影響因素的影響程度。

D r . A y s e S a h i n a n d KalenderOzeanAtilgan 2011和同事不僅僅分析仿冒品而對(duì)奢侈仿冒品的檔次進(jìn)行劃分，引用了消費(fèi)者心理學(xué)概念模型作為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。他們通過(guò)文獻(xiàn)梳理和案例研究，認(rèn)為影響仿冒奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)有四個(gè)因素：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)人機(jī)互動(dòng)、品牌忠誠(chéng)度、道德評(píng)價(jià)，這四個(gè)因素相互聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程施加影響。作者通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)?發(fā)現(xiàn)：四個(gè)因素都對(duì)消費(fèi)者有明顯的影響作用，特別發(fā)現(xiàn)教育水平較高的消費(fèi)者不看重品牌的作用所以不會(huì)購(gòu)買仿冒奢侈品；低收入者認(rèn)為購(gòu)買仿冒品是有利于提高他們的社會(huì)地位等結(jié)論。

（二）研究方法

本研究會(huì)采用調(diào)查問(wèn)卷法結(jié)合AMOS的路徑分析來(lái)構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程SEM圖，具體來(lái)檢驗(yàn)和分析個(gè)影響因素包括個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素、人際交往、個(gè)人的價(jià)值觀、個(gè)人自我構(gòu)建以及炫耀心理對(duì)購(gòu)買行為的影響，從各個(gè)方面提出治理仿冒奢侈品的解決對(duì)策及方案，為治理仿冒奢侈品提供理論貢獻(xiàn)。

三、 研究結(jié)果檢驗(yàn)分析

（一）模型變量編號(hào)

為了方便下面的分析工作，本文在這一小結(jié)對(duì)個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行歸納到研究維度并進(jìn)行編號(hào)。主要包括5個(gè)研究維度和25個(gè)選項(xiàng)，每個(gè)選項(xiàng)都按順序排序，從q1到q25。其中，經(jīng)濟(jì)因素包括4個(gè)選項(xiàng)，從q1到q4；人際互動(dòng)涵蓋了6個(gè)選項(xiàng)，從q5到q10；自我建構(gòu)和價(jià)值認(rèn)知每個(gè)維度有三個(gè)選項(xiàng)，從q11到q13 和q14到q17；炫耀維度有6個(gè)選項(xiàng)，從q18到q22。最后是被解釋的研究變量，購(gòu)買欲望，測(cè)量變量從q23到q25。

按往常各位學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)個(gè)研究維度最好從3到5個(gè)維度，最好為5個(gè)而不宜超過(guò)7個(gè)。基于此，本文素有研究維度的研究選項(xiàng)個(gè)數(shù)都選擇在該范圍里面，這樣可以提高本研究的精準(zhǔn)度和合理性。

（二）信度檢驗(yàn)

信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)來(lái)表示：大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時(shí)間的一致性）、等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項(xiàng)目的一致性）。

若以信度系數(shù)來(lái)表示信度的大小。信度系數(shù)越大，表示測(cè)量的可信程度越大。究竟信度系數(shù)要多少才算有高的信度。學(xué)者普遍認(rèn)為：0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當(dāng)好）；0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系數(shù)好的量表或問(wèn)卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍；分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之間可以接受。若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在0.80以下，應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項(xiàng)。

本文按順序?qū)ξ鍌€(gè)模型的維度一一進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表明Alpha值均高于0.7，各個(gè)研究維度的測(cè)量項(xiàng)目都能較好的反應(yīng)研究?jī)?nèi)容。具體，經(jīng)濟(jì)因素維度Alpha值0.763，人際互動(dòng)維度Alpha值0.896，自我建構(gòu)維度Alpha值0.850，價(jià)值認(rèn)知維度Alpha 值0.692，炫耀維度Alpha值0.892和總量表的Alpha值高達(dá)0.932。這些Alpha值較高說(shuō)明測(cè)量問(wèn)題設(shè)計(jì)比較合理，信度檢驗(yàn)通過(guò)。

（三）效度檢驗(yàn)

（1）經(jīng)濟(jì)因素量表效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS做了KMO和Bartlett檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)因素量表，KMO值0.741高于0.6，Bartlett 檢驗(yàn)的相應(yīng)P 值<0.01。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)因素測(cè)量表通過(guò)了效度檢驗(yàn)

類似的我們看到下面的各個(gè)潛在變量的測(cè)量問(wèn)題的效度檢驗(yàn)都是通過(guò)的。

（2）人際互動(dòng)量表效度檢驗(yàn)；

（3）自我建構(gòu)量表效度檢驗(yàn)；

（4）價(jià)值認(rèn)知量表效度檢驗(yàn)；

（5）炫耀量表效度檢驗(yàn)；

（6）成分矩陣。

一般來(lái)講，用主成分分析法，可以得出每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的成分，如果該值低于0.6應(yīng)該從模型中剔除，但本文所進(jìn)行效度檢驗(yàn)的成分矩陣，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)的值都大于0.6，估都可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)。

（四）購(gòu)買仿冒奢侈品的路徑分析

本文采用AMOS軟件進(jìn)行路徑分析，并畫出SEM，結(jié)構(gòu)方程模型圖。就具體結(jié)果進(jìn)行分析如下面：

（1）顯著性檢驗(yàn)?？ǚ街迪鄳?yīng)的P值大于0.05說(shuō)明模型是顯著的。另外，RMSEA值為0.058<0.06,模型較為良好。

（2）對(duì)模型各個(gè)潛在變量的測(cè)量變量顯著性檢驗(yàn)。本文采用AMOS軟件進(jìn)行路徑分析，結(jié)果表明對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度之后，能有效解釋的22個(gè)問(wèn)題都能較好的反映了潛在變量，表中各個(gè)關(guān)系之間均呈現(xiàn)出在顯著性水平為0.01下顯著。另外，每個(gè)測(cè)量選項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都基本大于0.6，說(shuō)明它們對(duì)潛在變量有良好的解釋意義。

（3）各個(gè)潛在變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)。根據(jù)研究框架里面，各個(gè)潛在變量之間會(huì)存在一定的相關(guān)關(guān)系。AMOS的研究結(jié)果表明，人機(jī)互動(dòng)和自我建構(gòu)，自我建構(gòu)和價(jià)值認(rèn)知，自我建構(gòu)和炫耀，炫耀和價(jià)值認(rèn)知，炫耀和人際互動(dòng)均存在顯著的相關(guān)關(guān)系。這一研究結(jié)果更加說(shuō)明了研究框架和研究假設(shè)的合理性。

（4）各個(gè)影響因素對(duì)購(gòu)買行為的因果關(guān)系檢驗(yàn)。下面，本文繼續(xù)進(jìn)一步分析AMOS路徑圖中，潛在變量之間跟剛開(kāi)始的研究框架里是否存在相關(guān)關(guān)系以及各個(gè)潛在變量對(duì)購(gòu)買行為是否真的有解釋能力，也就是說(shuō)對(duì)H1、H2、H3、H4、H5的假設(shè)檢驗(yàn)做驗(yàn)證。

圖2 仿冒品購(gòu)買的結(jié)構(gòu)方程圖

從仿冒奢侈品購(gòu)買行為影響因素的SEM模型結(jié)果來(lái)看，購(gòu)買欲望在0.05的顯著性水平下受到經(jīng)濟(jì)因素，人際互動(dòng)，自我建構(gòu)，價(jià)值認(rèn)知，炫耀的影響。而通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)可以預(yù)估到個(gè)影響因素的作用方向。經(jīng)濟(jì)因素，越是經(jīng)濟(jì)能力有限的人更加傾向于夠買仿冒奢侈品。人際互動(dòng)，在一定的程度下，參加人際社交越多，人際互動(dòng)更加頻繁更容易夠買仿冒奢侈品。價(jià)值認(rèn)知，在其他因素不變時(shí)，個(gè)人對(duì)仿冒奢侈品的評(píng)價(jià)越高會(huì)購(gòu)買越多，反之則不然。研究發(fā)現(xiàn)，自我建構(gòu)和炫耀會(huì)有對(duì)夠買仿冒奢侈品行為有一定的遏制左右，雖然該路徑系數(shù)較小，說(shuō)明影響程度較低但也揭露了政府可以通過(guò)頒布新的政策法規(guī)，通過(guò)這兩個(gè)因素減少消費(fèi)者的仿冒品購(gòu)買行為。

（5）路徑圖回歸分析。從結(jié)構(gòu)方程圖系數(shù)來(lái)看，在仿冒品購(gòu)買行為中，通徑系數(shù)最大的是消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，通徑系數(shù)高達(dá)1.12，表明消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知在強(qiáng)烈地影響著仿冒品的購(gòu)買行為，而對(duì)價(jià)值認(rèn)知起到作用的三個(gè)因素q14、q15、q16中，q15的影響最大，q15指的是真品和奢侈品完全可以互相替代，表明仿冒品與真品的質(zhì)量相似會(huì)強(qiáng)烈地引導(dǎo)消費(fèi)者傾向于仿冒品。對(duì)仿冒品購(gòu)買行為起到第二大影響的是經(jīng)濟(jì)因素，通徑系數(shù)達(dá)到0.78，在影響經(jīng)濟(jì)因素的四個(gè)因素中，q3的系數(shù)最高，q3表示的是消費(fèi)者的收入，如果消費(fèi)者的收入過(guò)低，會(huì)更加容易選擇仿冒品。對(duì)購(gòu)買行為影響第三位的是消費(fèi)者的人際互動(dòng)，通徑系數(shù)為0.31，其中最大的影響因素是q9，q9表示的是朋友對(duì)消費(fèi)者的推薦作用，即在當(dāng)朋友使用或者推薦仿冒品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)偏向于購(gòu)買仿冒品。“自我構(gòu)建”和“炫耀”這兩點(diǎn)對(duì)購(gòu)買行為的通徑系數(shù)為負(fù)值，分別是-0.10和-0.09，表明這兩點(diǎn)對(duì)消費(fèi)行為沒(méi)有促進(jìn)作用，反而可以阻礙消費(fèi)行為的發(fā)生，在“自我構(gòu)建”中，影響最大的是覺(jué)得仿冒品好，而不關(guān)心他人的而評(píng)價(jià)，表明如果消費(fèi)者越是不關(guān)心他人的評(píng)價(jià)，他在選擇上回遵循自己的意愿，消費(fèi)者認(rèn)為仿冒品的質(zhì)量好，就會(huì)傾向于購(gòu)買仿冒品，而在“炫耀”方面，q19占了重要比重，q19表示的是吸引他人注意力，表明如果仿冒品越是吸引他人注意，在炫耀方面起到的作用越到，反而對(duì)購(gòu)買行為起到負(fù)面作用。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，整理出數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人際互動(dòng)、自我構(gòu)建、價(jià)值認(rèn)知以及炫耀心態(tài)等幾個(gè)方面分析了數(shù)據(jù)，從問(wèn)卷調(diào)查可知，購(gòu)買奢侈品以女性為主，所購(gòu)買的奢侈品類型主要是服飾、皮包、化妝品等女性常用物品，在收入水平和低年齡段上，表現(xiàn)出奢侈品消費(fèi)者主要集中在年輕和經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的階段，奢侈品的購(gòu)買目標(biāo)主要是小型物件。深入研究各項(xiàng)指標(biāo)后，數(shù)據(jù)表明，在經(jīng)濟(jì)方面仿冒品的性價(jià)比、真品的更新速度以及消費(fèi)者的自身收入等是三個(gè)對(duì)消費(fèi)者影響重要的因素，在價(jià)值認(rèn)知方面，“沒(méi)人理解也會(huì)買奢侈品”、“認(rèn)為真品和仿冒品可以互相替代”、“買仿冒品也有滿足感”、“錢足夠也會(huì)買仿冒品”這種心態(tài)是重要影響因素，在自我構(gòu)建方面，“不關(guān)心他人評(píng)價(jià)”、“購(gòu)買仿冒品是因?yàn)樽约河X(jué)得好”以及“受朋友影響是主要影響因素。通過(guò)因子分析，可以得到四個(gè)潛在的因子，分別是經(jīng)濟(jì)因素、人際互動(dòng)、價(jià)值認(rèn)知因素、炫耀因素。再通過(guò)結(jié)構(gòu)方程，可以得知，在仿冒品購(gòu)買行為中，最重要的是價(jià)值認(rèn)知因素，其次是經(jīng)濟(jì)因素，人際互動(dòng)占據(jù)第三位，而炫耀和自我構(gòu)建在購(gòu)買行為中呈現(xiàn)阻礙作用。

（二）建議

1.對(duì)企業(yè)的建議

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程可以知道，經(jīng)濟(jì)因素是第二大因素，在其中影響較為明顯的是“仿冒品的性價(jià)比”，要從這一點(diǎn)上突破，必須提高質(zhì)量，以增加與仿冒品質(zhì)量上的差距，給消費(fèi)者心理上的暗示，仿冒品的性價(jià)比不高，僅僅是低價(jià)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的要求，要解決這一點(diǎn)，就需要降低真品的價(jià)格，而資本家要保持利潤(rùn)的穩(wěn)定性，只能從成本上下手，這點(diǎn)要與產(chǎn)品的更新率結(jié)合起來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，如果技術(shù)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)時(shí)間，就可以削減成本，那么就要求企業(yè)將奢侈品進(jìn)行更新，削減成本，從另一方面來(lái)講，增加產(chǎn)品的更新率也許會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)產(chǎn)生消極作用，但是從總體上分析，更新率的增加，反而會(huì)降低消費(fèi)者去購(gòu)買仿冒品，從目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，消費(fèi)者所青睞的服飾和電子產(chǎn)品等，都是一出新產(chǎn)品就會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的社會(huì)，創(chuàng)新科技，削減成本是非常有必要的。一旦真品的價(jià)格下降，那么仿冒品就會(huì)失去原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不佳的消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)意去購(gòu)買仿冒品。

（2）突出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。當(dāng)產(chǎn)品與仿冒品差距加大時(shí)，消費(fèi)者使用仿冒品被識(shí)破的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加，根據(jù)被識(shí)破后大部分人擔(dān)心損害名譽(yù)這一特點(diǎn)，可以有效地降低消費(fèi)者使用仿冒品的概率，盡可能地突出真品的標(biāo)志和特征，這也是為什么許多名酒名煙上有特殊閃亮的防偽標(biāo)識(shí)，害怕被識(shí)破與購(gòu)買仿冒品的行為呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，如果當(dāng)真品在外觀或者內(nèi)在質(zhì)量上與仿冒品產(chǎn)生了極大的區(qū)別，那么無(wú)論是普通人還是專家都可以很容易地識(shí)破，這對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界造成了無(wú)形的恐懼壓力，另一方面，炫耀財(cái)富作為奢侈品的重要作用，需要標(biāo)識(shí)來(lái)突出該作用，標(biāo)識(shí)越是亮麗，消費(fèi)者的內(nèi)心越是滿足。所以作為企業(yè)，首先就要賦予真品一個(gè)突出的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)必須具備以下條件： 美觀度高，在不影響消費(fèi)者使用的情況下，可以給人以深刻的印象，以蘋果手機(jī)為例，閃亮的蘋果標(biāo)志，不僅美觀靚麗，而且不影響手機(jī)的外觀，在炫耀時(shí)，也能一眼分辨； 仿冒品制造無(wú)法模仿此類標(biāo)識(shí)，如果輕易被仿冒品模仿，那么該標(biāo)識(shí)也失去了作用，許多名煙名酒雖然擁有防偽標(biāo)識(shí)，但是由于仿冒者自身技術(shù)的高明，防偽標(biāo)識(shí)被仿造，也產(chǎn)生了許多經(jīng)濟(jì)損失。在企業(yè)每年大量投入高昂的抵制仿冒品費(fèi)用的情況下，不妨將經(jīng)費(fèi)更多地運(yùn)用于突出標(biāo)識(shí)。

（3）加強(qiáng)對(duì)奢侈品的宣傳。在缺乏一定奢侈品知識(shí)的情況下，消費(fèi)者一方面會(huì)由于缺乏相應(yīng)的奢侈品知識(shí)而被欺騙購(gòu)買到仿冒品，另一方面由于對(duì)真品的認(rèn)識(shí)不足，也很難識(shí)破他人使用仿冒品。如果企業(yè)加強(qiáng)對(duì)公眾的宣傳，一來(lái)可以杜絕消費(fèi)者被欺騙的概率，另外還能加強(qiáng)公眾對(duì)仿冒品的識(shí)別能力，從仿冒品購(gòu)買者的心態(tài)上進(jìn)行約束。

另外，人際互動(dòng)是第三大影響因素，當(dāng)加強(qiáng)公眾的法律知識(shí)后，消費(fèi)者會(huì)逐步開(kāi)始使用真品，當(dāng)有足夠的人使用時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生從眾效應(yīng)，讓消費(fèi)者個(gè)體也受到影響，從而拒絕使用仿冒品。

2.對(duì)政府的建議

（1）降低奢侈品關(guān)稅，從而降低奢侈品的價(jià)格。降低了奢侈品的額價(jià)格，那么將會(huì)使仿冒品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)下降，通過(guò)t檢驗(yàn)，大部分的人表示國(guó)家關(guān)稅降低會(huì)減少購(gòu)買仿冒品，要解決這一點(diǎn)，就必須企業(yè)和政府一起協(xié)作，企業(yè)負(fù)責(zé)降低奢侈品的成本，而政府則應(yīng)該降低奢侈品的關(guān)稅，與其國(guó)家每年花費(fèi)大量的精力和資金去打擊仿冒品的制造者，倒不如從消費(fèi)者入手，通過(guò)降低奢侈品關(guān)稅來(lái)降低價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買真品，雖然從關(guān)稅角度來(lái)看，政府的收入降低，但如果能促使消費(fèi)者購(gòu)買真品，就能保證奢侈品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，又可以降低每年的治理經(jīng)費(fèi)，那么從這個(gè)角度出發(fā)，降低關(guān)稅是利大于弊的。

（2）加強(qiáng)對(duì)公眾的法制宣傳。通過(guò)t檢驗(yàn)，大部分人表示得到相關(guān)的法律常識(shí)會(huì)減少購(gòu)買仿冒品，所以要加強(qiáng)對(duì)公眾的法律常識(shí)宣傳，此外人際互動(dòng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的第四因素，如果只讓企業(yè)去對(duì)公眾進(jìn)行宣傳，那么就會(huì)缺乏一定的公信力，在這點(diǎn)上，需要政府和企業(yè)一起合作，雙方一起對(duì)公眾進(jìn)行法制宣傳，當(dāng)政府出面時(shí)，公眾對(duì)法律知識(shí)的接受能力更大，可以對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行有力的約束。

（3）加強(qiáng)對(duì)仿冒品的打擊。雖然加強(qiáng)對(duì)仿冒品的打擊力度與購(gòu)買仿冒品的關(guān)系并沒(méi)有成為本文的研究?jī)?nèi)容，但是通過(guò)t檢驗(yàn)，大部分人如果國(guó)家加大打擊力度就會(huì)拒絕仿冒品，所以加強(qiáng)打擊力度也是個(gè)輔助措施。

（4）發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高消費(fèi)者的收入。經(jīng)濟(jì)因素是影響仿冒品購(gòu)買的第二大因素，由結(jié)構(gòu)方程可知，消費(fèi)者的收入在經(jīng)濟(jì)因素中占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的前提是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的收入對(duì)購(gòu)買仿冒品的行為起到了很大的影響，而且奢侈品的重要功能是能讓使用者炫耀財(cái)富、彰顯社會(huì)地位，而仿冒品并不具備奢侈品的這一功能，大部分受調(diào)查者表示仿冒品不能炫耀財(cái)富，如果消費(fèi)者的收入增加，處于炫耀的目的，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)去購(gòu)買真品，因此，政府需要在經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行引導(dǎo)，提升消費(fèi)者收入。

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作者簡(jiǎn)介：阿曼妮（1986-），女，老撾族，老撾萬(wàn)象人，碩士，東華大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：企業(yè)管理；于君英（1973.1-），女，漢族，河北石家莊，副教授，博士，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，市場(chǎng)管理與商業(yè)模式。