邱迪 蔡晶

摘 要：文章首先簡要說明了目前汽車營銷渠道中存在的問題與現(xiàn)狀，其次應(yīng)用博弈論對汽車生產(chǎn)廠商和汽車銷售商4S店之間存在的博弈進(jìn)行描述。最后，得出在目前汽車生產(chǎn)廠商和汽車銷售商4S店在整車銷售的合作方式上有待完善，政府可以從宏觀經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，出臺相應(yīng)的政策投建汽車產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的協(xié)調(diào)發(fā)展，達(dá)到汽車產(chǎn)業(yè)整合升級的效果。

關(guān)鍵詞：博弈論 汽車生產(chǎn)企業(yè) 4S店

目前，我國的汽車營銷渠道主要有兩種，一種是直銷，一種為經(jīng)銷，而其中乘用車的銷售渠道主要是通過4S店特許經(jīng)銷。傳統(tǒng)的4S店通常只經(jīng)營單一品牌的系列汽車，店面外形統(tǒng)一，并且有著相同的管理模式。如今，汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)著整車銷售的營銷渠道，只要借助強(qiáng)勢品牌影響力和一定的廣告投入，渠道開發(fā)和管理就可以自主建立。本文基于靜態(tài)博弈原理，進(jìn)一步地描述汽車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商4S店之間的關(guān)系，更好地指導(dǎo)汽車銷售提高到一個專業(yè)化的水平做出努力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合升級。

一、汽車行業(yè)現(xiàn)狀

從目前我國的汽車銷售來看，汽車生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系并不對等。經(jīng)銷商獲得品牌授權(quán)后，就將自身的運(yùn)營交給汽車制造企業(yè)。雖然4S店在其店面產(chǎn)權(quán)上是獨(dú)立的，但建設(shè)投資大、運(yùn)營成本高，甚至其差旅費(fèi)用等管理費(fèi)用及銷售費(fèi)用都是經(jīng)銷商承擔(dān)，在真正的經(jīng)營環(huán)節(jié)沒有相應(yīng)的管理權(quán)限。汽車生產(chǎn)廠家通過多種手段對4S店經(jīng)銷商進(jìn)行控制，包括授權(quán)控制、供給分配、銷售目標(biāo)、綜合考評等。為了達(dá)到利益最大化的目標(biāo)，汽車制造企業(yè)往往會在相同的地域?qū)徟ㄔO(shè)多個4S店；為了追求的銷售業(yè)績，給4S店安排過量的年度銷售任務(wù)，經(jīng)銷商只能減少甚至放棄自身的利潤，通過降低售價(jià)等措施進(jìn)行促銷；為了緩解資金壓力，廠商將庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，4S店則不得不承擔(dān)產(chǎn)品積壓所帶來的損失[1]。汽車生產(chǎn)廠家通常認(rèn)為4S店只是具備“4S”功能的并貫徹執(zhí)行制造商經(jīng)營理念的經(jīng)銷商，是可以領(lǐng)導(dǎo)4S店而不是與其合作。這種觀點(diǎn)不僅會導(dǎo)致銷售渠道資源的浪費(fèi)并且誤導(dǎo)投資方，還會將汽車生產(chǎn)者自己陷入尷尬的境地。

投資建設(shè)4S店會使銷售成本與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)成倍增加，還會使消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)加重。因?yàn)樵谕顿Y建設(shè)的初期，4S店屬于高端市場，市場開發(fā)程度低，價(jià)格的敏感性程度比較高；到了產(chǎn)品生命周期的成熟期，汽車服務(wù)型企業(yè)之間的競爭加劇，4S店在初期的優(yōu)勢越來越不明顯。然而，經(jīng)銷商必須承擔(dān)大量的銷售指標(biāo)，卻沒有自己的品牌形象，也無法進(jìn)行個性化經(jīng)營。隨著市場競爭越來越激烈，相似的汽車4S店劣勢越來越明顯，也因此限制了汽車生產(chǎn)商市場份額的增長。這將會導(dǎo)致汽車生產(chǎn)企業(yè)與4S店之間的矛盾激化[4]。在此形勢下，各地區(qū)展開了汽車城的規(guī)劃建設(shè)。汽車產(chǎn)業(yè)基地可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提升 GDP，解決就業(yè)[6]。但是對于全產(chǎn)業(yè)來說，如果汽車城規(guī)劃建設(shè)不合理，可能引發(fā)行業(yè)“散、亂、差”的狀況。

以上現(xiàn)狀說明，汽車行業(yè)中存在的汽車生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商4S店之間存在著不可分割的聯(lián)系，因此可以從博弈的角度出發(fā)，分析汽車廠商與4S店之間，以及政府與汽車廠商及4S店之間的博弈關(guān)系。

二、博弈論的理論基礎(chǔ)

完全信息靜態(tài)博弈即各博弈方同時(shí)決策，且所有博弈方對各方得益都了解的博弈。完全信息靜態(tài)博弈屬于非合作博弈中最基本的類型。不完全信息靜態(tài)博弈不完全信息靜態(tài)博弈，是指至少某一個局中人不完全了解另一個局中人的特征，即不知道某一參與人的真實(shí)類型，但是知道每一種類型的出現(xiàn)的概率。

納什均衡是指在博弈G={S1，S2，…，Sn，U1，U2，…，Un} 中，如果由各個博弈方的各一個策略組成的某個策略組合（S*1，…，S*n）中，任一博弈方i的策略Si*，都是對其余博弈方策略的組合（S*1，…，S*i-1，S*i+1，…，S*n）的最佳對策，也即Ui（S*1，…，S*i-1，S*i，S*i+1，…，S*n）Ui（S*1，…，S*i-1，Sij，S*i+1，…，S*n）對任意SijSi都成立，則稱（S*1，…，S*n）為G的一個納什均衡。

三、汽車生產(chǎn)商與4S店的完全信息的靜態(tài)博弈模型

1.策略型表述。基于博弈理論，現(xiàn)提出了下面四點(diǎn)假設(shè)：

1.1局中人：博弈對局中有兩方，分別定義i={1，2}，其中，i=1代表“汽車生產(chǎn)廠商”，i=2代表“4S店”。汽車生產(chǎn)廠商和4S店都是基于理性人假設(shè)并且雙方實(shí)力均衡。

1.2策略集：博弈雙方的策略包括選擇合作策略還是選擇主導(dǎo)策略。定義 Si={合作H，主導(dǎo) Z}，i=1，2。其中Si稱為策略集。定義Sij，下標(biāo)i表示第幾個局中人，而下標(biāo)j表示第幾個策略。

1.3收益函數(shù)：收益函數(shù)是指局中人所選的策略組合使其可獲得的相應(yīng)收益。策略組合是指每一個局中人可以選擇的所有策略。策略組合通過收益函數(shù)與收益建立一種函數(shù)關(guān)系，定義為Ui（Sij，Sij）i=1，2，下標(biāo)i表示第幾個局中人，而下標(biāo)j表示第幾個策略。

1.4支付函數(shù)：（1）合作型策略，局中人都享有收益且平分市場，雙方相同的收益為A（A>0）；（2）當(dāng)其中一局中人選擇主導(dǎo)策略，而另外一方選擇合作策略時(shí)，選擇主導(dǎo)的局中人收益大于選擇合作的，假設(shè)選擇主導(dǎo)策略的局中人可獲得收益為C（C>0），合作方收益為B（B>0），C>B；（3）雙方均選擇主導(dǎo)策略，局中人互不相讓，此時(shí)收益函數(shù)不再相等。4S店在得不到汽車廠商支持的情況下將無法開展汽車銷售業(yè)務(wù)，其收益為0；汽車廠商在脫離了4S店的支持后，可以采取自建渠道，與其他經(jīng)銷商合作等迂回措施繼續(xù)展開汽車銷售業(yè)務(wù)，但是自建營銷渠道成本很高，以至于投資回報(bào)率低，收益為負(fù)數(shù)，假定其收益為D（D<0）。

汽車廠商的收益函數(shù)U1（S1j，S2j）（j=1，2）為： U1（S11，S21）=（合作H，合作 H）=A； U1（S11，S22）=（合作H，主導(dǎo) Z）=B；U1（S12，S21）=（主導(dǎo) Z，合作 H）=C； U1（S12，S22）=（主導(dǎo) Z，主導(dǎo) Z）=D； 4S店的收益函數(shù)U2（S1j，S2j）（j=1，2）為： U2（S11，S21）=（合作H，合作 h）=A； U2（S11，S22）=（合作H，主導(dǎo) Z）=B；U2（S12，S22）=（主導(dǎo) Z，合作 H）=C；U2（S12，S21）=（主導(dǎo) Z，主導(dǎo) Z）=D

2.博弈模型。將汽車廠商與4S店的收益函數(shù)列成表格（見表1）：

策略性表述 汽車廠商

合作 主導(dǎo)

4S店 合作 （A，A） （B，C）

主導(dǎo) （C，B） （D，0）

表1汽車廠商與4S店之間的完全信息靜態(tài)博弈矩陣

3.納什均衡分析。假設(shè)：當(dāng)C>B時(shí)，即其中一局中人選擇主導(dǎo)，而另一局中人選擇合作時(shí)，選擇主導(dǎo)的局中人獲益將大于選擇合作的局中人；C>D，即在汽車廠商主導(dǎo)并且4S店合作時(shí)，汽車廠商的收益將大于其自建渠道且4S店不合作時(shí)的收益。分別討論其他相關(guān)參數(shù)，得到以下四種情況：

3.1若 A、B、C、D>0，且 A>C>B，A>D，則選擇合作型策略是博弈雙方的最優(yōu)策略，最優(yōu)策略組合就是（合作，合作），并且是該完全信息靜態(tài)博弈的唯一均衡解。但基于古諾模型可知，汽車廠商和4S店的“合作性策略”均衡是不穩(wěn)定的，由于存在自利偏好，雙方都具有欺騙對方的動機(jī)并以此獲得高于對方的收益。

3.2如果 A、B、C、D>0，且 C>A，表示選擇主導(dǎo)的局中人可獲收益大于雙方都選擇合作策略時(shí)其可獲得的收益。如果B>D，則該博弈就不存在最優(yōu)策略組合，此時(shí)雙方的最優(yōu)策略是選擇主導(dǎo)策略，那么博弈的納什均衡為（合作，主導(dǎo)）或者（主導(dǎo)，合作）。如果 B3.3如果 A、B、C>0，D<0且 A>C>B，表示局中人同時(shí)選擇主導(dǎo)策略且可獲收益小于零，局中人同時(shí)選擇合作策略時(shí)，可獲收益為最大收益，此時(shí)與第一種情況相同，同時(shí)選擇合作策略顯然是博弈雙方的最優(yōu)策略，博弈存在嚴(yán)格優(yōu)勢策略（合作，合作），則嚴(yán)格優(yōu)勢策略是博弈的唯一的均衡解?；诘谝环N情況可知，這種均衡是不穩(wěn)定的。

3.4如果A、B、C>0， D<0，且C>A，表示局中人都選擇了主導(dǎo)策略且可獲得的收益小于零，則其中一局中人選擇主導(dǎo)策略時(shí)的收益比雙方均選擇合作時(shí)各局中人收益要大，此時(shí)與第二種情況相同，則該博弈沒有唯一的最優(yōu)策略，雙方各自選擇主導(dǎo)策略時(shí)為最優(yōu)策略，其納什均衡為（合作，主導(dǎo)）或者（主導(dǎo)，合作）。從這個完全信息靜態(tài)博弈模型中，可以得出，當(dāng)其中一局中人選擇主導(dǎo)而另一局中人選擇合作，主導(dǎo)的局中人可獲得的收益比雙方都選擇合作時(shí)可獲得的收益大時(shí)，其納什均衡解一定是有一個局中人選擇主導(dǎo)策略。第二種情況在實(shí)際市場選擇中出現(xiàn)的機(jī)率最大。

四、結(jié)語

通過靜態(tài)博弈模型的結(jié)論可以看出，汽車生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商4S店雙方選擇共同合作時(shí)并不比廠商主導(dǎo)經(jīng)銷商時(shí)的收益更大。所以現(xiàn)階段的汽車生產(chǎn)廠商與4S店經(jīng)銷商的策略選擇是合理的。從長期發(fā)展來說，4S店負(fù)責(zé)產(chǎn)品的經(jīng)銷活動是一種必然。成熟的市場上競爭會越來越激烈，產(chǎn)品的利潤會縮減，汽車生產(chǎn)商自建營銷渠道的可能性很小。系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的4S店選擇過程對于廠商來說是十分必要的?？梢酝ㄟ^多元化的指標(biāo)體系對銷售業(yè)績進(jìn)行考核，汽車生產(chǎn)企業(yè)與4S店對價(jià)格做出聯(lián)合決策與促銷支持。4S店可以與汽車生產(chǎn)企業(yè)共同享有全部的客戶信息庫、意見反饋體系和及時(shí)的銷售預(yù)測。

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