摘 要：近幾年，中國(guó)日化行業(yè)增速隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸放緩。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，是企業(yè)面臨的共同課題。另外，為了實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富的最大化，需要控制成本和費(fèi)用。由于銷售費(fèi)用占比普遍很高，所以本文探討了如何管控銷售費(fèi)用，從而提高企業(yè)的盈利能力。

關(guān)鍵詞：銷售費(fèi)用 管控 盈利

一、引言

近幾年，中國(guó)日化行業(yè)增速隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸放緩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2013到2015年的三年中，日化行業(yè)的零售額增速分別為13.3%、10%、8.8%，增速逐漸放緩。而且趨勢(shì)明顯。日化行業(yè)對(duì)外開(kāi)放最早，由于大批國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，極大程度的加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。世界頂級(jí)日化企業(yè)，如：寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，一方面要擴(kuò)大銷售，同時(shí)需要控制成本和費(fèi)用。由于化妝品行業(yè)銷售費(fèi)用占比很高，因此控制銷售費(fèi)用是提高企業(yè)的盈利能力的關(guān)鍵。

二、日化行業(yè)財(cái)務(wù)的特點(diǎn)

日化公司和一般的制造業(yè)相比，有其特點(diǎn)。

1.銷售費(fèi)用總體占比較高。以上海家化為例，2015年銷售費(fèi)用率高達(dá)34.7%。兩面針、索芙特銷售費(fèi)用率超過(guò)10%，詳見(jiàn)表1。

2.廣告和促銷費(fèi)占比較高，營(yíng)銷費(fèi)用種類復(fù)雜。從銷售費(fèi)用構(gòu)成看，廣告和促銷費(fèi)占比很高，上海家化、廣州浪奇、兩面針都超過(guò)50%，索芙特超過(guò)了1/3，詳見(jiàn)表2。

營(yíng)銷費(fèi)用如果細(xì)分，種類是相當(dāng)復(fù)雜的，有廣告費(fèi)用、市場(chǎng)促銷費(fèi)用、應(yīng)付職工薪酬、外派人員勞務(wù)費(fèi)用、租賃費(fèi)用、辦公費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)等。現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通商場(chǎng)，其費(fèi)用更是名目繁多，具體包括：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、道具費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、人員支持費(fèi)、產(chǎn)品支持費(fèi)、返利、年度獎(jiǎng)勵(lì)等。

3.毛利率水平參差不齊。上海家化的毛利率達(dá)到60%以上。外資品牌的化妝品，價(jià)格高，毛利率更高。兩面針和索芙特的毛利率在10%-15%之間。廣州浪奇只有5%。毛利率水平差異巨大。

三、銷售費(fèi)用的作用

日化企業(yè)的目標(biāo)客戶是普通消費(fèi)者，受眾廣泛。企業(yè)要擴(kuò)大銷售規(guī)模，就要開(kāi)展各種營(yíng)銷方式，事必發(fā)生多種銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用的主要作用如下。

1.告知產(chǎn)品，樹(shù)立品牌形象。“酒香還要勤吆喝”。上海家化的六神產(chǎn)品和美加凈產(chǎn)品，幾乎家喻戶曉，盡管如此，上海家化每年投入的廣告費(fèi)用還是超過(guò)10億元以上。企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，告知消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品信息非常重要。適當(dāng)?shù)膹V告，能夠使消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、有點(diǎn)等方面的信息，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望。日化產(chǎn)品的受眾比較廣泛，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入地分析。經(jīng)營(yíng)者需要將銷售重點(diǎn)放在如何集中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)不僅要用傳統(tǒng)媒體（如：電視、報(bào)紙、雜志），還要利用新媒體（如：網(wǎng)站，微信）等開(kāi)展宣傳活動(dòng)。海報(bào)宣傳及代言人宣傳也是重要的宣傳手段。在宣傳過(guò)程中樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象，讓企業(yè)、經(jīng)銷商、商場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)緊密配合，積極擴(kuò)展銷路，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

2.渠道建設(shè)費(fèi)必不可少。產(chǎn)品從工廠到銷售網(wǎng)店，銷售人員需要和商家采購(gòu)人員保持良好的關(guān)系。這就難免會(huì)反生交際應(yīng)酬費(fèi)，差旅費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)、道具費(fèi)、條碼錄入費(fèi)等。這些費(fèi)用可以統(tǒng)稱為“渠道建設(shè)費(fèi)”。

3.維持銷售機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。大中型企業(yè)日化企業(yè)通常設(shè)有獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)，有的設(shè)立了獨(dú)立的銷售子公司。他們發(fā)生的費(fèi)用列入銷售費(fèi)用。這部分費(fèi)用主要用于保證銷售體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.提供銷售輔助服務(wù)。產(chǎn)品銷售需要提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等輔助服務(wù)。售后服務(wù)也是不可或缺的。完善的售后服務(wù)也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一，同時(shí)也有助于樹(shù)立企業(yè)形象。

四、銷售費(fèi)用管控面臨的問(wèn)題

1.廣告制作、媒體發(fā)布等管控混亂。日化企業(yè)通常按照銷售額的百分比確定銷售費(fèi)用和總體的廣告費(fèi)。有的公司的市場(chǎng)部經(jīng)理大權(quán)獨(dú)攬，暗箱操作，在廣告制作和媒體發(fā)布等重大事項(xiàng)上，一人包攬全部過(guò)程。導(dǎo)致廣告制作費(fèi)用奇高，媒體發(fā)布等費(fèi)用也遠(yuǎn)高于市場(chǎng)合理價(jià)格。

2.通路建設(shè)費(fèi)用管控混亂。日化公司產(chǎn)品的銷售，很大一部分依靠經(jīng)銷商或代理商。要擴(kuò)到銷售，事必發(fā)生大量通路建設(shè)費(fèi)用，其中業(yè)務(wù)招待費(fèi)是管控的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

3.大賣(mài)場(chǎng)名目繁多的各種促銷費(fèi)用。大賣(mài)場(chǎng)銷量巨大，但是各種促銷費(fèi)用名目繁多。常見(jiàn)的有：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、道具費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、人員支持費(fèi)、產(chǎn)品支持費(fèi)、返利、年度獎(jiǎng)勵(lì)、周年慶活動(dòng)支持等。

4.運(yùn)費(fèi)等輔助費(fèi)用高居不下。產(chǎn)品從工廠到銷售網(wǎng)店，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，就會(huì)發(fā)生相關(guān)運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用。目前物流市場(chǎng)也是魚(yú)龍混雜，稍不留神，物流費(fèi)用就大幅上升。

五、銷售費(fèi)用管控策略

由于日化企業(yè)銷售費(fèi)用占比普遍較高，企業(yè)需要在實(shí)踐中明確銷售費(fèi)用的類型，根據(jù)實(shí)際需求，確定切實(shí)可行的銷售費(fèi)用管控措施。根據(jù)筆者多年的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)銷售費(fèi)用管控策略提一些拙見(jiàn)。

1.培養(yǎng)積極的企業(yè)文化，樹(shù)立銷售費(fèi)用管控意識(shí)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料，中國(guó)日化行業(yè)年平均流動(dòng)率大概在16%左右，不算很高。但是銷售人員流動(dòng)性相對(duì)較大，尤其是導(dǎo)購(gòu)和促銷助理。這就導(dǎo)致新員工對(duì)公司的制度流程和企業(yè)文化掌握不夠，容易出現(xiàn)紕漏和疏忽。企業(yè)應(yīng)該在日常工作和生活中加強(qiáng)對(duì)員工企業(yè)文化的熏陶，灌輸積極向上的企業(yè)文化，讓員工有歸屬感和穩(wěn)定性，取得企業(yè)和員工雙贏的局面。當(dāng)前企業(yè)銷售和市場(chǎng)人員普遍存在銷售費(fèi)用管理意識(shí)薄弱的情況。由于銷售費(fèi)用管理工作疏忽，導(dǎo)致企業(yè)銷售費(fèi)用管理混亂。為了改變現(xiàn)狀，企業(yè)需要加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)人員職業(yè)道德教育，提高銷售費(fèi)用管控意識(shí)，讓員工從內(nèi)心意識(shí)到銷售費(fèi)用管理的重要性。

2.建立銷售費(fèi)用內(nèi)控體系。銷售費(fèi)用內(nèi)控體系相當(dāng)龐大，在此做簡(jiǎn)要介紹。

2.1銷售和市場(chǎng)部不相容崗位分離。銷售業(yè)務(wù)、發(fā)貨業(yè)務(wù)與會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)分離；銷售政策和信用政策的制定人員與執(zhí)行人員分離；信用控制與銷售回款崗位分離；公司嚴(yán)禁由同一部門(mén)或同一個(gè)人辦理業(yè)務(wù)的全部過(guò)程。

2.2實(shí)行縱向和橫向的立體監(jiān)督機(jī)制?？v向監(jiān)督包括銷售業(yè)務(wù)員，銷售業(yè)務(wù)主管，銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理和銷售總監(jiān)；還包括廣告制作人員，主管和經(jīng)理層，另外還有媒體部的員工和經(jīng)理之間。各層級(jí)必須相互監(jiān)督，杜絕一人包攬全部業(yè)務(wù)過(guò)程。橫向監(jiān)督主要指營(yíng)銷部門(mén)、財(cái)務(wù)部，以及審計(jì)部門(mén)的相互監(jiān)督。從而打造公司立體的內(nèi)部防護(hù)網(wǎng)，杜絕營(yíng)私舞弊。審計(jì)人員除了對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行認(rèn)真審閱外，還要結(jié)合實(shí)際情況考慮合法性和合理性，對(duì)于存在疑惑的問(wèn)題，要求相關(guān)人員給予合理解釋，同時(shí)逐步完善審計(jì)程序；同時(shí)可以引入相關(guān)人員舉報(bào)制度，及時(shí)進(jìn)行跟蹤，對(duì)于違法犯罪事項(xiàng)，要進(jìn)行提交公安部門(mén)處理。

2.3提高財(cái)務(wù)和審計(jì)人員的綜合素質(zhì)。銷售費(fèi)用核算和考核，需要會(huì)計(jì)人員的職業(yè)判斷。為了杜絕虛開(kāi)發(fā)票，虛列報(bào)銷事宜的發(fā)生，財(cái)務(wù)人員必須做到專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬，原則性強(qiáng)，確保財(cái)務(wù)的作用發(fā)揮到恰到好處。公司應(yīng)定期或不定期對(duì)會(huì)計(jì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，尤其是營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。在引進(jìn)會(huì)計(jì)人才時(shí)，不妨可以適度引進(jìn)有廣告公司經(jīng)歷的財(cái)會(huì)人員。

2.4完善人事管理制度。在招聘和用人方面，人事部門(mén)要杜絕部門(mén)經(jīng)理任人唯親，嚴(yán)格執(zhí)行任人唯賢的人事基本政策。做到專人專崗，實(shí)現(xiàn)崗位互相監(jiān)督制約。一個(gè)完整的部門(mén)，各個(gè)崗位的人員要配備完善，這樣才能做到不相容崗位互相監(jiān)督的作用。市場(chǎng)部策劃部負(fù)責(zé)策劃宣傳，媒體部負(fù)責(zé)媒體選擇，銷售部負(fù)責(zé)通路建設(shè)，促銷部門(mén)負(fù)責(zé)售點(diǎn)促銷。各部門(mén)密切配合，相互監(jiān)督。

3.建立完善考核指標(biāo)和機(jī)制。

3.1銷售費(fèi)用納入考核體系。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中通常容易出現(xiàn)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)過(guò)高或超過(guò)預(yù)算的情況。企業(yè)需要以管理制度為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合實(shí)際銷售情況，制定一套切實(shí)可行的指標(biāo)控制體系。銷售人員除了銷售和回款指標(biāo)外，還要考核銷售費(fèi)用。市場(chǎng)人員要加強(qiáng)廣告效果評(píng)估。

3.2注重精細(xì)化的團(tuán)隊(duì)績(jī)效考評(píng)。對(duì)于全國(guó)性的日化公司，銷售遍布各個(gè)省份。所謂精細(xì)化就是考核到每個(gè)省。所謂團(tuán)隊(duì)，就是在每個(gè)省份中，實(shí)行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制度，該省的所有銷售業(yè)務(wù)指標(biāo)考核該省區(qū)經(jīng)理。該省的銷售經(jīng)理、銷售主管，銷售人員，導(dǎo)購(gòu)，促銷人員，理貨員是一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。考核團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)。目前考核的主要分析工具是省區(qū)利潤(rùn)表。詳見(jiàn)表3.

從上表可以看出，上海的毛利和利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)，排名第一。浙江和江蘇毛利相同，由于江蘇省銷售費(fèi)用管控較好，利潤(rùn)是10萬(wàn)元，好于浙江。北京雖然毛利額是25萬(wàn)，超過(guò)江蘇和浙江，但是由于銷售費(fèi)用控制較差，利潤(rùn)額只有8萬(wàn)元，低于江蘇和浙江。

4.建立完善的財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)。在大賣(mài)場(chǎng)的銷售費(fèi)用控制中，除了對(duì)銷售費(fèi)用實(shí)行總額控制外，好要對(duì)各項(xiàng)銷售費(fèi)用進(jìn)行明細(xì)的核算，可以考慮的明細(xì)項(xiàng)目有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、道具費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、人員支持費(fèi)、產(chǎn)品支持費(fèi)、返利、年度獎(jiǎng)勵(lì)、周年慶活動(dòng)支持等。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)在銷售費(fèi)用的管控上要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行。事前重點(diǎn)在培養(yǎng)良好的企業(yè)文化，樹(shù)立銷售費(fèi)用管控意識(shí)。事中的管理重點(diǎn)是要嚴(yán)格執(zhí)行銷售費(fèi)用內(nèi)控制度。事后重點(diǎn)進(jìn)行完整的銷售業(yè)務(wù)指標(biāo)體系的考評(píng)和分析。全員參與，積極行動(dòng)，實(shí)行有效的內(nèi)控制度，形成良好的營(yíng)銷費(fèi)用管控機(jī)制，有效控制銷售費(fèi)用，提高企業(yè)盈利水平。

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作者簡(jiǎn)介：徐建民（1967—），男，江蘇江陰人，碩士，經(jīng)濟(jì)師，會(huì)計(jì)師，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司財(cái)務(wù)部經(jīng)理 研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、投資學(xué)、工商管理。