劉　湖，魏金嬋，張家平

(陜西師范大學(xué) 國際商學(xué)院，陜西 西安　710100)

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互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境下綠色消費(fèi)挑戰(zhàn)與對策研究

劉湖，魏金嬋，張家平

(陜西師范大學(xué) 國際商學(xué)院，陜西 西安710100)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息與通訊技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)迅速崛起。本文基于綠色消費(fèi)的理論視角，系統(tǒng)地分析了信息經(jīng)濟(jì)背景下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)狀、綠色消費(fèi)理念的起源與內(nèi)涵，并總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境給綠色消費(fèi)帶來眾多挑戰(zhàn)。最后，本文提出規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場，提升網(wǎng)上商品品質(zhì)；加快信息化建設(shè)，提高國民綠色消費(fèi)意識；實(shí)現(xiàn)物流行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)綠色物流體系等適應(yīng)新形勢的政策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)；綠色消費(fèi)；挑戰(zhàn)；對策

近幾十年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息與通訊技術(shù)的發(fā)展，社會各個領(lǐng)域發(fā)生了深刻變革?；ヂ?lián)網(wǎng)從各個方面對人類生存與生活方式產(chǎn)生了重大影響，與此同時，作為信息經(jīng)濟(jì)時代的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正在從時間和空間上改變著居民的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)文化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率48.8%，這意味著中國已成為互聯(lián)網(wǎng)大國、并向互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國邁進(jìn)。[1]然而，新常態(tài)下隨著中國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，擴(kuò)大內(nèi)需從而發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)型作用已經(jīng)成為各級政府宏觀調(diào)控的重要工作。在這樣的社會背景下，經(jīng)濟(jì)增長更加注重質(zhì)量，更加注重人與自然的和諧相處，從而實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，關(guān)注以保護(hù)環(huán)境為主題的綠色消費(fèi)，尋求互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和綠色消費(fèi)的“共贏”機(jī)制，是我國未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)健康、和諧發(fā)展的內(nèi)在要求，同時也能為我國“十三五”期間“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施提供一定的理論探索。

一、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，以電子商務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)百花齊放，潛移默化地影響著居民的生產(chǎn)生活。據(jù)第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告，截至2015年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)37391萬人，網(wǎng)購使用率(占網(wǎng)民比例)達(dá)56%。[2]且歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈遞增趨勢，如圖1所示。

雖然，由于客觀條件的限制，在世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展緩慢，但是隨著近年來中國信息化程度的不斷加深，中國已經(jīng)在信息化建設(shè)中成功地邁出了一大步，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相關(guān)領(lǐng)域向全世界交出了令人驚羨的答卷。[3]如今，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)重要組成部分，“雙十一、雙十二”原本兩個并無特殊涵義的日子，現(xiàn)如今卻成了廣大消費(fèi)者與商家的重要節(jié)日。2015年11月11日，僅一天時間，天貓創(chuàng)下了交易額超過912億元、每秒完成網(wǎng)絡(luò)支付8.59萬筆的奇跡，而美國的“黑五”當(dāng)天網(wǎng)購的銷售額相當(dāng)于174億元人民幣，僅為天貓的19%。[4]

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之所以如此盛行，與其有別于傳統(tǒng)商業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢是密不可分的。究其原因，可歸納為如下幾個方面：

1.便利性。是互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成了“雞犬之聲相聞”的地球村。守在網(wǎng)絡(luò)一端的網(wǎng)民們，足不出戶，就可以逛遍全球，搜索到海量商品信息；點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以貨比三家，得到精確比價信息。從瀏覽商品到與商家交流購貨、支付訂單、收取商品、滿意度評價、售后服務(wù)申請，全過程都可以通過網(wǎng)絡(luò)完成，節(jié)省了逛街購買的時間、精力，免去了舟車勞頓之苦。

2.價格優(yōu)惠。根據(jù)一淘網(wǎng)的價格監(jiān)測分析發(fā)現(xiàn)，2011年我國網(wǎng)購商品的平均價格是線下商品的70%左右。[5]一方面，商家通過網(wǎng)上店鋪售賣商品，節(jié)省了傳統(tǒng)零售所需的店面租金、店面裝修等成本，使銷售成本降低；另一方面，許多網(wǎng)上店鋪采用廠家直銷、一件代發(fā)的方式，省去中間商，縮短了商品流通路徑，進(jìn)一步降低了成本。據(jù)《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》分析，在網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品時主要考慮的因素中，產(chǎn)品價格占比58.1%，僅次于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑、商家信譽(yù)，位列第三。[6]充分說明了價格因素對網(wǎng)絡(luò)購物盛行的影響。

3.不受時間、空間限制。網(wǎng)絡(luò)商店，可以保持24小時開放，用戶在任何自己方便的時間登陸網(wǎng)站，都可以挑選自己需要的商品。網(wǎng)絡(luò)沒有地域、沒有國界，使得網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍可以不限定在固定的區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)民們可以通過網(wǎng)絡(luò)買到全世界各地的商品。

4.日漸完備的技術(shù)支持。如今，各大銀行紛紛開通網(wǎng)上銀行，為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)提供了方便的結(jié)算支持；阿里巴巴創(chuàng)建的第三方支付平臺支付寶，為網(wǎng)絡(luò)買賣雙方提供了安全的在線支付平臺，很大程度上化解了網(wǎng)絡(luò)購物者關(guān)于在線支付安全的疑慮；人性化的網(wǎng)購交流工具阿里旺旺的開發(fā)，使得買賣雙方在整個過程中都可以實(shí)時溝通，為達(dá)成交易提供了有力的技術(shù)保障。

二、綠色消費(fèi)理念概述

(一)綠色消費(fèi)的起源

18世紀(jì)工業(yè)革命的興起，帶來了城市化的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，改變了人們的居住環(huán)境，使人類文明進(jìn)入到了另一個高度，但是同時生態(tài)破壞和環(huán)境污染問題不斷暴露，給人類生存和發(fā)展埋下了隱患。隨著全球性公害事件一件件發(fā)生，人類開始意識到了工業(yè)文明中消費(fèi)模式的嚴(yán)重弊端。由此，1987年，英國學(xué)者Elkington 和 Hailes 在《綠色消費(fèi)者指南》一書中第一次提出了“綠色消費(fèi)”概念。他們列出了一個避免消費(fèi)的產(chǎn)品清單，從消費(fèi)對象的角度對綠色消費(fèi)進(jìn)行了三方面界定: 消費(fèi)無污染的物品；消費(fèi)過程中不污染環(huán)境；自覺抵制和不消費(fèi)那些破壞環(huán)境或大量浪費(fèi)資源的商品等。[7]1992 年，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會在里約熱內(nèi)盧召開，大會制定的《21 世紀(jì)議程》明確提出“所有國家均應(yīng)全力促進(jìn)建立可持續(xù)的消費(fèi)形態(tài)”，標(biāo)志著這一思想得到全世界的廣泛認(rèn)可和響應(yīng)。[8]

(二)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

隨著社會的不斷發(fā)展，人類的消費(fèi)模式在發(fā)生著變化，對綠色消費(fèi)的理解及其內(nèi)涵也在不斷地拓展與完善。國際上通常把綠色消費(fèi)概括為“5R”，即節(jié)約資源，減少污染(Reduce)；綠色生活，環(huán)保選購(Reevaluate)；重復(fù)使用，多次利用(Reuse)；分類回收，循環(huán)再生(Recycle)；保護(hù)自然，萬物共存(Rescue)。江億等(2015)認(rèn)為綠色消費(fèi)應(yīng)當(dāng)符合我國當(dāng)前的發(fā)展形勢，能夠提升居民幸福感，且不過多消耗環(huán)境資源，其本質(zhì)是一種精致、適度、重視精神提升的消費(fèi)模式。[9]基于互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)模式的特征，本文將綠色消費(fèi)的涵義概括如下：

1.提倡購買有益公眾健康和環(huán)境的綠色商品。綠色商品是指在產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷售、使用及使用后的處置全過程都符合環(huán)境保護(hù)的要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，并有利于資源的保護(hù)和再回收的商品。[10]如：日常生活用品中節(jié)能燈、無磷洗衣粉、生態(tài)洗滌劑、非一次性用品等；家庭裝修中使用的綠色家具、綠色地板等；產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境或者按照綠色標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的綠色食品等。消費(fèi)者在購物時選擇綠色商品，不僅對自身及家人健康有利，而且能夠?yàn)榻ㄔO(shè)環(huán)境友好型社會貢獻(xiàn)力量。

2.提倡選擇綠色消費(fèi)渠道，關(guān)注消費(fèi)的可持續(xù)性。綠色消費(fèi)理念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購物過程中對環(huán)境的保護(hù)，如提倡外出時盡量選擇自行車或者公共汽車等交通工具、減少城市交通堵塞問題，減少污染氣體的排放量；購物時帶上環(huán)保購物袋，避免使用一次性塑料袋；選擇商品時，不過分注重包裝，盡量使用簡易包裝，減少包裝物的浪費(fèi)；注意對舊電池、廢紙、廢塑料等物資的回收利用，對垃圾分類處理等，是一種可持續(xù)性消費(fèi)。

3.提倡適度消費(fèi)，體現(xiàn)中華民族節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。勤儉節(jié)約是中國歷朝歷代人們普遍堅(jiān)持和頌揚(yáng)的傳統(tǒng)美德，具有鮮明時代特征的綠色消費(fèi)理念同樣強(qiáng)調(diào)“惜物”的概念，它是一種適度節(jié)制的消費(fèi)。從個人層面來說，要求人們在消費(fèi)時考慮自己的可支配收入，從社會層面來說，要求消費(fèi)與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，反對鋪張浪費(fèi)。

4.注重商品品質(zhì)，是一種高層次的理性消費(fèi)。綠色消費(fèi)是一種高品質(zhì)的消費(fèi)，現(xiàn)階段，我國早已經(jīng)擺脫了溫飽問題，綠色消費(fèi)理念引導(dǎo)廣大消費(fèi)者注重商品品質(zhì)，而不僅僅是簡單的追求“量大”，它體現(xiàn)了一種高層次的價值觀。理性消費(fèi)要求消費(fèi)者根據(jù)效用最大化的原則進(jìn)行消費(fèi)決策，而不是盲目跟風(fēng)。

(三)我國綠色消費(fèi)發(fā)展概況

我國的綠色消費(fèi)發(fā)展緊跟國際步伐，傾注了社會各界心力。早在1999年，原國家環(huán)?？偩值?個部門就啟動了以“開辟綠色通道、培育綠色市場、提倡綠色消費(fèi)”為主要內(nèi)容的“三綠工程”；2001年，中國消費(fèi)者協(xié)會把當(dāng)年定為“綠色消費(fèi)主題年”。2015 年印發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》中，著重指出應(yīng)“倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費(fèi)模式”。[11]

雖然綠色消費(fèi)已經(jīng)納入了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略之中，但是，已有的工作大多只是停留在鼓勵人們節(jié)約或者選用可再生資源等方面，缺乏較深層次的戰(zhàn)略部署；與此對應(yīng)，能夠保證綠色消費(fèi)實(shí)施的法律法規(guī)分散在各種法律之中，還沒有形成體系；國家對綠色消費(fèi)的宣傳不到位，加之社會輿論的各方面誤導(dǎo)，廣大民眾對綠色消費(fèi)的認(rèn)知還不清晰。因此，我國在綠色消費(fèi)發(fā)展方面還處于初級階段，仍有大量工作亟待處理。

三、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)下綠色消費(fèi)面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的迅猛發(fā)展，在改變?nèi)藗兿M(fèi)模式、購物體驗(yàn)的同時，也對綠色消費(fèi)帶來了與日俱增的挑戰(zhàn)。

(一)假冒偽劣商品大量存在，難以創(chuàng)立品牌形象

綠色消費(fèi)作為一種科學(xué)的消費(fèi)理念，提倡品質(zhì)消費(fèi)，提升消費(fèi)層次，注重物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的同步提高。2013年，我國綠色消費(fèi)巡回展把“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，促進(jìn)流通消費(fèi)，提高生活質(zhì)量，關(guān)愛生命健康”作為主題，可見提高商品質(zhì)量對增強(qiáng)我國綠色消費(fèi)水平的重要性。

然而，如今互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，電子商務(wù)市場中交易的商品魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品大量存在。許多商家全盤拷貝正品店的頁面風(fēng)格和商品鏈接，用正品店的注冊商標(biāo)圖片設(shè)計(jì)自己的商鋪，或者對沒有注冊的貨品打出尾單、余單、外貿(mào)出口的幌子，精心設(shè)計(jì)模特秀，蒙騙消費(fèi)者的眼睛，把假冒商品以較低的價格出售，分散正品市場的顧客流。表1和表2列出了2014年下半年中國國家工商總局對網(wǎng)絡(luò)交易商品的定向監(jiān)測結(jié)果?？梢钥闯觯趪鴥?nèi)主要購物平臺中，除了聚美優(yōu)品外，均存在不同程度的假貨問題，淘寶網(wǎng)最嚴(yán)重，正品率僅為37.25%。與此同時，假貨現(xiàn)象普遍存在于各個銷售行業(yè)之中。

表1各購物平臺正品率監(jiān)測結(jié)果

購物平臺淘寶一號店天貓京東聚美優(yōu)品正品率37.25%80.00%85.71%90.00%100.00%

表2各行業(yè)正品率監(jiān)測結(jié)果

行業(yè)門類化肥農(nóng)貿(mào)手機(jī)服裝化妝品兒童玩具潤滑油正品率20%28.57%66.67%66.67%66.67%77.27%

數(shù)據(jù)來源：國家工商總局網(wǎng)站《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》

假冒偽劣產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的毒瘤，降低了我國居民的生活品質(zhì)，成為我國綠色消費(fèi)模式踐行的巨大障礙。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)全球互通的特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的受眾涵蓋全球顧客，假貨現(xiàn)象的大量存在，一方面將使我國的商品、我國的電商企業(yè)難以在國際市場上樹立良好的品牌形象，另一方面，將阻礙我國正品企業(yè)努力發(fā)展，創(chuàng)立國際知名品牌。這不僅不利于我國綠色消費(fèi)的發(fā)展，也將影響我國在國際銷售市場上地位的提升。

(二)多數(shù)消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，非理性消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

非理性消費(fèi)滿足人們短期的需要，不利于長期消費(fèi)水平的提高，而且會造成社會資源的浪費(fèi)。在面對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺上琳瑯滿目的商品時，許多消費(fèi)者會受產(chǎn)品包裝視覺上的刺激或者被商家精心設(shè)計(jì)的廣告語吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購物欲望，大量購物。陳治，王曦曝(2013)對大學(xué)生網(wǎng)購沖動行為的影響因素進(jìn)行了研究，結(jié)論表明，商品因素中商品價格、商家促銷、成交記錄等會顯著影響大學(xué)生的非理性選擇。[12]齊永智，張夢霞(2015)指出：移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者消費(fèi)的目的，已經(jīng)不僅僅局限于購物本身，娛樂體驗(yàn)在消費(fèi)目的占比中的比例將逐漸提高，體驗(yàn)需求將完全超越消費(fèi)需求。[13]許多消費(fèi)者其實(shí)并無購物計(jì)劃，也無購物需求，只因?yàn)榭吹絼e人在購物而產(chǎn)生購物沖動。十一月本來是一個消費(fèi)淡季，但是“雙十一購物狂歡節(jié)”，這樣一個典型的被制造出來的節(jié)日的出現(xiàn)，激起了舉國上下青年們的購物欲望。圖2顯示了自“雙十一”概念出現(xiàn)以來，歷年“雙十一”當(dāng)天淘寶天貓銷售額的對比圖，僅僅六年時間，銷售額翻了將近一千倍，驚人的數(shù)字背后反應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)下人們消費(fèi)習(xí)慣的徹底改變。臨近“雙十一”，各大網(wǎng)站就爭相貼出“甩貨”、“清倉”、“秒殺”等口號，這些信息成功地刺激著網(wǎng)民們的消費(fèi)欲望，而“雙十一”狂歡過后，“剁手黨”、“吃土”等網(wǎng)絡(luò)新詞的出現(xiàn)也在形象的描述著多數(shù)人的盲目跟風(fēng)、過度消費(fèi)行為。外界因素強(qiáng)烈刺激下的非理性消費(fèi)決策，以及被促銷低價吸引買來的商品，大多數(shù)并不符合自己的真實(shí)需要，往往因?yàn)榕刹簧嫌脠龆e置。超出個人基本支付能力和基本需求的網(wǎng)絡(luò)購物行為，不僅會帶來個人資金的損失，而且會造成社會資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重違背綠色消費(fèi)理念。

圖2　歷年“雙十一”淘寶、天貓銷售額統(tǒng)計(jì)圖數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國報告大廳數(shù)據(jù)整理而得

(三)快遞包裝帶來巨量垃圾，造成資源浪費(fèi)

作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的強(qiáng)大支撐，物流行業(yè)近年來蓬勃發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年12月12日全天，郵政企業(yè)、快遞企業(yè)共攬收快遞包裹1.13億件，比2014年“雙12”同期增長60%，是日常處理量的2倍。[14]圖3顯示了我國近十年快遞量逐年上升的情況，而快遞中絕大部分為網(wǎng)絡(luò)購物快遞。

隨著快遞貨量的增加，大量快遞包裝所帶來的環(huán)境問題日漸凸顯，目前已被國內(nèi)各個部門普遍關(guān)注。2015年11月13日，國家郵政局發(fā)布了首部《中國快遞領(lǐng)域綠色包裝發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢報告》。

表3快遞包裝類別及2014年度耗用數(shù)量

編號類別數(shù)量1快遞運(yùn)單140(億個)2編織袋20(億條)3塑料袋55.84(億個)4封套21(億個)5包裝箱67(億個)6膠帶114.5(億米)7內(nèi)部緩沖物20.1(億個)

報告顯示：國內(nèi)快遞領(lǐng)域的包裝主要集中在七大類，并以2014年全年139.6億件快遞業(yè)務(wù)量為基數(shù)，分別統(tǒng)計(jì)了各類包裝物的年度消耗數(shù)量，如表3所示。

為了保證商品在物流運(yùn)輸過程中免遭損壞，完好無損地送到買家手中，賣家往往將商品層層包裹，大量使用透明膠帶、填充物等保證其安全性。網(wǎng)購狂歡過后，快遞包裝泛濫成災(zāi)。然而，我國針對使用過的快遞包裝，除對快遞運(yùn)單保管、存放與回收(銷毀)有明確規(guī)定外，其他種類目前均無統(tǒng)一要求，由企業(yè)或消費(fèi)者自行處理。[15]如此以來，怎樣處理使用過的快遞包裝，成為困擾很多人的問題。目前，我國居民在快遞包裝循環(huán)利用方面意識尚淺，對于包裝紙盒，可能有個別消費(fèi)者留下來，積攢到一定程度后賣廢品，但對于包裝外的防水快遞袋，大部分人都直接把它丟進(jìn)垃圾桶。

巨量的快遞包裝垃圾的產(chǎn)生，給社會環(huán)境帶來了沉重負(fù)擔(dān)，特別是塑料袋、膠帶等難以降解的包裝材料，回收和再利用率不高，污染最嚴(yán)重，而且目前我國快遞業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大部分包裹由商家隨意打包，過度包裝現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了社會資源的浪費(fèi)，行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型勢在必行。

四、對策分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的興起是一種不可抵擋的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展對綠色消費(fèi)的沖擊，不論是在現(xiàn)在還是未來，都是客觀存在、無法避免的。深刻反省互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)對綠色消費(fèi)的挑戰(zhàn)，同時及時有效地做出相應(yīng)改革戰(zhàn)略，能夠?yàn)槲覈ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)與綠色消費(fèi)模型的健康發(fā)展提供重要的制度與機(jī)制保障。鑒于此，筆者提出以下政策啟示。

(一)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場，提升網(wǎng)上商品品質(zhì)

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場已經(jīng)成為中國市場體系的重要組成部分，并且在一定程度上引導(dǎo)著總體經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展。京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東2015年10月16日在四川演講時表示：過去十幾年中國電商一個大弊病，就是犧牲質(zhì)量單純追求低價，不顧品質(zhì)和品位，一味的圖便宜，他強(qiáng)調(diào)：中國電商行業(yè)未來的出路，包括中國經(jīng)濟(jì)未來的出路唯有走品質(zhì)化、品牌化道路，要把質(zhì)量放在第一位。[16]只有通過加強(qiáng)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場，從制度層面扶持我國大量的本土優(yōu)秀品牌，才能抑制假冒偽劣產(chǎn)品的擴(kuò)散，提高我國商品品質(zhì)，優(yōu)化我國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場環(huán)境，給廣大消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，在國際上樹立我國品牌大國的良好形象，實(shí)現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。

規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場，需要政府和各大電商企業(yè)共同努力。李波(2014)對我國網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量領(lǐng)域進(jìn)行了研究，構(gòu)建了以政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購物平臺和賣方為管控主體的網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量三級管控體系模型，并針對該體系的核心管控主體——網(wǎng)絡(luò)購物平臺，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物平臺商品質(zhì)量管控能力指標(biāo)體系。[17]王雪峰(2015)提出監(jiān)管部門應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)市場的特性和其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整或創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管思路，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)打破的行政區(qū)域隸屬關(guān)系，建立網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管和執(zhí)法隊(duì)伍，搭建區(qū)域性和全國性的網(wǎng)絡(luò)市場統(tǒng)一監(jiān)管平臺，實(shí)現(xiàn)不受行政區(qū)域限制的“以網(wǎng)管網(wǎng)”、實(shí)時隨機(jī)的監(jiān)管要求。[18]政府的作用主要體現(xiàn)在充分認(rèn)識市場監(jiān)管的重要性，積蓄社會各界力量，積極實(shí)施有關(guān)政策加強(qiáng)市場監(jiān)管。而電商企業(yè)在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場中將發(fā)揮更強(qiáng)大的作用，因?yàn)橄啾染€下商品交易，網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的每一筆交易信息均是記錄在案的，對打擊假冒偽劣產(chǎn)品來說，取證更有利，同時還能通過線上的線索追溯到線下，打擊線下的制假窩點(diǎn)，達(dá)到從根源上打擊假貨的目的。電商企業(yè)和政府監(jiān)管部門密切配合，協(xié)同努力，將會凈化互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，引導(dǎo)網(wǎng)民購物決策由低價驅(qū)動向品質(zhì)驅(qū)動轉(zhuǎn)變，推動綠色消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的應(yīng)用。

(二)加快信息化建設(shè)，提高國民綠色消費(fèi)意識

雖然早在1999年，綠色消費(fèi)概念就已引入中國，但是直至目前，中國國民總體綠色消費(fèi)意識仍然處在較低階段。布朗森(2014)針對中美消費(fèi)者就綠色消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量分析，結(jié)果顯示：美國消費(fèi)者普遍具有較高的環(huán)保意識，而中國消費(fèi)者在此方面有待提高,具體表現(xiàn)在：在購物時從未考慮過環(huán)保問題的中國消費(fèi)者占大多數(shù)；幾乎沒有中國消費(fèi)者完全信任本國產(chǎn)品；中國消費(fèi)者對所購商品所屬公司的環(huán)保政策基本處于不了解狀態(tài)。[19]在環(huán)境惡化和能源危機(jī)日益突出的形勢下，加強(qiáng)綠色消費(fèi)理念的宣傳力度，呼吁人人行動起來，采取有益措施，在全社會大力推廣綠色消費(fèi)，成為必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

在信息技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，推廣綠色消費(fèi)的途徑多樣化，可通過報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介，也可通過開通微博、微信公眾號、在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動等新型渠道；宣傳綠色消費(fèi)的形式多樣化，可通過組織社區(qū)、學(xué)校宣傳紀(jì)念活動、拍攝綠色消費(fèi)公益廣告、舉辦大型公益講座等。針對廣大消費(fèi)者，一方面要注重對綠色消費(fèi)科學(xué)性、環(huán)保性的宣傳，使其清晰認(rèn)識綠色消費(fèi)行為的長期效果，提高他們的綠色消費(fèi)責(zé)任感和榮譽(yù)感；另一方面要注重綠色消費(fèi)常識的普及，引導(dǎo)人們正確認(rèn)識綠色產(chǎn)品標(biāo)志、理解綠色消費(fèi)行為內(nèi)涵、指明采取綠色消費(fèi)行動的方式。針對企業(yè)經(jīng)營者，一方面應(yīng)注重激發(fā)他們的社會責(zé)任感，鼓勵其采用清潔能源、綠色生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益齊頭并進(jìn)；另一方面應(yīng)引導(dǎo)他們重視綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢、使他們看到綠色理念的發(fā)展前景，增強(qiáng)企業(yè)采取綠色轉(zhuǎn)型的信心。

(三)實(shí)現(xiàn)物流行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)綠色物流體系

物流是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的重要支撐。物流環(huán)節(jié)由于涉及包裝、存儲、運(yùn)輸，是環(huán)境的一大污染源，如果得不到相應(yīng)的重視，勢必會阻礙綠色消費(fèi)的發(fā)展進(jìn)程。建設(shè)綠色物流體系，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)下綠色消費(fèi)健康發(fā)展不可或缺的保障。重視物流行業(yè)綠色發(fā)展，應(yīng)從如下幾方面努力：

1.設(shè)計(jì)貨物包裝技術(shù)規(guī)范。網(wǎng)購貨物通過快遞運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中，為了防止商品在運(yùn)送過程中遭受損壞，必須進(jìn)行嚴(yán)密包裝。中國在1988年出臺了《一般貨物運(yùn)輸包裝通用技術(shù)條件》，目前也有關(guān)于危險品的包裝規(guī)定。但是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)下交易貨品有其特殊性，上述規(guī)范并不適用。大多商家包裝時無章可循，隨意包裝，在無意識的情況下，造成了包裝資源的浪費(fèi)。因此國家應(yīng)盡快出臺貨物包裝技術(shù)規(guī)范，并向涉及貨物包裝工作的人員普及技術(shù)知識，保證合理包裝。

2.開發(fā)可降解的快遞包裝材料。物流環(huán)節(jié)使用的包裝材料中，塑料袋、膠帶、內(nèi)部充氣填充物等對環(huán)境污染特別嚴(yán)重，但這些又是保證貨物運(yùn)輸安全性不可缺少的材料。通過開發(fā)可降解、環(huán)保的包裝材料，減少使用劣質(zhì)的、嚴(yán)重污染環(huán)境的材料，可以把快遞包裝帶來的環(huán)境污染控制在一定限度內(nèi)。

3.注重綠色運(yùn)輸發(fā)展。運(yùn)輸是物流行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。運(yùn)輸過程中，應(yīng)選用燃料消耗較少的交通工具，達(dá)到節(jié)能減排目的。此外，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃貨運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)與配送中心布局，優(yōu)化組合各種運(yùn)輸工具，合理選擇運(yùn)輸路線，避免空駛、對流運(yùn)輸、迂回運(yùn)輸、過遠(yuǎn)運(yùn)輸或重復(fù)運(yùn)輸，有效提高運(yùn)輸車輛實(shí)載率與往返載貨率。[20]

4.建設(shè)快遞包裝循環(huán)利用系統(tǒng)?？爝f包裝中，除膠帶不能重復(fù)利用外，其他紙箱、塑料袋、編制袋等都能循環(huán)使用。在加強(qiáng)宣傳力度，提高國民環(huán)保意識，督促他們主動二次利用快遞包裝的同時，建設(shè)快遞包裝循環(huán)利用系統(tǒng)是解決污染問題的重要途徑。應(yīng)鼓勵快遞公司、商家聯(lián)合起來，創(chuàng)新思路，為快遞包裝回收創(chuàng)造條件，拓寬包裝物回收渠道，如通過設(shè)立長期固定的回收箱、提供熱線電話預(yù)約上門收取舊物、舉辦返包裝物送積分活動等方式，提高包裝材料循環(huán)利用程度。

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(責(zé)任編輯：王荻)

Challenges and Strategies of Green Consumption in the Internet Business Environment

LIU Hu，WEI Jin-chan，ZHANG Jia-ping

(International Business School of Shanxi Normal University,xi′an 710100,China)

Abstract:With the development of information and communication technology such as the internet,Internet commerce emerges rapidly.Based on the theory of green consumption,this paper systematically analyzes the current situation of the internet commerce under the information economy background,the origin and connotation of green consumption,and summarizes the challenges that the Internet business environment brings to green consumption.Finally,we propose that we should regulate the internet business market,improve the quality of online goods; accelerate the construction of information,improve the national awareness of green consumption; achieve innovation and development of the logistics industry,construct the green logistics system and other policy recommendations which adapt to the new situation.

Key words:internet commerce; green consumption; challenges; strategy

收稿日期:2016-01-19

基金項(xiàng)目：：西安市科技局2012年社會發(fā)展引導(dǎo)計(jì)劃——軟科學(xué)研究項(xiàng)目“西安市生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)集群效應(yīng)及發(fā)展對策研究”(項(xiàng)目編號：SF1230-3)；西安市2013年度社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“西安市服務(wù)業(yè)集群效應(yīng)及發(fā)展對策研究——西安經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目編號：13J106)

作者簡介：劉湖，男，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院副教授；魏金嬋，女，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院碩士研究生；張家平,男，陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院碩士研究生。

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-2603(2016)02-0082-07