李東

“生活要想好趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等刷墻標(biāo)語彌漫著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。院墻從來都是農(nóng)村市場最好用的戶外廣告牌。在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的同時，6.5億的農(nóng)村市場終于開始加速向互聯(lián)網(wǎng)張開懷抱。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國農(nóng)產(chǎn)品的交易總額在4萬多億元，其中80%是通過傳統(tǒng)市場實現(xiàn)的，這也就意味著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域還存在萬億元級潛在市場。

我們會時常在大街上看到某店面打出“x x試營業(yè)”的廣告宣傳。這就是店鋪營銷中的試營業(yè)。試營業(yè)最早源于店面經(jīng)營者向消費者告知該營業(yè)場所剛開張，管理可能不周密、服務(wù)可能有欠缺、正在完善；同時也是基于對市場沒有太大把握，先試探一下市場反饋情況。但是隨著現(xiàn)代營銷的傳播，試營業(yè)也正在逐漸演繹成為一種實效促銷策略。

云南省玉溪市貴夫人美容館于2007年5月采取了試營業(yè)促銷策略，取得了驕人的銷售業(yè)績，達(dá)到了成功開業(yè)的促銷效果。

降低目標(biāo)

確定試營業(yè)策略

店鋪營銷專家與玉溪貴婦人美容館進(jìn)行溝通交流、深入了解情況后，感到壓力巨大。這種壓力來自貴夫人美容館的經(jīng)營者和全體員工，因為與她們交流過程中處處透露著不自信的信息，諸如“五一剛過，消費回落”、“新店沒有口碑”、“經(jīng)營產(chǎn)品不是大牌”、“全體美容師都沒有經(jīng)驗”等?？磥硪腭R上正面改變她們的不自信意識、不自信心態(tài)，難度很大，時間上來不及也不允許。于是，店鋪營銷專家將計就計確定了試營業(yè)開業(yè)策略。因為是試營業(yè)，即使開業(yè)不成功，還可以有機(jī)會彌補(bǔ)；因為是試營業(yè)，就可以好好總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為下一步正式營業(yè)做好充分準(zhǔn)備，就當(dāng)作為正式營業(yè)“打前站”。

試營業(yè)的促銷策略確定后，整個貴夫人美容館從經(jīng)營者到美容師每個人的心里都放下了沉重的負(fù)擔(dān)，消散了不自信的陰影，心態(tài)回歸到了正常，大家做好了全力以赴、盡最大努力的準(zhǔn)備。從而為這次促銷首先從內(nèi)部掃除了心理障礙，同時也為促銷過程中的執(zhí)行力度打下了堅實基礎(chǔ)。

巧妙宣傳：

滿城盡知貴婦人

新店開業(yè)，宣傳是首要工作。宣傳方式的選擇是關(guān)鍵，面對報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、戶外等宣傳媒介，怎樣選擇最有使用價值的呢？店鋪專家針對這種復(fù)雜的狀況進(jìn)行了分析：玉溪市是距離號稱春城的省會昆明很近，雖然人均GDP很高，但畢竟是小城市，使用報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視這些覆蓋廣、強(qiáng)度大的傳媒都不是很合適，并且如果使用昆明市的傳媒浪費太大，使用玉溪本市的傳媒發(fā)行量太小。應(yīng)該怎 么辦，經(jīng)過仔細(xì)觀察，專家最后發(fā)現(xiàn)了 一條一直沒有重視的重要信息：貴夫人美容館門前有一個站臺，不僅市內(nèi)公交從這經(jīng)過，而且從玉溪到昆明的中巴車、大巴車也都從這里經(jīng)過。

得到這個情況后，專家立即指揮 貴夫人美容館開始采取行動：第一，拿下站牌廣告，讓人一下車就能看到貴婦人美容館的宣傳；第二，找市公交公司談合作，以協(xié)助公交公司推廣公交卡為由頭，一方面在公交卡卡面做廣 告，實際上是給公交卡加一個印有貴夫人美容館廣告的塑料薄膜外套；另一方面，把公交報站將此站名稱改為：貴婦人美容館。第三，快速印制一批餐巾紙廣告，專門發(fā)給在這里上下中巴車、大巴車女乘客。

由于在玉溪市與公交公司除了車體廣告外，其他方面與廣告客戶合作的較少，所以談判很順利，第一、第二種措施很快得到了實施。從昆明到玉溪往返的大巴車、中巴車女乘客，因出門在外女人更需要用紙，所以餐巾紙 廣告效果也很顯著。

由于試營業(yè)是在五一假期期間，無論大巴中巴車，還是市內(nèi)公交車乘客都比平常多出幾倍，所以利用交通資源做廣告，效果立竿見影，貴婦人美容館的知名度迅速打開。僅一周時間，在玉溪市可以說是“滿城盡知貴夫人”。

成功借用兩大社會

熱點做活動

五一長假過后一周時間內(nèi)，5月13日是母親節(jié)，無獨有偶，5月12日也是第七屆中國殘運會在昆明舉辦開幕式。這兩大社會熱點如此集中，讓營銷專家感到很欣慰：母親節(jié)是女性節(jié)日，換言之，也即是美容顧客的節(jié)日；而5月12日中國殘運會開幕，無疑是當(dāng)?shù)刈畲蟮男侣勱P(guān)注熱點。貴夫人美容館完全可以結(jié)合這兩大社會熱點做促銷活動。

針對這種情況，貴夫人美容館在營銷專家精心策劃下采取了兩大促銷行動：

（一）美麗送母親，愛心送給殘疾人

此活動結(jié)合了玉溪市師范學(xué)院大學(xué)生組織的為殘運會募捐活動，大學(xué)生在玉溪市各個重要交通要道，做募捐宣傳。貴夫人美容館特此與大學(xué)生合作，讓她們在母親節(jié)那天，把貴夫人美容館提供的美容促銷卡送給捐錢的人，卡的名字叫魅力母親卡，卡上有免費美容體驗的內(nèi)容和優(yōu)惠的促銷內(nèi)容。此活動簡單而有效，貴夫人美容館只需提供一張“魅力母親卡”而已，既省去了人力又選擇了值得消費者信任的傳播途徑，達(dá)到了很好的促銷效果，而且以此吸引來的顧客素質(zhì)都很高，銷售工作進(jìn)行很順利！

（二）美麗1000位母親大行動

5月13日，在這個特別的節(jié)日里帶上一份美麗，帶上一份祝福，今天我們回家看媽媽。

母愛恒久遠(yuǎn)，美麗表我心。

讓母親永遠(yuǎn)時尚：消費480元有機(jī)會抽取唯尚、凱撒、馬天奴、安娜蘇斯、克萊迪爾等時尚服裝、皮具等名貴物品。

讓母親充滿魅力：消費滿880元，可任選黛安芬、愛慕、安莉芳文胸、內(nèi)衣。

讓母親永遠(yuǎn)年輕：消費滿1380元，可獲得戴夢得、周大福等鉆石珠寶飾品。

說明：上述贈品中小件是直接贈送顧客，大件是與其他商家合作贈送等價值的折扣。

這個活動放在5月13日前一周內(nèi)進(jìn)行，以在重要交通要道發(fā)送宣傳彩頁為主要方式，緊扣母親節(jié)主題吸引為人子女者，進(jìn)而影響身為母親的女性前來消費，吸引了不同消費層次的美容顧客。

以客納客：利用試營業(yè)成果。

乘勝舉辦正式營業(yè)

促銷活動

通過一環(huán)扣一環(huán)的營銷措施，試營業(yè)半個月以來取得了巨大成功，貴夫人美容館全體人員信心倍增，對下一步的正式營業(yè)活動積極迎戰(zhàn)。既然已經(jīng)擁有了一大部分客源，如何再擴(kuò)大客源，營銷專家的策略是以客納客，最簡單的做法就是制定好促銷政策，采取召開“慶貴夫人美容館試營業(yè)成功暨正式開業(yè)儀式”，在5月20日（周末）進(jìn)行，請鑼鼓隊或樂隊前來助興，邀請顧客來參加，在邀請函寫明每位貴賓可攜帶2位親朋陪同（限女性）。此次會議，既省去了宣傳費用，又達(dá)到了銷售目的，同時也提高了責(zé)夫人美容館形象，可謂一箭三雕。

投入產(chǎn)出分析：玉溪市貴夫人美容館的整個開業(yè)促銷活動，總投入19000元，總銷售149380元，費銷比約為13%。其中，第一階段宣傳，與公交公司合作費用6000元，餐巾紙廣告印制費800元，條幅、易拉寶240元，銷售12680元；第二階段，借助兩大社會熱點促銷活動中，魅力母親卡制作費900元，宣傳彩頁印刷費1300元，贈品費8000元，條幅易拉寶240元，銷售98000元；第三階段，正式開業(yè)，邀請函費用600元，會議場地費600元，條幅、噴繪320元，銷售38700元。與一般的開業(yè)美容院相比，投入產(chǎn)出的費銷比應(yīng)該是很低的，因為按一般情況新店開業(yè)，費銷比會很高。

從營銷策略上講，店鋪采取試營業(yè)策略，是一種相對比較保險的策略，試營業(yè)成功，整個促銷效果將翻倍；試營業(yè)不成功，還有退路和補(bǔ)救機(jī)會。而玉溪貴夫人美容館采取試營業(yè)促銷策略還對全體員工的心態(tài)起到了很大的調(diào)整作用。所以，美容院開張也可根據(jù)自身相應(yīng)情況采取試營業(yè)促銷策略。