曹杰 鳳芹

摘 要：蘋果公司自2007年推出一代手機(jī)以來備受消費(fèi)者熱捧，在中國手機(jī)市場的占有率逐年提高，迅速打開了中國市場。其強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力、敏銳的市場預(yù)測和前瞻性對于科技改革與創(chuàng)新具有非常重要的推動作用。該文將運(yùn)用SWOT分析方法針對蘋果公司的企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)的分析和評價。

關(guān)鍵詞：蘋果公司 企業(yè)戰(zhàn)略管理 SWOT分析

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）05（a）-0149-02

蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，全球最大的PC廠商，世界上市值最大的上市公司，世界最具價值的品牌，在行業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。在高科技市場競爭白熱化的背景下，蘋果公司卻能在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，當(dāng)它每次推出新產(chǎn)品，總能影響市場的變革。蘋果公司能成為高科技市場的領(lǐng)導(dǎo)者，與其正確地進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略管理是分不開的。當(dāng)然企業(yè)的戰(zhàn)略制定會受到多種因素的影響。企業(yè)要想在宏觀和微觀層次通過分析、預(yù)測、規(guī)劃、控制等手段，充分實(shí)現(xiàn)利用該企業(yè)的人、財(cái)、物等資源，使管理最優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益得到提高，就必須意識到戰(zhàn)略管理的重要性，并且能夠根據(jù)市場變化做出正確地判斷和反應(yīng)。

1 企業(yè)外部環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

（1）政治因素。中國執(zhí)行的對外開放政策的大方向沒有改變。今年3月國務(wù)院總理李克強(qiáng)在會見蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克時指出：希望包括蘋果公司在內(nèi)的跨國企業(yè)拓展與中方合作，在推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中積極參與中西部地區(qū)發(fā)展，加強(qiáng)人文關(guān)懷，共同分享機(jī)遇。但是相關(guān)法律的不健全導(dǎo)致山寨和盜版在中國盛行，而且政府對于一些國產(chǎn)品牌的支持和保護(hù)政策均對蘋果在中國的營銷有一定的影響。

（2）經(jīng)濟(jì)因素。我國的GDP逐年穩(wěn)步增長，居民收入提高。這使得走高端路線的蘋果公司目標(biāo)顧客不僅局限在市場上的小部分，有了更多的潛在消費(fèi)者。而蘋果公司與聯(lián)通就iPhone在中國的發(fā)行問題達(dá)成共識，將有利于中國消費(fèi)者通過正規(guī)渠道購買蘋果手機(jī)。

（3）人文社會因素。隨著生活水平的提高和價值觀的改變，顧客更加重視產(chǎn)品的功能和品牌，迫切需要高質(zhì)量多功能化又獨(dú)具特點(diǎn)的產(chǎn)品來滿足需求。蘋果手機(jī)的新穎獨(dú)特、彰顯個性的高端定位恰恰滿足了這樣的市場需要。但是受中國傳統(tǒng)觀念以及社會保障體制不健全的影響，絕大數(shù)中國居民習(xí)慣多儲蓄，所以，高價的蘋果產(chǎn)品在中國市場的總體占有率不高。

（4）科技因素?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，技術(shù)的提高使大量的廠商有了復(fù)制的可能性。而現(xiàn)在科技的發(fā)展也進(jìn)入了瓶頸階段，研發(fā)新的功能比較困難，市場的進(jìn)入壁壘降低，科技產(chǎn)品的生命周期變短，這些對蘋果公司在技術(shù)創(chuàng)新上有一定程度的沖擊。

1.2 波特五力模型分析

（1）現(xiàn)有競爭者。作為行業(yè)中的佼佼者，蘋果公司制定的戰(zhàn)略受市場影響比較小。但是目前市場上也存在非常強(qiáng)勁的對手，例如微軟、谷歌、三星、安卓系統(tǒng)等。競爭對手?jǐn)?shù)量不斷地增加，實(shí)力逐漸提高，迅速搶占了很大的市場份額，是不容小覷的勁敵。

（2）潛在進(jìn)入者?？萍夹袠I(yè)發(fā)展需要大量的資金，對技術(shù)要求高，所以，在目前新進(jìn)入者對蘋果公司不會造成威脅。但是國家政策的鼓勵，以及新興的IT企業(yè)也為蘋果公司以后的發(fā)展敲響了警鐘。因?yàn)樵趲啄昵疤O果公司也從沒預(yù)料到中國國產(chǎn)手機(jī)會發(fā)展的如此之快，迅速占領(lǐng)了低中端及小部分的高端市場。

（3）替代品。在手機(jī)、電腦、平板等產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入成熟期時，蘋果公司不得不考慮替代品所帶來的威脅。隨著技術(shù)水平的發(fā)展，很多品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品都達(dá)到了很高的性價比水平。相比較之前明顯的優(yōu)勢而言，蘋果公司應(yīng)該加強(qiáng)市場的調(diào)查分析，加大研發(fā)和投入，在科技創(chuàng)新上另辟蹊徑。

（4）供應(yīng)商。眾所周知，蘋果公司掌握著生產(chǎn)中核心的研發(fā)技術(shù)，而其他有關(guān)制造的部分基本全部交給全世界各地的代工廠。作為科技創(chuàng)新的企業(yè)，在加大研發(fā)投入的同時，蘋果公司嚴(yán)格控制了生產(chǎn)成本。因?yàn)橛袛?shù)量較多的供應(yīng)商，所以在與供應(yīng)商的談判中，蘋果公司是占有絕對優(yōu)勢地位，尤其是在討價還價的能力上。

（5）購買者。蘋果與客戶的關(guān)系管理做的非常成功。世界各地都有蘋果的擁護(hù)者和忠實(shí)的客戶群，在中國這種客戶效應(yīng)尤其顯著。雖然每次新品的首發(fā)地都不在中國，但是蘋果的“饑餓營銷”使果粉們不惜排隊(duì)等候購買新品。在這種營銷模式和大量擁護(hù)者的支持下，蘋果客戶的忠誠度驚人，客戶習(xí)慣反復(fù)購買這一品牌，所以，購買者討價還價的能力是不用考慮的。

2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

敢于創(chuàng)新，勇于標(biāo)新立異的喬布斯成為了蘋果公司的靈魂人物。他不畏挑戰(zhàn)的性格也深深影響了蘋果公司的企業(yè)文化，造就了蘋果公司“think different”的傳奇歷史。

高端的價格定位，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好奇，并據(jù)此進(jìn)行自我定位，成為身份的象征。蘋果公司沒有做到滿足所有消費(fèi)者的需求，僅僅抓住上層市場的份額，吸引高消費(fèi)水平的消費(fèi)者，就足以使蘋果公司得到可觀的利潤水平。

著名的管理大師德魯克說過：市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。蘋果良好的品牌形象和知名度，使每一款產(chǎn)品都是該領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，蘋果獨(dú)特的logo設(shè)計(jì)似乎成了品質(zhì)保證和高端品牌的象征。在蘋果一貫的宣傳中，強(qiáng)調(diào)功能強(qiáng)大和生活品質(zhì)，在蘋果的忠實(shí)擁護(hù)者眼中蘋果就是徹底的完美主義者。像iPhone6s廣告詞一樣：它沒有什么不同，它只是異常強(qiáng)大。

技術(shù)研發(fā)和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。蘋果非常重視技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，同其他的IT公司一樣具有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。蘋果一流的設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為了行業(yè)的標(biāo)桿，比如：蘋果電腦開機(jī)時logo一起發(fā)亮以及蘋果手機(jī)研發(fā)的指紋識別功能等。蘋果獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)令消費(fèi)者感嘆原來科技也可以設(shè)計(jì)的這么具有藝術(shù)感。

3 蘋果公司的SWOT分析

（1）優(yōu)勢?？萍紕?chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新；特有的系統(tǒng)配置；配套的系統(tǒng)軟件；用戶體驗(yàn)及良好的售后服務(wù)。（2）劣勢。系統(tǒng)升級不穩(wěn)定；技術(shù)的專利性，面臨侵權(quán)風(fēng)波；產(chǎn)品的可選擇性有限；合作運(yùn)營商的局限性。（3）機(jī)遇。良好的品牌形象、擁護(hù)者和口碑；在科技創(chuàng)新中占主導(dǎo)地位；經(jīng)濟(jì)增長有利于蘋果高價市場的發(fā)展；審美趨勢的變化，使設(shè)計(jì)得到追捧。（4）威脅。研發(fā)瓶頸期，競爭優(yōu)勢的保持；中國手機(jī)市場日趨飽和；手機(jī)市場山寨、模仿、翻新等；現(xiàn)有競爭者的威脅。

4 蘋果公司的戰(zhàn)略分析

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并用。不得不承認(rèn)，蘋果公司在產(chǎn)品的成本控制上做的非常出色，代工廠極大地降低了生產(chǎn)成本。但是蘋果公司不使用價格戰(zhàn)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的差異化是有目共睹的。蘋果致力于打造與眾不同，獨(dú)樹一幟的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，成為市場的風(fēng)向標(biāo)。低成本管理，注重產(chǎn)品差異化，高價格令蘋果公司占有相當(dāng)穩(wěn)固的市場份額，保持明顯的競爭優(yōu)勢，有可觀的利潤收益。

（2）穩(wěn)定性戰(zhàn)略。蘋果公司在近幾年的發(fā)展比較穩(wěn)定，專注于產(chǎn)品版本升級和新科技的探索。在激烈的市場競爭和未來科技領(lǐng)域發(fā)展不確定的情況下，要在現(xiàn)有競爭中取勝、盡量減小新進(jìn)入者構(gòu)成的威脅和維持客戶之間的關(guān)系是非常不容易的。所以，采取相對保守的穩(wěn)定性戰(zhàn)略也是明智的選擇。其之后會不會進(jìn)行改革和擴(kuò)張還要看公司高層的決策和其對市場的預(yù)知和判斷。

5 結(jié)語

蘋果公司作為世界上最知名的品牌之一，它的發(fā)展受到多方的關(guān)注和評價。蘋果能有如此敏銳的市場預(yù)測和戰(zhàn)略手段和它內(nèi)部的管理決策是分不開的。每個企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃都會受到市場等多方面因素的影響，及時地做出正確的戰(zhàn)略調(diào)整是相當(dāng)重要的。全面分析企業(yè)所面臨的環(huán)境，自身能力和詳細(xì)的SWOT分析是必不可少的。商場如戰(zhàn)場，無論什么行業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略管理的制定和發(fā)展還是要根據(jù)實(shí)際情況靈活制定和掌控的。

參考文獻(xiàn)

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