筱鶯

2016年我們更加具體和好奇地重新關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的根本：消費(fèi)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)不知不覺(jué)已經(jīng)從投資轉(zhuǎn)向消費(fèi)。消費(fèi)從過(guò)去的買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品快速變化出高度繁榮豐富的內(nèi)涵。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。

增速放緩與“互聯(lián)網(wǎng) +”轉(zhuǎn)型

2015 年，融入互聯(lián)網(wǎng)新模式的經(jīng)濟(jì)成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等許多行業(yè)形成進(jìn)擊之勢(shì)，而傳統(tǒng)模式的經(jīng)濟(jì)成分則增長(zhǎng)乏力，呈現(xiàn)冰火兩重天的鮮明對(duì)比。同時(shí)，消費(fèi)需求升級(jí)、地域差異扁平，消費(fèi)者力量倒逼行業(yè)變革。這種局面迫使企業(yè)更積極地從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，并且更注重實(shí)效。

總體而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)與壓力同在，而機(jī)會(huì)更為突出。

經(jīng)濟(jì)增速放緩的新常態(tài)

2015年，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）比上年增長(zhǎng) 6.9%，是近 20 年來(lái)首次滑落至 7% 以下。這并非偶發(fā)，而是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)已經(jīng)整體進(jìn)入規(guī)模增速放緩的新常態(tài)。如今各行業(yè)都不同程度地感受到了勞動(dòng)力減少、成本上升、需求乏力、新競(jìng)爭(zhēng)攪局等諸多壓力。如何適應(yīng)整體增速放緩的環(huán)境并建立新的生存 - 發(fā)展模式，是許多品牌需要認(rèn)真思考和逐步解決的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)助消費(fèi)者倒逼行業(yè)變革

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為變化巨大，需求端作為一種強(qiáng)大力量正在拉動(dòng)各行業(yè)升級(jí)，電商、O2O 服務(wù)、零售、金融等領(lǐng)域都成為風(fēng)口的典型示例。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縱深發(fā)展

經(jīng)歷了近 10 年的高速增長(zhǎng)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)已經(jīng)變得非常扎實(shí)，智能手機(jī)的滲透率正在趨近飽和水平。因此，其發(fā)展重心已經(jīng)從“用戶規(guī)模增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“應(yīng)用深度滲透”，2015 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速縱深發(fā)展有目共睹。

網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模平緩增長(zhǎng)

CNNIC 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014 和 2015 年的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率分別只有 5% 和6.1%，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)逐漸接近穩(wěn)定狀態(tài)，而 2016 年 1 月的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比已攀升至 90.1%，也即將飽和。

社交平臺(tái)連接所有社會(huì)角色

借助網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人用戶的關(guān)系圈普遍得到了顯著擴(kuò)展，社交生活愈加豐富。除了傳統(tǒng)的見(jiàn)面拜訪，通過(guò)社交工具發(fā)狀態(tài)、相互問(wèn)候、點(diǎn)贊和發(fā)紅包，甚至學(xué)習(xí)交流和協(xié)同工作，都已成為新社交生活方式的一部分。2015年 1 月微信對(duì)其用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，86.1% 的用戶增加了與朋友互動(dòng)的頻率。

移動(dòng)中隨時(shí)隨地消費(fèi)

2015 年，艾瑞數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額占比已超過(guò) PC 端，占到全年的 55%，并預(yù)測(cè) 2016 年將繼續(xù)攀升至 67.7%。而來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)表明，“雙十一”狂歡中移動(dòng)端的交易額占比高達(dá) 68%。

從日常的快速消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，從股票交易到理財(cái)投資，消費(fèi)者幾乎可以在任何時(shí)間和場(chǎng)景實(shí)時(shí)決策并完成交易，移動(dòng)端已經(jīng)成為品牌決勝的新戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1.挑戰(zhàn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果壓力驟增。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在給廣告主更多壓力。他們正在將越來(lái)越多的預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，有些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在KPI 指標(biāo)上的表現(xiàn)不差，卻不一定帶動(dòng)銷(xiāo)售明顯攀升，這讓他們心理上缺乏安全感。

對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的挑戰(zhàn)。即使拋開(kāi)“數(shù)據(jù)作假”，廣告主對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果仍存在較大的質(zhì)疑。

對(duì) KPI 體系合理性和實(shí)效性的挑戰(zhàn)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在快速發(fā)展中。KPI 體系的合理性與實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果之間的關(guān)聯(lián)性，常常處于變動(dòng)、失衡的狀態(tài)。即使完成 KPI 也未必能解決營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題。在2016 年“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”調(diào)查中，廣告主在“改進(jìn)廣告效果評(píng)估的 KPI 體系方面”表現(xiàn)出強(qiáng)烈的期待，提及率達(dá)到 71.8%。

品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重新定位。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供更多工具和信息去理性的評(píng)估品牌，也會(huì)通過(guò)更豐富的接觸點(diǎn)令消費(fèi)者對(duì)品牌形成感性認(rèn)知，與品牌形成更多互動(dòng)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系開(kāi)始變得復(fù)雜和多樣，品牌開(kāi)始為如何與消費(fèi)者“搞關(guān)系”困擾。

碎片化格局增加媒介策略難度。雖然某些超級(jí)媒體已然勝出，但整體的移動(dòng)媒體格局仍然風(fēng)起云涌，碎片化加劇。龐大的媒體數(shù)量，多元的媒體類(lèi)型，用戶注意力的渙散，不僅使媒介營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)更難達(dá)成，也對(duì)媒介策略制定和溝通形成挑戰(zhàn)。

2.機(jī)遇

許多媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品尚未固化合作靈活度更高。通過(guò)媒體與廣告主的共同推動(dòng)，數(shù)字媒體在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方面的創(chuàng)新非常活躍，比如精準(zhǔn)投放、跨屏整合、線上線下整合、媒體與渠道打通、垂直鏈條延伸、移動(dòng)端創(chuàng)新等等，不斷拓展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的想象空間。

IP 內(nèi)容爆發(fā)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源。2015 年被稱(chēng)為 IP 元年，不僅出現(xiàn)《瑯琊榜》《花千骨》等成功的網(wǎng)絡(luò) IP 改編劇，而且以 IP 內(nèi)容為核心，串聯(lián)起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇、綜藝、游戲、音樂(lè)等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條。2016 年 IP 內(nèi)容繼續(xù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且有 50% 的廣告主表示會(huì)必用或多用 IP 內(nèi)容。

整合、垂直和創(chuàng)新的視頻營(yíng)銷(xiāo)更具想象空間。受到收視率和時(shí)間容量的限制，除了少數(shù)大臺(tái)以外，大多數(shù)電視媒體都不得不選擇更加大眾化的節(jié)目類(lèi)型和內(nèi)容，而在線視頻媒體則在垂直領(lǐng)域表現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力，尤其是 B 站、斗魚(yú)這類(lèi)垂直媒體，以內(nèi)容重度區(qū)隔用戶，日訪問(wèn)量高值也能達(dá)到千萬(wàn)，形成非?；钴S的潮流文化社區(qū)，使得品牌能夠傳遞更具針對(duì)性的傳播訴求。

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)變得更豐富、多元和實(shí)用。2015年，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)度過(guò)炒作期，變得更冷靜而務(wù)實(shí)。在資本運(yùn)作、平臺(tái)內(nèi)部協(xié)同、戰(zhàn)略合作等形式的推動(dòng)下，打通泛媒體化平臺(tái)之間的“數(shù)據(jù)孤島”也已呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

APP 不僅是軟件，更是人、產(chǎn)品、品牌間的連接器。APP 本來(lái)是裝在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的軟件，其初始功能是解決用戶需求，比如購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等等。但互聯(lián)網(wǎng)背景下的APP已經(jīng)不再是單純的軟件程序，而是連接人、產(chǎn)品、品牌等各種角色的工具，借助數(shù)據(jù)和資訊的傳輸、處理能力，實(shí)現(xiàn)各種資源的配置、協(xié)同和交易。

新技術(shù)持續(xù)釋放創(chuàng)新紅利。聚焦數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的技術(shù)應(yīng)用，2016 年，廣告主最為關(guān)注的是 O2O 技術(shù)、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互動(dòng)、程序化創(chuàng)意和 H5。

VR 技術(shù)正在從炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流廠商硬件產(chǎn)品陸續(xù)上市，同時(shí)圍繞 VR 的 360 度全景視頻也在發(fā)展，F(xiàn)acebook、Google、 Gopro 的相應(yīng)產(chǎn)品已上線或正在進(jìn)行測(cè)試，相信國(guó)內(nèi)很快也會(huì)趕上。

2015 年 H5 技術(shù)已經(jīng)全面進(jìn)入普及期，幾乎成為移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)案例中的標(biāo)配，并通過(guò)更多創(chuàng)意的融入使技術(shù)應(yīng)用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吳亦凡即將入伍？！”，當(dāng) H5 第一次以這種形式出現(xiàn)在用戶面前時(shí)，很多人都會(huì)覺(jué)得很神奇，而且不知不覺(jué)就點(diǎn)了進(jìn)去，達(dá)到了出色的傳播效果。