王永連

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激活網(wǎng)絡(luò)連接 搶抓發(fā)展紅利
——傳統(tǒng)電視爭奪“網(wǎng)生代”的當(dāng)務(wù)之急

王永連

【摘要】電視競爭已進入“零和博弈”的完全份額競爭階段，網(wǎng)生內(nèi)容正在崛起并反向輸入電視平臺，在此形勢下，電視競爭絕不僅僅是在頻道之間切分蛋糕，而應(yīng)同互聯(lián)網(wǎng)媒體爭奪“網(wǎng)生代”，這是傳統(tǒng)電視生存發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)電視爭奪“網(wǎng)生代”的當(dāng)務(wù)之急，是激活與“網(wǎng)生代”群落的網(wǎng)絡(luò)連接，占領(lǐng)信息服務(wù)的場景入口和信息入口，搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。

【關(guān)鍵詞】電視；“網(wǎng)生代”；網(wǎng)絡(luò)；連接

一、分化與集中加劇，電視業(yè)進入完全份額競爭階段

2016年一季度剛剛過去，收視成績單也新鮮出爐，與往年不同的是，今年一季度各家衛(wèi)視收視成績令不少業(yè)內(nèi)人士大呼意外：衛(wèi)視前三甲重新洗牌。最新的CSM35城一季度省級衛(wèi)視全天收視排名數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視收視同比暴漲87.5%，躍升至第一，浙江衛(wèi)視依舊保持第二的優(yōu)勢，而多年難以撼動的衛(wèi)視“一哥”——湖南衛(wèi)視收視同比下降34.8%，排名滑落至第三。前三衛(wèi)視全天收視率數(shù)據(jù)均穩(wěn)定在0.3+的高位；江蘇、北京、安徽衛(wèi)視緊隨其后，分列四、五、六位，守住全天收視率0.2+陣營；山東衛(wèi)視0.186%排名第七；之后的25個衛(wèi)視收視與前七衛(wèi)視出現(xiàn)大幅落差，省級衛(wèi)視迅速分化為0.2+強勢陣營和0.1-弱勢陣營；在前七衛(wèi)視之間，排位爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

衛(wèi)視陣營的劇烈震蕩引發(fā)的分化與集中現(xiàn)象引人關(guān)注，地面頻道的變化卻是“潤物細無聲”。通過梳理一季度全國主要地區(qū)地面頻道的收視數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，隨著央視、省級衛(wèi)視對各地市場的“蠶食”加劇，在競爭壓力下，各地地面頻道內(nèi)部也正發(fā)生著“強者逾強、弱者逾弱”的分化與集中現(xiàn)象。

從全國到地方，電視市場格局從過去多極化或者說混沌混戰(zhàn)狀態(tài)，正越來越清晰地朝著強弱兩極演變，分化與集中成了最能概括并深刻解讀當(dāng)前電視競爭的關(guān)鍵詞。

其實，當(dāng)前電視頻道出現(xiàn)的分化與集中現(xiàn)象，是全行業(yè)進入完全份額競爭階段的必然結(jié)果。早在2004年，隨著省級衛(wèi)視開始發(fā)力全國市場，筆者就預(yù)言收視份額競爭時代的來臨，頻道競爭已不能帶來總收視份額上升，但我國廣告市場仍在高速增長，尚未進入份額競爭階段，2014年以前，各級電視臺廣告創(chuàng)收都能保持穩(wěn)定增長。隨著近十年來我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模以兩位數(shù)的增長速度高速增長；2008年以來，新的視頻新媒體崛起，開始加速分流傳統(tǒng)電視受眾。最新的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，目前中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達4.61億，互聯(lián)網(wǎng)對于中國社會以及傳統(tǒng)媒體的影響已進入到全新階段。需要特別說明的是，上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍是在 15歲以上及65歲以下，且大多集中于城市，這部分群體是電視和網(wǎng)絡(luò)高度重合的群體，也就是說，目前中國城市“雙用戶”現(xiàn)象（既是電視觀眾也是網(wǎng)絡(luò)用戶）已經(jīng)非常普遍，幾年前電視觀眾與網(wǎng)民相對獨立的區(qū)間在中心城市已經(jīng)不復(fù)存在，受眾看電視和上網(wǎng)之間已開始深度銜接，用戶在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間快速此消彼長，傳統(tǒng)媒體的受眾流失，而互聯(lián)網(wǎng)正成為用戶獲取信息的重要入口，打破時空傳播的新興視頻媒體正加速崛起，開始瓜分傳統(tǒng)媒體廣告市場。從2014年開始，傳統(tǒng)電視收視市場和廣告市場規(guī)模開始逐年萎縮，內(nèi)部競爭進入“零和博弈”的完全份額競爭階段。在此大背景下，電視面對的主要競爭對手已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體，而是正在崛起的互聯(lián)網(wǎng)視頻新媒體。

▲越來越多的“先網(wǎng)后臺”“網(wǎng)臺同步”的電視劇播放現(xiàn)象說明網(wǎng)生大劇時代的來臨。

二、網(wǎng)生內(nèi)容反向輸出，傳統(tǒng)電視危機凸顯

互聯(lián)網(wǎng)視頻新媒體對傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)表面是爭奪用戶和廣告，核心是內(nèi)容的掌控，除了拼搶社會公司生產(chǎn)的大劇和衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝之外，也紛紛實施自制內(nèi)容戰(zhàn)略，網(wǎng)生劇、網(wǎng)生綜藝開始從星星之光漸漸演變?yōu)榱窃?，加速催生了基于互?lián)網(wǎng)傳播的視頻新生態(tài)。

（一）網(wǎng)生大劇時代已然來臨

2015年“一劇兩星”新政加速了視頻網(wǎng)站平臺價值的提升，視頻網(wǎng)站深度浸入電視劇投資、制作、發(fā)行、播出的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)播放量與收視率一同組成電視劇不可或缺的兩維評價體系，視頻網(wǎng)站成為電視劇產(chǎn)業(yè)格局的重要一環(huán)。2016年依然是IP劇大熱的一年，據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)熱門IP改編的電視劇將從2015年的30余部增長至近70部，制作成本比肩甚至趕超傳統(tǒng)制作水平的網(wǎng)生劇將大量涌現(xiàn)，大制作的網(wǎng)劇已經(jīng)開始反向輸入衛(wèi)視平臺。今年初，安徽衛(wèi)視播出的《劍俠傳奇》就是“先網(wǎng)后臺”的代表。今年，觀眾將在電視熒屏看到更多由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的電視劇。如企鵝影業(yè)出品的《如果蝸牛有愛情》《九州天空城》將分別在東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視播出；樂視網(wǎng)出品的《親愛的翻譯官》將登陸湖南衛(wèi)視，另一部電視劇《好先生》將在江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及山東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視依次按首輪、1.5輪排序播出；騰訊視頻的《暗黑者3》牽手東方衛(wèi)視；另外，阿里影業(yè)出品的《我的岳父會武術(shù)》將在北京衛(wèi)視播出，這也預(yù)示著網(wǎng)生劇的“大劇時代”的來臨。在BAT主導(dǎo)IP電視劇話語權(quán)和游戲規(guī)則的趨勢下，一線衛(wèi)視開始接受網(wǎng)臺同步、網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)，二三線衛(wèi)視將不得不接受 “先網(wǎng)后臺”，越來越多的衛(wèi)視劇場將會淪為BAT產(chǎn)業(yè)鏈中的“播放器”。

（二）網(wǎng)生現(xiàn)象級綜藝呼之欲出

當(dāng)前，衛(wèi)視競爭正演變?yōu)榫C藝競爭，是否手握現(xiàn)象級綜藝節(jié)目已成為衡量一線衛(wèi)視的硬指標。視頻網(wǎng)站也一樣渴求數(shù)十億點擊量的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目資源，綜藝資源也成了5家主流視頻網(wǎng)站競爭的焦點。

視頻網(wǎng)站一方面砸巨資競相購買一線衛(wèi)視熱門綜藝的新媒體版權(quán)，另一方面，也將自制綜藝作為自身的內(nèi)容戰(zhàn)略。今年4月1日，愛奇藝純網(wǎng)通告類綜藝節(jié)目《大牌對王牌》點擊量突破3億大關(guān)，吸引了近七成“網(wǎng)生代”的追捧?？梢?，作為首檔將用戶群體瞄準90后、00后的純網(wǎng)通告類綜藝節(jié)目，《大牌對王牌》通過時下網(wǎng)絡(luò)流行語言、爆笑游戲互動以及各種高顏值CP黨等網(wǎng)絡(luò)基因，賦予傳統(tǒng)通告類綜藝節(jié)目新的活力，緊密貼合當(dāng)下“網(wǎng)生代”的收看需求，實力搶占通告類綜藝市場。

網(wǎng)生綜藝開始向電視臺反向輸出，如由深圳衛(wèi)視、愛奇藝和中傳視界聯(lián)合出品的《偶滴歌神呀》率先于2015年12月2日在愛奇藝上線，隨后，此檔節(jié)目登陸深圳衛(wèi)視，開啟臺網(wǎng)反輸模式。2016年隨著“限真令”的從嚴實施，衛(wèi)視收視火爆的明星綜藝向素人真人秀轉(zhuǎn)型艱難；相反，網(wǎng)生綜藝的整體創(chuàng)作思維和制作理念較傳統(tǒng)電視綜藝有其獨特優(yōu)勢，比如芒果TV力推的純網(wǎng)綜藝選秀《超級女聲》，有媒體預(yù)言，網(wǎng)生綜藝將借機集中突圍。另一重要現(xiàn)象是，一線衛(wèi)視的節(jié)目人才甚至是整個團隊紛紛出走，陸續(xù)加入大型網(wǎng)生綜藝生產(chǎn)當(dāng)中，資金、團隊、平臺、用戶、盈利模式一個不缺，可以預(yù)見，綜藝的網(wǎng)絡(luò)時代即將到來。

網(wǎng)生內(nèi)容的崛起，將改變傳統(tǒng)電視賴以生存的產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆的是電視獨大的媒介生態(tài)。在此形勢下，電視競爭絕不僅僅是在頻道之間切分蛋糕，而是需要轉(zhuǎn)變思維，融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的洪流，適應(yīng)移動互聯(lián)時代受眾多屏收視、自主收視、碎片化收視的行為方式的改變，核心就是融入互聯(lián)網(wǎng)思維，從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型。

三、爭奪“網(wǎng)生代”，傳統(tǒng)電視生存發(fā)展的必然選擇

互聯(lián)網(wǎng)對電視的顛覆是從改變受眾習(xí)慣開始的。去年以來，我們看到兩個現(xiàn)象：一是全國電視黃金檔總開機率下降，整體收視水平下行；二是以《羋月傳》為代表的現(xiàn)象級大劇、以《奔跑吧兄弟》為代表的現(xiàn)象級綜藝來勢洶洶，創(chuàng)造了收視高峰。這兩個現(xiàn)象看似矛盾，但如果放入互聯(lián)網(wǎng)傳播新格局中就很容易理解：這些現(xiàn)象級綜藝和精品大劇，無一不是對傳統(tǒng)媒體受眾和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的連接激活，向我們傳遞著傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利。如何把傳統(tǒng)媒體受眾與互聯(lián)網(wǎng)原住民有效連接、有效互動、有效激活，答案是同互聯(lián)網(wǎng)媒體爭奪“網(wǎng)生代”。

“網(wǎng)生代”，顧名思義是網(wǎng)絡(luò)生存的一代，具體到年齡段，泛指90后、00后年輕人群。其實，對衛(wèi)視來說，年輕絕不是新概念，湖南衛(wèi)視一直是年輕時尚的代名詞。今天我們提出爭奪“網(wǎng)生代”，絕不是趕時髦，而是在大眾互聯(lián)網(wǎng)普及傳播的新格局下傳統(tǒng)電視生存發(fā)展的必然選擇。

首先，“網(wǎng)生代”崛起并主導(dǎo)消費娛樂市場是近兩年來我國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的直接結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)強國的國家戰(zhàn)略推動下，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，目前，已占全國總?cè)丝诘慕话?，成為全球第二大互?lián)網(wǎng)國家，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了人們的生產(chǎn)、消費、娛樂生活行為方式，而且這種改變是不可逆的。大量娛樂現(xiàn)象發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)，如火爆全國的《太陽的后裔》、90后“小鮮肉”群體的走紅、網(wǎng)劇、網(wǎng)生綜藝的崛起等等。視頻網(wǎng)站動輒數(shù)10億的點擊率，以及廣告客戶更加看重節(jié)目除收視率之外的全媒體數(shù)據(jù)，都給了傳統(tǒng)電視加快年輕化步伐的直接動力。

其次，爭奪“網(wǎng)生代”是電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴消費，市場上最活躍、購買力最旺盛、消費觀念最時尚前沿的是90后、00后的年輕群體，因此，占領(lǐng)網(wǎng)生人群，才能撬動產(chǎn)業(yè)杠桿，掀起娛樂旋風(fēng)。各家衛(wèi)視不遺余力地推進平臺年輕化的背后是強烈的廣告溢價訴求。

最后，爭奪“網(wǎng)生代”也是電視布局未來的戰(zhàn)略抉擇。尼爾森發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示，1985年至1995年出生的“泛90后”人群是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，他們憑借較高的消費信心和不斷壯大的經(jīng)濟實力，有望在2020年成長為中國的主流消費人群。針對這一群體規(guī)模大、學(xué)歷高、收入高、信心指數(shù)高的特點，以及愛分享、重點評、求新求變的消費偏好，尼爾森報告指出，在未來贏得“泛90后”消費群體的關(guān)鍵是通過有效溝通，達成與他們的共鳴與認同。騰訊日前在京發(fā)布針對90后網(wǎng)絡(luò)娛樂行為的調(diào)研報告——《2015娛樂白皮書》顯示，90后是兵家必爭之地，是實實在在的市場現(xiàn)實和未來。當(dāng)“泛90后”逐漸成為流行文化產(chǎn)品的主流受眾時，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容聚焦點和運營思維都需要隨之改變。

四、激活網(wǎng)絡(luò)連接，傳統(tǒng)電視借機變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值

“羅輯思維”2016跨年演講提到，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成，新的連接已經(jīng)出現(xiàn)，只要能掌握新的產(chǎn)業(yè)類型和交易入口就能產(chǎn)生巨大的市場機會，連接紅利正在噴薄而出。爭奪“網(wǎng)生代”，不是一句簡單的口號，當(dāng)務(wù)之急，傳統(tǒng)電視要做的是激活與“網(wǎng)生代”群落的網(wǎng)絡(luò)連接，占領(lǐng)信息服務(wù)的場景入口和信息入口，搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。

一是精準了解“網(wǎng)生代”的喜好與需求。2015年，90后明星（以鹿晗為代表的“小鮮肉”）反向引爆大眾傳媒，這是信息在網(wǎng)絡(luò)上快速流通的特點造就的。“小鮮肉”的走紅是社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，完全不需要經(jīng)過傳統(tǒng)大眾媒體的曝光，他們在微博、QQ、貼吧、微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交媒體里實現(xiàn)了精準的粉絲聚集。在網(wǎng)絡(luò)造就明星、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造現(xiàn)象的背后是粉絲的力量，這要求衛(wèi)視綜藝節(jié)目精準地捕捉這些龐大的粉絲群體，了解他們的喜好與需求，以對位的內(nèi)容迎合并引領(lǐng)他們的精神文化生活，把他們從網(wǎng)絡(luò)用戶變成電視受眾。

二是生產(chǎn)符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，節(jié)點取代了覆蓋，成為決定媒體影響力的根源。從某種意義上來說，節(jié)點決定影響，口碑決定效果，成功的現(xiàn)象級節(jié)目沒有一個不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功實踐者。電視傳播應(yīng)從過去一次性信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵偕a(chǎn)性信息，電視內(nèi)容必須符合網(wǎng)上擴散性的傳播特點，即內(nèi)容需要圍繞社會化媒體接口設(shè)計互動方式和推廣方式，具有話題性和爭議性、極致性與好口碑，只有信息被接收者肯定，進入二次傳播，才會產(chǎn)生理想的傳播效果，擴大影響力；極致的內(nèi)容和好口碑，具備反復(fù)發(fā)酵、多次傳播的價值，能推動信息的二次乃至多次傳播，產(chǎn)生現(xiàn)象級的傳播效果。

三是打造開放生態(tài)，變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值。在傳統(tǒng)傳播模式下，媒體怎么播觀眾就怎么看，沒有太多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)廣闊平臺為電視提供了諸多發(fā)展可能。受眾對于媒介內(nèi)容由收看到應(yīng)用，出現(xiàn)了一個全新的O2O模式。《舌尖上的中國2》播出時，淘寶網(wǎng)成為獨家整合傳播體驗平臺，節(jié)目播出的第5天，即成交729萬余件零食特產(chǎn)，“舌尖”系列成功打造出一個可供持續(xù)開發(fā)、可消費的品牌形象；東方衛(wèi)視《中國夢之聲》《中國達人秀》等綜藝節(jié)目進入阿里巴巴與金融機構(gòu)合作的“娛樂寶”增值服務(wù)平臺，綜藝節(jié)目《女神的新衣》第一季、第二季分別試水天貓和移動電商，取得了收視和線上銷售業(yè)績的雙贏；電視劇《何以笙簫默》《虎媽貓爸》開創(chuàng)“邊看邊買”創(chuàng)新模式，帶動線上銷售流量和觀眾流量激增。2015年“雙11”天貓與湖南衛(wèi)視、京東與央視兩兩合作推出跨界營銷晚會直接對壘，將打折促銷搬上電視熒屏，收視戰(zhàn)演變?yōu)橄M戰(zhàn)。

從“電視+”到“產(chǎn)業(yè)+”，依賴的是受眾—消費者、用戶—粉絲間的轉(zhuǎn)換，以及“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的娛樂化營銷與互動性傳播。一旦有了以別的渠道變現(xiàn)利潤而不再把播放廣告作為生存發(fā)展的唯一來源時，“產(chǎn)業(yè)+”將會給傳統(tǒng)電視內(nèi)容建設(shè)和平臺建設(shè)帶來無限豐富的想象空間。

（作者單位：安徽廣播電視臺總編室）