魏漢軍

摘 要：危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)是食品企業(yè)有效應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的處理手段，不僅可以預(yù)防可能發(fā)生的危機(jī)事件，而且還能夠?qū)⒁呀?jīng)發(fā)生的危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，在消除危機(jī)負(fù)面影響的同時(shí)，借此機(jī)會(huì)宣傳自己，重新塑造企業(yè)良好的品牌形象，擴(kuò)大社會(huì)知名度。本文從分析食品企業(yè)危機(jī)事件的特征與危害入手，對(duì)食品企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行論述，期望對(duì)食品企業(yè)有效化解危機(jī)、轉(zhuǎn)化危機(jī)有所幫助。

關(guān)鍵詞：食品企業(yè) 食品安全 危機(jī)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策

一、食品企業(yè)危機(jī)事件的特征及危害

在食品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，存在著諸多的危機(jī)隱患，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等，若企業(yè)未能及時(shí)消除這些危機(jī)隱患，勢(shì)必會(huì)引發(fā)危機(jī)事件，給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重影響。

1.危機(jī)事件的特征。與一般生產(chǎn)型企業(yè)相比，食品企業(yè)的危機(jī)事件帶有其特殊性，具體表現(xiàn)在以下方面：

1.1高危性。食品是人們?nèi)粘ＯM(fèi)量最大的商品，若食品安全出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)影響到消費(fèi)者的身體健康和心理健康，產(chǎn)生波及范圍較大的負(fù)面影響，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)鹕鐣?huì)恐慌，使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)型產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

1.2關(guān)注性。食品安全管理一直是各級(jí)政府、社會(huì)大眾以及各大媒體廣泛關(guān)注的問(wèn)題，政府出臺(tái)了一系列法律法規(guī)對(duì)食品安全加以約束，充分表明了政府對(duì)食品安全管理的重視程度。同時(shí)，食品又是關(guān)系到群眾生命安全的特殊商品，所以食品企業(yè)危機(jī)事件也是社會(huì)大眾和媒體普遍關(guān)注的問(wèn)題。

1.3可控性。食品企業(yè)的危機(jī)事件帶有明顯的可控性。在事前控制中，企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)食品安全管理等方面的措施，有效防范危機(jī)事件的發(fā)生；在事中控制中，企業(yè)可通過(guò)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、消費(fèi)者的溝通，將危機(jī)損失和影響將至最低；在事后控制中，企業(yè)可通過(guò)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略重塑企業(yè)形象，使企業(yè)度過(guò)危機(jī)難關(guān)。

1.4雙面性。食品企業(yè)危機(jī)雖然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小的危害，但是也同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)若能妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)，搞好危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么就會(huì)轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，促使危機(jī)成為企業(yè)尋求新發(fā)展空間的墊腳石。

2.危機(jī)事件的危害。下面從企業(yè)層面入手，分析危機(jī)事件對(duì)食品企業(yè)帶來(lái)的危害。

2.1損害企業(yè)形象。食品企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，若企業(yè)對(duì)危機(jī)事件未能及時(shí)作出妥善應(yīng)對(duì)，則會(huì)給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，損害企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象。

2.2產(chǎn)品銷(xiāo)售量下滑。食品企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，社會(huì)公眾會(huì)對(duì)食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，削弱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，使企業(yè)難以獲取消費(fèi)者的信任與支持，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，大幅度降低產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道減少。食品企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件直接影響經(jīng)銷(xiāo)商的切身利益，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度下降，甚至一些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)停止與企業(yè)的合作，最終造成企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道大幅度減少，降低產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。

二、食品企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

通過(guò)上述內(nèi)容可以看出，危機(jī)事件會(huì)對(duì)食品企業(yè)生存與發(fā)展帶來(lái)重大負(fù)面影響，為此企業(yè)應(yīng)采取危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略，有效應(yīng)對(duì)和解決危機(jī)事件。具體實(shí)施策略如下：

1.提高食品企業(yè)危機(jī)意識(shí)。食品企業(yè)要加強(qiáng)事前危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高全體員工的危機(jī)防范意識(shí)，減少危機(jī)發(fā)生的可能性。企業(yè)要通過(guò)定期開(kāi)展危機(jī)教育，使高層到基層全面認(rèn)識(shí)危機(jī)、重視危機(jī)，增強(qiáng)全體員工及時(shí)解決危機(jī)的意識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)隱患，立即將其扼殺在萌芽狀態(tài)。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)情況制定危機(jī)應(yīng)急方案，定期組織危機(jī)模擬演習(xí)，使員工掌握基本的危機(jī)應(yīng)對(duì)技能，增強(qiáng)員工的心理素質(zhì)，以便在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)處變不驚，有序?qū)嵤┪C(jī)應(yīng)對(duì)方案。

2.主動(dòng)向公眾通報(bào)危機(jī)事件。當(dāng)食品企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，要始終堅(jiān)持誠(chéng)懇的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)，不能因?yàn)樽非蠖唐诶娑室饣乇芪C(jī)，導(dǎo)致危機(jī)影響擴(kuò)大化，甚至難以控制局面。首先，食品企業(yè)要在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間作出快速反映，向社會(huì)公眾誠(chéng)懇表態(tài)，開(kāi)誠(chéng)布公地就此次危機(jī)事件造成的社會(huì)影響進(jìn)行道歉，并積極開(kāi)展相關(guān)處理工作。其次，食品企業(yè)可借助自身的知名度，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等主流媒體和企業(yè)網(wǎng)站向社會(huì)通報(bào)企業(yè)所面臨的困難、危機(jī)產(chǎn)生的原因以及解決危機(jī)的措施，盡最大努力維持企業(yè)誠(chéng)信的形象。

3.實(shí)施完善的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)程序。在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，食品企業(yè)要啟動(dòng)積極應(yīng)對(duì)程序，控制危機(jī)影響擴(kuò)大化。首先，企業(yè)應(yīng)指定第一發(fā)言人，在經(jīng)過(guò)調(diào)查研究掌握量化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)媒體和公眾提出的質(zhì)疑進(jìn)行解答。其次，企業(yè)要加強(qiáng)全體員工管理，向員工闡明發(fā)生危機(jī)事件的真實(shí)原因，統(tǒng)一口徑，防止員工向外透露不實(shí)消息，降低媒體通過(guò)非正規(guī)渠道獲取信息的可能性。再次，企業(yè)要根據(jù)危機(jī)事件的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)召開(kāi)記者招待會(huì)糾正過(guò)去發(fā)布的不準(zhǔn)確信息，將危機(jī)事件處理方式透明化，主動(dòng)接受社會(huì)公眾的監(jiān)督，并通過(guò)媒體安撫社會(huì)公眾的情緒。

4.開(kāi)展危機(jī)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。食品企業(yè)要在危機(jī)事件處理過(guò)程中妥善開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損害。首先，食品企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)疑情況，若危機(jī)事件的起因是食品質(zhì)量安全不合格，那么企業(yè)要立即召回問(wèn)題產(chǎn)品，與此同時(shí)對(duì)企業(yè)庫(kù)存的半成品和產(chǎn)成品進(jìn)行食品安全檢測(cè)，查明產(chǎn)生安全問(wèn)題的原因。若危機(jī)事件的起因是產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，那么企業(yè)要停止產(chǎn)品生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新研發(fā)和設(shè)計(jì)。其次，食品企業(yè)要及時(shí)了解危機(jī)期間消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化，為消費(fèi)者提供切實(shí)所需的產(chǎn)品，不能盲目采取降低產(chǎn)品定價(jià)的策略，以免加深消費(fèi)者的質(zhì)疑。再次，食品企業(yè)要維持分銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)行，通過(guò)廣告、宣傳等途徑向經(jīng)銷(xiāo)商傳遞企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況，獲取經(jīng)銷(xiāo)商的信任，穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

5.重建危機(jī)后的品牌形象。食品企業(yè)要重視危機(jī)后的品牌形象重建，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。首先，食品企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)危機(jī)事件的法律責(zé)任和道德責(zé)任，給予受害者一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和心理安慰，并爭(zhēng)取受害者的諒解。其次，食品企業(yè)要進(jìn)一步完善內(nèi)部運(yùn)作流程，堵塞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的漏洞，并將食品安全管理作為經(jīng)營(yíng)管理的重中之重，建立健全食品安全管理體系，消除食品安全隱患。再次，食品企業(yè)要積極開(kāi)展媒體公關(guān)，與社會(huì)各界建立起良好關(guān)系，向社會(huì)公眾宣傳企業(yè)的核心價(jià)值理念，提高公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。同時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人也要積極參與公共話題互動(dòng)，解答公眾提出的問(wèn)題，借助危機(jī)提高企業(yè)美譽(yù)度，逐步將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展契機(jī)，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的知名度和影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在食品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，潛在著多種危機(jī)因素，一旦危機(jī)事件爆發(fā)，就會(huì)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展帶來(lái)不可估量的影響。因此，食品企業(yè)要增強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)，采取有效的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，將危機(jī)事件對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)形象造成的危害將至最低。同時(shí)，食品企業(yè)還要妥善開(kāi)展危機(jī)處理過(guò)程中的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，化險(xiǎn)為夷，提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，為企業(yè)創(chuàng)造更為有利的發(fā)展空間和環(huán)境。

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