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2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值特征綜述

2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估工作，自2014年11月進入程序，歷時長達15個月。參與本次評估的品牌總數(shù)為513個，涵蓋了茶葉、果品、糧油及制品、蔬菜、水產(chǎn)、畜禽蛋奶、中藥材、副食等11個品類。其中，果品類135個，茶葉類126個，其他各類品牌252個。課題組對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，最終完成了對378個品牌的有效評估，其中果品類126個，茶葉類98個，其他各類品牌154個。2015年的評估數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)出以下四大特征：

一、總體品牌價值持續(xù)向上

本次有效評估的378個品牌，其品牌總價值超過了5000億元，平均品牌價值為13.47億元。涪陵榨菜、煙臺蘋果等14個品牌的品牌價值達到了50億元以上。其中，涪陵榨菜和煙臺蘋果的品牌價值超過了100億，分別為138.78億元和105.86億元，分獲本次評估價值榜的榜首、榜眼。

截取300個連續(xù)參與了2014、2015兩個年度價值評估的品牌數(shù)據(jù)可見，2014年，該300個品牌的總價值為4039.20億元，平均品牌價值為13.46億元；2015年，300個品牌總價值為4453.79億元，平均品牌價值上升為14.84億元。2015年度該300個品牌的總價值比上一年度增加了414.59億元，漲幅達到了10.26％，比同期國內(nèi)生產(chǎn)總值6.70％的增長速度，高出了3.56個百分點。這表明，2015年，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌化程度得到了較大的提升。

二、茶葉類品牌單位品牌收益最為突出

在有效評估的378個品牌中，水產(chǎn)類品牌平均品牌收益最高，達到了1.13億元；蔬菜類品牌的平均品牌收益為1.04億元，位居第二；果品類品牌以0.90億元的品牌收益排位第三。所有參評品牌類別中，品牌收益最低的，是中藥材類品牌，僅為0.51億元。

根據(jù)單位品牌收益的大小（即每銷售1千克產(chǎn)品所獲得的品牌收益比較各品類的品牌溢價能力）比較，茶葉類品牌的單位品牌收益最高，為99.84元/千克；其次，為中藥材類品牌，33.52元/千克；平均品牌收益最高的水產(chǎn)類品牌，其單位品牌收益為8.83元/千克；果品類品牌品牌收益排在最后，為1.91元/千克。這表明，雖然茶葉類品牌的整體品牌收益不突出，但其單位品牌收益遠超過其他各類品牌，其品牌效應(yīng)也更為明顯。果品類的單位品牌收益過低。

三、品牌強度存在較大的提升空間

品牌強度是指品牌所帶來的未來收益的能力。本次評估中，378個有效評估品牌的平均品牌強度得分為82.90。90分以上的品牌，僅有14個。可見，品牌強度的整體水平相對不高，這也表現(xiàn)了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌強度，存在著較大的發(fā)展空間。

構(gòu)成品牌強度的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力，品牌“五力”得分最高的分別是普洱茶，品牌帶動力99.08分；西湖龍井，品牌資源力，99.10分；安溪鐵觀音，品牌經(jīng)營力，94.63分；東阿阿膠，品牌傳播力，97.50分；臨沭柳編，品牌發(fā)展力，91.73分。

四、部分品牌價值的增長仍受價格混戰(zhàn)的影響

根據(jù)CARD模型，被評估品牌近三年市場零售價的波動情況直接影響到品牌忠誠度因子。本次評估中，378個有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.88，比2014年的0.87略有提升。品牌忠誠度因子在0.60以下的參評品牌有9個，其中，5個是大姜類產(chǎn)品的品牌。這表明，在2012～2014年間，大姜類產(chǎn)品的品牌，其整體市場價格的波動幅度極大。

本次參評的蔬菜類品牌，其平均品牌忠誠度因子為0.85，平均品牌收益1.04億元，平均品牌價值達到了15.51億元。盡管，大姜類產(chǎn)品的品牌，其平均品牌收益高達1.45億元，比蔬菜類品牌平均值高出了39.42％，但大姜類產(chǎn)品的品牌，其平均品牌價值僅為9.55億元，遠低于蔬菜類品牌的平均水平。這表明，在市場上持續(xù)已久的“姜你軍”現(xiàn)象仍然影響著大姜類產(chǎn)品的品牌的健康發(fā)展。

綜上，2012～2014年間，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值雖然得到了一定程度的提升，但同時也存在著各品類之間品牌化發(fā)展不均衡、品牌強度有待提高、個別品類農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度低等問題。要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)的改革，在很大程度上要靠農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中的重要類型，在區(qū)域經(jīng)濟帶動、地方文脈挖掘、區(qū)域形象提升、農(nóng)民收入提高等方面有著較大的作用，這也要求農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)者需要進一步探求科學、健康的品牌戰(zhàn)略及其發(fā)展路徑。

自2009年起，浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合多方機構(gòu)開展公益性課題——“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估” 研究，截至目前，已連續(xù)開展了七年。七年來，每一年發(fā)布的“品牌價值評估”結(jié)果都成為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的風向標。

（本刊綜合）