李玉婷

摘 要：2015年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到2450.33萬輛和2459.76萬輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)世界汽車產(chǎn)銷冠軍，上汽大眾作為中國(guó)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，2015全年實(shí)現(xiàn)銷售181.2萬輛（大眾品牌153.2萬輛，斯柯達(dá)品牌全年銷售28萬輛），超過一汽大眾位列2015年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量榜首。上汽大眾產(chǎn)品系列眾多、產(chǎn)品項(xiàng)目在行業(yè)中非常有代表性，本文以新上市的高端轎車PHIDEON輝昂為切入點(diǎn)，對(duì)上汽大眾在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略進(jìn)行研究，望能給我國(guó)汽車企業(yè)在產(chǎn)品組合的延伸方面提供些許有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：上汽大眾；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸

上汽大眾自1984年成立以來，以其先進(jìn)的工藝設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理、雄厚的開發(fā)能力、以人為本的企業(yè)文化，致力于提供符合中國(guó)消費(fèi)者需求的汽車，以可靠的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)。目前上汽大眾有限公司擁有大眾、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，共16個(gè)系列，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、SUV、MPV等細(xì)分市場(chǎng)。2016年11月8 日，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布最新銷售數(shù)據(jù)，上汽大眾1-10月實(shí)現(xiàn)銷售1，615，960輛，繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)。其中，大眾品牌1-10月銷售1，347，474輛，蟬聯(lián)單一品牌銷量冠軍，斯柯達(dá)品牌1-10月累計(jì)銷售268，486輛，同比增長(zhǎng)23.8%，延續(xù)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。10月21日，大眾品牌首款C級(jí)高端轎車PHIDEON輝昂正式上市，標(biāo)志著上汽大眾進(jìn)軍高端豪華車市場(chǎng)，與此同時(shí)，上汽大眾首款大型SUV Teramont首次亮相，意味著上汽大眾的產(chǎn)品線延伸至大型SUV細(xì)分市場(chǎng)。上汽大眾產(chǎn)品系列眾多、產(chǎn)品項(xiàng)目在行業(yè)中非常有代表性，本文以新上市的高端轎車PHIDEON輝昂為切入點(diǎn)，對(duì)上汽大眾在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略進(jìn)行研究，望能給我國(guó)汽車企業(yè)在產(chǎn)品組合的延伸和縮減方面提供些許有價(jià)值的參考。

1 上汽大眾整體產(chǎn)品分析

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或者消費(fèi)，從而滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，既包括營(yíng)銷者的有形的實(shí)物，也包括無形的服務(wù)、信息、構(gòu)思。汽車產(chǎn)品是指人們向汽車市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品并不僅僅只想得到這款產(chǎn)品帶給他的基本利益和基本功用，還包括產(chǎn)品在使用中的技術(shù)咨詢、購(gòu)買后的服務(wù)、產(chǎn)品的企業(yè)文化等等，這就是產(chǎn)品的整體概念。對(duì)于汽車而言，就是把汽車產(chǎn)品理解為由五個(gè)層次所組成的一個(gè)整體，包括五個(gè)層次，即汽車核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層。

上汽大眾有限公司成立以來，以可靠的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的支持與信賴。從桑塔納的技術(shù)引進(jìn)，到桑塔納2000型和帕薩特轎車的聯(lián)合開發(fā)，從桑塔納3000型起對(duì)自主開發(fā)的探索，到新帕薩特、朗逸家族的成功研發(fā)，上汽大眾走出了一條從引進(jìn)吸收、聯(lián)合開發(fā)到自主研發(fā)的創(chuàng)新道路。第二代MIB信息娛樂系統(tǒng)，PASD全景天窗，KESSY無鑰匙進(jìn)入和駕駛輔助系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)幫助上汽大眾實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，凸顯高的性價(jià)比。上汽大眾不僅以德藝匠心鑄就了卓越優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，更為車主提供超值的全面保障延長(zhǎng)質(zhì)量擔(dān)保服務(wù)。車主可免費(fèi)享有最高4年/12萬公里全面保障質(zhì)量擔(dān)保服務(wù)，擔(dān)保范圍囊括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、前/后輪驅(qū)動(dòng)、電氣系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、娛樂系統(tǒng)等重要部件。此外，上汽大眾還承諾在延保期限內(nèi)，上汽用戶所購(gòu)車輛出現(xiàn)的生產(chǎn)質(zhì)量問題均由上汽大眾授權(quán)銷售服務(wù)商予以免費(fèi)修理。 除了貼心周到的購(gòu)車、用車、養(yǎng)車服務(wù)外，俱樂部還為會(huì)員量身打造了夢(mèng)享賽車手、夢(mèng)享安駕營(yíng)、夢(mèng)享酷駕行、工廠參觀等個(gè)性化車主活動(dòng)，使車主能夠盡享豐富多彩的互動(dòng)體驗(yàn)。

2 上汽大眾現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析

汽車產(chǎn)品組合是指一個(gè)汽車生產(chǎn)商生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種組合的方式，產(chǎn)品組合由企業(yè)的各條產(chǎn)品線組成，每條生產(chǎn)線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。為了更好的滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，企業(yè)會(huì)用一系列的產(chǎn)品組合來滿足當(dāng)今越來越細(xì)分和個(gè)性化的市場(chǎng)。上汽大眾有限公司擁有大眾、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、SUV、MPV等細(xì)分市場(chǎng)。

產(chǎn)品的組合寬度是指一個(gè)企業(yè)擁有多少條生產(chǎn)線。產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越廣，它反映了一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)的寬窄程度和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的分散能力，產(chǎn)品組合的寬度往往與企業(yè)的實(shí)力有關(guān)。上汽大眾一共擁有Polo、桑塔納、朗逸、朗行、朗境、帕薩特、途安、途觀、輝昂、Teramont、斯柯達(dá)晶銳、昕銳、昕動(dòng)、明銳、速派、野帝、科迪亞克17個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。朗逸在A級(jí)市場(chǎng)中排名第一，而Lavida家族全年銷量超過了47.2萬輛，讓其余眾多車型望塵莫及，實(shí)際上，在去年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，朗逸一度失去銷冠寶座，而得益于新車的發(fā)力以及購(gòu)置稅減半等等的國(guó)家優(yōu)惠政策，終于在第四季度將銷量掰了回來。在SUV市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求日益增長(zhǎng)，上汽大眾途觀的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年途觀累計(jì)銷售255，751輛，位居合資品牌的SUV銷量之首。途觀作為小型SUV，已經(jīng)擁有大量的忠實(shí)客戶和潛在客戶。它的成功還是因?yàn)樗鼘儆谥袊?guó)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)物，是為滿足中國(guó)消費(fèi)者需要而定制的一款，途觀不僅早早搭載了渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，且1.4T、1.8T和2.0T亦是滿足了多個(gè)消費(fèi)人群，而硬朗穩(wěn)重的外觀，也符合了中國(guó)消費(fèi)者的審美。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指每條生產(chǎn)線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線上有多少個(gè)品種。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，說明產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度反映了一個(gè)企業(yè)在同類細(xì)分市場(chǎng)上滿足顧客不同需求的程度。 而上汽大眾每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度也是不同的。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度要與產(chǎn)品線所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有關(guān)，也與公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)有關(guān)。一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中如果競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，細(xì)分市場(chǎng)中的子市場(chǎng)多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品豐富，那么針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度必然會(huì)加深。B級(jí)車市場(chǎng)是上汽大眾的重點(diǎn)，那么公司也必然會(huì)深挖這條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，來推出更多的產(chǎn)品型號(hào)來增加對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。 中級(jí)轎車市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于A級(jí)車市場(chǎng)，其中，日系三雄凱美瑞、雅閣、天籟對(duì)其它車型的沖擊頗大，不過，上汽大眾帕薩特仍然頂住競(jìng)品的壓力，實(shí)現(xiàn)全年20.5萬輛的銷量，位居中級(jí)轎車市場(chǎng)第一名。帕薩特之所以能夠深得消費(fèi)者青睞，除了大眾的品牌歷史悠久，也依舊離不開它的車型的設(shè)定，帕薩特?fù)碛?.4升渦輪增壓150馬力2016款 280TSI 手動(dòng)尊雅版和2016款280TSI DSG尊榮版、1.8升渦輪增壓180馬力2016款330TSI DSG尊榮版和2016款330TSI DSG御尊版、2.0升渦輪增壓220馬力2016款380TSI DSG御尊版和2016款380TSI DSG至尊版3.0升250馬力2016款 3.0L V6 DSG旗艦版等7種車型，滿足多個(gè)消費(fèi)人群的購(gòu)買需求。

3 上汽大眾產(chǎn)品線延伸策略

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是增減產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大。產(chǎn)品線延伸是指對(duì)產(chǎn)品的定位圍進(jìn)行擴(kuò)展的行為，它有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。向下延伸是指原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定又增加低檔產(chǎn)品。向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后決定增加高檔產(chǎn)品。新上市的PHIDEON輝昂拓展了上汽大眾現(xiàn)有的產(chǎn)品組合寬度，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に?、?yōu)雅的設(shè)計(jì)、豪華的用料以及越級(jí)的配置為當(dāng)下豪車市場(chǎng)注入了一絲新鮮血液，也為那些沉著練達(dá)、注重生活品質(zhì)的時(shí)代領(lǐng)銜者提供了新的選擇，樹立了德系行政級(jí)座駕的新標(biāo)桿。與此同時(shí)，在第14屆中國(guó)（廣州）國(guó)際車展上，上汽大眾首款大型SUV Teramont重磅全球首發(fā)亮相，未來它將與PHIDEON輝昂一起，共同構(gòu)建上汽大眾高端產(chǎn)品陣營(yíng)。對(duì)于15-20萬這個(gè)區(qū)間，是國(guó)內(nèi)主流的SUV消費(fèi)市場(chǎng)之一，也是合資SUV車型銷量的支撐點(diǎn)和主戰(zhàn)場(chǎng)。斯柯達(dá)用科迪亞克這款車進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過4.7米的車身尺寸爭(zhēng)奪地盤，下壓傳統(tǒng)的緊湊級(jí)SUV車型。而再往上，20-30萬元區(qū)間，漢蘭達(dá)、銳界都是科迪亞克最大的敵人。相比于競(jìng)品來說，科迪亞克在尺寸上可以說與漢蘭達(dá)、銳界看齊，再加上MQB平臺(tái)、TSI發(fā)動(dòng)機(jī)、新配置上都體現(xiàn)著后來者的優(yōu)勢(shì)。

無論是大眾品牌還是斯柯達(dá)品牌，都在其現(xiàn)有產(chǎn)品組合上向高端車進(jìn)軍，槍戰(zhàn)高端市場(chǎng)份額。

雙向延伸決策是指企業(yè)原來定位于中間范圍，為了生產(chǎn)后，決定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低端 這是為了使企業(yè)占領(lǐng)各方面的市場(chǎng)。

隨著多款重磅產(chǎn)品的陸續(xù)推出，上汽大眾將更好地滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的用車需求，為用戶打造更具品質(zhì)的汽車生活。

4 結(jié)論

任何一個(gè)企業(yè)，若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足、獲勝、發(fā)展，只有在產(chǎn)品上隨著市場(chǎng)的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的品牌形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。上汽大眾堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，不斷更新產(chǎn)品組合，使企業(yè)良好發(fā)展并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)。

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