李文波

摘 要：在城市客運(yùn)交通系統(tǒng)中，軌道交通發(fā)揮著主干作用，要保障城市軌道交通獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，就必須保障一定的客流量，積極開展城市軌道的客運(yùn)營銷。只有這樣才能將城市軌道交通對城市的積極影響發(fā)揮出來，促進(jìn)城市軌道交通走向市場化。本文對城市軌道交通的特征進(jìn)行了簡要的分析，并分析了會(huì)對城市軌道客運(yùn)營銷造成影響的主要因素，提出了城市軌道的客運(yùn)營銷具體對策。

關(guān)鍵詞：城市軌道；客運(yùn)營銷；影響因素

城市軌道交通具有能耗低、污染少、舒適性高、客運(yùn)量大的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)成為了一種便捷、高速、安全的城市公共交通工具，對于緩解城市的交通壓力，提高市民的出行舒適感有著非常重要的作用。然而隨著越來越多的城市開始引進(jìn)軌道交通，城市軌道交通的服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)營組織也得到了社會(huì)的關(guān)注。城市軌道交通要獲得生存與發(fā)展，就必須開展積極的客運(yùn)營銷，積極吸引客流，提高自身的盈利能力。

1 城市軌道交通的特點(diǎn)

①城市軌道交通具有無形性。乘客在購買之前不能準(zhǔn)確的，判定運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，因此其他乘客的評價(jià)感受，以及交通企業(yè)的對外宣傳起到了非常重要的作用，乘客在對軌道交通的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)時(shí)帶有很強(qiáng)的非量化和主觀性。②運(yùn)輸產(chǎn)品無法貯存，時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。如果運(yùn)輸產(chǎn)品在該時(shí)段內(nèi)沒有成功出售，其價(jià)值就會(huì)喪失。③同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)。④軌道交通具有可經(jīng)營性，軌道交通的運(yùn)行速度快捷，受到城市居民的普遍接受和認(rèn)同。而且軌道交通的運(yùn)輸產(chǎn)品具有可分割性，可以用售票的方式來增加收入[1]。

2 對城市軌道交通客運(yùn)營銷造成影響的主要因素

2.1 線路規(guī)模因素

只有線路達(dá)到一定的規(guī)模，提高換乘乘客的比例，才能進(jìn)一步降低城市軌道交通的運(yùn)營成本，將軌道交通的優(yōu)勢進(jìn)一步地發(fā)揮出來。城市的人口密度和客運(yùn)量會(huì)對軌道交通的運(yùn)營效益造成直接的影響。

2.2 城市居民的價(jià)格承受力和出行習(xí)慣因素

城市的地域規(guī)劃功能區(qū)的分布，會(huì)直接影響市民的出行習(xí)慣，也就是居民購物、休閑、居住、就業(yè)之間的相互距離影響。其出發(fā)點(diǎn)為居住，依據(jù)功能分區(qū)而產(chǎn)生購物、休閑、就業(yè)3個(gè)類別。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市民生活水平的提高，對城市軌道交通的舒適、方便、快捷和安全方面的要求也在不斷提高，這種觀念也會(huì)影響市民對出行工具的選擇。同時(shí)乘客的消費(fèi)水平和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也會(huì)影響乘客的價(jià)格承受力，要進(jìn)行有力的客運(yùn)營銷就必須制定合理的價(jià)格。

2.3 軌道交通的客流服務(wù)設(shè)施

軌道交通的產(chǎn)品交易一般通過售檢票系統(tǒng)、站臺、站廳和引導(dǎo)系統(tǒng)等設(shè)施來完成，其主要功能在于客運(yùn)組織和客流組織。該服務(wù)結(jié)構(gòu)的整體價(jià)值會(huì)直接影響到乘客的購買欲望。與此同時(shí)，軌道交通員工的業(yè)務(wù)知識服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識也會(huì)對公司的聲譽(yù)和乘客的滿意度造成影響[2]。

2.4 廣告因素

廣告不僅能夠美化車廂和站臺環(huán)境，還能在封閉的空間中吸引乘客的注意力，提高回憶率。在軌道交通中投放廣告是一種切實(shí)有效的營銷模式，能夠?qū)壍澜煌ㄆ髽I(yè)的績效進(jìn)行提升。

3 城市軌道客運(yùn)營銷的具體措施

3.1 確定科學(xué)的客運(yùn)營銷目標(biāo)

客運(yùn)營銷的目標(biāo)在于選擇和利用市場機(jī)會(huì)，通過滿足乘客的需要來提高交通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此在制定客運(yùn)營銷目標(biāo)時(shí)，必須了解乘客的需要。軌道交通乘客的基本需要是經(jīng)濟(jì)、舒適、快速、安全的到達(dá)目的地?？瓦\(yùn)營銷活動(dòng)的終極目標(biāo)在于提高客流量，充分發(fā)揮服務(wù)資源，盡量滿足乘客的需要，不斷提高人們的生活質(zhì)量。因此應(yīng)該制定科學(xué)的客運(yùn)營銷計(jì)劃，在滿足乘客需要的基礎(chǔ)上提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 對乘客群體進(jìn)行細(xì)分

城市軌道交通企業(yè)不可能為營運(yùn)地區(qū)所有的居民提供服務(wù)，因此軌道交通企業(yè)應(yīng)該對乘客群體進(jìn)行細(xì)分，只有這樣才能對乘客的需求進(jìn)行充分的滿足，獲得良好的營銷效果。軌道交通企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)目標(biāo)市場的需求特征，每一條軌道交通線都是一個(gè)運(yùn)輸市場，因此可以將乘客劃分為非軌道交通乘客、軌道交通乘客。再根據(jù)乘客使用軌道交通頻率的高低，將乘客劃分為偶爾使用者、經(jīng)常使用者。軌道交通企業(yè)要對不同類別的乘客特征進(jìn)行分析，了解其選擇城市軌道交通的原因，從而對營銷組合進(jìn)行設(shè)計(jì)，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改善，吸引更多的乘客。

3.3 設(shè)計(jì)營銷策略

軌道交通企業(yè)要設(shè)計(jì)合適的客運(yùn)營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略以提高客戶的滿意度。①產(chǎn)品策略。乘客位移過程中所需的服務(wù)，包括購票、詢問、檢票、檢票候車、上車、到站、換乘、離站等，通過這一系列的服務(wù)能夠使乘客的出行需要得到滿足，從而將運(yùn)輸產(chǎn)品銷售出去。②價(jià)格策略。在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該保障定價(jià)目標(biāo)的合理性，以達(dá)到吸引乘客的目的。例如可以推出一些能吸引乘客的新措施，或者在非高峰時(shí)期吸引乘客使用城市軌道交通，并對某些乘客推出優(yōu)惠票價(jià)。③促銷策略。為了吸引客流，軌道交通企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)水平，積極運(yùn)用各種促銷方式，例如公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推廣、廣告等，廣告會(huì)對公眾的選擇傾向造成直接的影響。同時(shí)也可以運(yùn)用公司標(biāo)志、顏色、造型來吸引乘客的注意力，樹立良好的城市軌道交通形象。城市軌道交通企業(yè)可以積極宣傳軌道交通系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，例如宣傳搭乘軌道交通更加經(jīng)濟(jì)便利，具有不堵、快捷的特點(diǎn)，可以節(jié)省旅行時(shí)間。積極宣傳軌道交通的舒適性和便利性、可靠性與安全性[3]。

3.4 理清公益性服務(wù)和市場化經(jīng)營的關(guān)系

城市軌道承擔(dān)著一定的公益性服務(wù)職責(zé)，因此政府往往對票價(jià)進(jìn)行管治，加之軌道交通的運(yùn)輸產(chǎn)品具有較弱的價(jià)格排他性，往往難以通過市場獲得相應(yīng)的投資回報(bào)，不能對運(yùn)輸成本進(jìn)行很好的彌補(bǔ)，這也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投資愿望較弱。這就需要政府提供相應(yīng)的資金，對城市軌道的運(yùn)營進(jìn)行一定的扶持，使城市軌道交通的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化得以實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)語

城市軌道交通企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，市場營銷的環(huán)境也在不斷變化。這就要求城市軌道交通企業(yè)能夠?qū)κ袌鰴C(jī)會(huì)進(jìn)行識別和選擇，對目標(biāo)旅客的需要進(jìn)行滿足，才能達(dá)到客運(yùn)營銷的目的，樹立良好的城市軌道交通形象，吸引更多的乘客，提高自身的營銷能力和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟慧玲.公路客運(yùn)如何在新客運(yùn)格局中立足[J].中共山西省直機(jī)關(guān)黨校學(xué)報(bào)，2011（04）.

[2]張世杰.論城市軌道交通建設(shè)與發(fā)展[J].品牌，2014（11）.

[3]宋敏華，杜心言.中國城市軌道交通協(xié)會(huì)助力創(chuàng)新能力建設(shè)專項(xiàng)工作[J].城市軌道交通，2014（04）.