紀政雪子?

摘 要：“淮秀幫”作為網(wǎng)絡創(chuàng)意配音的代表團隊，其發(fā)展模式是值得分析借鑒的。“創(chuàng)意配音3.0”從網(wǎng)絡平臺到電視平臺再到院線平臺的跨越式發(fā)展模式，為網(wǎng)絡視頻業(yè)起到了指引的作用?？梢哉f，“淮秀幫”對于網(wǎng)絡視頻業(yè)的啟示，即“創(chuàng)意為王，多角度敘事”、“法律規(guī)制，避免侵權(quán)”、“迎合主流，發(fā)展多元文化”、“社群經(jīng)濟，搶占移動終端”。

關(guān)鍵詞：“淮秀幫”；創(chuàng)意配音3.0；網(wǎng)絡視頻業(yè)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0019-03

淮秀幫是網(wǎng)絡視頻中知名的創(chuàng)意配音團隊，其創(chuàng)造性的改編《新白娘子傳奇》《還珠格格》《西游記》等經(jīng)典電視劇，并自己編寫劇本，通過創(chuàng)意剪輯、配音，以文辭犀利的語言風格、亦正亦邪的搞笑方式廣受青睞和好評。

一、淮秀幫的發(fā)展模式——創(chuàng)意配音3.0

創(chuàng)意配音3.0的說法，是“淮秀幫”官方提出的，以“淮秀幫”成立之初到現(xiàn)今為止的平臺發(fā)展轉(zhuǎn)型為基礎?；诰W(wǎng)絡平臺萌芽的“淮秀幫”，通過制作創(chuàng)意視頻、集聚網(wǎng)絡人氣后，不滿足于在網(wǎng)絡這個單一平臺中繼續(xù)發(fā)展，而是向傳統(tǒng)媒體（電視、報紙）進軍，并在此基礎上延伸至可以帶來經(jīng)濟效益的商業(yè)平臺——電影。創(chuàng)意配音3.0的提出，不僅是出于吸引粉絲這個單純的目的，同時還包含了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和選擇。具有戰(zhàn)略意義的“創(chuàng)意配音3.0”也可以為網(wǎng)絡平臺上不同的民間團體提供參考。

（一）跨媒體敘事

跨媒體敘事最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責——只有這樣，一個故事能夠以一部視頻或者一個單獨的群體作為開頭，進而通過紙媒、電視等進一步的詳述，強化了一種深度體驗，從而推動更多消費[1]。“淮秀幫”跳脫出網(wǎng)絡，利用傳統(tǒng)媒體，跨媒體平臺敘事，這里的跨媒體敘事包含兩個層面，一個是他們制作的網(wǎng)絡視頻內(nèi)容應客戶要求成為了跨媒體敘事的一個環(huán)節(jié)；二是他們利用參加各種電視節(jié)目的機會，使其自身成為跨媒體敘事的“主角”，吸引不同年齡層和不同背景的粉絲。

在第一個層面里，許多電影制片方在影片前期宣傳階段需要借助網(wǎng)絡平臺引起話題，獲得注意力，而事實證明，運用多個媒體平臺的整體效果比各個單一媒體“單打獨斗”的累加效果要好?！盎葱銕汀崩盟槠挠捌糨?，使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容（如電影片段）移植到網(wǎng)絡上，各種文本之間進行互動，在經(jīng)濟動機的驅(qū)使下，使內(nèi)容輾轉(zhuǎn)多種媒體平臺傳播，這種整合互動可以帶來更為可觀的利益。比如2011年12月，淮秀幫合作影片《親密敵人》制作了搞笑視頻《讓子彈飛版<賀歲檔三巨頭親密會談>》，借助《讓子彈飛》電影中的經(jīng)典臺詞“dollar”、“大腿”等，將同時上映的三部影片《金陵十三釵》《龍門飛甲》《親密敵人》之間的票房暗戰(zhàn)描摹的淋漓盡致。當然，“淮秀幫”還與《畫皮2》《中國合伙人》《非常幸運》《掃毒》《搜索》《北京愛情故事》等電影都有合作，其視頻制作內(nèi)容不僅“吸睛”，而且“吸金”。觀看過視頻的網(wǎng)友或多或少可能會對視頻內(nèi)容中提及的影片留下印象，這種殘留的印跡可能會驅(qū)使他們走入電影院觀看電影，從而票房得到保證。而這些視頻也被《揚子晚報》《羊城晚報》《法制晚報》、新浪娛樂等多家媒體爭相報道。這種火爆的連鎖效應對制片方和“淮秀幫”來說是最理想的雙贏局面。

當“淮秀幫”的主創(chuàng)人員頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目中時，他們最常展現(xiàn)的形式就是模擬演員真聲的現(xiàn)場配音。這對于不了解他們的人來說，被這種“特殊技能”吸引然后上網(wǎng)搜索并點擊瀏覽其作品的可能性很大，這也反映目前網(wǎng)絡中很流行的一句話“在心里‘種草了”，而“拔草”的過程就是電視節(jié)目的受眾從電視媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡平臺滿足期待和好奇心，這也是跨媒介敘事產(chǎn)生的效果。在電視媒體“種草”，到網(wǎng)絡媒體“拔草”。只不過相較于前面“淮秀幫”利用搞笑視頻助力第三方實現(xiàn)跨媒介敘事不同的是：“淮秀幫”從“實施者”轉(zhuǎn)變成為“被實施者”，從推動跨媒介敘事的客體轉(zhuǎn)變成為跨媒介敘事中的主體。

（二）粉絲經(jīng)濟

粉絲是媒體受眾中最活躍的群體，他們拒絕簡單地接受提供給他們的內(nèi)容，而是堅持享有成為完全意義上的參與者的權(quán)力[2]。那什么是粉絲經(jīng)濟呢？粉絲經(jīng)濟，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為，該定義的關(guān)鍵詞有：粉絲、參與、品牌社群、信任、社會資本、商業(yè)經(jīng)營[3]。淮秀幫本身就是“一個虛擬社群，一個根源于網(wǎng)絡空間，由有著共同興趣的人組成的社會群體，其成員會在這一溝通渠道（網(wǎng)絡）進行長期交流，[4]”他們交換信息，交換想法，參與討論，形成了某種程度的人際關(guān)系，虛擬社群就建立了。當然，“淮秀幫”不論是從成立之初到現(xiàn)在，都離不開粉絲對其的關(guān)注和支持，這里面隱含了一個邏輯，同時也是“淮秀幫”創(chuàng)意配音3.0模式的內(nèi)涵特征。我們都知道，傳統(tǒng)媒體，比如紙媒、電視媒體等是將報紙或電視節(jié)目售賣給受眾，而傳統(tǒng)媒體又將爭取的受眾二次售賣給廣告商，從而獲得利潤。這個邏輯同樣適用于“淮秀幫”：利用其制作的搞笑視頻吸引粉絲（受眾），同時又將爭取到的粉絲（受眾）二次售賣給電影制片方等崇尚社會化營銷的機構(gòu)。這里不同的是原先的第一次售賣過程被網(wǎng)絡平臺的“免費”取代了，除此之外本質(zhì)并沒有改變的。這里還有另外一層邏輯，“淮秀幫”通過搞笑視頻免費吸引的粉絲，也被網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站一同售賣給了廣告商。

其實從創(chuàng)意配音3.0的模式中不難看出，“淮秀幫”是從戰(zhàn)略上建立了粉絲經(jīng)濟的思維角度，通過文本視頻、口碑、互惠關(guān)系來進行運營設計，當然其中最關(guān)鍵的就是建構(gòu)與粉絲之間的信任，粉絲則是其戰(zhàn)略中的重中之重，在這里“淮秀幫”要做的不僅是簡單的“吸粉”，如何維系粉絲、社群、團隊等的關(guān)系也是需要考慮的問題。

二、“淮秀幫”對網(wǎng)絡視頻業(yè)的啟示

（一）創(chuàng)意為王 多角度敘事

在傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展的時代，“內(nèi)容為王”一直是媒介的信條，但是在新媒體時代，好的內(nèi)容不一定能夠得到傳播和消費，這時候創(chuàng)意就扮演了重要角色。比如，今天一條廣告在電視上播放，人們大多會產(chǎn)生厭煩的情緒，甚至可能直接切換頻道，但是“淮秀幫”視頻里的軟性廣告植入，就使觀者很容易接受，有時候受眾可能還沒意識到是廣告，視頻就結(jié)束了，同時看完之后也沒有產(chǎn)生反感的情緒，這都是創(chuàng)意的力量。

當然，從文本的敘事角度來說，創(chuàng)意是基礎，敘事是關(guān)鍵。在創(chuàng)意的作用下，使視頻文本多角度敘事，則可以使內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。視頻媒體雖然面向的受眾大多是年輕人，但現(xiàn)在年輕用戶的口味變化快，“要想贏得網(wǎng)民的喜愛，就必須要不斷用創(chuàng)意改變敘事角度，從而奉獻高質(zhì)量的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品和服務”[5]。比如，目前“淮秀幫”的作品視角不僅呈現(xiàn)的是大學生、年輕人的視角，還呈現(xiàn)了一些社會較底層人物對待事物的看法，《淮秀幫賀歲巨獻——<人在囧途之冬囧>》就是從普通人的視角對春運買票難現(xiàn)象進行描述，比較生動，也很接地氣。

從網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的角度對創(chuàng)意和敘事進行審視，其中存在這樣一個邏輯：創(chuàng)意是視頻文本內(nèi)容的靈感來源，好的創(chuàng)意視頻文本，加之多角度的變換敘事作為條件，不僅可以為“淮秀幫”提高知名度，還可以吸引大量的用戶點擊觀看，而點擊量與視頻網(wǎng)站的廣告掛鉤，點擊量多了，廣告商的投入也就大，那視頻網(wǎng)站的利潤也就會增加，對于網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)是有利的，同時也可以保持資本和內(nèi)容的良性循環(huán)?？吹竭@里可能會產(chǎn)生疑問，那這不就是所謂的傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的意識決定的嗎？本文認為，“內(nèi)容為王”這個說法的源頭需要追溯到創(chuàng)意這個根源，網(wǎng)絡時代的信息海量，好的創(chuàng)意才是內(nèi)容的質(zhì)量保證，才能夠引起網(wǎng)民的注意，所以“創(chuàng)意為王”要優(yōu)于“內(nèi)容為王”。況且創(chuàng)意涉及到很多地方和領(lǐng)域，不僅包括視頻內(nèi)容，還包括視頻網(wǎng)站經(jīng)營、網(wǎng)絡視頻廣告發(fā)行等方方面面。不過兩者并不矛盾，是承前啟后、相輔相成的。

（二）法律規(guī)制 避免侵權(quán)

“淮秀幫”目前對經(jīng)典影視劇采用拼貼、置換等方式培植自己的文本，可能會構(gòu)成侵權(quán)。目前這個問題也給網(wǎng)絡視頻行業(yè)敲響了警鐘。

網(wǎng)絡技術(shù)的普及掀起了私人復制狂潮，給視頻作品的傳統(tǒng)商業(yè)利益帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在實際損害著作權(quán)人經(jīng)濟利益的，不是從事盜版的企業(yè)，而是處于流通網(wǎng)最末端分散的個人使用者[6]，由此引發(fā)的結(jié)果是大量消費者的復制行為使著作權(quán)人無法正常行使復制權(quán)和發(fā)行權(quán)，從而對著作權(quán)人的經(jīng)濟利益產(chǎn)生實質(zhì)性損害[7]?？赡堋盎葱銕汀钡囊曨l作品并沒有對“盜獵”的影視劇內(nèi)容懷有惡意，但是無心之舉的結(jié)果是：“淮秀幫”利用那些拼貼、置換的文本創(chuàng)造了經(jīng)濟價值，而他們也沒有將所得分予那些影視劇創(chuàng)作者，所以版權(quán)問題依然是當務之急。

其實，我國對于網(wǎng)絡視頻內(nèi)容傳播的出版、重新制作和散布規(guī)制力度不夠強，淮秀幫的視頻作品就是一個例子。從另一個方面說，目前廣電總局出臺了相關(guān)規(guī)定保護創(chuàng)作者的權(quán)益，但是收效甚微，其原因并不是因為我國法律不夠完善，而是執(zhí)行力不夠。不過，僅僅期待法律全身心地保護創(chuàng)作者版權(quán)是不夠的，行業(yè)規(guī)制和個人自律也是其保護的有效途徑。

（三）迎合主流 發(fā)展多元文化

網(wǎng)絡文化正在成為網(wǎng)絡時代的一種洶涌潮流，它是我們身邊的文化事實，正在模鑄我們的生活，對于這種文化事實，人們可能已經(jīng)作出了各種反應，包括對它的一些評價[8]。“淮秀幫”的視頻作品充滿后現(xiàn)代惡搞文化的特征，這是不爭的事實。但是，許多人都有這樣的想法：惡搞就是文化垃圾，是不好的。筆者認為這個想法太過于片面。不得不說，“淮秀幫”的作品立意是一種“善意的吐槽”，并從中看到很多有社會價值的內(nèi)核，比如中華民族經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)美德，包括：禮讓、孝義等。

當然，惡搞作為一種文化形式，它的存在是具有現(xiàn)實文化根源的，它不是人們簡單認為的不好的東西，相反它具有很強的創(chuàng)新性，它在激發(fā)人們思維、促進人們的認識方面有著某種不可替代的積極作用。對待惡搞這種文化現(xiàn)象，我們要用寬容的心態(tài)和立場對待它，在充分認識清楚的情況下采取有效措施加以收編。文化發(fā)展的基本規(guī)律就是多元文化并存，而我們應該做的就是認清現(xiàn)實，從網(wǎng)絡文化中提煉出主流文化的主題、價值觀等，從而促進社會文化的發(fā)展。

換個角度來說，網(wǎng)絡文化也是無法獨立于主流文化而存在的。其實，獲得主流階層的認可意味著合法性與正當性，同時，也意味著更全面的關(guān)注和更深刻的影響力。而這對于脫離不了網(wǎng)絡文化趨勢和走向的網(wǎng)絡視頻業(yè)來說，合法性和正當性更能帶來長久的經(jīng)濟價值。其實這一點“淮秀幫”就做得很好，主動與傳統(tǒng)主流媒體互動，帶來的是更加實際的利潤價值和商業(yè)品牌價值。

（四）社群經(jīng)濟 搶占移動終端

2014年移動互聯(lián)的快速崛起帶火了一個詞——社群經(jīng)濟，之前筆者也提到了“淮秀幫”的粉絲經(jīng)濟。其實粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟之間頗有淵源，如果說粉絲經(jīng)濟是指一種以某個點為中心帶動周圍所有人活動的明星式經(jīng)濟，那么社群經(jīng)濟就是一個興趣相同、協(xié)作成本很低的群體組合成的一個自運轉(zhuǎn)的體系[9]。然而，兩者相比，社群經(jīng)濟看起來會在商業(yè)中擁有更大的想象空間。

早在1996年，麻省理工學院的尼古拉斯·尼葛洛龐帝就預測：“全新的將在數(shù)字化生存中浮現(xiàn)，新的玩家、新的競技模式、大有希望的小作坊式的信息和娛樂供應商也會浮現(xiàn)出來。[10]”他的預言沒錯。2010年成立的“淮秀幫”憑借的就是“小作坊式的信息”成為了網(wǎng)絡搞笑創(chuàng)意視頻的“娛樂供應商”。由興趣、愛好集合在一起的“淮秀幫”，秉持集體原則，依靠群體智慧，為其發(fā)展社群經(jīng)濟模式提供了前提和動力，他們的優(yōu)勢體現(xiàn)在志趣相投的人可以共同打造一個網(wǎng)絡配音團隊、共同創(chuàng)建一個文化創(chuàng)意公司，他們自己就成了一種新經(jīng)濟。“具有靈活性的、與其它合作伙伴關(guān)系良好的企業(yè)，更容易形成生機勃勃的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)，在創(chuàng)造價值時會比等級森嚴的企業(yè)更有效率。[11]” “淮秀幫”剛開始不是一個完整、固定的團體，而是一個松散的聯(lián)盟，不過網(wǎng)絡社群的力量和彼此的認同使他們加固了成員之間的關(guān)系，漸漸地情感的牽絆和商業(yè)化的轉(zhuǎn)型使他們形成了如今生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢。

不過現(xiàn)在這種誕生于網(wǎng)絡的新經(jīng)濟形式已經(jīng)不局限于網(wǎng)絡平臺了，手機等移動終端將是他們進軍的目標。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模達6.20億，其增長率明顯超過互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增長率。這說明，手機等移動終端不論是對于“淮秀幫”，還是對于視頻網(wǎng)站都具有巨大的市場開發(fā)潛力?！澳切┰谝苿臃矫嫱度肓舜罅烤Φ南刃姓邥谇斑M道路中遇到一些挫折，但是如果一直能夠滿足用戶的需求，他們就能夠獲得最終的成功”[12]，它給予網(wǎng)絡視頻業(yè)的啟示即是：得終端者得天下。

三、結(jié) 語

“當某種新發(fā)展剛開始蔚然成風時，我們很少會對未來有清晰的展望，也不了解它會產(chǎn)生什么作用，我們并不確知該如何將創(chuàng)新融入現(xiàn)有的習慣與規(guī)范中，也擔心接納新事物會影響我們固有的做事方式。[13]”這種緊張、恐懼、焦慮在網(wǎng)絡剛興起時確實存在，但是短短二十多年過去了，網(wǎng)絡用比報紙、廣播、電視等媒介快幾倍的速度征服了眾多人，也改變了人們的生活方式，人們開始習慣它的存在，最初的緊張、恐懼和焦慮也隨之消逝。而在論及改變?nèi)藗兩盍晳T時，網(wǎng)絡視頻的發(fā)展則將電視媒體推向了風口浪尖，受眾的轉(zhuǎn)移，盈利的下降，都是傳統(tǒng)媒體目前面臨的不爭事實。誠然，網(wǎng)絡新媒體發(fā)展的如火如荼，其中較有代表性的分支領(lǐng)域——網(wǎng)絡視頻業(yè)也蒸蒸日上?！盎葱銕汀弊鳛榫W(wǎng)絡視頻中的一份子也貢獻了自己的力量，而這種改變的力量，對于年輕的網(wǎng)絡視頻行業(yè)來說，具有啟示和借鑒的意義。

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