郭笑晨　孫思齊?

摘 要：從2014年的小試牛刀到2015年全面開花，純網(wǎng)綜藝成為了目前網(wǎng)絡視頻行業(yè)最大的風口。本文首先以生態(tài)學生態(tài)位視角看待純網(wǎng)綜藝問題的合理性，通過對政策、廣告、受眾心理這三個維度資源的分析，構建純網(wǎng)綜藝與電視綜藝的生態(tài)位，并探索純網(wǎng)綜藝的生態(tài)位優(yōu)勢，從而為純網(wǎng)綜藝的發(fā)展策略研究提供鋪墊。

關鍵詞：純網(wǎng)綜藝；生態(tài)位；廣告；生態(tài)位寬度；優(yōu)勢

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0073-02

近年來，中國綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展，隨著信息碎片化及媒體多元化發(fā)展，單一的電視媒體已不能滿足受眾多元的收視需求，網(wǎng)絡媒介脫穎而出，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目更是因其內(nèi)容多樣性、播放非線性等特點吸引了大量受眾。

網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目指網(wǎng)絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作并以網(wǎng)絡平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式[1]。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東將其定義為“純網(wǎng)綜藝”，字面理解即“純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目”，以“不兜圈子、不總結不教育、受眾更加年輕”為主要特征。自視頻行業(yè)“自制元年”（2014年）始，自制綜藝節(jié)目等多種網(wǎng)絡自制內(nèi)容呈井噴式發(fā)展，純網(wǎng)綜藝作為一種重要的網(wǎng)站自制節(jié)目，利用國家在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的鼓勵政策，借助自身播出平臺，在內(nèi)容和播放形式上不斷突破，與電視節(jié)目分庭抗爭。

本文將在生態(tài)學視野下分析傳媒形態(tài)間的競爭關系，基于生態(tài)學中生態(tài)位及其延伸概念映射傳媒學科相關涵義，通過對純網(wǎng)綜藝與電視綜藝生態(tài)位的構建描述，分析兩者差異，探討生態(tài)位視野下純網(wǎng)綜藝的特點與優(yōu)勢。

一、生態(tài)位視野分析純網(wǎng)綜藝的合理性闡述

在市場資源有限的傳媒環(huán)境下，從生態(tài)位概念出發(fā)對純網(wǎng)綜藝進行研究，不僅符合生態(tài)學觀照人文學科研究范式，也是對純網(wǎng)綜藝這種媒介形式的創(chuàng)新性探析。本文將通過節(jié)目形態(tài)與生物群落的相似性、生態(tài)空間及其資源維度的相似性這兩點來闡釋使用生態(tài)位概念解釋傳媒問題的合理性。

當代的生態(tài)學學科認為生態(tài)位概念描述了一個種群和其他所有種群存在競爭的特定資源空間。在綜藝視頻生態(tài)空間中，純網(wǎng)綜藝種群與電視綜藝種群被“娛樂內(nèi)容”這個要素所聯(lián)結，種群在不斷變化中調整著自己的生存策略。另外，綜藝視頻和大自然在生態(tài)構建機制上具有相似性，即擁有共同的目標。綜藝視頻生態(tài)空間本身處在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)中，“內(nèi)容”要素串聯(lián)起不同種群。與此同時，種群各自謀求發(fā)展，之間的交互運動、自我調節(jié)最終會促成共同進化，得到新的有序的結構，從而維持先進而穩(wěn)定的狀態(tài)。

生態(tài)系統(tǒng)中的資源以不同維度的形式存在，本文將綜藝視頻生態(tài)位中的各個資源劃分為政策、廣告、受眾，圍繞這三個維度對某一特定資源維度或資源軸上的生態(tài)位區(qū)域進行度量[2]，從而對純網(wǎng)綜藝生態(tài)位進行分析與研究。

二、純網(wǎng)綜藝生態(tài)位優(yōu)勢的構建

1.政策維度上生態(tài)位寬度差異。自“互聯(lián)網(wǎng)+”被提上日程，各行業(yè)都嘗試用互聯(lián)網(wǎng)平臺挖掘傳統(tǒng)內(nèi)容的新亮點，從而創(chuàng)造新產(chǎn)品。作為傳媒領域的傳奇案例，“互聯(lián)網(wǎng)+綜藝”的概念在不到兩年的時間內(nèi)蓬勃發(fā)展成為純網(wǎng)綜藝，與國家在政策層面上的支持密不可分。相較純網(wǎng)綜藝的生態(tài)位，電視綜藝的生態(tài)位在政策層面上逐漸收緊。2011年7月，廣電總局召開了“關于防止部分廣播電視節(jié)目過度娛樂化”主題座談會，同年10月，“限娛令”正式下發(fā)，2013年廣電總局繼續(xù)出臺相關文件，要求各地方衛(wèi)視在17∶00至22∶00黃金時段，娛樂節(jié)目每周播出不得超過三次，每年新引進版權模式節(jié)目不得超過一個等多個限令。這些限令對電視平臺的影響不可估量，電視上星綜合頻道不得不調整新聞、文化、科教、生活、紀錄片等類型節(jié)目的播出比例，在一定程度上倒逼了電視節(jié)目的結構類型。

國家對電視頻道的管控為純網(wǎng)綜藝讓出了生態(tài)位空間。政策層面上純網(wǎng)綜藝生態(tài)位寬度遠寬于電視綜藝生態(tài)位，這意味著前者可利用更多資源，節(jié)目存活對環(huán)境的要求更低。

2.廣告維度上生態(tài)位寬度差異。廣告，作為媒體行業(yè)賴以生存的元素之一，很大程度上反映了行業(yè)的生態(tài)狀況。對于廣告主們來說，以億為單位計算的上星衛(wèi)視綜藝節(jié)目冠名費往往是企業(yè)所無法承受。從性價比的角度考慮，日益高漲的電視廣告價格已難以帶來相應價值的廣告效應，純網(wǎng)綜藝節(jié)目漸漸成為廣告商競相爭奪的藍海。此外，純網(wǎng)綜藝還因在廣告靈活度上的優(yōu)勢，比電視綜藝占有更寬的生態(tài)位。從播出時間上，純網(wǎng)綜藝的播出是非線性的，觀眾擁有更大選擇權，隨時觀看、反復觀看的收看方式有助于增加受眾關注廣告的機率；在廣告定位上，純網(wǎng)綜藝的發(fā)揮空間也遠遠高于電視綜藝。通常電視綜藝節(jié)目的廣告的口播形式及內(nèi)容層次較為單一，而純網(wǎng)綜藝擁有較大的空間：《奇葩說》在廣告招商、內(nèi)容形式甚至廣告口播上都成為了純網(wǎng)綜藝節(jié)目的標桿，2014年美特斯邦威以5000萬拿下第一季的冠名，并且以旗下產(chǎn)品“有范”APP將合作延續(xù)到第三季。美特斯邦威品牌總監(jiān)蔡敏旭曾表示，目前的營銷不再盲目追求廣覆蓋，而是越發(fā)精細，需瞄準核心目標群體所在的圈子深入分析[3]。

除廣告品牌與欄目的契合度之外，定制化的打包式廣告產(chǎn)品也成了純網(wǎng)綜藝吸引廣告主的重要原因。品牌投放純網(wǎng)綜藝，不僅需要資金上的實力，更需要透徹理解純網(wǎng)綜藝獨有的娛樂精神與節(jié)奏特色，當廣告融入節(jié)目，如美特斯邦威“時尚時尚最時尚的國民大品牌”等從未出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目上的口播廣告頻繁地同純網(wǎng)綜藝相關聯(lián)時，廣告主對于這檔節(jié)目的贊助，可謂發(fā)揮了最大的效用。

高性價比、高靈活度、精準受眾投放、定制化廣告服務，在廣告資源維度上，純網(wǎng)綜藝的生態(tài)位遠遠優(yōu)于電視綜藝節(jié)目。不得不承認，目前能在傳播力上真正匹敵電視綜藝節(jié)目的現(xiàn)象級純網(wǎng)綜藝還未出現(xiàn)，但隨著創(chuàng)意內(nèi)容的出現(xiàn)及互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的不斷增長，年輕的網(wǎng)民中所蘊含的商業(yè)價值將會被進一步挖掘，而純網(wǎng)綜藝在廣告資源維度上的生態(tài)位寬度也將迎來更大的延展。

3.受眾心理維度生態(tài)位的測量。受眾作為媒體消費的主體，支出時間和金錢是希望通過使用媒體達到某種滿足，因此不同的媒體產(chǎn)品可以被理解為通過競爭來迎合受眾的這種期望和滿足。我們通過從情感、認知和滿足機會三個維度對用戶心理進行分析，測量純網(wǎng)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目“獲得滿足”的寬度、“獲得滿足”的重疊程度，從而分析其在受眾需求滿足上的生態(tài)位特點。筆者通過問卷調查的方式對135名受訪者在3個維度共15個語句上的態(tài)度測量，計算出兩類節(jié)目在用戶需求維度的生態(tài)位寬度和生態(tài)位重疊程度（如表1所示）。

可以看出，純網(wǎng)綜藝和電視綜藝在用戶需求維度上的生態(tài)位寬度都在0.6左右，兩方的生態(tài)位較寬且沒有明顯的差異。這種泛化的生態(tài)位特點表現(xiàn)出，用戶在需求上并未因節(jié)目不同而有較大差異，兩種節(jié)目形式均面對相似的媒體訴求。

電視綜藝在認知和滿足機會維度上較純網(wǎng)綜藝略有優(yōu)勢，雖然PC端和移動端收看模式已逐漸成為用戶的使用習慣，“看電視”的認知模式和傳統(tǒng)的收看行為仍然賦予了電視綜藝天生的生態(tài)位優(yōu)勢。在情感維度上，純網(wǎng)綜藝略高于電視綜藝。該維度主要體現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的差異性，反映出純網(wǎng)綜藝的內(nèi)容選擇、節(jié)目形式更契合受眾胃口。

問卷中，受眾在話題趣味性和節(jié)目尺度方面，純網(wǎng)綜藝（71%，47%）比電視綜藝（61%，40%）更能滿足。例如《奇葩說》《你正常嗎？》等節(jié)目的新穎形式和思潮引領是電視綜藝所欠缺的。值得注意的是，數(shù)據(jù)并沒有顯著體現(xiàn)生態(tài)位分離，一種合理的解釋是電視綜藝在內(nèi)容和形式上正在不斷改進，如央視綜藝節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》中開始使用純網(wǎng)綜藝常見的“同性話題”來制造看點。

在純網(wǎng)綜藝與電視綜藝生態(tài)位重疊的測量上，迪米克將競爭界限界定為“1”來表示在特定滿足維度上的相似性，低于“1”則說明兩者處于激烈競爭狀態(tài)。

總體上，純網(wǎng)綜藝與電視綜藝在三個維度上都重疊度較高，意味著兩者生態(tài)相似，競爭激烈并且可替代程度較高，要想生存則意味著要爭奪重復度較高的用戶資源。

在認知維度上，0.28的重疊度意味著受眾在認知上并沒有將兩者進行顯著區(qū)分。對于受眾來說，純網(wǎng)綜藝和電視綜藝都是綜藝節(jié)目而已，并沒有本質上的區(qū)別，只要滿足需求選擇哪個都是一樣的。因此，純網(wǎng)綜藝要想實現(xiàn)生存方式錯位，就需要擺脫電視綜藝的影子，突出自己的特點，從受眾心理入手，實現(xiàn)生態(tài)位特化。

三、結 論

純網(wǎng)綜藝相比于電視綜藝，不同的絕不僅僅是播出平臺，更應該是體現(xiàn)在形式內(nèi)容、互動效果、廣告模式等方方面面上的差異。筆者經(jīng)過對于純網(wǎng)綜藝節(jié)目與電視綜藝節(jié)目多方位的比較和數(shù)據(jù)的判讀發(fā)現(xiàn)，純網(wǎng)綜藝在政策資源維度及廣告資源維度上的生態(tài)位顯著優(yōu)于電視綜藝生態(tài)位，這意味著隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷推進，越來越多的受眾選擇了互聯(lián)網(wǎng)的方式收看節(jié)目，純網(wǎng)綜藝因其話題豐富、特色鮮明和強娛樂性的特征吸引了受眾，因其高性價比、高靈活度、高回報率等特點抓住了廣告主，同時，政策的寬松也為純網(wǎng)綜藝贏得了更多充分進化的空間。

另外需要注意的是，純網(wǎng)綜藝與電視綜藝在實現(xiàn)受眾心理滿足的生態(tài)位上較為雷同，作為后起之秀，純網(wǎng)綜藝在媒介生態(tài)系統(tǒng)中雖有自身特點，但并沒有做到獨樹一幟，它與電視綜藝的競爭仍舊十分激烈。

在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，生態(tài)位的最大容量可以用內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新來擴充，這一點對純網(wǎng)綜藝的良性發(fā)展具有重要意義。相比較為成熟的電視綜藝節(jié)目，純網(wǎng)綜藝目前還處在不斷探索自身風格的階段，在娛樂性上同電視綜藝沒有拉開足夠的距離。目前各大視頻網(wǎng)站都在資金投入、廣告、明星、內(nèi)容形式等多方面開展競爭，希望用差異化節(jié)目來加大收視群體對網(wǎng)站的忠誠度和用戶粘性。滿足觀眾日益增長的符合社會主義核心價值觀的“正能量窺視”[4]，增強觀眾與節(jié)目的互動，這些純網(wǎng)綜藝的珍貴品質將會不斷為其帶來新的生機。

參考文獻：

[1] 鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國內(nèi)網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[J].西部廣播電視，2015（15）.

[2] （美）約翰·W·迪米克著.王春枝譯.媒介競爭與共存：生態(tài)位理論[M].北京：清華大學出版社，2013.

[3] 中國網(wǎng).《奇葩說》：純網(wǎng)節(jié)目改變傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài)成現(xiàn)實[N/OL].http：//ent.news.cn/2016-03/16/c_128804758.htm.

[4] 冷凇，王文瀟.臺網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的趨勢、困境與對策[J].南方電視學刊，2016（1）.

[責任編輯：東方緒]