舒婷?

摘 要：本文從品牌的定義入手，簡要地論述了體育品牌營銷的重要性及特殊性，然后抓住體育品牌營銷過程中的幾個要點，即體育品牌營銷中的營銷定向、體育品牌營銷中的專業(yè)化及體育品牌中的代言、贊助與廣告幾個要點，并結合優(yōu)秀的品牌案例做了簡要分析，最后得出結論，即體育品牌在營銷過程中，應當首先注意市場的細分，其次重視貼近消費者，絕不能高高在上，并且應當在做了充分市場調研的基礎上，適量投放廣告，避免浪費。最后大膽預測了未來體育品牌營銷的發(fā)展方向，即運動與時尚相結合的發(fā)展方向。

關鍵詞：體育品牌；品牌；營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0092-02

20世紀60年代，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，體育產業(yè)開始逐漸進入人們的視野。70年代以后，現(xiàn)代高科技的發(fā)展，又進一步加速了體育產業(yè)的發(fā)展步伐；但是，體育產業(yè)真正進入到中國市場，卻是在伴隨著改革開放全面興起的20世紀80年代后期了。1985年，在國務院頒布的《國民生產總值計算方案》中，體育產業(yè)被列為第三產業(yè)，此后，學界普遍開始使用“體育產業(yè)”這一提法。1992年6月，中共中央、國務院發(fā)布《關于較快發(fā)展第三產業(yè)的決定》，掀起了體育產業(yè)全面發(fā)展的熱潮，無論是對于體育產業(yè)的研究，還是國內體育用品的發(fā)展，都在這一時期有了明顯的增速。但截止到目前為止，雖然我國部分省份，體育產業(yè)增長率較高，但中國體育產業(yè)的發(fā)展，整體上還處于初級階段。

到了20世紀80年代，隨著我國改革開放的推行，體育產業(yè)在我國也逐漸發(fā)展起來，隨著體育產業(yè)的發(fā)展，體育產品與服務也越來越多樣化，國內外大小體育企業(yè)也如雨后春筍一般發(fā)展成長起來，但是一個企業(yè)想要取得長久的發(fā)展就必須建立自己的品牌。而建立體育品牌是長時間系統(tǒng)的工程，營銷作為品牌建設中的關鍵性環(huán)節(jié)，其影響力不可小覷。在世界頂尖體育品牌稱霸的今天，真正的贏家是通過營銷對其品牌建立很高的品牌忠誠度，才能促進市場不斷發(fā)展。

一、體育品牌的定義

當前，隨著市場化程度越來越高，“品牌”這個詞開始以更高的頻率出現(xiàn)在人們的眼前，那么，到底什么是品牌呢？有關品牌的定義，目前學界通常引用的是美國著名營銷專家菲利普博士的定義，即“品牌是一種名稱、術語、符號或圖案，或是它們的相互組合。品牌，是用以識別某個消費者，或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別?！?/p>

從上述定義可以看出，品牌，并不僅僅是空泛的概念，而應當是，承載著一定的文化內涵，并能夠通過其載體，呈現(xiàn)在受眾面前的符號。不同的品牌，其內涵和外延也不盡相同，品牌是公司提供給客戶價值的反應。而體育品牌，由于必須跟體育運動捆綁在一起，并且在一定程度上是體育精神的體現(xiàn)，因此體育品牌不同于一般的品牌，有其獨特的價值。

二、體育品牌營銷要點分析

在市場營銷學中，營銷趨勢的演變過程，從20世紀50年代起，被分為三個階段：產品至上時代、形象至上時代，及后期的定位至上時代。而在當今社會，我們仍然處于定位至上的時代，消費者決定著市場的性質和走向，任何一個產品，如果無法得到消費者的青睞，就是一個無效的產品。而作為品牌方，必須以消費者的喜好作為導向，體育品牌的營銷也是這樣。但既然稱之為品牌那么就不能像一般產品那樣來營銷，品牌的營銷就應該有其自身戰(zhàn)略。根據這根戰(zhàn)略的主線完成營銷，不斷發(fā)展品牌、占領市場。

但體育品牌不同于一般的企業(yè)品牌，體育消費的發(fā)展主要依賴經濟的發(fā)展。因此，在經濟發(fā)達地區(qū)的體育品牌營銷活動比較容易開展，而在經濟環(huán)境較差或者經濟欠發(fā)達地區(qū)，體育品牌營銷活動開展比較難，并主要以某些體育實物品牌為主。加之體育運動的不確定性和某些不可控因素，體育品牌的推廣營銷往往具有一定風險性。可能投入大回報小，也可能零回報。所以我們更是要抓住體育品牌營銷中的要點。

1.體育品牌營銷中的營銷定向

在當今的市場中，強調滿足消費者的欲望和需求，已經成為了產品商的共識。大多數(shù)成功的組織，都會關注應當如何更好地理解消費者，理解消費者的需求，才能生產出符合消費者需求的產品。這種做生意的方法叫做營銷定向。運用營銷定向的組織所關注的是理解消費者的喜好，并通過營銷的協(xié)同作用來滿足他們這些喜好。

20世紀70年代初，慢跑運動興起，使得慢跑鞋在大眾市場的流行成為趨勢。這是一種市場風向轉變，而市場風向的轉變就意味著新的細分市場已經興起，商機明朗化，誰先占領市場誰就是贏家。把握機遇是企業(yè)的成功之路，但阿迪達斯并沒有擴大產品線，仍舊抓緊專業(yè)市場不放手，導致大眾市場被競爭者搶先進入。相反，這一時期的耐克，已經開始進行初步的市場細分，將自己的消費對象定位成不同的兩類人群：即專業(yè)運動員和普通消費者。針對專業(yè)運動員所推出的產品強調產品技術的革新；而針對普通消費者的產品，耐克走的是貼近消費者需求的路線，并利用阿迪達斯在這一時期對于大眾市場的忽視，及時地將“慢跑并不僅僅是專業(yè)運動員的事情，而是一種生活方式?！钡睦砟顐鬟f給普通的受眾，在此過程中，不僅拉近了品牌與消費者的距離，也成功地搶占了慢跑鞋的市場。

從這則體育品牌營銷經典案例中我們已經可以看出營銷定向的作用，它改變了兩個公司的命運。在當今全球一體化的經濟形式下，體育品牌要推向世界就要同國家或者地區(qū)文化的因素融為一體，才能更好地發(fā)現(xiàn)消費者的需求。同時也要大力發(fā)揚品牌自身文化，提升品牌文化的附加值，讓大眾接受與喜愛才能增加消費需求，走在其他產品的前面。

2.體育品牌營銷中的專業(yè)化

隨著人們生活質量的提高，人們對體育產品的要求也越來越嚴格，產品的專業(yè)化程度在消費者心中占的比重越來越大。在歐美一些發(fā)達國家，人們跑步時不僅要穿專業(yè)的跑鞋，有時還加上專業(yè)的緊身衣甚至是心率測試手表。一切的一切都是為了滿足消費者的心理需要。通過這些專業(yè)的裝備讓消費者個人和他們都感覺到他在從事正規(guī)系統(tǒng)的體育訓練。品牌的準也化現(xiàn)在也已經是體育品牌抓住顧客最大的一張名片。比如耐克的MAX籃球鞋的氣墊設計，和SHOX設計都讓消費者自覺產生品牌聯(lián)想，想到那個勾勾。專業(yè)化已經變成當今體育品牌營銷定位中不得不考慮的一環(huán)，只有不斷有適合消費者口味的高技術產品出現(xiàn)，才能不斷提高體育品牌的知名度和忠誠度。同時高新的技術保持了品牌產品的鮮活力，滿足了人們在使用享受體育產品的過程中的心理渴望。體育品牌不僅需要有清晰的品牌戰(zhàn)略，還要配合國際化的設計管理。并且，著眼于對于純粹運動精神的追求，深度發(fā)掘體育內涵，才能將原有的基礎重新升華出新的理念。因此，無論是專業(yè)的團隊精英還是產品設計，體育品牌的純粹化、專業(yè)化，都是體育品牌發(fā)展的必然趨勢。

3.體育品牌中的代言、贊助與廣告

代言、贊助與廣告都是現(xiàn)代市場營銷中最常見的，同樣現(xiàn)代體育品牌營銷中這三項也是相當重要的一方面。之所以把這三者放在一起是因為這三者都需要與體育本身密切相連，并且與品牌所表達的精神與內容相一致。首先我們來說說體育品牌中的代言。在市場營銷中都承認名人代言的風險性與兩面性，相比較而言，在體育品牌營銷中這種風險和兩面性更大。所以我們首先要確定品牌代言人是否與品牌形象相符，能否凸現(xiàn)品牌文化和內涵，并且品牌代言人要保持一貫性。NBA在選取廣告及選產代言的時候，選取的都是在聯(lián)盟中激情四溢，個性十足的球員?？墒悄切﹩栴}先生很難出現(xiàn)在其宣傳代言上。這就是NBA在代言選擇上的成功之處。同時體育品牌的代言人其形象一定要與體育密切掛鉤，一個只重視外在形象而不重視體育成績的運動員是不能成為代言人的。

視點、觸電、頻點三點是廣告投放的原則。在普通的競爭市場上，市場銷售額與廣告投放量之間，并不存在線性關系。如圖1所示，當廣告的投放，處于0到X的區(qū)間時，銷售收入并未產生巨大的變化；當廣告投放，由X增加到Y的時候，銷售收入可能會出現(xiàn)迅猛的增長，而當廣告投放量超過Y點時，銷售收入卻不會再有巨大的增量。這說明，在提高品牌知名度時，廣告的投放，需要注意Y點這個臨界點，公司應當通過前期大量的市場調查，找到Y點，再進行廣告投放。既不能低于Y點，也不能在超過了Y點之后還在大量投入，不然就是在浪費。

一九八四年，斯特恩在NBA剛一上任，就進行了一系列NBA專題廣告片的制作。在此期間，光是“I LOVE THIS GAME”和“NBA ACTION”以及全明星賽的系列廣告片就多達35個。同時，他也在報紙等傳統(tǒng)媒體上投放了大量的廣告。今天我們可以看到NBA在全球推廣的巨大成功。體育競技比賽這類精神消費品的供應極其豐富且精品紛呈，體育用品類要凸現(xiàn)品牌的體育內涵和特征都要通過大量優(yōu)秀廣告的投放來增加消費者對品牌的概念和知名度。

三、結 語

綜上所述，體育品牌在我國雖然發(fā)展時期不長，且尚不成熟，但已不是一個新興的產業(yè)。同時近年來，隨著中國體育產業(yè)的快速發(fā)展，和一系列大型體育賽事的承辦，傳統(tǒng)的體育品牌營銷思想及模式，已經無法適應當前體育產業(yè)的發(fā)展要求。在未來的發(fā)展中，我們應當向NIKE這樣成功的案例學習，細分市場、找準定位、適時投放廣告。同時，隨著運動越來越成為一種都市年輕人的時尚生活方式，品牌營銷也應當更多地考慮到消費者身處的運動環(huán)境已經有所改變，如何更好地將運動與時尚相結合，或許會成為未來體育品牌營銷的發(fā)展方向。

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[責任編輯：東方緒]