彭靜?

摘 要：隨著新型圖書零售渠道多樣化，對傳統(tǒng)的圖書零售業(yè)帶來巨大沖擊，如網(wǎng)絡(luò)書店、電子書、移動閱讀終端等。烏魯木齊圖書零售業(yè)與世界書業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是相同的，但同時由于烏魯木齊地理文化的特殊性，又擁有不同的特點。本文著力于分析烏魯木齊圖書零售業(yè)受到新型圖書零售渠道的挑戰(zhàn)，并分析其中存在的機(jī)遇，以對烏魯木齊圖書零售業(yè)做有針對性的分析和建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；烏魯木齊；圖書；零售渠道

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0084-02

烏魯木齊圖書零售長期以來依然采用傳統(tǒng)的零售渠道，零售中堅力量——新華書店主要采取批發(fā)、門市零售、團(tuán)體供貨、流動供應(yīng)等銷售模式，相對目前多樣化的零售渠道來說，比較單一。目前，烏魯木齊市圖書零售業(yè)依然沒有開始數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，友好新華國際圖書城和新華書店南門購書中心作為該市活躍的大型賣場，銷售渠道依然為單一的門市零售、團(tuán)體供貨，沒有與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化零售的發(fā)展規(guī)劃，也沒有建立或參與網(wǎng)絡(luò)渠道，也沒有依托移動終端。在當(dāng)前環(huán)境下，烏魯木齊圖書零售業(yè)也需要尋找新的營銷渠道。

一、烏魯木齊圖書零售業(yè)的困境與機(jī)遇

（一）烏魯木齊圖書零售業(yè)面臨的困境

首先，烏魯木齊本土圖書零售市場同世界書業(yè)一樣，受到亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊。據(jù)讀者調(diào)查，新疆高校學(xué)生中，80%以上學(xué)生使用過網(wǎng)絡(luò)購書的方式。58.5%的受調(diào)查者表示平時在網(wǎng)上買書，14.6%的受調(diào)查者選擇在報攤買書和雜志，只有23.1%的受調(diào)查者會去書店買書。35.7%的受調(diào)查者認(rèn)為書店已經(jīng)不存在吸引力了，大部分認(rèn)為價格更便宜、更省時間和更方便是網(wǎng)上購書吸引他們的重要原因。網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢是顯而易見的，品種多、便利、折扣大、促銷優(yōu)惠活動多、非急需品、物流越來越方便、便于檢索、支付方式多樣、電子閱讀方式、服務(wù)改良（如退貨、提供發(fā)票）等。

再者，烏魯木齊市實體書店各項指標(biāo)均不如國內(nèi)大型連鎖書店，店內(nèi)整體環(huán)境差、服務(wù)意識差、服務(wù)態(tài)度惡劣、員工沒有市場意識等，導(dǎo)致讀者消費(fèi)體驗較之內(nèi)地更差，具體如導(dǎo)購能力低、推薦效果差、圖書檢索查找不便、信息化程度低等，這導(dǎo)致讀者缺少去實體書店購書的動力。

另外，烏魯木齊由于出版人才的匱乏，技術(shù)水平與經(jīng)營管理水平普遍落后，對新技術(shù)、新手段的應(yīng)用不足，導(dǎo)致圖書零售渠道的拓展滯后。對此，首先烏魯木齊零售業(yè)需要加強(qiáng)體制改革，同時面臨新渠道的挑戰(zhàn)，也應(yīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，積極參與互聯(lián)網(wǎng)的活動與合作。

（二）烏魯木齊圖書零售業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

新疆地區(qū)圖書零售業(yè)由于地理區(qū)隔，物流、信息流等成本較高，導(dǎo)致內(nèi)地及世界圖書零售業(yè)對新疆地區(qū)的輻射能力較低。由于本土市場較少受到外來競爭者威脅，再加上內(nèi)地圖書零售業(yè)提供的經(jīng)驗教訓(xùn)，為烏魯木齊圖書零售業(yè)發(fā)展提供了空間和機(jī)遇。

這種機(jī)遇體現(xiàn)在，國內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)書店京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜，均對新疆和西藏地區(qū)采取了各種的限制，如圖書品種限制、物流水平限制、服務(wù)局限等。圖書品種上，新疆地區(qū)的圖書出現(xiàn)缺貨的概率相對較高，甚至某些商品新疆地區(qū)不發(fā)貨。物流上，新疆地區(qū)的物流費(fèi)用往往需要由購買者自己承擔(dān)，一份普通快遞，讀者要承擔(dān)20至40元不等的價格，而這在內(nèi)地城市通常是免費(fèi)的。除非是購書金額達(dá)到一定水平，運(yùn)費(fèi)則由網(wǎng)上書店承擔(dān)。同時，物流耗時上，新疆地區(qū)往往是內(nèi)地城市的3～5倍。一份普通快遞，讀者從下訂單到收到包裹的時間至少為7天，而內(nèi)地只需要2～3天。至于服務(wù)，體現(xiàn)在網(wǎng)購的各個環(huán)節(jié)，內(nèi)地對新疆地區(qū)提供服務(wù)有限，本土服務(wù)水平又有限，故新疆地區(qū)的讀者享受服務(wù)質(zhì)量差。

據(jù)讀者問卷調(diào)查，新疆讀者網(wǎng)絡(luò)購書的滿意度普遍較低，主要是由于郵費(fèi)較高、圖書折扣優(yōu)惠少、品種限制、物流速度慢與服務(wù)質(zhì)量差、網(wǎng)購服務(wù)態(tài)度差等方面，讀者滿意度大幅度低于內(nèi)地城市，嚴(yán)重制約了讀者購書需求的滿足。

二、烏魯木齊圖書零售業(yè)新渠道的探索

基于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和烏魯木齊本地圖書零售市場，有必要也有可能開拓新的圖書零售渠道。

（一）O2O模式的應(yīng)用

由于網(wǎng)絡(luò)書店對本地的輻射能力有限，買家購書體驗并不友好，主要體現(xiàn)在物流、服務(wù)等方面，本地圖書零售業(yè)可以與網(wǎng)絡(luò)書店采取O2O的合作模式。O2O業(yè)已成為重要的零售模式，有助于解決線下體驗的受限問題，改善用戶整個購買體驗。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等網(wǎng)購圖書過程中，讀者或是需要承擔(dān)物流費(fèi)用、或是需要達(dá)到一定消費(fèi)才可由網(wǎng)店承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，增加了讀者的購書成本。再者，收貨時，讀者在快遞到達(dá)時，沒有時間來取貨，尤其是京東自建物流，取快遞時間緊，快遞過期不候，就面臨讀者或者要去物流點自提、或者需要加錢再次配送。極大增加了讀者的時間成本，嚴(yán)重影響了購書體驗。

O2O模式的應(yīng)用中，采取網(wǎng)上下訂單并支付，讀者在時間方便的情況下去實體店取貨。這一方面可以降低網(wǎng)絡(luò)書店的物流費(fèi)用與實體書店的倉儲成本，另一方面也節(jié)省了讀者收貨時間，并能靈活控制取貨的時間安排，到就近的書店取書，或者順路取書。

O2O模式的應(yīng)用無疑是有優(yōu)勢的，但也存在前期投入、利益分配等問題。前期投入方面，需要實體零售書店與網(wǎng)絡(luò)書店達(dá)成合作協(xié)議，尤其是實體零售店在渠道弱勢的一方，還沒有搭建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)設(shè)施和人員投入，如何降低O2O模式應(yīng)用的投入成本成為棘手的問題；其次要培養(yǎng)讀者去實體書店取書的習(xí)慣也需要宣傳成本，讓讀者接受這種方式需要讀者從中獲益。故前期必然采取大量的宣傳造勢，并給讀者以優(yōu)惠。

再者，為了讓線下與線上圖書消費(fèi)對接，線下書店在庫存方面，要與讀者消費(fèi)圖書品類相匹配，就需要加強(qiáng)各零售店之間的信息溝通與調(diào)劑活動。這也勢必要求零售店投入圖書信息平臺的共建與共享，需要耗費(fèi)大量的人力財力。

利益分配方面，圖書經(jīng)過網(wǎng)店售出，實體零售店如何獲取利益分成，在一定程度上也處于弱勢。網(wǎng)店提供信息平臺、實體店提供實體書，按照經(jīng)營成本，實體書店應(yīng)當(dāng)獲得相對較高的利潤。而平臺獨大的現(xiàn)狀，零售書店很難提高自己的議價能力。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺營銷的代表應(yīng)當(dāng)是豆瓣網(wǎng)。豆瓣網(wǎng)成為文藝青年的重要平臺，通過交友、興趣小組等功能，成為該類型圖書的重要營銷平臺。其主要盈利方式之一就是為圖書銷售提供信息推廣，從中獲得利益分成。

目前，新疆本地網(wǎng)絡(luò)社區(qū)業(yè)已成熟，已經(jīng)有了固定的用戶群體，如天山網(wǎng)與天山論壇、新疆同城社區(qū)、亞心社區(qū)等，聚集了大批讀者。本地社區(qū)具有本體化特征，提供本土內(nèi)容，包括美食、購物、出行等，對本地用戶有較大的價值。例如天上網(wǎng)、亞心網(wǎng)會發(fā)布關(guān)于本市新開的主題書店、某個書店舉辦簽售會等相關(guān)信息。本地網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因其天然的地理優(yōu)勢、情感優(yōu)勢，對于加強(qiáng)讀者交流、購書行為營造了良好的氛圍，同時也有利于本地網(wǎng)絡(luò)書店的建設(shè)和發(fā)展。社區(qū)平臺有利于信息的推廣和傳播，降低廣告及信息溝通成本，而這正是實體書店的劣勢。

烏魯木齊圖書零售商可以與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺合作，宣傳推廣圖書，打通支付、收貨環(huán)節(jié)，實現(xiàn)社區(qū)平臺圖書的營銷推廣，甚至將社區(qū)作為一個電商平臺，零售店作為供貨商。這樣符合了當(dāng)前讀者的生活習(xí)慣，有利于讀者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺獲得圖書信息，下訂單并支付，采用同城物流或?qū)嶓w店就近自由取貨等方式，完成圖書交易。

當(dāng)然，該模式也同樣面臨著一系列問題，如零售店與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息溝通的搭建、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與零售店的利益分成、本地社區(qū)與其他網(wǎng)店社區(qū)的差異化優(yōu)勢如何建立等問題。

首先，零售店可以放棄信息平臺的建設(shè)，直接入駐社區(qū)網(wǎng)站，繳納入駐平臺費(fèi)用。社區(qū)平臺負(fù)責(zé)完成一定期限內(nèi)的該店某些圖書品種的推廣宣傳?？傮w來講，網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用相對一般廣告要低，故可行；其次，是否在社區(qū)實現(xiàn)訂單、支付環(huán)節(jié)，需要根據(jù)社區(qū)平臺的發(fā)展趨勢來規(guī)劃。社區(qū)畢竟不是電商平臺，作為一個信息展示平臺，搭建電子商務(wù)是一件復(fù)雜而龐大的問題。故前期只能共同探索社區(qū)營銷模式。

以上兩種互聯(lián)網(wǎng)模式在圖書零售業(yè)應(yīng)用的成功經(jīng)驗還比較少，但互聯(lián)網(wǎng)已然改變了讀者的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣以及購買習(xí)慣。烏魯木齊又基于本身的地理文化特殊性，有一定的空間來發(fā)展本土的互聯(lián)網(wǎng)圖書零售渠道，應(yīng)當(dāng)努力研究并逐步嘗試，才有希望抵御圖書零售業(yè)的頹勢。

三、結(jié) 語

總體而言，烏魯木齊圖書零售業(yè)面臨兩大問題，一個是傳統(tǒng)經(jīng)營管理體制的改革，一個是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新型營銷渠道的探索。前者要求實體店提高市場意識和服務(wù)意識，優(yōu)化圖書品種，提供網(wǎng)絡(luò)書店不可取代的體驗性、展示性，提供多樣性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開展各種文化活動和促銷活動，提供增值服務(wù)，如移動終端服務(wù)、E-BOOK銷售平臺、新書推介、書評推介、圖書趣聞推介、活動禮券，強(qiáng)化實體書店網(wǎng)絡(luò)書店的重要差別。后者要求烏魯木齊圖書零售業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓寬視野，放眼全球，去尋找世界范圍內(nèi)的成功案例，積極研究，吸取相關(guān)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，并結(jié)合本土特征，探索新的零售渠道。

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[責(zé)任編輯：東方緒]