劉元

【摘 要】微博以其開放性，互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)已成為城市形象傳播的重要媒介。與傳統(tǒng)媒介相比，微博使得城市形象傳播在意義符號(hào)選擇（表達(dá)內(nèi)容）、意義符號(hào)使用（表現(xiàn)方式）和意義空間的構(gòu)建上都有所創(chuàng)新，努力克服跨文化交流中的障礙，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。本文通過對(duì)成都市政府新聞辦公廳官方微博“@成都發(fā)布”進(jìn)行文本分析，討論在借助社交媒體進(jìn)行城市形象傳播中，如何通過話題中議程設(shè)置、話語(yǔ)敘述、事件營(yíng)銷等互動(dòng)模式發(fā)揮微博的最大傳播價(jià)值，也為更多地方政務(wù)微博提出城市形象構(gòu)建思維。

【關(guān)鍵詞】城市形象；微博；互動(dòng)傳播；成都發(fā)布

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）05-0290-01

城市形象是城市“軟資源”的重要組成部分，我國(guó)在加快城市化進(jìn)程的同時(shí)開始關(guān)注和重視城市的形象塑造與傳播。在大眾媒介形態(tài)日益豐富的情況下，微博以其便捷的信息交流、意見共享、互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣等優(yōu)勢(shì)突破了傳統(tǒng)媒介的技術(shù)限制，拓展了城市形象傳播的深度與廣度，而認(rèn)知和態(tài)度亦是行為改變的前提，在網(wǎng)絡(luò)影響受眾認(rèn)知作用日益增大的環(huán)境下，政務(wù)微博開始成為人們細(xì)致了解城市信息的關(guān)鍵途徑。

本文著眼于成都開放形象傳播中微博的互動(dòng)運(yùn)用進(jìn)行研究，選取個(gè)體“成都發(fā)布”官方微博，對(duì)其量化數(shù)據(jù)分析，借此不斷探尋優(yōu)化城市形象傳播策略，為其他城市形象傳播提供借鑒和改進(jìn)。

一、研究對(duì)象

對(duì)于組織層面而言，信息的傳播一直處于重要和突出的位置。政務(wù)微博作為微博的一種特殊形式，由政府組織開設(shè)，用于發(fā)布政策信息、應(yīng)對(duì)輿情、傳達(dá)相關(guān)訴求，與公眾良性互動(dòng)、服務(wù)交流，搭建一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，很大程度上使公眾層面獲得更多更有意義的信息，在促進(jìn)城市形象建設(shè)和傳播中發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。在對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)形象基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)研、城市政務(wù)、公眾輿情等網(wǎng)絡(luò)形象的調(diào)查后，成都先后獲選年度“城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜十佳城市”、“全國(guó)十大政務(wù)微博機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，初步形成了多樣的社交媒體互動(dòng)傳播格局，樹立為中國(guó)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的標(biāo)桿城市，其中“成都發(fā)布”作為成都市人民政府新聞辦公廳官方微博起到了領(lǐng)頭作用。

本文以“成都發(fā)布”的運(yùn)營(yíng)為例，探討城市形象傳播與政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系，研究成都開放城市形象與公眾之間的互動(dòng)關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索運(yùn)行機(jī)制，為今后進(jìn)一步量化分析做好鋪墊。

二、開放的成都城市形象

城市形象是一種“公眾意象”，是城市內(nèi)外部公眾通過直接或間接的途徑，形成的對(duì)城市各要素的綜合感知與評(píng)價(jià)。[1]然而不論是作為主觀認(rèn)知評(píng)價(jià)，還是客觀物質(zhì)存在，城市形象都是一個(gè)巨大而復(fù)雜的體系，不同的細(xì)分標(biāo)志可以劃分不同的城市形象。成都作為我國(guó)西部特大中心城市，具有一定國(guó)際影響力。在2014年的政府工作報(bào)告中，成都提出打造西部經(jīng)濟(jì)核心增長(zhǎng)極和建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際化大都市的目標(biāo)，對(duì)外開放已成為當(dāng)下要?jiǎng)?wù)。本文從城市開放角度出發(fā)，以城市功能折射出的不同城市形象，區(qū)分為政治開放形象、經(jīng)濟(jì)開放形象、文化開放形象作為討論。

（一）政治開放形象

從2010年開始，成都作為中國(guó)西部具有一定國(guó)際影響力的城市開始重新打造城市形象，就整體開放推廣策略而言，從被動(dòng)傳播到主動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變，是以政府牽頭組織進(jìn)行全盤規(guī)劃和運(yùn)作。作為對(duì)社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)利機(jī)構(gòu)，政府作為傳播主體在發(fā)展新階段下不斷正視社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展力不足、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、公共安全、社會(huì)就業(yè)、教育建設(shè)等問題，已經(jīng)不斷通過各種手段措施、搭建溝通平臺(tái)，積極回應(yīng)人民群眾關(guān)于改善民生福祉，社會(huì)保障、加強(qiáng)社會(huì)秩序，治理環(huán)境污染等需求，著力化解制約發(fā)展的深層矛盾與問題。

（二）經(jīng)濟(jì)開放形象

經(jīng)濟(jì)是人類社會(huì)存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的開放作為城市開放形象中的一大重要因素，它反映出的是整個(gè)城市物質(zhì)資料生產(chǎn)、資源流通、對(duì)外交換的情況。強(qiáng)調(diào)以城市作為載體平臺(tái)和發(fā)展空間，注重經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、重點(diǎn)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，特別是在2013年“國(guó)際財(cái)富論壇”、西博會(huì)等成功召開，為成都市在整合知名企業(yè)，建設(shè)投資貿(mào)易合作平臺(tái)以及提供更多的創(chuàng)就業(yè)方面帶來可能性，帶動(dòng)整個(gè)城市及周圍的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過微博把經(jīng)濟(jì)狀況實(shí)例化，通過親切生動(dòng)的描述給年輕人展示一個(gè)開放進(jìn)步的城市，以此爭(zhēng)取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，有利于人才和資金的引進(jìn)。

（三）文化開放形象

城市文化是城市精神的內(nèi)涵，包羅萬千積極開放的形象，是通過開展國(guó)際賽事、藝術(shù)演出等來逐漸形成的，既凝聚公眾注意力，提升市民文明層次，又增加外地公眾對(duì)城市的興趣和向往。在新媒體環(huán)境下，進(jìn)行城市形象對(duì)外傳播，不僅承擔(dān)了展示城市的文化內(nèi)涵的功能，對(duì)加強(qiáng)對(duì)外交流、也展示了成都人民活潑樂觀的精神面貌，對(duì)開展友好合作關(guān)系具有重大意義。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]凱文·林奇著，方益萍，何曉軍譯.城市意象[M].北京：華夏出版社，2001.13.