尹潔 蔡爽

5月9日，進(jìn)駐百度的國家相關(guān)部門聯(lián)合調(diào)查組公布了對“魏則西事件”的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查組認(rèn)為，百度競價排名機(jī)制影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，并提出3條整改要求，其中一條是“改變競價排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)”。

一個月前，年僅22歲的青年魏則西因患惡性腫瘤去世。之后幾周中，他的死亡逐漸演變?yōu)橐粓稣饎尤珖氖录?，并把中國互?lián)網(wǎng)三巨頭之一的百度推上了輿論的風(fēng)口浪尖。所有矛頭都指向了一個事實：魏則西是在百度推薦的武警二院接受了無效治療。這家醫(yī)院宣稱的“美國先進(jìn)技術(shù)”已被國外臨床淘汰，它之所以能進(jìn)入百度搜索的前列，是付費的結(jié)果。

競價排名，這項被公眾詬病已久的百度“原罪”再次引發(fā)了商業(yè)利益與道德之間的激烈沖突。作為在國內(nèi)一家獨大的搜索引擎公司，百度的營利模式引發(fā)了鋪天蓋地的口誅筆伐。人們質(zhì)問，為何多年來百度一直不肯拋棄這種模式？然而諷刺的是，對于“競價排名”這個詞，絕大多數(shù)人仍然要通過百度去搜索答案。

“競價”背后的商業(yè)邏輯

根據(jù)百度自己的解釋，“競價排名”又稱“百度推廣”，是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。百度技術(shù)員工李雄（化名）告訴《環(huán)球人物》記者：“百度推廣是我們一直都有的服務(wù)，推廣內(nèi)容包括公司名稱、產(chǎn)品名稱及相關(guān)關(guān)鍵詞。比如A公司找到百度想做宣傳，百度會先讓其存一筆錢，叫做預(yù)存推廣費，然后A公司設(shè)置一些關(guān)鍵詞。如果有人搜索了這個關(guān)鍵詞并點進(jìn)了A公司的網(wǎng)站，百度就從預(yù)存推廣費中劃走一部分?！?/p>

至于這“一部分”的具體數(shù)額，則是在“起步價”的基礎(chǔ)上由A公司自己決定。“你可以定一次8毛，也可以定一次1塊。每個關(guān)鍵詞的起價不一樣，但最低5毛，上不封頂。所謂競價排名，就是建立在這個機(jī)制上面，如果人家出1塊，你只出8毛，當(dāng)然人家的信息就排你前面了。”李雄說。至于對這些公司資質(zhì)的審核，他透露：“需要公司的營業(yè)執(zhí)照原件及其他一些證書，其他的就不知道了?！睌?shù)據(jù)顯示，目前每天有20多萬家企業(yè)在使用百度推廣。

據(jù)《環(huán)球人物》記者了解，對于首次開戶的客戶，百度通常一次性收取5600元，其中5000元是預(yù)存推廣費，600元是服務(wù)費。在推廣的過程中，客戶可以自主調(diào)整投放預(yù)算；預(yù)存推廣費用完后，還可以根據(jù)實際效果進(jìn)行續(xù)費。

與競價排名相對的是“自然排序”，即按照搜索引擎預(yù)先設(shè)定的算法排列搜索結(jié)果。這種技術(shù)通常代表著一家搜索網(wǎng)站的核心實力。比如谷歌就有自己的運算法則，而且申請了專利，其自然排序結(jié)果背后有200多個影響因素，但核心因素是“最大程度符合用戶查詢內(nèi)容的相關(guān)性”，換句話說，與錢無關(guān)。

事實上，百度搜索結(jié)果是由“競價排名”和“自然排序”兩部分組成的，但位于“頭部”的是付費推廣信息。站在網(wǎng)民的角度，當(dāng)然希望搜索結(jié)果真實客觀、沒有人工干預(yù)；而對搜索服務(wù)提供商來說，更希望引導(dǎo)消費者多點擊付費搜索結(jié)果。在這一點上，百度與搜索用戶之間存在天然的沖突，這是由其基礎(chǔ)商業(yè)模式?jīng)Q定的。

有媒體報道，百度與眾多中介推銷機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。某民營醫(yī)療集團(tuán)品牌經(jīng)理劉洋（化名）告訴《環(huán)球人物》記者：“與百度簽約的直銷公司沒有網(wǎng)上說的那么多，目前是北上廣深和東莞一地一家，其他的都是分包商或者叫經(jīng)銷商，跟百度關(guān)系不大，只有這5家是直屬，簽合同的。”

但由此帶來的效益卻很可觀。2015年，百度總營收660多億元，其中網(wǎng)絡(luò)推廣所帶來的收入超過95%。翻看百度過去5年的財務(wù)數(shù)據(jù)，這一比例雖略有下降，但總體變化不大。換句話說，百度絕大部分收入來源于網(wǎng)絡(luò)營銷，這種營利模式始終如一。

“原罪”之爭

當(dāng)公眾的抨擊聲鋪天蓋地襲來，也有人在替百度辯護(hù)，其中引發(fā)激烈爭論的一條理由是：正是競價排名成就了百度。

2000年，掌握著當(dāng)時最先進(jìn)搜索技術(shù)的李彥宏從美國歸來，創(chuàng)建了百度。最初，它只能為門戶網(wǎng)站提供不起眼的搜索服務(wù)，直到2001年9月，百度競價排名正式上線，一舉甩掉門戶網(wǎng)站，變成主角走向臺前。2003年第二季度，依靠競價排名的收入，百度有了盈利。2005年7月，在百度的上市招股書上寫著，超過90%的收入來自網(wǎng)絡(luò)推廣，而搜索軟件服務(wù)的收入僅占7%。

正因如此，反對者認(rèn)為競價排名是百度的“原罪”。百度某疾病貼吧吧主張百生（化名）就對此深惡痛絕。 “百度推廣靠前的搜索結(jié)果基本上都不靠譜，尤其是醫(yī)療類的。一點進(jìn)去，都會有專門的客服熱情地與你聯(lián)系，夸大治療手段和療效，如果不是內(nèi)行，想不信都很難?！?/p>

在張百生看來，百度的“惡”就是過度商業(yè)化?！拔覀兊陌捎亚皫滋爝€和百度推廣前幾名的一個騙子聊天，他直接就講騙了多少人。我們問他有沒有負(fù)罪感，他說有！連騙子都有負(fù)罪感，李彥宏難道不該想想辦法嗎？”

在公開場合，李彥宏對于競價排名有過幾次表態(tài)。2005年百度上市后，在接受媒體采訪時他表示，競價排名“是一個非常合理非常優(yōu)秀的模式”“可以讓廣告商家很精確地找到客戶是誰”。2008年，央視報道了百度付費信息虛假問題，李彥宏表示競價排名“不會傷害用戶體驗”。

然而，不少內(nèi)部人士對《環(huán)球人物》記者透露，其實李彥宏一直在思考轉(zhuǎn)型問題。李雄告訴記者：“外界可能不知道，百度內(nèi)部早就有與醫(yī)療切割的打算。近年來，醫(yī)療推廣所占的收入份額也在逐年減少，只是幅度很小。但因為之前的基數(shù)太大，商業(yè)味兒太重，改革效果不明顯。但我認(rèn)為，高層對這個事是早就開始重視的?，F(xiàn)在百度也在投資一些公司，希望切入別的領(lǐng)域，但要找到能替代競價排名的高收入業(yè)務(wù)，恐怕一時半會兒辦不到?！?/p>

企業(yè)的終極目標(biāo)是利潤最大化。如果放棄競價排名，從目前看就等于讓百度放棄利潤支柱。有媒體評論稱，阻礙百度“刮骨療毒”的根本原因，就是把商業(yè)利益看得太重。

劉洋不太同意這種觀點：“我覺得最根本的不在利益，而在管理。為什么利益至上會成為一家企業(yè)的風(fēng)氣？是因為沒有更好的評價體系。我接觸的在百度做推廣的人，沒有干的時間特別長的。百度的企業(yè)文化做了些什么？一方面是許多打了雞血做推廣的人，另一方面又存在著許多閑人。人與人的關(guān)系是一家公司最根本的東西，所有事都和體制相關(guān)。如果非要說‘原罪的話，我認(rèn)為技術(shù)無罪，罪在體制。”

百度一位前員工寫的匿名文章也印證了劉洋的感受：“每次百度被爆出負(fù)面新聞后，高管群里總是一副受害者論調(diào)，鮮有反思……在這種氛圍下，真正的百度文化傳統(tǒng)所提倡的反思精神、獨立思考精神蕩然無存。反而是那些善于阿諛奉承、掩蓋問題、官僚做派的中高層如魚得水?！被蛟S正是企業(yè)文化的改變影響了百度自我修復(fù)的能力。

競爭與監(jiān)管

很多人認(rèn)為，百度“墮落”的一個重要原因是缺少強(qiáng)有力的競爭者。內(nèi)部人士對媒體表示，隨著谷歌在2010年退出中國市場，百度在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面趨于懈怠。

“我認(rèn)為百度是一點點墮落的?！睆埌偕鷮Α董h(huán)球人物》記者說，“谷歌離開中國時我非常高興，覺得民族品牌把國際巨頭干掉了。但這幾年百度變了。去年年中，百度在所有貼吧最顯眼的地方設(shè)置了強(qiáng)制性廣告，吧主也無法刪除。在我們的集體抗議下才變成普通廣告。這幾年百度一家獨大，不太在乎用戶感受了?！?/p>

李雄甚至對記者透露，不少百度員工都希望谷歌回來，這樣可以加大百度的緊迫感，否則創(chuàng)新的步伐太慢了。

在對競價排名的聲討中，谷歌被不斷拿來與百度做“正”與“反”的對比。其實在2011年，谷歌也曾因為幫客戶發(fā)布非法醫(yī)藥廣告而被美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款5億美元，而且還引發(fā)了一場討論：搜索引擎服務(wù)商是否應(yīng)對其推廣鏈接中的內(nèi)容負(fù)責(zé)？

通行的觀點認(rèn)為，搜索引擎難以避免信息虛假問題。有些信息的真?zhèn)问菣C(jī)器無法驗證的，需要投入巨大的人力成本進(jìn)行審核?？紤]到中國的情況，百度如果要把所有虛假信息都用人工方式去審核，所花費的巨額成本將是企業(yè)無法承受的。

因此，法學(xué)界的共識是，廣告內(nèi)容應(yīng)由廣告商負(fù)責(zé)，搜索服務(wù)商如果可以證明自己盡到了合理審查義務(wù)，并實施了足以區(qū)分的措施，在廣告出現(xiàn)問題時可以免責(zé)。

針對付費搜索的種種問題，美國采取了“他律+自律”的雙保險。早在2002年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會就發(fā)布規(guī)定，要求搜索引擎“應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)識付費搜索結(jié)果，以區(qū)別于普通搜索結(jié)果”。一旦企業(yè)違反規(guī)定，美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)就會處以巨額罰款。韓國在2013年發(fā)布規(guī)定，要求搜索引擎提供商每年公開排名原則，并明顯區(qū)分廣告和自然搜索結(jié)果。

事實證明，一次嚴(yán)厲的處罰就能讓企業(yè)長記性。在被罰了5億美元之后，谷歌就采取了更嚴(yán)格的措施來限制醫(yī)藥廣告。2015年，谷歌共去除了7.8億條違反政策的廣告，還屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網(wǎng)站，并將3萬個出售減肥產(chǎn)品的網(wǎng)站列入黑名單。在谷歌的頁面上，付費搜索結(jié)果會標(biāo)明“廣告”或“贊助商”字樣，而且會用醒目的黃色背景進(jìn)行標(biāo)識。現(xiàn)在，谷歌有一支超過1000人的隊伍，專門監(jiān)測和清除惡意廣告。

他山之石，可以攻玉。對百度來說，魏則西事件或許是一次契機(jī)，正如李雄說的那樣：“希望領(lǐng)導(dǎo)層能利用這次機(jī)會好好反思，徹底與醫(yī)療推廣告別，做一些更有意義的事情?！?/p>