王仕萍

摘 要：微營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天迅速崛起，但是傳統(tǒng)的平面設(shè)計無法適用于以手機端為主要載體的微營銷中。因此，需要對載體中的廣告形式進行分析研究并總結(jié)出相應(yīng)的規(guī)律方法，使平面廣告在營銷過程中發(fā)揮其優(yōu)勢作用。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；微營銷；互聯(lián)網(wǎng)

百度百科的“微營銷”指的是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節(jié)的實現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷新突破。微營銷不是微信營銷，微信營銷是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都是實現(xiàn)微營銷的工具和方法的一部分。立足移動互聯(lián)網(wǎng)、依托社交網(wǎng)絡(luò)，通過有效策劃與用戶建立聯(lián)系，將用戶轉(zhuǎn)化為消費者，通過有效管理及完善服務(wù)實現(xiàn)客戶價值，從而強化品牌形象的過程就是微營銷。微營銷著重于客戶關(guān)系的維護、品牌價值的傳播及購物轉(zhuǎn)化率的提高。

1 微營銷廣告形式分析及研究

微營銷主要依靠微信、微博及APP進行營銷，其廣告形式也是基于這些平臺特性所呈現(xiàn)。主要有以下幾種方式：Feeds流廣告，公眾號推送廣告，嵌入式廣告，展示類廣告。

1.1 Feeds信息流廣告

2011年底，扎克伯格的Facebook團隊發(fā)現(xiàn)人們開始習(xí)慣用移動端登錄臉書。但手機屏幕難以承載傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，右側(cè)的小小廣告位不僅難以滿足廣告主的投放需求，0.2%左右的點擊率也與無法實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，整個Facebook團隊陷入了如何將商業(yè)模式在移動端繼續(xù)下去的沉思。扎克伯格做出了在用戶日常的feeds信息流中放廣告的一個決定。把廣告插入信息流，看似傷害用戶體驗，但扎克伯格認為對用戶有用的廣告信息其實是對用戶體驗的加強。因此，在不損害用戶體驗的理念下，feeds廣告流的開發(fā)團隊屬于用戶體驗部門，而非廣告部門。

微信朋友圈廣告的出現(xiàn)是中國feeds廣告發(fā)展歷史上的一個里程碑事件，廣告即內(nèi)容。在未來的朋友圈里，用戶對內(nèi)容和吸引力強的廣告包容性可能會越來越強。國外對facebook feeds廣告體驗的一些調(diào)研表明絕大多數(shù)用戶甚至沒有意識到這些是廣告。朋友圈的第一波feeds廣告，涉及寶馬、可口可樂、VIVO智能手機三個不同領(lǐng)域的品牌。這些廣告和我們平時朋友圈的信息呈現(xiàn)方式是相同的，都是圖文結(jié)合的方式，這在一定程度上就會使用戶消失防備心，不會對用戶體驗有過多的損害。微信統(tǒng)計，自當月25日晚20：45正式上線朋友圈廣告開始，到27日早9：00，僅vivo智能手機一家的曝光量就達到了1.55億人次。其中在朋友圈點擊”vivo智能手機”的logo、對該條廣告點贊和評論的行為超過720萬次，而vivo官方微信也因此增加了22萬粉絲，眾多的用戶參與到了vivo“向音樂致敬”的主題活動中。隨著微信的成長，朋友圈越來越大，信息越來越膨脹，feeds廣告的點擊率一般可以達到百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍?；谖⑿诺凝嫶笥脩艋鶖?shù)和用戶在微信上花的時間較長，feeds廣告可以使微信產(chǎn)生龐大的廣告收入，同時也會為廣告主帶來巨大的品牌效益。

1.2 公眾號推送廣告

微信用戶不管是用何種方式關(guān)注到企業(yè)的公眾平臺，大都是一種自愿關(guān)注，說明對此賬號所推送的內(nèi)容有一定的興趣。這種情況下公眾號內(nèi)容的推送就是一種比較精準的廣告投放，會有一定的效果。但是這種廣告也有一個弊端，雖然內(nèi)容投送給用戶，但是用戶是否閱讀就取決于廣告內(nèi)容對于用戶是否具有吸引力。和Feeds廣告不同的是，F(xiàn)eeds廣告是以信息流的方式存在，具有固定的時間節(jié)點，過了這個時間點，其他信息會將Feeds廣告沖刷過去，不利于二次翻閱。但是公眾平臺的推送內(nèi)容，可以通過查看平臺的歷史信息得到了解，這就為目標用戶提供了一個信息展示的平臺，為其提供了便捷。

1.3 內(nèi)嵌式廣告

內(nèi)嵌式廣告主要有三種：第一種是植入在手機閱讀瀏覽界面上部或尾部的橫條狀旗幟廣告；第二種則是直接彈出式全屏廣告；第三種是在APP中直接作為功能按鈕來引導(dǎo)用戶點擊的廣告。

旗幟形廣告相當于在一個手機頁面中租占的廣告位，用戶點擊率低，常常內(nèi)嵌于閱讀類APP或者微信公眾號的內(nèi)容頁面這類需要用戶長時間在頁面停留的界面，但是往往是粗放式投放，用戶在閱讀文章的時候，如果廣告位的廣告與文章內(nèi)容無關(guān)，無法引起用戶注意，有時反而會影響用戶體驗，對廣告甚至平臺產(chǎn)生反感。彈出式的廣告由于會對使用功能造成影響，對用戶也會造成比較大的影響，雖然現(xiàn)在大眾對廣告的包容度比較高，但是對于不合時宜出現(xiàn)的劣質(zhì)廣告的容忍度還是有限的。如果廣告出現(xiàn)的時間、位置、內(nèi)容都和APP有比較高的關(guān)聯(lián)程度，那么這個植入廣告就會有很大的價值。第三種在APP中直接作為功能按鈕來引導(dǎo)用戶點擊，是對用戶妨礙較少的一種內(nèi)嵌廣告形式，美圖秀秀在這方面處理的十分恰當，在美圖秀秀APP主界面，有6個功能按鈕的位置，前五個均為實際功能按鈕，第六個則為廣告按鈕，進入之后是對自己公司其他APP的推廣下載鏈接。和APP本身沒有沖突，又不會損失用戶的損失功能并且尊重了用戶的主觀選擇性。

1.4 展示類廣告

這種廣告形式就是一種純粹的廣告展示平臺，比如手機淘寶、京東、微店等APP本身就是一個銷售展示平臺，便于顧客挑選對比自己需要的產(chǎn)品，這種商品展示類平臺更能展現(xiàn)出平面廣告的競爭力，視覺流程中先看到什么，最吸引顧客注意的是什么，在從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動端需要注意些什么，如何在同類別產(chǎn)品廣告中脫穎而出，這些都是商家需要花費時間去考慮的問題。這類廣告需要平臺統(tǒng)一管理，商家別出心裁，才能給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2 平面廣告在微營銷中的應(yīng)用

微營銷無論采用以上何種廣告展示形式，都是在我們最為便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)端呈現(xiàn)的。手機的屏幕就是這些廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，與傳統(tǒng)電視廣告、PC廣告相比，“小”是其最明顯的特點。這一特點就證明在傳統(tǒng)廣告設(shè)計時的形式和技術(shù)方面的準則都無法完全適用于手機端，手機端的平面廣告設(shè)計必須有適用于自己的設(shè)計法則和特點，從生理到心理都要使用戶產(chǎn)生舒適感，對用戶產(chǎn)生吸引力，從而使廣告更好地服務(wù)于品牌營銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微營銷范疇所有品牌包裝的物化形式，都形成了手機上面一系列小小的圖標圖片，只有廣告設(shè)計足夠具有吸引力，才可以讓用戶有了解產(chǎn)品使用產(chǎn)品的欲望，廣告是用戶了解產(chǎn)品的第一步。

在所有的創(chuàng)意傳播載體中，平面化（靜態(tài)）視覺相對而言是最具綜合性價比優(yōu)勢的：容易實現(xiàn)、表達直觀、成本低、易見效。平面設(shè)計在移動互聯(lián)網(wǎng)時代只需一張照片、一條視頻就可以成為信息和創(chuàng)意的載體，被高速傳達到每一個角落，尤其在手機拍照尤為便捷的現(xiàn)在，隨意抓拍一張照片就是一個信息源。我們說“做設(shè)計，一張圖片就夠了！”相對于“傳統(tǒng)”的平面設(shè)計，真的不為過。傳統(tǒng)廣告設(shè)計常追求極致的藝術(shù)化效果，但是有些藝術(shù)手法將“創(chuàng)意”背后的信息隱藏過深，難與受眾形成良好互動，并缺乏時效感，成本昂貴。因此在微營銷這種新的營銷模式下，平面廣告設(shè)計也需要隨之做出改變。

2.1 微營銷中平面廣告設(shè)計的直白化

在信息分享高效率和去節(jié)點化的今天，從信息傳達的便捷性和時效性來講，圖片正越來越成為平面設(shè)計的替代品。傳統(tǒng)的平面設(shè)計工作，需要專業(yè)設(shè)計師，以專注的姿態(tài)，運用復(fù)雜的專業(yè)設(shè)計軟件精益求精地去開展和完成，品質(zhì)理想但效率低下，這難以適應(yīng)社會化媒體時代快捷反應(yīng)的需求。在去年蘋果公司推出的Shoton iPhone 6活動，從社交網(wǎng)絡(luò)挑選出用戶用iPhone 6拍攝的精美圖片，并將其中162張圖片直接用作廣告。該項目獲得戛納戶外全場大獎，評委會主席給的評價是“Its not just a great idea，its a game changer”（這不僅是一個好想法，更改變了廣告業(yè)游戲規(guī)則）。也許以后廣告業(yè)可以做到只有媒介費，沒有制作費。2015年7月9日的新聞——淘寶引入機器貓做“代言人”，這次的事件傳播重點是通過圖片來發(fā)揮“講故事”的效應(yīng)，讓機器貓的粉絲們對淘寶未來陸續(xù)推出的“萬能的購物”方式有了更多的期待。這一系列的視覺傳播，都是通過現(xiàn)場實景圖片實現(xiàn)的，而不是通過機器貓+淘寶的海報。

去掉繁瑣的裝飾性設(shè)計，回歸廣告最初的表達方式，用直白易懂易于快速傳播的元素與用戶溝通，使用戶快速做出回應(yīng)并形成二次傳播，才能在競爭中搶占先機，從而提高轉(zhuǎn)化率。

2.2 微營銷中平面廣告設(shè)計的中心化

人類的視覺分為中心視覺和周邊視覺。堪薩斯州立大學(xué)最新研究表明，多數(shù)人低估了周邊視覺對我們理解事物的重要性，比如網(wǎng)頁兩側(cè)的閃動廣告總能吸引人們的注意力，使視線從中間轉(zhuǎn)移到兩側(cè)。因此在設(shè)計應(yīng)用于微營銷中的平面廣告時，一定要將重要內(nèi)容集中到人們的視覺中心，刪除多余的周邊視覺干擾元素，將中心區(qū)域安排高對比高飽和度色彩、豐富的圖形圖像信息或者重要文字，簡化周邊區(qū)域設(shè)計元素的眼部刺激降到最低，這樣更有利于提高用戶對重要信息的提取率。

比如微信的FEEDS流廣告，丸美公司在朋友圈信息流中插播的眼霜節(jié)廣告，將梁朝偉頭像、會說話的眼睛以及丸美廣告標志置于整個圖片的中心。根據(jù)對大腦視覺皮質(zhì)和眼球追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們在觀察事物時，腦部的梭形臉部區(qū)可以對人臉進行快速識別并將關(guān)注點鎖定到人物眼睛部位并跟隨眼睛所看方向調(diào)整視覺位置。這則廣告的成功之處就是梁朝偉眼球所看的方向即是手機屏幕對面的用戶，起到了完美互動的效果。圖像周邊色彩虛化，文字變小，以防轉(zhuǎn)移用戶視線喧賓奪主，用戶被吸引并在朋友圈引起話題，丸美的策劃足夠完美。

2.3 微營銷中平面廣告的動態(tài)化

動態(tài)化圖像更能引起用戶注意力和興趣，動態(tài)化的圖形圖像為事物的展示提供了多樣化的方式，一些標志設(shè)計也已經(jīng)采用動態(tài)化方式呈現(xiàn)，使靜態(tài)的標志在二維空間可以出現(xiàn)更豐富的變化，朋友圈中小視頻功能的開放，不僅是對用戶體驗的升級，也說明動態(tài)這個概念迎合用戶心理。動態(tài)化可以使廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的更加豐富有層次，在有限的手機屏幕尺寸中傳達更豐富的內(nèi)涵。

當手機端使用的人群越來越廣，由此而引發(fā)的生活方式、營銷方式、廣告方式的改變也日益顯現(xiàn)，以之前的經(jīng)驗直接生搬硬套明顯顯現(xiàn)出多處不妥之處，很容易事倍功半。廣告設(shè)計也如此。由紙媒、電腦屏幕傳播載體到現(xiàn)在的移動終端，設(shè)計的方式和側(cè)重點都需要有所改變，這個改變需要在之前的既有經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，通過不斷的實踐、碰壁、總結(jié)、改進多個階段逐步完善。微營銷是目前的重要營銷方式，平面廣告是貫穿營銷始終的重要部分，更需要多加研究斟酌。

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