周宏 張曉晴 栗素娟

摘要：初始信任是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的先導(dǎo)，消費者與網(wǎng)絡(luò)商家間的互動是形成網(wǎng)絡(luò)初始信任的前因，消費者正是通過與網(wǎng)絡(luò)商家的互動溝通形成了對網(wǎng)絡(luò)商家?guī)椭庠傅母兄?，進(jìn)而產(chǎn)生初始信任心理。背信規(guī)避作為人們傾向規(guī)避被背叛的個人特質(zhì)，在此過程中對初始信任的建立會產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。因此，本文建立了以感知幫助意愿為中間變量、以背信規(guī)避為調(diào)節(jié)變量的理論模型，以期驗證網(wǎng)絡(luò)互動感知對初始信任的影響。

關(guān)鍵詞：感知互動性；初始信任；感知幫助意愿；背信規(guī)避

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者不可或缺的購物途徑。網(wǎng)站互動是網(wǎng)絡(luò)消費者與提供在線信息服務(wù)企業(yè)的交往過程，消費者對網(wǎng)站的感知互動性被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他線下商業(yè)溝通渠道的獨有特征。消費者在與商家接觸的不同階段對商家的信任會有不同變化，根據(jù)信任建立的時間點可把信任分為初始信任和成熟信任。網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、不確定性以及網(wǎng)站信息的不對稱性等，使初始信任在網(wǎng)絡(luò)交易中扮演著重要作用。作為整個信任機制建立的先導(dǎo)和基石，初始信任是網(wǎng)絡(luò)營銷過程得以開展的起點，是決定一個網(wǎng)站生存和發(fā)展的關(guān)鍵。通過建立以感知幫助意愿為中間變量、以背信規(guī)避為調(diào)節(jié)變量的理論模型，本文分析網(wǎng)絡(luò)互動感知對初始信任的影響，試圖從網(wǎng)絡(luò)互動的視角來揭示網(wǎng)絡(luò)初始信任的形成機理。

一、研究假設(shè)與概念模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

1.感知互動性對初始信任的影響。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者和電商彼此進(jìn)行信息交換，購物網(wǎng)站作為一個信息技術(shù)系統(tǒng)的載體，消費者與網(wǎng)站的感知互動以及與網(wǎng)絡(luò)商家的感知互動影響著消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的信任態(tài)度。Gupta（2009）發(fā)現(xiàn)任務(wù)便利交互式工具能夠促使網(wǎng)絡(luò)初始信任的產(chǎn)生，消費者與網(wǎng)絡(luò)商家的在線互動是初始信任的重要來源，良好的在線互動性有助于建立消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任。因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知互動性對網(wǎng)絡(luò)初始信任有正向影響。

2.感知互動性對感知幫助意愿的影響。在不確定性環(huán)境下，人們更加傾向于運用啟發(fā)法進(jìn)行大概的選擇。由于人們的認(rèn)知和時間精力有限，特別面對復(fù)雜的決策問題時使用啟發(fā)法通常更加有效率，雖然這可能會導(dǎo)致偏見，即相對最優(yōu)決策的一種系統(tǒng)性偏離，但在一般情況下都能得到滿意的決策效果。

消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中面對大量的商家和產(chǎn)品服務(wù)選擇，會傾向于運用啟發(fā)法來做出各種決策。如果網(wǎng)絡(luò)商家能夠抓住機會與消費者進(jìn)行各種互動，為消費者提供個性化服務(wù)，讓消費者在不熟悉該網(wǎng)站的情況下能夠很快獲得所需信息，找到認(rèn)為適合自己的產(chǎn)品，消費者就會認(rèn)為商家正在盡一切努力幫助其找到適合產(chǎn)品，做出正確購物選擇。因此，提出以下假設(shè)：

H2：感知互動性對感知幫助意愿有正向影響。

3.感知幫助意愿對初始信任的影響。人們傾向于把所遇到的事情原因歸結(jié)為其先入為主的因果模式，網(wǎng)絡(luò)商家努力為消費者提供個性化服務(wù)能夠促使消費者傾向于賣家具有可信性的個人特質(zhì)，并最終促成初始信任的形成。因此，提出以下假設(shè)：

H3：感知幫助意愿對初始信任有正向影響。

4.感知幫助意愿在感知互動性和初始信任之間的中介作用。消費者在互動過程中對網(wǎng)絡(luò)商家有了進(jìn)一步了解，良好的互動促使其對網(wǎng)絡(luò)商家的交易情況有了更樂觀的感知，從而提高了對商家可信度的感知能力；同時，消費者在與商家互動的過程中會評估對方是否有動機來建立雙方的信任關(guān)系，如果感知互動性強則容易對該網(wǎng)絡(luò)商家建立起初始信任，從而形成消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任態(tài)度。因此，提出假設(shè)：

H4：感知幫助意愿在感知互動性和初始信任之間起中介作用。

5.背信規(guī)避在感知幫助意愿和初始信任之間的調(diào)節(jié)作用。背信規(guī)避（Betrayal Aversion）是指人們不喜歡建立在非互惠上的信任，人們由此在需要信任的社會交換中，在沒有看到雙方合作有互惠基礎(chǔ)的時候，就會傾向于選擇不信任、不合作，以規(guī)避被背叛的風(fēng)險（Fehr，2009）。反之，如果具有背信規(guī)避的信任方看到與信托方的互惠合作基礎(chǔ)，此時就能夠抵消背信規(guī)避帶來的消極影響，從而使信任方選擇信任。信任的建立不僅基于對他人可信度的信念和風(fēng)險態(tài)度的偏好，還必須考慮社會偏好這個關(guān)鍵因素，特別是個體的“背信厭惡”會起到很重要的作用，背信規(guī)避對信任的影響具有雙面性（Aimone & Houser，2011）。一方面，背信規(guī)避會降低信任方選擇信任的可能性；另一方面，具有背信規(guī)避的信任方們在與具有關(guān)心他人偏好的信托方們互動時會因為互惠和合作的提高而獲益。所以，有背信規(guī)避傾向的信任方們在需要信任的社會交換中相比沒有背信規(guī)避傾向的信任方們，能獲得更高預(yù)期收益。網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中對消費者的積極互動和幫助能夠提高消費者的互惠感知，彼此在這種情況下都會選擇合作以獲得更高的互惠收益。消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的幫助意愿感知能夠使其了解到商家的關(guān)心他人偏好，進(jìn)而促進(jìn)雙方在互惠互利的經(jīng)濟交換中選擇合作，特別是在消費者第一次訪問網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)商家或許缺乏良好的聲譽證明和交易記錄，雙方都沒有先前的交易經(jīng)驗，在這種情況下關(guān)心他人偏好更能夠發(fā)揮促進(jìn)合作的作用。因此，提出如下假設(shè)：

H5：背信規(guī)避在感知幫助意愿和初始信任間起調(diào)節(jié)作用，背信規(guī)避高的消費者相對于背信規(guī)避低的消費者而言，感知幫助意愿對初始信任的影響關(guān)系會相對較弱。

（二）研究模型

根據(jù)以上假設(shè)，本文提出的概念模型（如圖1所示），該模型的研究重點主要包括三個方面：（1）驗證感知互動性對初始信任是否具有正向影響關(guān)系；（2）驗證感知幫助意愿在感知互動性與初始信任的關(guān)系是否具有中介效應(yīng)；（3）驗證背信規(guī)避對感知幫助意愿的中介作用是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)商家與消費者之間的高互動性有利于消費者初始信任的形成，消費者與商家在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下進(jìn)行信息交換溝通過程可以彌補消費者的不確定感，并增強其對網(wǎng)絡(luò)商家的實體感知。因此，消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任的建立遵循“感知互動性-感知幫助意愿-初始信任”這一路徑，而作為消費者個人特質(zhì)的背信規(guī)避在此過程中對初始信任的建立起著調(diào)節(jié)的作用，背信規(guī)避高的消費者相對于背信規(guī)避低的消費者而言，感知幫助意愿對初始信任的影響關(guān)系會相對較弱。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)調(diào)研

（一）問卷設(shè)計

問卷涉及到4個潛在變量：作為自變量的感知互動性、作為因變量的網(wǎng)絡(luò)初始信任、作為中介變量的感知幫助意愿以及調(diào)節(jié)變量背信規(guī)避，本文將4個變量進(jìn)行以下劃分：

1.感知互動性。國外學(xué)者在對互動性維度的研究中，由于早期對互動性的看法不同，提取的互動性因子差異也較大。McMillan和Hwang（2002）從廣泛的文獻(xiàn)研究中提取出了表征互動性的三個因子，即傳播方向、用戶控制和時間。Wu（2006）認(rèn)為“網(wǎng)站的感知互動性是網(wǎng)絡(luò)消費者在與網(wǎng)站進(jìn)行各種互動時所經(jīng)歷的一種心理狀態(tài)（a psychological state）”。根據(jù)Wu的定義，感知互動性體現(xiàn)在以下三個方面：一是感知控制性，二是感知響應(yīng)性，三是感知個性化。本文認(rèn)為：第一，感知互動性概念的潛在人際關(guān)系本質(zhì)上與McKnight和Chervany（1998）關(guān)于以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的信任本質(zhì)相符合；第二，顧客第一次進(jìn)入網(wǎng)站所發(fā)生的互動更多地被消費者所主觀感知，而不是由互動工具或者網(wǎng)站的客觀功能特征所決定。因此，感知互動性會通過消費者的感知控制性、感知響應(yīng)性和感知個性化影響網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)站的信任程度。因此，本文對互動感知性的測量采用Wu（2000）的量表。

2.感知幫助意愿。本文所研究的感知幫助意愿指消費者在與網(wǎng)絡(luò)商家接觸的過程中所感知到的網(wǎng)絡(luò)商家對買家的幫助意愿，即商家通過各種互動，盡全力幫助消費者找到所需要的商品，做出正確的選擇。因此，本文對感知幫助意愿的測量采用Gupta（2009）的量表。

3.背信規(guī)避。經(jīng)歷過非互惠式信任負(fù)效用的人傾向于懲罰非互惠式合作者，也就是在其他變量不變的情況下，有懲罰非互惠式行為傾向的人們在非互惠式信任情形下更容易感覺自己被背叛。因此，測量消極互惠的方法可以很好地代表背信厭惡變量（Fehr，2009）。因此，本文對背信規(guī)避的測量采用Caliendo（2012）的量表。

4.網(wǎng)絡(luò)初始信任。網(wǎng)絡(luò)信任主要表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)商家的能力、誠實、善意的感知，本文的初始信任是指網(wǎng)絡(luò)消費者第一次訪問某網(wǎng)站過程中所感知到的網(wǎng)絡(luò)商家的誠實和善意，測量采用Wu（2010）的量表。

按照以上思路設(shè)計的調(diào)查問卷如表1所示，量表采用Likert6級量表測量變量，1表示“完全不同意”，6表示“完全同意”，之所以沒有“意見中立”的選項是希望被試對所有問題均給出傾向性的選擇。

（二） 預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研選取高校學(xué)生作為調(diào)研對象，受訪者通過對最近一次訪問過的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行回想，感受當(dāng)時的互動體驗和對網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任程度，然后填寫問卷。預(yù)調(diào)研共隨機發(fā)放問卷150份，回收145份，其中有效問卷139份，有效回收率92.67%?；厥諗?shù)據(jù)采用Cronbacha系數(shù)評估問卷的內(nèi)部一致性信度，結(jié)果如表2所示。由表2可知各潛在變量的Cronbacha系數(shù)均大于Nunnally（1978）的建議值0.7，說明問卷具有良好的信度。對樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.9，高于Kaise（1974）的建議值0.5；Bartlett球體檢驗顯著性水平p=0.000。由于Bartlett球體檢驗的卡方值之顯著性概率小于等于0時拒絕零假設(shè)HO，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。對樣本進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示所有因子負(fù)載都大于0.532，說明問卷的收斂效度可以接受。本文根據(jù)被試者反饋的意見對個別問項的表述做了調(diào)整，使含義更加準(zhǔn)確和易于理解，最后形成正式的調(diào)查問卷。

（三）正式調(diào)研

正式調(diào)研采取隨機攔截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種形式，其中隨機攔截調(diào)查共發(fā)放問卷300份，有效問卷281份，回收率93.67%。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查選取了5家天貓和淘寶網(wǎng)店，發(fā)放問卷100份，回收89份問卷，有效問卷80份，有效回收率80%。本文共有19個問項，測量問項與受訪者的比例遠(yuǎn)超1：10，樣本構(gòu)成如表3所示。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信效度分析與驗證性因子分析

問卷信效度分析如表4。問卷中各潛在變量的Cronbacha都大于建議值0.7，表明正式量表具有良好的內(nèi)部一致性。本文所采用的量表均取自國外較權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，不再重復(fù)驗證內(nèi)容效度，主要驗證的是構(gòu)念效度中的收斂效度和區(qū)分效度。

收斂效度主要用來考察測量題項與潛變量之間的緊密程度，緊密程度越高表明問卷設(shè)計越科學(xué)。本文中使用潛在變量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）來說明收斂效度，當(dāng)各潛在變量AVE的絕對數(shù)值都大于0.5時，表明潛在變量收斂效度比較高。本文中四個潛在變量的AVE值分別為0.732、0.492、0.813、0.627，量表的收斂效度尚可以接受。區(qū)分效度是指不同構(gòu)念是否存在顯著差異，它可以通過測量潛在變量AVE的平方根和潛在變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較來判斷，所得數(shù)據(jù)結(jié)果中平均方差抽取量（AVE）的平方根均大于潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，表明問卷具有較好的區(qū)分效度。

對正式問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.911，Bartlett球體檢驗顯著性水平p=0.000，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。對樣本數(shù)據(jù)采用主成分因子分析法，選擇方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，提取出累計解釋方差達(dá)到71.65%的4個公共因子，驗證結(jié)果顯示本文的19個指標(biāo)在4個因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷處于0.546與0.930之間，并且通過了顯著性檢驗，驗證了正式問卷的收斂效度和前期研究的合理性及穩(wěn)定性。

（二）相關(guān)分析

各研究變量的相關(guān)矩陣如表5所示，由表5可知感知互動性的三個維度以及感知幫助意愿均與初始信任顯著正相關(guān)，說明它們均是消費者網(wǎng)絡(luò)初始信任的促進(jìn)因素。接下來分析模型的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)一步觀察變量之間關(guān)系。

（三）回歸分析

本文模型中的背信規(guī)避是初始信任與感知幫助意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，也就是說模型中感知幫助意愿的中介效應(yīng)受到了背信規(guī)避的調(diào)節(jié)。在此借鑒溫忠麟等（2012，2006）有調(diào)節(jié)的中介變量驗證方法，采用回歸對模型進(jìn)行驗證分析，其檢驗需要滿足4個條件：一是初始信任對感知互動性和背信規(guī)避的回歸分析，感知互動性的系數(shù)須顯著；二是感知幫助意愿對感知互動性和背信規(guī)避的回歸分析，感知互動性系數(shù)須顯著；三是初始信任對感知互動性、背信規(guī)避和感知幫助意愿的回歸分析，感知幫助意愿系數(shù)須顯著；四是初始信任對感知互動性、背信規(guī)避、感知幫助意愿和背信規(guī)避與感知幫助意愿交互項的回歸分析，交互項系數(shù)須顯著。

由于在前面的因子分析中計算因子得分時軟件已自動把變量標(biāo)準(zhǔn)化，只需進(jìn)一步把標(biāo)準(zhǔn)化后的背信規(guī)避與感知幫助意愿分?jǐn)?shù)相乘，作為交互作用項分?jǐn)?shù)（溫忠麟等，2008）。所 有 預(yù) 測 變 量 方 差 膨 脹 因 子（Variance Inflation Factor） 均不高于1.70，不存在多重共線性問題，最終模型檢驗如表6所示。

由表6可知：（1）感知互動性對初始信任有正向作用，說明感知互動性能夠提高初始信任（β=0.553，t=11.082，p<0.001），條件一成立，H1得到支持；（2）感知互動性對感知幫助意愿具有正向作用（β=0.591，t=11.928，p<0.001） ，條件二成立，H2得到支持；（3）感知幫助意愿對初始信任具有正向作用（β=0.549，t=10.815，p<0.001），說明感知幫助意愿能夠提高初始信任，此時感知互動性對初始信任的影響仍達(dá)顯著性水平（β=0.228，t=4.428，p<0.001），說明感知幫助意愿在感知互動與初始信任之間起部分中介效應(yīng)，由此揭示了感知互動性不僅影響初始信任，而且可通過感知幫助意愿對初始信任產(chǎn)生間接影響，條件三成立，H4得到支持。（4）背信規(guī)避與感知幫助意愿的交互項對初始信任具有負(fù)向作用 （β=-0.130，t=-3.880，p<0.001），背信規(guī)避對感知幫助意愿與初始信任的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，條件四成立，H5得到支持。具體而言，背信規(guī)避調(diào)節(jié)了中介過程“感知互動性→感知幫助意愿→初始信任”的后半路徑。此外，調(diào)節(jié)效應(yīng)的ΔR2=0.023，額外解釋了2.3%的變異，使解釋率由55.1% 提高到 57.4%。

綜合以上研究數(shù)據(jù)結(jié)果，本文提出的假設(shè)均得到支持。

四、結(jié)果與討論

結(jié)論1：提高感知互動性是企業(yè)建立新客戶初始信任的重要途徑。

在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者初始信任的形成對最終的交易達(dá)成具有重要的先導(dǎo)作用，如果消費者初次訪問該網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒能產(chǎn)生初始信任，就不太可能會有后續(xù)的交易往來，更不用說會有以后的重復(fù)交易。因此，網(wǎng)站的感知互動體驗是消費者初始信任產(chǎn)生的首要來源。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)更多地重視與消費者間的互動體驗，通過提高消費者的感知互動及時留住消費者，爭取獲得消費者的初始信任。

結(jié)論2：感知互動性通過感知幫助意愿對初始信任產(chǎn)生正向影響。

實證研究表明感知幫助意愿對感知互動和初始信任的影響確實存在，通過與客服人員的人際互動，消費者能夠更容易感知其行為和善意意圖，這會通過信任建立過程中的預(yù)測途徑和意圖途徑建立起消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的初始信任。

結(jié)論3：背信規(guī)避負(fù)向影響感知幫助意愿對初始信任的作用。

感知互動性通過感知幫助意愿對初始信任的間接影響隨著背信規(guī)避傾向的增加而減弱。盡管賣家和買家在互動過程中會對雙方社會交換意圖進(jìn)行感知，雙方存在互惠基礎(chǔ)，不但能夠消除背信規(guī)避的消極影響，而且能夠發(fā)揮其積極影響，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的虛擬性和不確定性帶來的消極影響似乎使實驗壞境下得出的結(jié)論變得不再適用。究其原因，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費者無法對賣家意圖作出正確的判斷，使買家看不到雙方互惠的合作基礎(chǔ)，自然無法對賣家產(chǎn)生相應(yīng)的初始信任。這一方面反映出網(wǎng)絡(luò)信息的不對稱性，另一方面也反映出消費者在網(wǎng)絡(luò)法規(guī)不健全的情況下對網(wǎng)絡(luò)商家還懷有較大的戒心，這些都是阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

五、實踐啟示

第一，培育網(wǎng)絡(luò)商家的互動導(dǎo)向意識，進(jìn)一步完善網(wǎng)站的互動體驗環(huán)境和商家的互動響應(yīng)能力，把互動作為重要網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的虛擬性使得消費者無法親自觸摸和感受商品，由此帶來的不確定性和不安全感大大降低信任感知。因此，網(wǎng)絡(luò)商家所提供給消費者更多更完善的互動體驗?zāi)軌蛴行p少這種不利影響，在充分把握住網(wǎng)絡(luò)交易的第一步，留住消費者的腳步，為后續(xù)的交易決策甚至重復(fù)購買奠定基礎(chǔ)。

第二，感知賣家?guī)椭庠傅闹薪樽饔锰嵝丫W(wǎng)絡(luò)商家要重視通過互動表達(dá)自己互惠合作的良好意圖，以鼓勵消費者也參與選擇互惠合作。感知互動與初始信任的影響機理表明，消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的意圖感知對其初始信任的建立有較重要的影響作用。商家表達(dá)這一互惠合作意愿最好最直接的途徑就是通過網(wǎng)絡(luò)互動，網(wǎng)絡(luò)商家要通過完善網(wǎng)站使用體驗、客戶咨詢服務(wù)和個性化服務(wù)中努力提高消費者的感知互動性，使其充分感受到商家的幫助意愿，從而促進(jìn)消費者初始信任的產(chǎn)生。

第三，充分重視背信規(guī)避的負(fù)面影響，積極采取合理手段來降低其影響力。感知互動性通過感知賣家?guī)椭庠笇Τ跏夹湃萎a(chǎn)生的影響隨著背信規(guī)避傾向的增加而減弱，這一方面說明感知互動性的正向影響仍然存在，因此仍然要重視和發(fā)揮其作用；另一方面，背信規(guī)避傾向會使該影響減弱，雖然商家無法改變屬于消費者個人特質(zhì)的背信規(guī)避傾向，但可以通過外在刺激降低背信規(guī)避的消極作用，通過其他途徑表達(dá)自己互惠合作的意愿，比如繳納退貨保障金、繳納消費者權(quán)益保障金，加入權(quán)威的第三方保障體系等，讓消費者看到商家選擇背叛的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合作的成本，而選擇合作才能帶來其利益最大化。消費者感知到互惠基礎(chǔ)的存在，背叛規(guī)避傾向就不會成為其選擇合作的阻礙因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] Gupta P， Yadav M S， Varadarajan R. How task-facilitative interactive tools foster buyers′ trust in online retailers： a process view of trust development in the electronic marketplace[J].Journal of Retailing， 2009， 85（2）：159-176.

[2] McKnight D H， Kacmar C J， Choudhury V. Shifting Factors and the Ineffectiveness of Third Party Assurance Seals： A Two‐Stage Model of Initial Trust in a Web Business[J].Electronic Markets，2004，14（3）： 252-266.

[3] Corritore C L， Kracher B， Wiedenbeck S. On-line trust： concepts， evolving themes， a model[J].International Journal of Human-Computer Studies， 2003， 58（6）： 737-758.

[4] Stewart D W， Pavlou P A. From consumer response to active consumer： measuring the effectiveness of interactive media[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2002， 30（4）： 376-396.

[5] Yadav M S， Varadarajan R. Interactivity in the electronic marketplace： an exposition of the concept and implications for research[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2005， 33（4）： 585-603.

[6] Gefen D， Srinivasan Rao V， Tractinsky N. The conceptualization of trust， risk and their electronic commerce： the need for clarifications[C].System Sciences， 2003. Proceedings of the 36th Annual Hawaii International Conference on. IEEE， 2003： 10.

[7] Fehr E. On the economics and biology of trust [J].Journal of the European Economic Association， 2009，7（2-3）： 235-266.

[8] Aimone J A， Houser D. Beneficial betrayal aversion[J].PloS one， 2011，6（3）： e17725.

[9] McMillan S J， Hwang J S. Measures of perceived interactivity： An exploration of the role of direction of communication， user control， and time in shaping perceptions of interactivity[J].Journal of Advertising， 2002， 31（3）： 29-42.

[10]Wu G M. The role of perceived interactivity in interactive ad processing[M].The University of Texas at Austin， 2000.

[11]Wu G， Hu X， Wu Y. Effects of perceived interactivity， perceived web assurance and disposition to trust on initial online trust[J].Journal of Computer‐Mediated Communication， 2010，16（1）：1-26.

[12]McKnight D H， Cummings L L， Chervany N L. Initial trust formation in new organizational relationships[J].Academy of Management review， 1998， 23（3）： 473-490.

[13]Caliendo M， Fossen F， Kritikos A. Trust， positive reciprocity， and negative reciprocity： Do these traits impact entrepreneurial dynamics？[J].Journal of Economic Psychology， 2012， 33（2）： 394-409.

[14]溫忠麟， 侯杰泰， Marsh H W. 結(jié)構(gòu)方程模型中調(diào)節(jié)效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化估計[J].心理學(xué)報， 2008， 40（6）： 729-736.

[15]溫忠麟， 劉紅云， 侯杰泰.調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)分析[M].北京：教育科學(xué)出版社， 2012.

[16]溫忠麟， 張雷， 侯杰泰.有中介的調(diào)節(jié)變量和有調(diào)節(jié)的中介變量[J].心理學(xué)報， 2006，38（3）： 448-452.

Abstract：Initial trust is the foundation of network marketing， and the interaction between consumers and online sellers is the antecedent to form the initial trust. Through interaction with network merchants， consumer feels seller′s willingness to help and then builds initial trust. In this process， betrayal aversion， as a personal characteristic of tending to avoid betrayal， has an influence on establishing initial trust. Therefore， this paper presents a theoretical model， which the perceived assistive intent is considered as mediator variable and the betrayal aversion as moderator variable， to test and verify the impact of network interactive perception on initial trust.

Key words：perceived interactivity； initial trust； perceived assistive intent； betrayal aversion

（責(zé)任編輯：厲新）