金方曉

引 言：手機(jī)自誕生至今，已歷經(jīng)三代，從第一代的模擬手機(jī)（1G），到第二代的GSM、TDMA手機(jī)（2G），第2.5代的CDMA、GPRS手機(jī)（2.5G），時(shí)至今日已發(fā)展為第三代手機(jī)，即3G手機(jī)；區(qū)別于其他兩代手機(jī)，第三代手機(jī)最為重要的特性在于可提供豐富多彩的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，如流媒體、視頻等，其傳輸速率在靜止?fàn)顟B(tài)下支持2Mbps，慢速移動(dòng)環(huán)境下支持384kbps，高速移動(dòng)環(huán)境下支持144kbps，第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)（3G）提供了比第二代更寬的帶寬。3G時(shí)代的到來(lái)，用戶要享受3G帶來(lái)的豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，需更換新的支持3G的手機(jī)，這就意味著手機(jī)市場(chǎng)需要重新洗牌。中國(guó)聯(lián)通作為3G產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者之一，目前正準(zhǔn)備大力開(kāi)拓3G智能手機(jī)市場(chǎng)。

一、聯(lián)通手機(jī)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

自2G時(shí)代以來(lái)，聯(lián)通公司已經(jīng)建設(shè)了龐大的手機(jī)終端銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)通3G手機(jī)銷售渠道主要有三種渠道，分別是自建服營(yíng)廳渠道、社會(huì)渠道（非聯(lián)通公司建設(shè)的渠道統(tǒng)稱社會(huì)渠道）、電子渠道，目前已形成以自有服務(wù)廳為主，社會(huì)渠道、電子渠道為輔的多渠道聯(lián)通3G手機(jī)營(yíng)銷渠道體系。現(xiàn)根據(jù)聯(lián)通銷售渠道進(jìn)行現(xiàn)狀問(wèn)題分析。

（一）自有渠道問(wèn)題分析。自有渠道內(nèi)部管理不足。目前自有渠道內(nèi)部管理不足，銷售氛圍差、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒(méi)有開(kāi)展銷售流程一體化工作，不利于推動(dòng)銷售工作。

促銷人員激勵(lì)機(jī)制考核不足。目前促銷人員的業(yè)績(jī)和薪酬沒(méi)有與業(yè)績(jī)掛鉤，不能體現(xiàn)公平性，也不能激發(fā)一線工作人員斗志，不利于聯(lián)通3G手機(jī)營(yíng)銷推廣。聯(lián)通公司應(yīng)面向一線人員應(yīng)摒棄現(xiàn)有的大鍋飯似的考核制度。

（二）社會(huì)渠道問(wèn)題分析。社會(huì)渠道的發(fā)展并未達(dá)到預(yù)期，根本原因在于管理機(jī)制出現(xiàn)問(wèn)題。社會(huì)上大量社會(huì)分銷網(wǎng)點(diǎn)被排除在外主要體現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，制約了社會(huì)渠道向縱深發(fā)展；包銷模式占用較多社會(huì)渠道資金，且資金回流速度慢，導(dǎo)致積極性不高，投入少，主要體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)觀念問(wèn)題，以我為主發(fā)展觀念過(guò)強(qiáng)；現(xiàn)有的分銷渠道忠誠(chéng)度低，社會(huì)渠道以利益為導(dǎo)向，反水現(xiàn)象嚴(yán)重，主要體現(xiàn)了忠誠(chéng)度管理意識(shí)淡薄。轉(zhuǎn)變觀念、改進(jìn)機(jī)制、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)是社會(huì)渠道改進(jìn)的必由之路。

（三）電子渠道問(wèn)題分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，為電子商務(wù)渠道的發(fā)展迎來(lái)了黃金時(shí)代，聯(lián)通網(wǎng)站渠道發(fā)展落后，銷量稀少。沒(méi)有充分利用電子商務(wù)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)搶占有利位置，形成成熟的電子商務(wù)模式。目前聯(lián)通公司網(wǎng)站渠道還處于初級(jí)發(fā)展階段，有很多不適合網(wǎng)站渠道發(fā)展的地方。

二、聯(lián)通手機(jī)營(yíng)銷渠道改進(jìn)策略

（一）自有渠道改進(jìn)策略。（1）功能區(qū)建設(shè)管理。聯(lián)通3G智能手機(jī)自有渠道中功能區(qū)建設(shè)工作需要進(jìn)一步優(yōu)化，具體可設(shè)置三大功能區(qū)：展示區(qū)、終端營(yíng)銷區(qū)、服務(wù)區(qū)。展示區(qū)的主要功能是向消費(fèi)者展示在售聯(lián)通3G手機(jī)的機(jī)模，機(jī)模與真機(jī)的外觀設(shè)計(jì)一摸一樣，在展示區(qū)消費(fèi)者能迅速掌握廳內(nèi)全部聯(lián)通3G手機(jī)的情況，同時(shí)用機(jī)模展示也不擔(dān)心遺失的問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者看中某款聯(lián)通3G手機(jī)時(shí)，還可以方便地瀏覽聯(lián)通3G手機(jī)機(jī)模附帶的功能說(shuō)明，展示區(qū)工作人員負(fù)責(zé)必要的講解；終端營(yíng)銷區(qū)工作人員將真機(jī)拿給客戶，同時(shí)從聯(lián)通3G手機(jī)功能、產(chǎn)品特性、購(gòu)買方式、產(chǎn)品外觀、應(yīng)用業(yè)務(wù)進(jìn)行多維度營(yíng)銷，同時(shí)讓客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)真機(jī)，并進(jìn)行必要的使用說(shuō)明和售后服務(wù)說(shuō)明。服務(wù)區(qū)進(jìn)行繳費(fèi)和辦理營(yíng)銷方案后取機(jī)。

（2）設(shè)置差異化考核激勵(lì)機(jī)制。設(shè)置終端營(yíng)銷專職工作崗位，核心職責(zé)包括：1）終端營(yíng)銷。2）銷售區(qū)域管理。3）終端業(yè)務(wù)內(nèi)部兼職講師。

（二）社會(huì)渠道改進(jìn)策略。（1）充分利用社會(huì)分銷網(wǎng)點(diǎn)。聯(lián)通公司應(yīng)改變當(dāng)前針對(duì)連鎖渠道包銷的單一模式，更應(yīng)該注重發(fā)展獨(dú)立的社會(huì)分銷網(wǎng)點(diǎn)，它們占據(jù)了社會(huì)渠道90%以上的份額。（2）以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式代替包銷模式提升積極性。建立獨(dú)立門店的分銷渠道之前，首先要建立分銷渠道的運(yùn)營(yíng)模式。分銷渠道運(yùn)營(yíng)商模式應(yīng)該同時(shí)解決分銷渠道資金、庫(kù)存和聯(lián)通3G手機(jī)物流配送的問(wèn)題。（3）提升社會(huì)渠道忠誠(chéng)度。聯(lián)通公司還應(yīng)重點(diǎn)提升利益維系、服務(wù)維系、情感維系三個(gè)方面工作。

（三）電子渠道改進(jìn)策略。（1）針對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷網(wǎng)站必須進(jìn)行全面梳理和UE/UI優(yōu)化，給客戶一種全新的視覺(jué)感受和購(gòu)物體驗(yàn)，刺激客戶的消費(fèi)欲望。（2）要繼續(xù)擴(kuò)張電子渠道運(yùn)營(yíng)能力。提升倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供貨等資源，目前的資源僅夠服務(wù)當(dāng)前銷售規(guī)模，想要繼續(xù)增強(qiáng)銷售功能，必須投入更多資源，短期內(nèi)解決這些問(wèn)題瓶頸可以通過(guò)與專業(yè)公司進(jìn)行合作的方式。（3）建立一體化工作流程。保障供貨時(shí)效性，電子商務(wù)的特點(diǎn)是快速、方便，如不能及時(shí)到貨會(huì)降低客戶感知。（4）加強(qiáng)品牌宣傳。當(dāng)前聯(lián)通電子網(wǎng)站沒(méi)有在消費(fèi)者心中建立影響力，應(yīng)加大資源投入多做宣傳，吸引更多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。（5）提供差異化服務(wù)。讓消費(fèi)者享受到與在實(shí)體渠道中不一樣的感受，比如開(kāi)展手機(jī)支付、積分換手機(jī)、貨到付款、購(gòu)機(jī)送禮品等等。發(fā)達(dá)的電子商務(wù)渠道是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，現(xiàn)代企業(yè)必然有個(gè)現(xiàn)代化的電子渠道與之相匹配。

總結(jié)：中國(guó)是世界上最大的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)用戶數(shù)超過(guò)5億，而且每年都有數(shù)量巨大的新增用戶和換機(jī)用戶，如此龐大的市場(chǎng)吸引了國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)廠商參與競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)已完全進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)成熟期。2007年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)洗牌加劇，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入整合期，2009年3G牌照的發(fā)放以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局更加激烈。如何制定營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地并且謀求長(zhǎng)久的發(fā)展，是聯(lián)通公司必須考慮的問(wèn)題。