劉文靜　陳一飛

摘 要：隨著社會(huì)的進(jìn)步、人民生活水平的提高，人們對(duì)于銅工藝品的需求逐漸多樣化。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)滿足消費(fèi)者多樣化的需求以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷到底有什么區(qū)別，值得深入探討在閱讀大量的文獻(xiàn)以及相關(guān)參考資料的基礎(chǔ)上，對(duì)安徽省銅陵市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，得到第一手資料，并根據(jù)證券公司的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)以上問題進(jìn)行分析和解答。以銅陵銅官府文化創(chuàng)意股份有限公司為例，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新之處，提出銅官府在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的不足和對(duì)于銅官府開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。

關(guān)鍵詞：銅官府；傳統(tǒng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）13-0066-03

引言

銅文化經(jīng)歷了幾千年的歷史浪潮，一直處于不斷發(fā)展和創(chuàng)新當(dāng)中。當(dāng)代銅文化也融入了更多的時(shí)尚元素，使得銅工藝品成為人們生活中的時(shí)尚品，而不僅僅是收藏品和紀(jì)念品。同時(shí)，中國(guó)的銅藝品企業(yè)在蓬勃地發(fā)展，隨之而來的為了促進(jìn)銅藝品銷售的營(yíng)銷方法也在不斷地變化。

一、銅工藝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析

（一）銅工藝品企業(yè)宏觀環(huán)境分析（pest）

1.政治環(huán)境（Political）?！躲~陵市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2011—2015年）提出，瞄準(zhǔn)構(gòu)筑“世界銅都”發(fā)展目標(biāo)，將銅文化作為文化產(chǎn)業(yè)最具活力的元素，滲透到全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)方面，把銅文化產(chǎn)業(yè)打造成最具特色、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵奈幕a(chǎn)業(yè)[1]。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economical）。近幾年來，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值都呈上升趨勢(shì)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)銅工藝品市場(chǎng)面臨著很大的發(fā)展機(jī)遇：中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，必將對(duì)銅工藝品需求增長(zhǎng)發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用，更多人對(duì)于文化產(chǎn)品的需求也就越來越大。

3.社會(huì)環(huán)境（Social）。從古至今，人們對(duì)銅文化的傳承從未斷絕。銅工藝品將銅文化與工藝品相結(jié)合，傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合，承擔(dān)了銅文化復(fù)興的偉大任務(wù)，迎合了社會(huì)文化的發(fā)展趨勢(shì)，能更多地吸引消費(fèi)者的目光[2]。

4.技術(shù)環(huán)境（Technological）?？茖W(xué)技術(shù)推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，成為第一生產(chǎn)力。隨著時(shí)代的發(fā)展，各種新技術(shù)和新的機(jī)器設(shè)備也不斷產(chǎn)生，人力物力成本大大降低，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模批量生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，也就降低了銅工藝品的價(jià)格，使得大多數(shù)人可以消費(fèi)得起。

（二）銅工藝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

銅工藝品企業(yè)的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)之前，一直采用的是單一的線下銷售的模式，在這種模式下，企業(yè)在推廣公司產(chǎn)品和提高企業(yè)品牌影響力上都需要花費(fèi)巨大的成本。

以銅官府為例，公司的產(chǎn)品主要是大宗的銅制品且多用于出口，其中的產(chǎn)業(yè)鏈上的各項(xiàng)支出都非常大。以下是中信證券股份有限公司公布的銅官府2015年上半年經(jīng)營(yíng)狀況：2015年1—6月份，公司實(shí)現(xiàn)銷售 7 215 504.49元，比上年同期上漲74%；營(yíng)業(yè)成本5 425 022.13 元，比上年同期上升83.29%[3]。

由于近年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，銅工藝品行業(yè)也引用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如企業(yè)的官方網(wǎng)站或者開網(wǎng)店。但是，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上一般只注重企業(yè)單向傳播，向消費(fèi)者傳播企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)信息，在交互溝通方面則不足，同時(shí)銅工藝品企業(yè)由于后期并不能維護(hù)好網(wǎng)站和及時(shí)更新信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不顯著。

（三）銅工藝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以用戶為中心。大部分傳統(tǒng)制造企業(yè)的銷售模式是“一手交錢一手交貨”的產(chǎn)品銷售，經(jīng)營(yíng)的是產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以用戶為中心，按照用戶的市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)投放，根據(jù)用戶的不同要求的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，以用戶的體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品改良。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為可以與物質(zhì)資產(chǎn)和人力資本相提并論的重要的生產(chǎn)要素。大數(shù)據(jù)在為商業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值方面具有巨大的發(fā)展?jié)摿4]。在互聯(lián)網(wǎng)之上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、個(gè)人信息數(shù)據(jù)等都是展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要條件。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷去除傳統(tǒng)分銷渠道[5]。傳統(tǒng)的分銷渠道雖然可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷的效率，但是由于多級(jí)分銷渠道需要更多的中間環(huán)節(jié)，使得企業(yè)和顧客之間的零距離交互溝通更難很好地進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)化了營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，弱化了中間渠道的作用，大大縮短了分銷過程[6]。

二、銅官府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析

（一）銅官府品牌介紹

銅官府品牌系銅陵銅官府文化創(chuàng)意股份公司旗下著名銅工藝品品牌，公司主營(yíng)新型“銅陵琺瑯”（傳統(tǒng)景泰藍(lán)基礎(chǔ)上創(chuàng)新）、銅彩唐卡、彩銅工藝品、園林景觀雕塑、銅門窗等銅建筑裝飾及銅生活用品[7]。

（二）銅官府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析

根據(jù)銅官府以及銅工藝品行業(yè)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，我們應(yīng)用SWOT分析法從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行分析，以幫助找出銅官府目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題以及應(yīng)對(duì)方法。

1.優(yōu)勢(shì)分析。（1）生產(chǎn)鏈完整且高效。銅官府所在的銅官府文化創(chuàng)意股份公司擁有其自身的廠房和銷售渠道，從原材料采購(gòu)到加工生產(chǎn)再到產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)鏈完整，并且，公司擁有眾多高級(jí)工藝美術(shù)師，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都有非常大的作用，使得生產(chǎn)更高效。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重創(chuàng)新。公司學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)制造出了彩銅工藝品，改變了銅原來的古銅色、銅本色、銅銹色，使銅工藝品的外表更加豐富多彩[8]。高級(jí)工藝美術(shù)師可以根據(jù)不同顧客的需求設(shè)計(jì)不同的工藝品，使產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出更多的差異性，使得公司的產(chǎn)品更加能夠吸引消費(fèi)者。

2.劣勢(shì)分析。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱。僅產(chǎn)品圖片掛在店里，少有其他任何營(yíng)銷措施，比如促銷、降價(jià)、抽獎(jiǎng)等一般的營(yíng)銷策略，并無其他的渠道擴(kuò)展網(wǎng)店的知名度，比如微信、微博、論壇上進(jìn)行的營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)欠缺。（2）網(wǎng)店和企業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè)差。銅官府網(wǎng)店首頁(yè)簡(jiǎn)陋，產(chǎn)品分類粗糙，店鋪活動(dòng)少，較少利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前只有在淘寶一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開有網(wǎng)店，銷售渠道建設(shè)少。銅陵銅官府文化創(chuàng)意股份公司的官網(wǎng)在與顧客雙向溝通方面也欠缺，不能很好地維護(hù)客戶資源。（3）缺乏網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)專才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新興營(yíng)銷方式。整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)專才稀缺，銅官府也缺乏相應(yīng)的人才，導(dǎo)致網(wǎng)店銷售量低，不能及時(shí)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道和范圍。

3.機(jī)會(huì)分析。（1）政府政策支持。中共十六屆五中全會(huì)指出加強(qiáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)，大力繁榮發(fā)展社會(huì)主義文化，加強(qiáng)和改善黨對(duì)思想文化工作的領(lǐng)導(dǎo)，不斷提高建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的能力。（2）市場(chǎng)前景好，產(chǎn)品需求大。銅工藝品由于其特定的質(zhì)料和加工手段，具有強(qiáng)烈而細(xì)膩的表現(xiàn)力以及豐富的文化內(nèi)涵，富有藝術(shù)欣賞價(jià)值和收藏價(jià)值且現(xiàn)代人也越來越追求美，市場(chǎng)前景非常好。

4.威脅分析。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。近年來，由于政府對(duì)銅文化和銅工藝品的重視，除了銅官府還有其他幾家公司也順勢(shì)發(fā)展起來了。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日漸繁榮，各種銅藝品網(wǎng)店也紛紛出現(xiàn)，更加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力。（2）替代產(chǎn)品增多。目前的工藝品市場(chǎng)廣闊，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者非常多，例如木雕、陶瓷、草編等等，這些對(duì)于銅工藝品的市場(chǎng)是具有沖擊力的，將會(huì)影響到銅工藝品的銷量。

（三）銅官府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足之處

經(jīng)過我們對(duì)銅官府的SWOT分析，我們了解了銅官府的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，也明白了銅官府的劣勢(shì)和面臨的威脅是制約銅官府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分[9]。傳統(tǒng)企業(yè)一般主要注重線下銷售，雖近年來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起，大部分傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面并不特別注重，一般企業(yè)只會(huì)建官方網(wǎng)站或者淘寶網(wǎng)店，其他更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施較少涉足，更缺乏系統(tǒng)完整營(yíng)銷策略。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源利用少。如今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，銅官府在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳方面并無多少措施。只有官方網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)店，在其他平臺(tái)如京東則無涉足，建立在網(wǎng)絡(luò)資源上的SEO營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷方式也均未采用。

3.缺乏網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)專才。銅官府目前的網(wǎng)店只有兩三個(gè)非運(yùn)營(yíng)專才進(jìn)行統(tǒng)一管理，沒有進(jìn)行明確的分工和管理。使得網(wǎng)店處理客服訂單信息效率低下，網(wǎng)店首頁(yè)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)粗糙，售前售后服務(wù)不完善，沒有足夠的客戶流，更加劇了銅官府銷售窘境。

4.未有整體營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷策略的一部分，線下營(yíng)銷應(yīng)配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成整體的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。銅官府在線下有足夠的營(yíng)銷方式和經(jīng)驗(yàn)，如大型銅官府項(xiàng)目入選全國(guó)特色文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目[10]。但是線上營(yíng)銷和線下推廣并未有機(jī)結(jié)合，使得線上消費(fèi)者對(duì)于銅官府的了解度并不高。

三、銅官府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

我們?cè)诜治鲢~官府目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題后，根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況和銅官府網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)于銅官府如何改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了相關(guān)的策略建議。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，現(xiàn)代企業(yè)家紛紛注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。銅官府也逐漸加之精力在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱的問題在一定程度上得到了解決。以下是對(duì)于銅官府存在的其他問題提出的改進(jìn)建議。

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)及優(yōu)化

在官網(wǎng)上面，網(wǎng)站建設(shè)對(duì)用戶的影響最為直接，網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)影響取得成效的基礎(chǔ)[9]。網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)化要在下面兩個(gè)方面進(jìn)行：第一，使網(wǎng)站上的信息對(duì)用戶有價(jià)值。如公司及產(chǎn)品介紹、聯(lián)系方式等要盡可能詳細(xì)、真實(shí)，并且要及時(shí)更新。第二，網(wǎng)頁(yè)布局合理，能夠提供給用戶簡(jiǎn)單快捷的服務(wù)，如網(wǎng)站首頁(yè)導(dǎo)航簡(jiǎn)潔明了，幫助信息真實(shí)有效，用戶注冊(cè)退出界面方便等。

在網(wǎng)店方面，我們基于目前銅官府網(wǎng)店建設(shè)差的局面，提出以下兩方面的建議：第一，銅官府將根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能屬性，蘊(yùn)含的意義等對(duì)商品進(jìn)行重新分類，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品分類結(jié)構(gòu)。第二，重塑店鋪形象提高顧客購(gòu)買的興趣和對(duì)商品的認(rèn)同感。

（二）拓展利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源

銅官府可以在官方網(wǎng)站和網(wǎng)店之外，建設(shè)天貓旗艦店、京東商城商家，開通官方微信和官方微博等，利用各種渠道宣傳和提高銅官府的知名度。以微信為例，銅官府可以通過建立微信公眾號(hào)，擁有一個(gè)企業(yè)的官方二維碼，定期推送有關(guān)銅藝品的歷史和現(xiàn)代審美價(jià)值的文章，以及研發(fā)的新產(chǎn)品、線上線下舉辦活動(dòng)的通知等，通過這些方面拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)零距離交互溝通。在前期積累一定用戶之后，可利用朋友圈的病毒營(yíng)銷，繼續(xù)擴(kuò)大用戶群。

（三）吸收網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專才

銅官府應(yīng)通過招聘或者內(nèi)部推薦等方式，吸收網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專才即指通曉各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并能通過運(yùn)用這些方法，提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大企業(yè)用戶群，最終為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。銅官府應(yīng)招募能夠運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店一整套流程的若干人員，以及幫助企業(yè)在其他渠道開展?fàn)I銷的專業(yè)人員，并對(duì)其進(jìn)行有關(guān)銅藝品文化和相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，使其能夠在對(duì)產(chǎn)品有基礎(chǔ)的了解之后更好地宣傳銅藝品。

（四）整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略規(guī)劃

在銅官府的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立和優(yōu)化的基礎(chǔ)上，招募網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專才之后，就要對(duì)銅官府進(jìn)行整體的營(yíng)銷策略的規(guī)劃。針對(duì)銅官府的整體營(yíng)銷策略主要分為線上和線下兩方面。

線上：在網(wǎng)店方面開展個(gè)性化定制，即銅官府通過網(wǎng)店平臺(tái)來接收顧客對(duì)于銅藝品的各種不同需求，并按照訂單的形式通知到生產(chǎn)車間，加工完成后進(jìn)行配送。同時(shí)在微信微博等平臺(tái)上利用前期積累起來的粉絲，進(jìn)行粉絲營(yíng)銷即建立粉絲群。

線下：利用銅工藝品本身具有的濃厚歷史文化底蘊(yùn)，舉辦線下銅藝品展覽、拍賣等活動(dòng)，在活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購(gòu)買傾向[11]。

也可利用畢業(yè)季的時(shí)間推出畢業(yè)季活動(dòng)營(yíng)銷，如畢業(yè)LOGO設(shè)計(jì)大賽、畢業(yè)季禮品設(shè)計(jì)大賽、微電影大賽等，用以吸引目標(biāo)客戶參與，增大線下宣傳力度，提高銅官府在消費(fèi)者中的知名度。

總結(jié)

本文在運(yùn)用PEST對(duì)銅工藝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后，了解了目前國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化環(huán)境非常有利于銅工藝品的發(fā)展，且經(jīng)過了對(duì)銅藝品行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析以及同傳統(tǒng)營(yíng)銷做對(duì)比之后，以銅陵市銅官府為例，銅官府的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于低級(jí)階段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入精力和資金較少，導(dǎo)致銅工藝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不顯著，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面亟須改進(jìn)。

在對(duì)銅官府品牌做了SWOT分析之后，發(fā)現(xiàn)了銅官府存在以下幾個(gè)方面的問題：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱；（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源利用少；（3）缺乏網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)專才；（4）未有整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

同時(shí)，我們根據(jù)銅官府的實(shí)際情況結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施辦法提出了以下幾個(gè)方面的建議：（1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)及優(yōu)化；（2）拓展利用網(wǎng)絡(luò)資源；（3）吸收網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專才；（4）整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略規(guī)劃。

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