李勇軍　王慶生

摘 要：鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)可以通過創(chuàng)意、休閑體驗、展示和技術途徑實現(xiàn)融合，并形成鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)?？蓢@“基礎研究→技術集成→內(nèi)容制作→策劃融合→營銷與服務、品牌經(jīng)營→衍生產(chǎn)品開發(fā)與營銷、品牌再延伸→消費者購買環(huán)節(jié)”形成鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡。從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主體看，主要有政府、鄉(xiāng)村集體、外來投資商和鄉(xiāng)村居民個體，并由此形成多種融合發(fā)展模式。

關鍵詞： 鄉(xiāng)村文化旅游；產(chǎn)業(yè)融合；融合發(fā)展

中圖分類號：F590.8/G124 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2016）03-0128-06

一、引言

2009年7月，國務院頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這意味著我國開始將文化產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同年12月，國務院頒布的《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確提出要把提升文化內(nèi)涵貫穿到旅游業(yè)發(fā)展的全過程。由此推動了我國旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合式發(fā)展。2014年文化部和財政部印發(fā)了《關于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導意見》，提出要打造特色文化城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村。2015年中央一號文件首次提及要推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提出要扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮(zhèn)，打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品。這意味著鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展將會是我國未來鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設的主要方向。

二、鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象出現(xiàn)在20世紀60年代以前，并引起了學界的注意。學界一般認為，產(chǎn)業(yè)融合是由于技術進步、放松管制和管理創(chuàng)新而導致不同產(chǎn)業(yè)邊界的模糊或消失，使各產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系更密切，產(chǎn)業(yè)之間相互交叉，相互滲透，最終形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動態(tài)過程[1]。 從國家發(fā)展趨勢上看，我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當規(guī)模，推動兩者融合發(fā)展已經(jīng)成為黨和政府的重大戰(zhàn)略部署。尤其是在國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展將有助于推動建設社會主義新農(nóng)村。

首先，通過創(chuàng)意設計、集體文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工業(yè)、鄉(xiāng)村制造業(yè)相結合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，通過生態(tài)文明創(chuàng)意與實踐可以拓展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的途徑。具體說來，包括：（1）傳統(tǒng)鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)→經(jīng)由創(chuàng)意設計實現(xiàn)縱向延伸和橫向服務→形成鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)文化升級版→再經(jīng)由鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合→實現(xiàn)基于制造業(yè)、手工業(yè)升級所形成的文化旅游產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意與工業(yè)（制造業(yè)）融合，要在縱向延伸和橫向服務兩個維度上激發(fā)產(chǎn)業(yè)轉型和升級的活動[2]①。（2）傳統(tǒng)鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)→經(jīng)由集體文化再造→形成鄉(xiāng)村制造業(yè)、手工業(yè)紅色文化升級版→再經(jīng)由鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合形成集體道路典范旅游村②。（3）經(jīng)由生態(tài)文明創(chuàng)意和實踐→形成鄉(xiāng)村文化旅游，實現(xiàn)向資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型農(nóng)業(yè)”轉型。表1列出了具有借鑒價值的五種典型模式。

其次，通過休閑體驗創(chuàng)意路徑，形成鄉(xiāng)村文化鄉(xiāng)村休閑鄉(xiāng)村體驗鄉(xiāng)村旅游一體化的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。具體說來，包括：（1）將地域文化與鄉(xiāng)村旅游相結合，形成具有地域性和民族性體驗感強的文化旅游產(chǎn)品③。（2）通過形成文學、藝術和影視創(chuàng)作或拍攝基地，將文藝體驗、休閑與鄉(xiāng)村旅游相結合，并開發(fā)相關鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品④。

（3）發(fā)掘本地文化傳說與作品并與旅游相結合，形成原生態(tài)鄉(xiāng)土文化旅游體驗產(chǎn)品。（4）將現(xiàn)代消費文化與鄉(xiāng)村旅游相結合，形成鄉(xiāng)村莊園。如張裕愛斐堡酒莊、上海青浦尋夢園（香草莊園）等。（5）休閑農(nóng)場或牧場。將傳統(tǒng)農(nóng)場或牧場和休閑體驗相結合，形成休閑農(nóng)場或牧場。（6）市民農(nóng)園。 市民農(nóng)園向市民提供耕地、菜地，市民在村民幫助下參與種植與管理，并在這一過程中市民不僅收獲更為綠色的農(nóng)產(chǎn)品，而且還可在休閑時間體驗農(nóng)業(yè)勞動和管理的樂趣。（7）將鄉(xiāng)村建筑與居住文化與鄉(xiāng)村旅游相結合，形成具有區(qū)域建筑與居住文化體驗相結合的文化旅游產(chǎn)品。

第三，通過會展、節(jié)事活動等途徑，形成鄉(xiāng)村會展鄉(xiāng)村體育鄉(xiāng)村體驗鄉(xiāng)村旅游于一體的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。具體說來，包括：（1）借用古建筑群間形成古建筑文化、民俗文化、民間手工藝術等方面的展覽，形成鄉(xiāng)村會展與旅游融合⑤。（2）通過打造山地戶外運動、戶外休閑、民間體育賽事，形成鄉(xiāng)村體育、休閑與旅游于一體的產(chǎn)業(yè)融合⑥。

（3）發(fā)掘民俗節(jié)事活動，形成鄉(xiāng)村民俗節(jié)事與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。例如，天津楊柳青民俗文化旅游節(jié)至2015年已經(jīng)舉辦了12屆，成為天津著名的節(jié)慶品牌。

第四，通過信息、農(nóng)業(yè)科技等技術與文化途徑融合，形成鄉(xiāng)村文化旅游的智慧模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村文化旅游的不斷融合，網(wǎng)絡經(jīng)營的產(chǎn)品也發(fā)生了重要變化，即由網(wǎng)上賣土特產(chǎn)向網(wǎng)上營銷鄉(xiāng)村風光、民俗及文化、鄉(xiāng)村休閑與體驗生活方式的轉變。具體說來，包括：（1）形成專門針對鄉(xiāng)村文化旅游的網(wǎng)絡集成平臺。例如，山東省旅游局聯(lián)合山東嘉華文化國際旅行社共同打造了“齊魯鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”，把全省鄉(xiāng)村旅游資源與O2O平臺對接起來，開發(fā)各種智慧旅游產(chǎn)品，滿足游客的個性化需求。（2）形成針對特定鄉(xiāng)村旅游領域的專業(yè)網(wǎng)絡平臺，如民宿網(wǎng)。（3）鄉(xiāng)村文化旅游經(jīng)營實體公司開發(fā)網(wǎng)絡平臺。例如，山東淄博中郝峪村通過開發(fā)遠程監(jiān)控系統(tǒng)，可以讓城里市民隨時看到自己認領菜地生長情況。（4）互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村文化旅游私人定制模式。用戶通過輸入自己文化旅游需求，相關網(wǎng)絡公司可以根據(jù)用戶需求設計出具有針對性的旅游方式、日程安排等供用戶選擇。（5）互聯(lián)網(wǎng)+眾籌農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游。例如，2015年6月15日，浙江臺州泳溪鄉(xiāng)北山村成立了由40戶農(nóng)戶組成的天臺蒼海桑田糧食專業(yè)合作社，推出50畝的高山稻田，通過泳溪鄉(xiāng)公共微信“天臺泳溪里”發(fā)布認種活動信息。15天后，50畝高山稻田被來自省內(nèi)的34名微友以5.5元/斤大米價格全部認種，認種總價達到20多萬元。該村通過陸續(xù)推出“高山梯田攝影大賽”、“香米認種對接”、“露營派對”、“香米豐收節(jié)”、“稻草人制作大賽”等活動，吸引認種者和游客前來體驗觀光。（5）高科技和教育農(nóng)園。前者通過發(fā)展高科技農(nóng)業(yè)形成科教吸引力所形成的鄉(xiāng)村文化旅游形態(tài)，后者是以接近大自然、參與農(nóng)耕過程，體驗農(nóng)村生活等方式獲得農(nóng)業(yè)教育與體驗為吸引力的鄉(xiāng)村文化旅游形態(tài)。著名的有上海崇明三島現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、深圳太空作物園等。

三、鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

如圖1所示，盡管鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)可以直接融合，但是大多數(shù)情況下是以大農(nóng)業(yè)為基礎或媒介形成產(chǎn)業(yè)整合。具體說來，又存在三種狀態(tài)。一是文化產(chǎn)業(yè)自身吸納旅游產(chǎn)業(yè)后得以提升與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的介入不僅對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)具有引致和擴散效應，而且還會擴大鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的市場空間。二是旅游產(chǎn)業(yè)自身吸納文化產(chǎn)業(yè)后得以提升與發(fā)展。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的介入不僅會豐富旅游者的文化體驗，而且還會提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。三是產(chǎn)生文化旅游產(chǎn)業(yè)這種新的交叉產(chǎn)業(yè)形態(tài)。而這種業(yè)態(tài)又往往衍生出鄉(xiāng)村文化旅游地產(chǎn)、商貿(mào)購物和加工，進而產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化旅游衍生產(chǎn)品。

從根本上說，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)是圍繞鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈進行的。所謂鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈是指在和文化、旅游及相關產(chǎn)業(yè)主體基于鄉(xiāng)村特有的文化、旅游資源，再注入其他資源所形成價值鏈、企業(yè)鏈和空間生態(tài)鏈。

價值鏈是產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在依據(jù)，產(chǎn)業(yè)鏈是價值鏈的外觀和延伸。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈基本包括如下環(huán)節(jié)：基礎研究→技術集成→內(nèi)容制作→策劃融合→營銷與服務、品牌經(jīng)營→衍生產(chǎn)品開發(fā)與營銷、品牌再延伸→消費者購買為價值鏈的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡。

其中，基礎研究包括對文化與旅游的基礎研究，往往由具有社會職能的研究機構承擔，主要由社會和政府資金支持，商業(yè)開發(fā)程度低。物流、交通、信息與傳播技術在一定時期的集成往往會推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的質變式發(fā)展。內(nèi)容制作包括：（1）通過基礎設施和配套設施將鄉(xiāng)村原生態(tài)自然風光、人文景觀、居住形態(tài)等旅游與文化資源推向外界和市場；（2）通過發(fā)掘、整理和開發(fā)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝將其產(chǎn)品及藝術自身推向外界和市場；（3）通過發(fā)掘、整理和開發(fā)鄉(xiāng)村民俗、民風、民宿文化、節(jié)事活動將其推向外界和市場；（4）在城市一體化、新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化的趨勢下，發(fā)掘出現(xiàn)代鄉(xiāng)村新景觀、新居住形態(tài)、新風俗、新農(nóng)業(yè)形態(tài)等將其推向外界和市場；（5）通過影視基地、動漫基地、花卉基地、鄉(xiāng)村主題公園等開發(fā)形成文化旅游資源。（6）根據(jù)歷史文獻或現(xiàn)代文化再造的鄉(xiāng)村文化和景觀。作為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的上游，它往往是一種最基礎的產(chǎn)業(yè)。這種基礎性產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容既可能是自然形成，也可能是歷史積累的，還可能是現(xiàn)代化再造形成的。但是要將其推向外界與市場，往往需要克服歷史破壞、交通不便、產(chǎn)業(yè)形態(tài)單一等因素約束并需要大量的資金投入與再開發(fā)。更重要的是，作為上游產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容制作的豐富和創(chuàng)新離不開具體項目的策劃與實施，由此產(chǎn)生了它的下游產(chǎn)業(yè)，即策劃融合產(chǎn)業(yè)。換句話說，即使原來的內(nèi)容是原生的，也需要通過不斷的創(chuàng)新而豐富其內(nèi)容。從宏觀上說，內(nèi)容再生產(chǎn)可以通過前述的創(chuàng)意、休閑體驗、展示和技術四大產(chǎn)業(yè)融合途徑推動原初產(chǎn)業(yè)的豐富和發(fā)展。由此可以創(chuàng)造出許多產(chǎn)業(yè)融合項目的可能，而每一個產(chǎn)業(yè)融合項目本身又往往涉及策劃、宣傳推廣、招商與融資、后勤服務等一系列業(yè)務，其中一部分又可以通過外包而產(chǎn)生新的下游產(chǎn)業(yè)。尤其是營銷和服務本身往往需要通過外包而由專業(yè)化細分的公司承擔。

總體而言，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)可通以通過賣創(chuàng)意和內(nèi)容，賣服務、體驗、展示、衍生品、品牌和贊助與廣告等實現(xiàn)其價值來源[3]。并且，這種價值來源可以通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)業(yè)間的融合不斷擴展。具體說來，包括：（1）產(chǎn)業(yè)一體化融合。即通過產(chǎn)品的一體化、服務設施的一體化、市場和服務標準的一體化等實現(xiàn)一體化融合發(fā)展。（2）產(chǎn)業(yè)重組式融合。即通過產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)權、內(nèi)容、經(jīng)營模式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組式融合發(fā)展。（3）產(chǎn)業(yè)延伸式融合。即通過衍生產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)功能拓展等實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸融合式發(fā)展。（4）滲透式融合。即通過將鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)或旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈部分或完全地滲透到另一種產(chǎn)業(yè)中，促使它們相互交融實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游兩種產(chǎn)業(yè)融合價值鏈的角度說，容易產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村演藝旅游、鄉(xiāng)村影視旅游、鄉(xiāng)村會議旅游、鄉(xiāng)村節(jié)事旅游、鄉(xiāng)村體驗旅游、鄉(xiāng)村文博旅游、鄉(xiāng)村旅游圖書、鄉(xiāng)村文化旅游網(wǎng)、鄉(xiāng)村文化旅游社等具體價值鏈運作業(yè)態(tài)[4]。

圍繞價值鏈的供求關系形成企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費者、企業(yè)和政府以及三者之間的鏈接。從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)鏈的角度說，它具有如下特點：（1）企業(yè)和企業(yè)之間的關系往往體現(xiàn)為城市企業(yè)之間的關系，尤其是城市大型文化旅游公司與鄉(xiāng)村中介公司、村民集資公司之間的關系。（2）城市居民是鄉(xiāng)村文化旅游的最為主要的主體，通過眾籌、體驗式消費以及現(xiàn)代網(wǎng)絡技術和平臺經(jīng)濟突破城鄉(xiāng)空間制約，形成更為豐富和多元的企業(yè)和消費者之間的關系。（3）企業(yè)和政府之間往往不是單純的雙邊關系，往往涉及的是“政府—農(nóng)戶—企業(yè)”的三邊關系。而政府又往往是縣鄉(xiāng)一級的政府。根據(jù)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中主體主導程度，可以將產(chǎn)業(yè)鏈融合模式分為市場主導的自發(fā)型模式、政府主導或引導型模式、市場和政府引導協(xié)同式模式。

王璐璐、周彬通過分析2004～2013年我國鄉(xiāng)村旅游示范點和星級企業(yè)數(shù)量，認為北部沿海經(jīng)濟區(qū)、中部沿海經(jīng)濟區(qū)、長江中游綜合經(jīng)濟區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平最高，黃河中游綜合經(jīng)濟區(qū)和大西北綜合經(jīng)濟區(qū)最低，其他區(qū)域居中[5]。從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)空間鏈演進上看存在如下幾種情況：（1）基于環(huán)境生態(tài)而衍生出休閑度假和觀光型旅游。從空間拓展上說，一需要在其內(nèi)部做好空間規(guī)劃和功能分類，二需要通過周邊交通拓展其和外界聯(lián)系。（2）基于鄉(xiāng)村聚落景觀而衍生出新的文化旅游景觀。從空間拓展上說，往往需要保護原聚落的原生態(tài)，再在此基礎上開出新區(qū)或新鎮(zhèn)（如表2中的周莊模式），或在此基礎上將周邊村鎮(zhèn)延伸開發(fā)（如表2中的鳳凰和宏村模式）。（3）圍繞城市近郊可以大力發(fā)展農(nóng)業(yè)體驗和展示類鄉(xiāng)村旅游。由于容易模仿，所以需要從空間拓展上有良好規(guī)劃，避免同質化競爭，并具有一定的規(guī)模展示和示范效應。（4）由于獨特景觀自身區(qū)分度高，具有很強的吸引力和輻射力，因此，周邊村鎮(zhèn)很容易在住宿、休閑體驗等方面獲得產(chǎn)業(yè)延伸。（5）將文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈由城市延伸到鄉(xiāng)村，實現(xiàn)城鄉(xiāng)對接。（6）借助信息技術實現(xiàn)城鄉(xiāng)之間線上線下空間融合。（7）空間生態(tài)、文化嵌入。即將其他區(qū)域鄉(xiāng)村作物、居住及生活方式嵌入一地。例如，在浙江省德清縣莫干山麓，由部分外籍人士創(chuàng)辦的低碳旅游新業(yè)態(tài)在當?shù)赜休^大的吸引力。

四、鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主體及經(jīng)營模式

從鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展主體看，主要存在政府、鄉(xiāng)村集體、外來投資商和鄉(xiāng)村居民個體。其中，政府投資主要涉及：（1）景區(qū)公路、景區(qū)綠化、水電設施、觀光大道、文化修繕等基礎設施建設與維護。（2）主要項目投資與運營。鄉(xiāng)村文化旅游政府投資主要來自于國債資金、國家及省旅游文化文物部門撥款以及上級其他部門的援助。政府投資的收益主要包括門票、部分經(jīng)營項目的營業(yè)收入以及稅收。大型酒店、娛樂場所、度假村、商務中心、創(chuàng)意基地、會議場所多是招商引資的產(chǎn)物。村民集資形成村辦旅游服務企業(yè)，整體經(jīng)營村景區(qū)資源是村集體經(jīng)營的主要形式。鄉(xiāng)村個體多經(jīng)營小型民宿、農(nóng)家樂、餐飲、紀念品銷售、服務等。

從投融資角度看，存在如下幾種模式[6]：（1）轉移支付模式，即政府各部門聯(lián)動投資。例如，北京大興長子營鎮(zhèn)“留民營生態(tài)休閑農(nóng)莊”投資款項主要來自市、區(qū)財政撥款，包括文委、科委、農(nóng)委、環(huán)保局、旅游委等政府部門。（2）復合投資模式。例如，北京綠富隆農(nóng)業(yè)觀光園由北京市、延慶縣兩級政府和北京綠富隆農(nóng)業(yè)股份有限公司共同投資1.5億。（3）權益融資模式。例如，北京“紫海香堤草藝術莊園”項目總投資為1.2億元，其中政府投資2000萬元，古北口鎮(zhèn)通過出讓300畝土地使用權進行權益融資。（4）土地使用權招股融資。在權益融資中，農(nóng)民或村莊出讓土地使用權并收取租賃費。而在股權融資中，農(nóng)民或村莊放棄對土地的使用權、經(jīng)營權，而是占有股份，參與經(jīng)營和分紅。（5）社會集資模式。（6）外商投資模式。例如，北京意大利農(nóng)莊由一位在京工作的意大利人投資興建和經(jīng)營。（7）貼息貸款模式。這是一種由政府通過優(yōu)惠政策提供貼息貸款的模式。例如，北京房山區(qū)佛子莊鄉(xiāng)古村落改造項目爭取了5000萬元銀行貼息貸款。（8）小額貸款模式。例如，四川為農(nóng)家樂等經(jīng)營者提供“小額保證貸款和個人商務貸款”。

從發(fā)展主體經(jīng)營模式上看，主要存在如下多種經(jīng)營模式：（1）政府主導模式。政府投資與直接經(jīng)營，村民很少參與。（2）政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社。政府負責文化旅游基礎設施建設和規(guī)劃，鄉(xiāng)村文化旅游公司負責經(jīng)營管理，農(nóng)村旅游協(xié)會負責協(xié)調(diào)公司和農(nóng)民利益、旅行社負責開拓市場和組織客源。（3）公司+農(nóng)戶模式。文化旅游公司直接簽訂合作協(xié)議進行合作。公司負責開發(fā)、市場開拓、經(jīng)營和管理，而農(nóng)戶參與提供產(chǎn)品或服務。（4）公司+社區(qū)+農(nóng)戶。在這一模式中，公司先和社區(qū)（村委會）進行合作，再通過村委會組織農(nóng)戶參與文化旅游接待等服務。（5）股份制模式。各投資主體合作實行股份制經(jīng)營。（6）鄉(xiāng)村集資與社區(qū)自營模式。（7）農(nóng)戶個體模式[7]。（8）眾籌模式。由發(fā)起人、跟投人、平臺構成的大眾或群眾籌資模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術下，發(fā)起人很容易通過網(wǎng)絡平臺發(fā)起跟投入形成眾籌項目。例如，“老家山西”發(fā)起的一個開發(fā)山西古村落項目中，以200元作為一個基數(shù)享有古客棧房間使用權、入住權，或住或租自由使用，可在古院落中當一周老爺、太太、小姐、少爺，也可出租當房東。其中，個體式經(jīng)營主要是依托成熟景區(qū)、城郊資源形成，并且個體式經(jīng)營往往會被納入政府主導或市場主導模式之中。在這一模式中，往往由鄉(xiāng)村少部分人首先經(jīng)營，形成一種示范效應，而在鄉(xiāng)村中拓展。以上模式中，（3）（4）屬于典型的由公司推動的市場化發(fā)展模式。在這種模式中，公司負責開拓市場、提供標準化經(jīng)營模式，農(nóng)戶個體被納入其中。由于鄉(xiāng)村土地和房產(chǎn)所有權分散及復雜、基礎設施普遍薄弱、相關利益法律保護不健全，前期投入高，因此，鄉(xiāng)村文化旅游規(guī)?；_發(fā)，初期多是政府和鄉(xiāng)村集體主導為主。且由于政府和集體主導模式治理效果存在天然不足，所以，大多數(shù)政府和集體主導模式要走向市場化。表2總結了5個典型市場化例子。其中，西遞模式是一種社區(qū)自有自營、公司化治理的模式；宏村曾試圖學習西遞模式，但是不成功，最終走向股份制經(jīng)營的市場化模式；鳳凰古鎮(zhèn)走的是一種經(jīng)營權轉讓模式，這種模式在初期效果明顯，但是在后期經(jīng)營能否協(xié)調(diào)和整合各方利益關系仍然存在一定的問題。周莊走的是政府主導、市場化運作的模式。周莊鎮(zhèn)政府作為旅游開發(fā)的主導力量，實施“古鎮(zhèn)區(qū)+古鎮(zhèn)新區(qū)+新鎮(zhèn)區(qū)”的模式，對古鎮(zhèn)和新鎮(zhèn)予以開發(fā)不同的旅游項目；外來資本主要開發(fā)新區(qū)和新鎮(zhèn)區(qū)，古鎮(zhèn)保護和開發(fā)主要由周莊鎮(zhèn)政府，并將文化旅游經(jīng)營收入回饋反哺古鎮(zhèn)保護。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司作為專營烏鎮(zhèn)文化旅游項目的公司，通過股份和公司領導人選保證了政府主導，并在此基礎上實現(xiàn)了市場化經(jīng)營。烏鎮(zhèn)東柵、西柵實施了不同的開發(fā)模式。東柵開發(fā)先于西柵，定位是原住民的生活以及觀光，采用了“以舊修舊、以舊修故”的保護和維護模式。在開發(fā)和建設過程中，努力做到將所有的高低壓線路、電視線、通信線路、排污管道、自來水管埋到地下。西柵開發(fā)定位為詩意的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑度假區(qū)，在保留原有古建風貌、園林、田園的基礎上，實行了現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，加入了現(xiàn)代文化建筑，將酒吧休閑區(qū)與民宿、會所區(qū)分開設置，以便不同年齡段的人休閑、度假。

從企業(yè)經(jīng)營的角度看，除了需要不斷通過創(chuàng)意、休閑體驗、展示和技術途徑推動產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈外，還需要不斷創(chuàng)意商業(yè)運作模式，形成一種集科層、市場和網(wǎng)絡組織于一體的復雜型組織網(wǎng)絡[8]。具體方式包括：（1）通過眾包、創(chuàng)意大賽、成立研究院或文化旅游研究院、產(chǎn)學研合作、一意多創(chuàng)、一形多意等方式豐富創(chuàng)意來源，形成具有競爭力的創(chuàng)意網(wǎng)絡。（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)通過跨界經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸的方式豐富經(jīng)營模式。（3）產(chǎn)業(yè)外部的企業(yè)可以通過收購、并購、股權投資等方式進入產(chǎn)業(yè)鏈。（4）創(chuàng)新保護資金投入機制，形成核心文化旅游資源的保護資金網(wǎng)絡。例如宏村、西遞除了爭取國家、省一級的專項保護資金以外，縣政府每年從旅游門票收入中征收20%文物保護資金，通過縣、鎮(zhèn)、村三級和村民自籌獲得1.6億資金，成立保護基金會，通過市場化和社會化渠道籌集保護資金。五、結語

大力推進鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是社會主義新農(nóng)村建設和新型城鎮(zhèn)化建設的重要組成部分，對于破解農(nóng)村空心化和滿足人們?nèi)找嬖鲩L的鄉(xiāng)村文化旅游需求以及推進鄉(xiāng)村可持續(xù)性發(fā)展等具有非常重要的意義。為此，不僅要完善鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合途徑、拓展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈及其價值來源、豐富鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展主體融資和經(jīng)營模式，而且需要政府政策創(chuàng)新和市場化運作創(chuàng)新：（1）政府需要土地政策、財稅政策、金融投融資、人才政策和環(huán)境政策創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村文化旅游政策的發(fā)展，將新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村建設、扶貧和鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展相結合。（2）地方政府在鄉(xiāng)村旅游前期開發(fā)、整體規(guī)劃、文化旅游資源保護等方面要發(fā)揮主導作用，推動鄉(xiāng)村文化旅游有序開發(fā)并避免過度開發(fā)。（3）政府通過鄉(xiāng)村文化旅游扶植資金基金、財政補貼、擔保和貼息貸款等方式豐富鄉(xiāng)村文化旅游融資模式。（4）將現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游示范點、示范縣評價改為文化旅游示范點、示范縣，并增加文化產(chǎn)業(yè)評價指標。（5）政府通過公私伙伴關系、產(chǎn)權出讓、產(chǎn)權改革完全市場化、政府所有+商業(yè)化運作、政府指導+商業(yè)化運作等方式實現(xiàn)市場化運作。

注釋：

①前者主要是通過設計與創(chuàng)意與產(chǎn)品制造相結合，引領后端的衍生產(chǎn)品、配套與品牌服務、產(chǎn)品展示與體驗等的縱向聯(lián)動與延伸，后者以高端的創(chuàng)意與設計將商品的使用功能和象征符號功能相結合，提高商品的“美學經(jīng)濟價值”。

②例如，江蘇華西村、山西大賽村、河北周家莊、湖北官橋村和洪林村、廣東南嶺村、浙江航民村、黑龍江興十四村、陜西陽山莊、河南南街村發(fā)展集體經(jīng)濟實體，不斷創(chuàng)新集體分配和文化體系，形成具有特色紅色旅游示范村。

③例如，重慶武隆縣屬于“世界自然遺產(chǎn)”，具有豐富的自然生態(tài)資源，該縣通過不斷發(fā)掘具有地區(qū)性和民族性的文化資源，將武隆的土家族、苗族、仡佬族等民歌、民間吹打、民間戲劇、民間舞蹈、民間哭嫁歌、川江號子以及仙女山耍鑼鼓、后坪山歌、鴨江平橋吹打、羊角豆腐干傳統(tǒng)制作技藝等納入文化旅游產(chǎn)品開發(fā)之中，提升了武隆縣鄉(xiāng)村文化旅游的內(nèi)涵。

④例如，重慶武隆縣的天生三硚成為電影《滿城盡帶黃金甲》、《變形金剛4》、《注定愛你》的外景拍攝地，而下石院天坑村成為《爸爸去哪兒》2014年首站拍攝地。

⑤例如，天津楊柳青古鎮(zhèn)在號稱“華北第一宅”石家大院中辟楊柳青博物館，展示楊柳青木版年畫的歷代杰作、具有中國古建筑特色的天津磚雕陳列、泥人張彩塑、民間剪紙、楊柳青風箏、民間花會道具以及民俗陳列，大大提升了石家大院旅游的文化內(nèi)涵。烏鎮(zhèn)更是直接開發(fā)了會務策劃、承辦等方面的專業(yè)服務，每年成功策劃實施了各類年會、研討會、市場推廣會、新聞發(fā)布會和公關、慶典、路演、拓展訓練、獎勵旅游等會展活動。其中，在烏鎮(zhèn)舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會更是大大提升了烏鎮(zhèn)文化旅游業(yè)的影響力。

⑥例如武隆縣通過打造國際山地戶外運動公開賽、芙蓉江龍舟錦標賽、芙蓉湖戶外運動聯(lián)賽、滑雪滑冰賽、萬峰林海騎行賽等賽事，建設生態(tài)體育公園，打造戶外運動基地、國際戶外運動聯(lián)盟基地、國際戶外音樂聯(lián)盟基地、賽馬基地等措施，推動了武隆鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的發(fā)展。

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（責任編輯：寧曉青）