孫嘉馨 年淵

【摘 要】消費者有關(guān)品牌具體感知所形成的對于品牌的認識就是品牌形象，不同的品牌形象會形成不同的品牌定位，一個企業(yè)想要獲得競爭市場中的地位，應(yīng)致力于研究消費者心中品牌形象如何形成以及如何利用該品牌形象，服裝品牌也理應(yīng)如此。文章針對大學生的消費情況展開調(diào)查，主要研究點為：服裝品牌形象感知要素以及各要素的不同比例與服裝品牌形象建立之間的關(guān)系，并運用SPSS軟件，對問卷所得數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，希望對我國服裝品牌的形象定位有所幫助。

【關(guān)鍵詞】大學生消費者；消費者感知；服裝品牌形象定位

一、研究背景

伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平有著明顯的改善，中國已經(jīng)成為各個國家和地區(qū)不同品牌相互競爭的主戰(zhàn)場之一，服裝品牌概莫能外。大學生是一類消費水平居中但消費群體龐大、擁有巨大消費潛力的人群，所以以年輕時尚為主的各類品牌也將大學生定位為目標消費群體。加之市場的進一步開放，消費群體的消費觀念日益成熟，推動著我國服裝市場由原來的買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的賣方市場，即一切以顧客的需求為中心，同時服裝在價格、質(zhì)量、風格款式上的競爭日趨激烈，同時各大服裝品牌也在不同城市積極開設(shè)門店，有時在一條商業(yè)街上可以看到兩家或者以上的同品牌零售店。

目前，消費的主力軍是80、90后們，年輕人對于服裝品牌所傳遞的理念和價值也越來越重視，品牌形象十分重要。并且現(xiàn)在很多針對年輕人的服裝在某些方面差別不大，所以很多年輕人會依靠品牌來進行區(qū)分，比如一提到JUST DO IT，幾乎所有年輕人都知道這是NIKE的宣傳語，一提到VERO MODA我們首先會想到針對女性的職業(yè)休閑裝，這就是服裝品牌的魅力，這也就導致滿足年輕群體的消費需求與消費欲望，成為各大企業(yè)必須考慮的重要問題的原因了。

中國的本土服裝品牌還處于建設(shè)階段，我國企業(yè)在各大外國品牌中間努力尋找突破點，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力進行市場細分，例如李寧，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端運動品牌，對于中端運動沒有涉獵，把握了市場動向從而成功突破紅海的典范，森馬和美特斯邦威則是發(fā)現(xiàn)了GUCCI、ONLY等品牌價格昂貴，普通年輕人很難消費的起，便以中低價格推出時尚潮流的衣服款式，從而深受年輕人喜愛。但是由于流行趨勢以及信息共享等原因，各品牌為了滿足年輕消費者的需求，服裝款式趨同，差異變小，產(chǎn)品的趨同性又導致消費者在選擇上的困難。因此，針對細分市場的目標消費者打造獨樹一幟且親和力強的品牌形象，就對企業(yè)發(fā)展尤為重要。我們所解決的問題是就圍繞目標消費者所需求的品牌形象定位展開相關(guān)研究。

有關(guān)消費行為產(chǎn)生的變化階段劃分是菲利普？科特勒提出的重要觀點之一，迄今為止，中國市場上的消費者現(xiàn)已步入感性消費的第三階段。針對著產(chǎn)品的評價標準也由原來的質(zhì)量為準發(fā)展到現(xiàn)在的情感共鳴，尤其是服裝這類體現(xiàn)不同的消費需求的商品中。如何建立消費者感知，將有助于有效強化消費者針對品牌的理解程度，甚至對品牌產(chǎn)生認同感，而品牌的認同感也使得該品牌在同類商品中更具有競爭力，從而形成良性循環(huán)，促進品牌進一步發(fā)展。對于企業(yè)而言，品牌認同感的大前提就是準確的市場細分和具有突破性質(zhì)的市場定位，要綜合各維度、各方面使品牌建設(shè)有理有據(jù)。

二、消費者感知和服裝品牌形象

感知是指客觀事物在人腦中的主觀反映，消費者感知則是消費者根據(jù)個體的需求對客觀產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價，因而品牌形象就是品牌所定位的目標客戶對于品牌的信念以及總體主觀認識，感知十分系統(tǒng)，可以反映個體的理解、感受并對以上信息進行加工保存，分為感知價值和感知風險。總之，消費者感知十分復(fù)雜，包括消費者的主觀感受及對比后的得失分析等。

消費者對于品牌的感知分為4個階段，分別是品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌認同。首先，消費者會對品牌進行大致的定位，對適合自己的品牌進行初步區(qū)分，認知會使消費者在看到該品牌的時候主動識別，在認知到一定階段后，會產(chǎn)生品牌聯(lián)想，即回憶起自己適合的品牌時會回想起該品牌而不需媒介。品牌聯(lián)想可以在消費者心中樹立一種區(qū)別于其他品牌的品牌形象，在一定程度上將對消費者購買的決定產(chǎn)生影響。此外，品牌聯(lián)想也將影響品牌態(tài)度，而其認同程度就是品牌態(tài)度，最終影響到消費者對品牌的購買決策。進而由品牌聯(lián)想進一點生成品牌態(tài)度。最終，即品牌希望發(fā)展的最該境界即品牌認同，在這個階段，消費者不僅會大量重復(fù)的購買該品牌產(chǎn)品，也會對發(fā)現(xiàn)的品牌問題包容諒解，積極主動的尋求問題的解決，并且不影響下次購買。

消費者感知影響因素較多，在不同細分市場的消費者或者是同一細分市場的不同消費者之間可能存在著不小的差別，同時，導致感知差異的原因也不盡相同。主要還是包括年齡、性別、收入、文化環(huán)境、教育水平、社會地位、需求、個人經(jīng)歷等。當消費者接觸到某品牌時，就會通過以上影響因素對該品牌的信息進行有目的的篩選。

品牌形象一般來說就是目標消費者對于該品牌的整體認識，Aaker認為品牌形象是品牌與消費者的相關(guān)聯(lián)系并將品牌聯(lián)想總結(jié)為十一個影響因素，包括產(chǎn)品特征、所在地區(qū)、產(chǎn)品本身的檔次、競爭對手、消費者、用途、價格、企業(yè)影響力等多維度的。Keller則認為品牌形象指品牌于消費者所想象的集合并建立六棱鏡模型，包括產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度3個方面。

三、服裝品牌形象構(gòu)成因素研究及數(shù)據(jù)分析

通過閱讀文獻可知服裝品牌形象是一個多維度概念，由多種要素相互作用形成，具有多維組合性，消費者將企業(yè)所要表達的信息按照自己的理解進行的重新編碼就是消費者心中的品牌形象，筆者調(diào)查主要以開放式問卷調(diào)查為主，使用因子分析法，問卷內(nèi)容主要包含被訪者資料、品牌形象構(gòu)成因素重要性和服裝品牌認知度3個方面，同時，為保持量表內(nèi)部的一致性，我們采用的量表是李克特5點量表。通過SPSS19.0軟件展開描述性；信度、效度與因子分析；T檢驗和F檢驗等，主要分析頻數(shù)、平均數(shù)、標準差、Cronbach系數(shù)、KMO值等數(shù)據(jù)。

總結(jié)眾多變量的異同，將其歸納為信息損失最少且相關(guān)性弱的少數(shù)因子，這樣的方法就是因子分析法。它通過相關(guān)系數(shù)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析，找出盡可能包含多的原始變量信息的隨機變量B，該隨機變量則稱為公共因子。同時建立模型：元變量X=系數(shù)A*隨機變量B+ε，使隨機變量B代替元變量x，目的是使變量化簡以降低維度。

R型因子分析常常用來進行變量因子分析，它的數(shù)學模型表現(xiàn)為：設(shè)原有X個變量且每個變量均值為0，標準差為1，并且使原有變量X以隨機變量B進行線性表示，即

Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）

矩陣A為因子載荷矩陣，aij為因子載荷，即第i個變量在第j個公共因子上的載荷。向量εi為特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的協(xié)方差陣為m階單位陣；向量ε的協(xié)方差為p階對角陣。

針對問卷所統(tǒng)計數(shù)據(jù)展開描述性統(tǒng)計分析，進而分別計算變量平均值與標準差，其中“品牌標志”、“服務(wù)態(tài)度”、“性價比”、“特價促銷”、“形象代言人”均值較高，而“櫥窗陳列”、“交通”、“更衣室設(shè)置”等均值較低。顯示大學生消費者對于櫥窗陳列和交通的便利性因素等的感知較低，對產(chǎn)品品牌標志、服務(wù)態(tài)度、性價比、特價促銷、形象代言人等因素要求相對較高，大學生人群樂于追求時尚和個性，重視品牌標志、形象代言人、服務(wù)態(tài)度等品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，同時也比較重視性價比、特價促銷等因素。其次，由于銷售過程屬于銷售人員和購買者直接接觸的過程，因此，銷售人員是否專業(yè)和服務(wù)素質(zhì)也將直接影響消費者對品牌的感知和購買。具體數(shù)據(jù)見下表。

品牌由品牌標識以及名稱組成，耳熟能詳?shù)钠放泼Q和簡單易記的品牌標識可以使消費者在短時間內(nèi)熟悉記住該品牌。在本次調(diào)研中我們撰寫問卷所調(diào)研的問題中包含了被訪者對于品牌名稱及標識的認知情況，被調(diào)查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李寧、鴻星爾克、森馬、美特斯邦威、以純等9個品牌，由下圖可知，在受訪的60位大學生中，有95%的大學生認識NIKE品牌，90%的大學生認識ADIDAS品牌，46.7%的大學生認識ONLY品牌，90%的大學生認識ADIDAS品牌，65%的大學生認識LV品牌，85%的大學生認識李寧品牌，91.7%的大學生認識鴻星爾克品牌，86.7%的大學生認識森馬品牌，90%的大學生認識美特斯邦威品牌，81.7%的大學生認識以純品牌，從分析來看，大學生認識的國外品牌以運動品牌和頂級奢侈品品牌為主，中等品牌認識較少，而對于國內(nèi)的針對年輕人的品牌，大多數(shù)大學生認識較為全面，可見，在國外品牌進入新市場時，很有必要利用廣告媒體以及明星代言等方式擴大其知名度，國內(nèi)品牌則地緣優(yōu)勢明顯。

我們針對服裝品牌形象量表的18個指標的調(diào)查數(shù)據(jù)運用主成分分析法進行因子分析，以便在18個指標中提取關(guān)鍵的形象構(gòu)成因素，同時展開方差極大正交旋轉(zhuǎn)（為有效解釋因子分析結(jié)果，在旋轉(zhuǎn)后，令變量于各因子中的負荷量縮小，有效地改變了旋轉(zhuǎn)前各因子負荷量均差不多的狀況），相關(guān)分析結(jié)果為：

KMO值是因子分析的重要指標之一，變量間的共同因素越多則KMO值越大，KMO值越大越適合因子分析，反之則不適合。Kaiser認為，如果KMO﹤0.5，則不適合進行因子分析，而KMO>0.9，則適合進行因子分析。此次調(diào)研0.804KMO =，適宜展開因子分析。加之，Bartlett球度檢驗341.13952X=∧（自由度534）屬于顯著性，由此可見，其相關(guān)矩陣擁有共同因素，適宜作因子分析。

通過碎石圖、總量變異解釋以及因子轉(zhuǎn)軸成分矩陣可知，有6個公共因子較為重要，第一個因子是“服裝產(chǎn)品屬性”，其主要內(nèi)容包括“做工”、“款式”、“舒適度”3個因素，第二個因子是“服務(wù)便利性”，主要包括“交通”、“更衣室設(shè)置”、“線上營銷”3個因素。第三個因子是“品牌形象”，主要包括“品牌標志”、“網(wǎng)站建設(shè)”、“企業(yè)信譽”、“形象代言人”4個方面，第四個因子是“店面形象”，主要包括“電視廣告”、“櫥窗陳列”2個方面，第五個因子是“企業(yè)服務(wù)態(tài)度”，主要是指服務(wù)、銷售人員態(tài)度、及共有多少銷售人員3個方面，第六個因子也是最后一個因子是“實惠程度”，主要包括“性價比”、“特價促銷”、“優(yōu)越感”3個方面。

量表信度Cronbach系數(shù)為0.891，有較好的信度，此外，因子分析對效度的檢驗證實：各維度因子負荷量均屬于顯著水平，即收斂效度較高。因此，服裝品牌形象量表所構(gòu)建的效度較高，能對消費者品牌感知程度展開合理的測量。通過對各維度的相關(guān)性檢驗可知，各維度存在顯著相關(guān)關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)論

我們通過對服裝品牌形象的研究，認為品牌形象是消費者通過人腦對某品牌向外傳達的信息加工聯(lián)想的結(jié)果，是一個綜合性概念，它反映了消費者對于品牌的感覺、看法以及消費者對于品牌的認同度。服裝品牌形象的維度包含：產(chǎn)品屬性、品牌形象、服務(wù)是否便捷、店面形象、企業(yè)服務(wù)態(tài)度、實惠程度等6個方面，并且這六個方面對于品牌形象的整體構(gòu)建重要程度也不盡相同。

有效滿足消費者的服裝需求，建立其品牌忠誠度，縮短考慮和決策的時間，在不弱化主體品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展延伸品牌是企業(yè)建立良好品牌形象的基礎(chǔ)。因此，品牌形象研究在市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位。企業(yè)品牌形象在發(fā)展初期要看重品牌名稱以及品牌標識，是新興品牌引起消費者的足夠注意，在發(fā)展到一定階段后，就要以滿足消費者需求為目標，并且與消費者在情感上建立溝通，及時了解目標顧客的需求，改正缺點，發(fā)揚優(yōu)點，進而上升到品牌文化的高度。通過本文的研究對國內(nèi)針對大學生等年輕人的品牌有以下建議：

1.以消費者需求為中心進行品牌形象構(gòu)建

品牌建立的前提是確定目標顧客，一個企業(yè)的任何決策都必須建立在消費者的需求之上，只有充分滿足消費者的個性需求與情感需求，才能使品牌長足發(fā)展，所以在確定目標顧客的基礎(chǔ)上就要 目標顧客的需求，企業(yè)可以通過填寫企業(yè)問卷，發(fā)放品牌禮物或者寫出企業(yè)不足和需要改進的地方免費辦理會員卡等形式，通過與顧客的深入交流，了解顧客內(nèi)心的真實想法，從而有的放矢。同時，品牌的第一批顧客就是企業(yè)的銷售或者管理人員，讓員工自覺自愿使用本品牌的產(chǎn)品，也是企業(yè)品牌成功的一個表現(xiàn)。

2.重視服裝產(chǎn)品屬性，明確服裝品牌定位

產(chǎn)品是一個品牌的核心，是可以最直接展示給消費者實物，品牌形象以及品牌文化都要通過品牌產(chǎn)品進行建設(shè)，所以產(chǎn)品在品牌形象建設(shè)中具有決定性作用。同時，品牌載體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品代表著品牌定位與個性，能直接地滿足消費者所需，品牌形象傳播必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。合理的運用服裝品牌形象維度，認真分析服裝產(chǎn)品屬性、服務(wù)便利性、品牌形象、店面形象、企業(yè)服務(wù)態(tài)度、實惠程度等6個要素，對于品牌發(fā)展十分重要。

3.重視營銷人員培訓，營造購物氛圍

營銷人員是企業(yè)的門面，是消費者了解企業(yè)的重要方面，從著裝、專業(yè)素質(zhì)到服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人數(shù)，這些對于營銷人員隊伍的構(gòu)建都有著重要作用，尤其是處于一線的銷售人員，因此，企業(yè)為了品牌的長久發(fā)展，應(yīng)重視營銷人員尤其是銷售人員的各方面培訓，包括專業(yè)素質(zhì)以及禮儀等方面。同時，良好的購物環(huán)境必不可少。伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平及消費要求不斷提高，“店面形象”在消費者品牌形象感知中占據(jù)重要位置，企業(yè)可以在賣場努力增加顧客溝通與顧客體驗，使顧客更加青睞該品牌。

作者簡介：

孫嘉馨，河南省葉縣，漢族，單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，本科，住址：甘肅省蘭州市安寧區(qū)銀灘路街道甘肅農(nóng)業(yè)大學。

年淵，碩士研究生，籍貫：甘肅禮縣，漢族，單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院。