吳向陽 塔娜 王韶丹

近年來，以移動互聯(lián)網為支撐、以智能手機為載體的新媒體對廣播受眾市場帶來了巨大的沖擊和變化，年輕聽眾流失明顯，收聽方式變化顯著。但是作為主流媒體，廣播的公信力、影響力、傳播力優(yōu)勢猶存，這對今后廣播與新媒體融合發(fā)展，構建新型主流媒體鑄就了堅實的軟實力保障。

一、挑戰(zhàn)與優(yōu)勢并存

2015年，內蒙古廣播電視臺策劃研發(fā)中心在全區(qū)范圍內進行受眾調研后了解到，內蒙古受眾市場中電視媒體受到的沖擊并不明顯，但是廣播受眾市場的削弱特別是青年受眾的流逝令廣播人擔憂。

（一）廣播應用率下降，新媒體搶奪市場的態(tài)勢明顯

從全區(qū)的調查情況看，當前受眾主要接觸的各種媒體，如廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網電腦、微信、手機等新舊媒體中，電視仍然是受眾首選的新聞信息接受媒體，而廣播勉強位居第二。微信、手機、互聯(lián)網電腦等新媒體終端在青年受眾群體中迅速擴張，青年受眾接觸廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的人數(shù)逐步減少，特別是收聽廣播的年輕人急劇下降。這種趨向警示，廣播電視在發(fā)展中如何開拓青年受眾市場是個不可輕視的現(xiàn)狀。

（二）節(jié)目內容和公信力等軟實力優(yōu)勢明顯

首先，廣播節(jié)目內容生產的優(yōu)勢明顯。內容為王是近年來廣播界推崇的王道。以內容吸引聽眾，以報道的權威性、深度、廣度，新聞資訊的海量發(fā)布贏得受眾，以服務性和解決問題的優(yōu)勢資源占領受眾市場，是內蒙古廣播競爭的資本，也是與盟市旗縣廣播爭奪市場的優(yōu)勢。通過調查了解到，聽眾喜歡聽內蒙古臺的理由是因為內容權威豐富、形式多樣、涉及范圍廣、信息量大；而且實時更新，比盟市廣播辦得有深度。通過調查感受到，受眾對內蒙古廣播的期望值很高，視廣播為百姓與政府溝通的有效橋梁，是弱勢群體反映問題的有效途徑，希望通過廣播尋求幫助、解決問題。

蘇尼特右旗賽漢塔拉鎮(zhèn)巴榮寶力嘎嘎查牧民布赫巴特爾通過廣播反映近兩年飼草料漲價、連續(xù)干旱，再加上牛羊肉價格下跌，牧業(yè)生產遇到很大困難，希望通過廣播向有關部門反映，督促政府把之前推行的牛羊出欄補貼恢復，幫助牧民走出困境。在本次受訪的聽眾中有16.52%的聽眾像他一樣，認為廣播上反映問題能得到解決。調查結果顯示，聽眾最喜歡的節(jié)目也是服務性強的，給聽眾解決疑難問題的，提供生產生活實質性服務的節(jié)目。有28.19%的聽眾認為，收聽內蒙古臺廣播對他們生產生活有幫助。而內蒙古臺具備的也是位居首府，有第一時間發(fā)布權威信息、聯(lián)系職能部門和權威專家解答疑難問題、整合專家資源發(fā)布權威觀點、匯聚全區(qū)智囊團提供技術指導、立足全區(qū)高度整合全區(qū)性新聞資訊的優(yōu)勢條件，這些條件也是內蒙古臺的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

其次，公信力、影響力、權威性的優(yōu)勢突出。新媒體或者說自媒體雖然快速滲透到整個受眾市場，但是受眾更相信、更依賴的還是主流媒體。通過調查發(fā)現(xiàn)，受眾對廣播的信任度很高。不管是中老年人還是青年人，聽眾對傳統(tǒng)媒體或主流媒體都有一種習慣性的信任感。我們在調查表中列項提問，“假如關于一件突發(fā)事件的報道，網絡和微信上傳播的內容和廣播、電視上報道的內容有出入時，您更相信哪個媒體？為什么？”對此作出答案的734人中相信廣播電視的人有94.8%以上。他們相信廣播電視的理由是，廣播電視是黨的喉舌、國家官方媒體，具有權威性，可信度高；廣播電視用畫面、用聲音傳遞事實，內容具有真實性、及時性、準確性；相信廣播電視已成為習慣等等。不相信網絡微信的理由是，網上虛假信息多；傳播的內容真實性很難分辨；網絡微信傳播是個人行為，多人經過多次傳播時會失真；信息沒有經過審核，沒有監(jiān)督把關的人，所以不相信網絡微信。如蘇尼特右旗賽漢塔拉鎮(zhèn)居民圖雅提到，前一段時間微信上多次傳播阿拉善盟出現(xiàn)地面塌陷的新聞，廣播上也有過簡短的報道但不全面，希望廣播電視應該詳細報道這類事件，讓人們了解真相。從整個調研過程看，與她持相同看法者比較普遍。這說明，受眾還是渴望通過主流媒體來印證網絡微信上傳播的內容到底是真是假，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的客觀需求之一。

（三）青年受眾逐步傾向新媒體

縱觀全區(qū)各地受眾的整體情況，青年受眾群體接觸廣播的人逐漸減少的同時，新媒體使用者呈現(xiàn)井噴式增長。以內蒙古中部地區(qū)為例，調查顯示，蒙古語受眾中，老年群體的收聽廣播率達到91.02%，到中年群體達到78.57%，到了青年群體下降到52.94%； 而使用新媒體者從老年群體的7.69%逐漸上升，到中年群體達到28.57%，到青年群體時達到了51.47%。蒙古語受眾44歲以下的群體中，聽廣播的人還能達到一半以上，但到了30歲以下的人群中，廣播在各媒體的接觸中已后移到電視、手機、微信之后排第四，在青年群體中聽廣播的人還不到三分之一。漢語受眾情況也是相同，受眾越年輕，收聽廣播的人數(shù)越少。在44歲以下的群體中收聽廣播的人還占這一群體的64.4%的話，到了30以下的群體中，廣播的接觸率已后移到微信、互聯(lián)網電腦、手機、電視之后排第五，本群體的聽廣播人數(shù)也降到了38.09%，下降了26個百分點。全區(qū)30歲以下的青年人中，移動互聯(lián)網已經成為他們使用的第一媒體。

從當前的趨勢看，以移動互聯(lián)網為主的新媒體以迅猛的態(tài)勢沖擊廣播電視受眾，把青年受眾為主體的多數(shù)聽眾的注意力逐步轉移到了新媒體。比如，阿拉善盟巴彥浩特鎮(zhèn)吉蘭泰路阿花蒙古蒸餃館的老板阿拉坦花除了在餐館里邊忙碌邊聽廣播，休息時看看電視外，只要有空閑就在微信上看騰訊新聞，刷刷朋友圈。鄂托克旗烏蘭鎮(zhèn)烏蘭圖克嘎查嘎查長那仁畢力格介紹，他們嘎查2012年就開設了嘎查微信群，100多戶牧民在微信群發(fā)布出售牛羊、購買飼草料以及各種物資供需等信息，極大地方便了群眾。這些現(xiàn)象充分說明了廣播與新媒體融合發(fā)展的緊迫性。

二、找準契合點打造新型主流媒體

作為電子媒體，廣播與新媒體的共性和兼容性以及內容生產的共同點比較多，這也為廣播和新媒體融合發(fā)展創(chuàng)造了進一步的便利條件。特別是國家相關政策的出臺對廣播和新媒體的融合提供了政策保障。2014年8月18日，習近平總書記在中央第四次全面深化改革領導小組全體會議上強調：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。緊接著，中央發(fā)布了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，從而媒體融合正式成為國家戰(zhàn)略，2014年也被業(yè)界稱之為“媒體融合元年”。

眾所周知，新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對而論的。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：新媒體就是網絡媒體。與之類似的是把新媒體定義為“以數(shù)字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介” ①?！盎邮切屡d媒體的獨特優(yōu)勢和顯著特征”②。 而對于廣播來說，數(shù)字技術、網絡、互動、移動收聽也是它的重要特質。比如，網絡廣播、手機廣播、多種電子產品的應用，實時互動的條件、渠道等等都能與新媒體兼容。

網絡廣播是受眾最熱衷的一種新媒體形態(tài)。我們在東部地區(qū)受眾調查中設置了蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝、考拉、鳳凰、豆瓣、優(yōu)聽、多聽等8個網絡廣播的收聽調查，整體上看，蒙漢語受眾加起來收聽豆瓣FM的人數(shù)最多，其次是鳳凰FM，再次就是喜馬拉雅FM。大家收聽的內容最多的也是新聞資訊、音樂歌曲、熱點問題、突發(fā)事件等，這也是廣播最擅長生產的內容。廣播與新媒體融合可以借鑒這些收聽率最多的網絡廣播模式。

受眾在網絡廣播上收聽的內容中排在第一的是新聞資訊，第二是歌曲，第三是熱點問題，第四是突發(fā)事件，第五是健康知識，依次排序為娛樂搞笑、有聲小說、相聲小品、名人傳記、脫口秀、歷史文獻、評書、熱點評說等。

從電子產品的使用情況看，受眾用于視聽的電子產品種類多，總量可觀，其中平板電腦的使用量達到40%以上，音樂播放器的擁有量達到21%，MP3、MP4以及其它電子產品的使用量也有12%至20%之間，而這些電子產品的用途主要是聽歌、看電影、看電子書、聽有聲小說、聽評書等。音樂歌曲、評書、有聲小說是廣播的優(yōu)勢資源，有些聲音產品可以說是獨一無二的。比如內蒙古廣播自開播以來積累入庫的具有北疆草原特色的蒙、漢語音樂歌曲及聲音資料庫可以稱得上是囊括了草原民族文化聲音寶庫的精髓。

即時發(fā)布、互動交流是新媒體的特點也是廣播節(jié)目的優(yōu)勢。調查結果顯示，聽眾參與廣播節(jié)目互動者較多。東部地區(qū)受眾有35.8%的人以不同聯(lián)系方式參與廣播節(jié)目互動進行點播歌曲、發(fā)表觀點、發(fā)布供求信息、尋物或提供路況信息。從以上情況看廣播和新媒體在內容和傳播形式上共性較多，融合運作的條件比較優(yōu)越。

首先，節(jié)目內容安排上注重與新媒體融合。廣播節(jié)目內容生產上，注重網絡點播和移動收聽方式的兼容，改變以往高大上的姿態(tài)，把聽眾視為用戶，把節(jié)目內容產品化、產品服務化，以用戶的需求制作節(jié)目，實現(xiàn)窄播或小眾化播出。因為，“由所有人面向所有人進行傳播的……新媒體已經不存在‘受眾的概念”③，“傳統(tǒng)媒體的‘受眾已經逐漸轉變?yōu)樾旅襟w時代的‘用戶，媒體內部的組織結構也必須做出相應的調整，而借鑒互聯(lián)網的產品思維，建立產品經理制和項目制，已經是媒體內容生產和業(yè)務運營的大趨勢”④。在運作上，針對新媒體時代的收聽時間碎片化，把現(xiàn)有品牌廣播節(jié)目分類捆綁、打包，精短制作，便于任何時間點播和反復收聽，實現(xiàn)二次傳播；“運營新媒體的思維方式對傳統(tǒng)媒體進行升級從而重新塑造媒體市場競爭力”⑤。與此同時，針對新媒體無地域性局限，用互聯(lián)網思維審視定位，以北疆草原的獨特的地域特色為基調吸引受眾。互聯(lián)網時代已經打破了受眾的區(qū)域界線，對此唯有本土化和獨有的特色才能吸引人。比如草原文化、民族風情、口岸經濟、向北開放的橋頭堡、沿邊經濟帶是內蒙古特有的軟實力和地域經濟優(yōu)勢，我們的節(jié)目內容應該圍繞這些做文章。

其次，借鑒先進的網絡廣播模式，促進廣播與移動新媒體融合。借鑒收聽率高的網絡廣播模式促進廣播與新媒體融合。這次調查了解到，東部地區(qū)受眾收聽豆瓣FM、鳳凰FM、喜瑪拉雅FM的最多。豆瓣FM是一款個性化的音樂收聽工具，它可以根據(jù)用戶喜好自動發(fā)現(xiàn)并播出符合用戶音樂口味的歌曲，從那里能聽到搖滾、民謠、爵士、說唱等多種特色的音樂歌曲；鳳凰FM是一款手機音頻應用，可以收聽鳳凰衛(wèi)視、鳳凰URadio、音樂、暢銷小說、童話故事、評書相聲、公開課等多種類型的節(jié)目，包括資訊、訪談、娛樂、社會熱點、話題等多種音頻和圖文內容；喜馬拉雅FM是中國最大的音頻分享平臺，擁有最大的聲音寶庫，海量內容包括有聲小說、相聲段子、音樂、新聞、歷史人文等，堪稱最全的有聲書庫。廣播可以借鑒以上3種網絡廣播模式并利用自有的聲音資源和人才資源開發(fā)生產北方民族地區(qū)極具特色的聲音寶庫，搶占民族地區(qū)新媒體的制高點。

第三，加快自媒體平臺和廣播網的融合，打造全媒體平臺。新媒體時代人人都是媒體，人人可以發(fā)布新聞信息。我們可以把廣播的編采人員或通訊員的個體自媒體集合在一個平臺上，匯總、整合他們的新聞信息資源再進行針對性地發(fā)布。這方面可以借鑒鈦媒體模式打造全媒體平臺，構建新型主流媒體。因為“媒體融合的目標是打造新型主流媒體”?！熬C合性的全媒體平臺將成為新型主流媒體”⑥。鈦媒體TMT（Technology Media Telecom）出現(xiàn)于2012年，是科技、媒體、通信3個英文單詞縮寫的第一個字頭整合在一起，它的特點是信息交流和信息融合。TMT中的技術更多的是以it為主，Media更多的是以互聯(lián)網、固定互聯(lián)網、移動互聯(lián)網為代表的新媒體，專為職場人打造，實現(xiàn)用戶即媒體，從而進入一人一媒體時代。這種模式適合我們編輯記者把各自采制的作品和音頻稿子以一人一媒體的方式輸入到全媒體平臺上，全媒體平臺可以整合、篩選后再提供給廣大受眾，并與受眾零距離分享和交流。這就像所謂的新聞生產與新聞發(fā)布的“中央廚房”模式，“就是集中統(tǒng)一管理信息生產，多次多極采集，集中分析，多層次發(fā)布，多渠道推送，以擴大信息覆蓋，強化影響力”⑦，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體資源共享，深度融合，從而構建新興主流媒體。

第四，培育開發(fā)青年聽眾市場，使廣播的未來充滿活力。青年是祖國的未來和希望，對廣播受眾市場來說青年受眾群體同樣決定著廣播的未來。因為這個群體是廣播電視未來的受眾市場的決定性人群。假如青年一代都不聽廣播了，我們廣播的未來就可想而知了。為了吸引和鞏固青年群體的廣播情結，我們首先做的是圍繞移動互聯(lián)網的特點和當代受眾實際需求設計節(jié)目時長、節(jié)目內容和節(jié)目形態(tài)，把廣播節(jié)目盡快轉向新媒體的傳播特點，多注入時尚元素吸引青年聽眾，爭取青年群體不離開廣播市場，以保證廣播受眾市場的未來和活力。

總之，當前廣播人面臨的是如何加快傳統(tǒng)廣播的轉型升級并促進廣播與新媒體的融合步伐。為了保證現(xiàn)階段廣播的收聽市場不被分流和削弱，我們應該加強廣播信號的有效覆蓋，確保傳統(tǒng)收聽方式的同時，以互聯(lián)網思維加快廣播節(jié)目與新媒體的融合，按照移動互聯(lián)網的現(xiàn)實要求和傳播規(guī)律去針對性地開發(fā)廣播節(jié)目?！懊襟w融合的核心是提升媒體傳播信息的效能和效率，實現(xiàn)傳播效率的最大化，而不是新媒體取代傳統(tǒng)媒體，或者傳統(tǒng)媒體變身新媒體”⑧。對于廣播來說“融合就是一個保持本色的聚會”⑨。廣播要充分利用公信力、傳播力、影響力優(yōu)勢，認準自身特色和與新媒體的交融點，緊跟時代步伐創(chuàng)新運行模式才能擴大影響力。與此同時，進一步強化內部資源的整合和重新配置，充分發(fā)揮廣播網的功能打造全媒體平臺，借鑒國內外成功經驗，積極挖掘內蒙古的文化底蘊和時代特色，找到代表內蒙古獨特聲音的表現(xiàn)形式，真正構建出內容融合、渠道融合、平臺融合、經營融合、管理融合的新型主流媒體。

注釋：

①匡文波：《新媒體概論》，3頁，中國人民大學出版社，2012版.

②梅寧華、宋建武：《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》，036頁，社會科學文獻出版社，2015.

③匡文波：《新媒體概論》，5頁，中國人民大學出版社，2012版.

④⑤梅寧華、宋建武：《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》，038、049頁，社會科學文獻出版社，2015.

⑥萬小廣：《媒體融合新論》，16、17頁，新華出版社，2015.

⑦楊翠芳：《媒體融合發(fā)展綜論》，111頁，人民出版社，2015.

⑧梅寧華、宋建武：《中國媒體融合發(fā)展報告（2015）》，前言001頁，社會科學文獻出版社，2015.

⑨[美]亨利·詹金斯：《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，036頁，商務印書館，2015.

（作者單位：內蒙古廣播電視臺）

編輯：長 青