王維佳　翟秀鳳

2015年，見證了中國(guó)外交活動(dòng)極為頻繁和卓有成效的一年，這不僅體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人的一系列“超級(jí)國(guó)事訪問”上，也體現(xiàn)在中國(guó)官方關(guān)于未來國(guó)際關(guān)系發(fā)展的新暢想、新倡議上，更體現(xiàn)在中國(guó)參與全球治理的各種實(shí)際行動(dòng)上。用外交部長(zhǎng)王毅的話來概括，2015是中國(guó)外交“全面推進(jìn)之年”。

如果我們粗略地把全球化時(shí)代一個(gè)國(guó)家對(duì)國(guó)際社會(huì)的影響力區(qū)分為“決策影響力”和“文化影響力”兩個(gè)方面的話，那么中國(guó)這一年來取得的成就更多地體現(xiàn)在前者，即構(gòu)建全球治理體系中的實(shí)際發(fā)言權(quán)、支配力上；而在“文化影響力”方面，即面向國(guó)際社會(huì)，清晰地詮釋中國(guó)對(duì)世界秩序的想象，并獲得理念、文化、制度等多方面的認(rèn)同和呼應(yīng)上，則仍然顯示出一些弱項(xiàng)。

放眼國(guó)際關(guān)系的歷史，在后發(fā)現(xiàn)代化國(guó)家崛起的過程中，“決策影響力”和“文化影響力”不相協(xié)調(diào)的情況并不罕見，依賴于經(jīng)濟(jì)或軍事實(shí)力而擴(kuò)大的“話事權(quán)”并非會(huì)必然帶來贏取國(guó)際社會(huì)民心認(rèn)同的“話語權(quán)”，否則二戰(zhàn)后的美國(guó)就不會(huì)耗費(fèi)巨資搭建國(guó)家形象工程，苦心孤詣地把自身塑造成西方文明的新一代傳承者了。更有甚者，如果在“話語”層面不能很好地解釋自身發(fā)展，政治經(jīng)濟(jì)輻射力的增強(qiáng)很快會(huì)被扣上“殖民”和“霸權(quán)”的帽子。正因?yàn)槿绱?，?duì)于一個(gè)正在發(fā)展中的大國(guó)來說，“全面推進(jìn)”的外交工作迫切需要構(gòu)建一個(gè)與之相適應(yīng)的“多重復(fù)合”的對(duì)外傳播體系。

對(duì)外傳播的新命題與新挑戰(zhàn)

近年來，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，復(fù)蘇基礎(chǔ)仍舊脆弱，結(jié)構(gòu)改革舉步維艱，主要大國(guó)圍繞國(guó)際秩序新規(guī)則的戰(zhàn)略博弈進(jìn)入新高潮。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)邁向新常態(tài)和外部環(huán)境發(fā)生深刻變化的大背景下，中國(guó)的外交也呈現(xiàn)出眾多新特點(diǎn)，為中國(guó)對(duì)外傳播格局的部署提出了新的命題和新的挑戰(zhàn)。

一是如何促進(jìn)全球治理理念的深化和傳播。2015年，“人類命運(yùn)共同體”的世界秩序新理念，在多個(gè)國(guó)際場(chǎng)合被習(xí)近平主席提及，成為中國(guó)發(fā)展對(duì)外關(guān)系的一面旗幟。這一理念體系囊括了國(guó)家間關(guān)系、全球安全格局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、文明交流方式、生態(tài)環(huán)保體系等五個(gè)領(lǐng)域，比去年外事工作會(huì)議上提到的“合作共贏”更具包容性、深入性，將國(guó)與國(guó)關(guān)系上升到人類生存發(fā)展的全景高度。在對(duì)外傳播領(lǐng)域，如何把握“人類命運(yùn)共同體”理念，創(chuàng)造性地構(gòu)建一套可實(shí)施的世界秩序藍(lán)圖，有意識(shí)地在全球治理的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、安全等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)出主動(dòng)聲音，將是一項(xiàng)重要的理論命題和實(shí)踐挑戰(zhàn)。

二是如何詮釋中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中日益增長(zhǎng)的影響力。近幾年來，中國(guó)積極參與全球經(jīng)濟(jì)治理和公共產(chǎn)品供給已經(jīng)形成了顯著的趨勢(shì)。2015年，亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行穩(wěn)步籌建，絲路基金簽下首單，人民幣納入SDR，中國(guó)入股歐洲復(fù)興開發(fā)銀行等都是中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)治理中的新突破。短短幾年內(nèi)，在世界經(jīng)濟(jì)規(guī)則制定和實(shí)際影響力上，中國(guó)已經(jīng)成為舉足輕重的力量，這極大地改變了之前二十余年的全球化的經(jīng)濟(jì)版圖。與加入WTO的進(jìn)程不同，當(dāng)今中國(guó)在各種經(jīng)濟(jì)規(guī)則的制定上已經(jīng)不是一個(gè)被動(dòng)的跟隨者，而越來越多地發(fā)揮著主動(dòng)建構(gòu)的作用。那種將中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì)體系比喻成從漫漫長(zhǎng)夜中走向光明的陳舊煽情敘事已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下對(duì)外傳播的實(shí)際需要?，F(xiàn)代資本主義世界體系內(nèi)部的這次權(quán)力更替不僅是在國(guó)家間完成，也是在東西方不同的文化體系中完成，對(duì)外傳播需要轉(zhuǎn)變的不僅是語匯，而是一整套世界觀。

三是如何應(yīng)對(duì)中國(guó)在全球治理中的主導(dǎo)性角色。除了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響日益加深，中國(guó)還積極參與到各種國(guó)際社會(huì)公共性議題的探討中。去年一年，聯(lián)合國(guó)大會(huì)、G20、APEC、巴黎氣候大會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，中國(guó)都扮演了積極主導(dǎo)者的角色。各種國(guó)際組織、跨國(guó)合作平臺(tái)是全球治理中重要的組織資源，也是獲得更多國(guó)際聲譽(yù)和國(guó)際支持的傳播講臺(tái)。加強(qiáng)對(duì)各種國(guó)際組織的研究，熟悉其歷史、結(jié)構(gòu)、功能、精神主旨，是一個(gè)正在崛起的全球治理主體必須要完成的功課。適應(yīng)不同國(guó)際平臺(tái)，以有效合理的方式傳播中國(guó)聲音，則是對(duì)外傳播亟待加強(qiáng)的能力。

四是如何配合“一帶一路”頂層戰(zhàn)略做好沿線國(guó)家的文化溝通。2015年，是“一帶一路”構(gòu)想完成規(guī)劃并啟動(dòng)實(shí)施之年。這一年中，中俄絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶同歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟正式對(duì)接；中德兩國(guó)建立“中國(guó)制造2025”同“德國(guó)工業(yè)4.0”對(duì)接協(xié)調(diào)機(jī)制；中越“一帶一路”和“兩廊一圈”合作開展磋商；中巴經(jīng)濟(jì)走廊、中法、中韓第三方市場(chǎng)合作順利推進(jìn)；中國(guó)同20國(guó)的產(chǎn)能合作協(xié)議、高鐵項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、自貿(mào)協(xié)定，務(wù)實(shí)合作從倡議轉(zhuǎn)為行動(dòng)?？梢哉f，政府、企業(yè)在“一帶一路”倡議下積極行動(dòng)，已經(jīng)開拓了巨大的務(wù)實(shí)空間。政商精英、文化人士、學(xué)者專家在各種以“一帶一路”為主題的傳播活動(dòng)中也表現(xiàn)積極。然而眼前最缺乏的是基層文化溝通的工作，隨著人員隊(duì)伍、企業(yè)資金向外拓展，如何以戰(zhàn)略傳播的需要對(duì)他們的行為進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)將是一個(gè)重要課題。

五是如何服務(wù)多層次的大國(guó)外交戰(zhàn)略。2015年見證了中美、中英、中俄、中國(guó)與發(fā)展中國(guó)家的多層次外交，基本實(shí)現(xiàn)了外交關(guān)系的全方位覆蓋。這一年中，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平、國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)共計(jì)13次踏出國(guó)門，足跡遍布四大洲23個(gè)國(guó)家。領(lǐng)導(dǎo)人的出訪既是對(duì)外關(guān)系的風(fēng)向標(biāo)，也是對(duì)外傳播的指針和契機(jī)?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)參與全球事務(wù)的機(jī)會(huì)增多，未來的媒體合作、智庫合作、文化交流活動(dòng)等也一定會(huì)快速增加，如何集中協(xié)調(diào)好這些對(duì)外傳播活動(dòng)，把握好文化政治的方向，讓他們有力地促進(jìn)中國(guó)的文化影響力將是一個(gè)重要課題。除了與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的互訪和合作，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的重視是2015年外事活動(dòng)中的亮點(diǎn)。中拉論壇首屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議、中非合作論壇峰會(huì)，以及“南南合作援助基金”、中非“十大合作計(jì)劃”等務(wù)實(shí)成果，這也是中國(guó)重拾20世紀(jì)的外交傳統(tǒng)，肩負(fù)大國(guó)的道義和擔(dān)當(dāng)。這些合作體現(xiàn)了中國(guó)外交戰(zhàn)略和國(guó)際傳播的“朝向轉(zhuǎn)變”。目前的國(guó)際傳播人才、可以依托的文化企業(yè)力量和媒體力量都是長(zhǎng)期在市場(chǎng)化環(huán)境下以歐美傳播范式為圭臬成長(zhǎng)起來的，他們能否適應(yīng)新的傳播課題和傳播話語也是未來對(duì)外傳播活動(dòng)的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。

構(gòu)建多重復(fù)合的對(duì)外傳播格局

對(duì)外傳播格局的變遷是一國(guó)國(guó)際理念的體現(xiàn)，也是一國(guó)外交的延伸。缺乏國(guó)家戰(zhàn)略和外交理念的引導(dǎo)，單憑職業(yè)文化精英的觀念和品位來操作，對(duì)外傳播戰(zhàn)線一定是散兵游勇，無法應(yīng)對(duì)國(guó)際格局的快速變遷。對(duì)于中國(guó)來說，即將到來的2016年，將是構(gòu)建多重復(fù)合的對(duì)外傳播格局，提高對(duì)外傳播的整體性、系統(tǒng)性、協(xié)同性和戰(zhàn)略性的重要轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。

為適應(yīng)新的外交戰(zhàn)略，“多重復(fù)合”應(yīng)當(dāng)成為新型對(duì)外傳播格局的基本特征。在這里，“多重”強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播主體、受眾、策略、區(qū)域要有層次性和區(qū)分度，防止偏頗；“復(fù)合”要求不同傳播要素統(tǒng)合在完整的系統(tǒng)中，相輔相成而各有側(cè)重，共同服務(wù)于國(guó)家理念的對(duì)外闡釋。

2016年是中國(guó)特色大國(guó)外交成果的鞏固年，也是中國(guó)全球治理理念和“一帶一路”倡議對(duì)外傳播的關(guān)鍵年。如下幾方面的調(diào)整將有利于克服現(xiàn)有的格局弊端，促進(jìn)對(duì)外傳播的轉(zhuǎn)向。

一是多主體，注重基層傳播潛力的調(diào)動(dòng)和志愿者群體的培養(yǎng)。過去的對(duì)外傳播主體往往局限在學(xué)者、智庫和外宣媒體。以精英為主體的對(duì)外傳播雖能夠在短期內(nèi)看到輿論場(chǎng)的變化，但是與國(guó)外受眾的真實(shí)體驗(yàn)相距遙遠(yuǎn)，難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的理念認(rèn)同，甚至常常成為觀察和理解基層民意的障礙。在“一帶一路”的對(duì)外傳播中，關(guān)注外駐企業(yè)和人員在所在國(guó)的人際傳播和商業(yè)傳播，設(shè)立專門項(xiàng)目對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)和培訓(xùn)，發(fā)揮基層群眾潤(rùn)物無聲的傳播作用，將有助于保障周邊輿論的健康發(fā)展。這項(xiàng)工作之所以迫切，在于企業(yè)海外行動(dòng)遵循的經(jīng)濟(jì)理性邏輯往往會(huì)因?yàn)楣?jié)省成本或者擴(kuò)大利潤(rùn)而忽視所在地人群的感受、需求和利益，長(zhǎng)此以往，不但不利于文化交往，還很有可能對(duì)中國(guó)的海外形象造成長(zhǎng)期損害。

除了企業(yè)和公務(wù)人員，還要注重志愿者群體的培養(yǎng)。遍布全球的社會(huì)公益組織歷來是各國(guó)對(duì)外傳播的先行軍。對(duì)這些社會(huì)組織進(jìn)行全面的研究，了解其運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)，為我所用，著力培養(yǎng)對(duì)外傳播的志愿者團(tuán)隊(duì)也是行之有效的方法。這一群體與外駐企業(yè)人員和公務(wù)人員的最大區(qū)別是承擔(dān)著明確的文化傳播使命，不僅便于統(tǒng)一行動(dòng)和管理，而且能夠達(dá)到更為直接有效的傳播效果。

二是分受眾，對(duì)傳播區(qū)域、傳播對(duì)象進(jìn)行戰(zhàn)略區(qū)分。籠統(tǒng)地針對(duì)西方普通受眾，試圖借專業(yè)主義與英文媒體爭(zhēng)奪話語權(quán)的策略已經(jīng)被證明并不理想。著眼于國(guó)家外交戰(zhàn)略“全面推進(jìn)”的實(shí)際狀況，分受眾的對(duì)外傳播首先要求對(duì)傳播區(qū)域和對(duì)象國(guó)進(jìn)行區(qū)分，對(duì)西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家、有共同訴求的國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家采取有區(qū)分的傳播策略，著力構(gòu)建地區(qū)性媒體機(jī)構(gòu)或聯(lián)盟，以“南方共同體語言”逐漸代替歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)的“全球化語言”。其次，要對(duì)國(guó)際受眾進(jìn)行區(qū)分。改變重媒體、輕公關(guān)的傾向，注重與重要的政客、智庫、學(xué)者、國(guó)際組織和媒體人建立非正式溝通。對(duì)這些群體的公關(guān)，不要簡(jiǎn)單地講迎合，還要更多地想辦法爭(zhēng)取，針對(duì)政府、企業(yè)、國(guó)際組織、智庫學(xué)者采用不同的傳播策略，以統(tǒng)戰(zhàn)思路爭(zhēng)取其中的中間人士，逐步放大支持中國(guó)的聲音，為國(guó)際輿論和國(guó)際合作做好鋪墊工作。再次，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播的產(chǎn)品仍然過于被動(dòng)化、話題性，缺乏常規(guī)機(jī)制和持續(xù)性。應(yīng)該建立專門的網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播團(tuán)隊(duì)，深入研究美國(guó)等國(guó)的網(wǎng)絡(luò)外交的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)外宣全面設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

三是寬領(lǐng)域，避免對(duì)中國(guó)發(fā)展理念的狹隘化詮釋。當(dāng)前媒體在討論“一帶一路”等發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候常常過多強(qiáng)調(diào)它們的經(jīng)濟(jì)意義和地緣意義。這將使得國(guó)際輿論對(duì)中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生越來越多的警惕和誤解。例如，目前很多觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)并非帶著“共同體”的情懷和共同繁榮的期許去發(fā)展“一帶一路”，而是為了滿足自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，甚至還有“馬歇爾計(jì)劃”式的擴(kuò)張野心。由此，中國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作和經(jīng)濟(jì)援助，很容易被外界庸俗化為中國(guó)對(duì)外轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能、拓展勢(shì)力范圍的需要，使中國(guó)的國(guó)際倡導(dǎo)和世界秩序藍(lán)圖失去道義上的基礎(chǔ)。要從根本上避免這些誤解，需要有意識(shí)地多展現(xiàn)中國(guó)海外行動(dòng)的文化意義、政治意義，不要把矚目的焦點(diǎn)完全放在經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題上，要強(qiáng)調(diào)新的國(guó)際戰(zhàn)略給文化多樣性和文明間的溝通帶來的積極意義。當(dāng)然，這方面的努力不能只體現(xiàn)在言語中，還要體現(xiàn)在行動(dòng)中，國(guó)家應(yīng)該采取相應(yīng)措施設(shè)立各種文化傳播合作的基金、社團(tuán)組織，讓他們成為“民心相通”的踐行者，給單一的經(jīng)濟(jì)合作增加更多厚重的情義和文化感召力。這應(yīng)該是對(duì)外傳播格局構(gòu)建中的重要一環(huán)。

此外，還要抓住中國(guó)對(duì)外援助的優(yōu)秀事跡和感人故事。歷史上的坦贊鐵路、喀喇昆侖公路建設(shè)、近期協(xié)助非洲國(guó)家抗擊埃博拉病毒等國(guó)家主導(dǎo)的援助行動(dòng)中有大量生動(dòng)的人物、事例可以給中國(guó)的海外行動(dòng)增添人文情懷和道義元素，應(yīng)該抓住這些主題多做文章，將“命運(yùn)共同體”的理念落實(shí)在人群和人群交往的細(xì)節(jié)中。

“寬領(lǐng)域”的含義除了要從單一的經(jīng)濟(jì)合作拓展到“共同體”建設(shè)，還包括在對(duì)外傳播中超越狹隘的“單一國(guó)家視角”，更多地從全球問題、人類問題的角度提出問題、討論問題。在互聯(lián)網(wǎng)治理、占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)、恐怖主義、環(huán)境污染等國(guó)際社會(huì)和全球治理面臨的普遍問題上，中國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)該積極發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲、創(chuàng)造性地發(fā)聲，不僅在參與實(shí)戰(zhàn)中豐富國(guó)際交往的經(jīng)驗(yàn)，而且強(qiáng)化自身作為國(guó)際公共議題協(xié)調(diào)干預(yù)者和責(zé)任擔(dān)當(dāng)者的積極身份。

四是有統(tǒng)籌，構(gòu)建統(tǒng)合中央、地方和企業(yè)的對(duì)外傳播格局。過去的對(duì)外傳播管理往往集中在中央級(jí)媒體和國(guó)家層面，忽略地方層面的作用。這種只抓核心、不問基層的模式十分不利于應(yīng)對(duì)未來的對(duì)外傳播需要。長(zhǎng)期以來，我國(guó)宣傳體系有著分頭管理、多層實(shí)施的特點(diǎn)，實(shí)際承擔(dān)對(duì)外傳播功能的主體很多，但是能夠納入國(guó)家整體規(guī)劃的只有少數(shù)中央部委和中央媒體，大多數(shù)地方政府和企業(yè)都按照各自發(fā)展需要和市場(chǎng)邏輯進(jìn)行對(duì)外傳播，對(duì)他們?cè)诰惩獾膫鞑バ袆?dòng)缺乏必要的審批、引導(dǎo)和規(guī)范。在中國(guó)被動(dòng)融入全球化的過程中，這種狀況尚可維持，因?yàn)榇蠹抑v的大體都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、GDP和抽象的國(guó)家形象、城市品牌這些語言，但是在國(guó)家不斷提出新的外交觀念，推動(dòng)新的國(guó)際秩序建立，并尋求在全球文化政治領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)的背景下，統(tǒng)合中央、地方、企業(yè)的對(duì)外傳播活動(dòng)就顯得十分迫切了。另外，“一帶一路”等對(duì)外戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，地方政府和企業(yè)是重要的執(zhí)行者，是與他國(guó)直接合作的群體，是國(guó)家理念的直接落實(shí)者。如果缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)合，任何地方利益、商業(yè)利益、部門利益都會(huì)損害對(duì)外傳播的整體布局，最終干擾國(guó)家外交戰(zhàn)略的實(shí)施。

總之，新的外交思路和外交戰(zhàn)略給中國(guó)的對(duì)外傳播帶來了一系列新命題和新挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中“話事權(quán)”的不斷增加，提升“話語”影響力的需求變得日益迫切。而一個(gè)積極主動(dòng)參與全球治理的中國(guó)所需要的不再是幾十年來被動(dòng)的“全球市場(chǎng)”語匯和外宣管理手段。對(duì)外傳播領(lǐng)域需要進(jìn)行一番主導(dǎo)思路和管理格局上的全面革新，使自身能夠承擔(dān)負(fù)起大國(guó)外交和全球治理建設(shè)者的歷史使命。希望2016年，成為中國(guó)構(gòu)建“多重復(fù)合”對(duì)外傳播格局的開端之年。

責(zé)編：譚震